外国品牌化对发展中国家的企业的双刃剑效应.docx
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外国品牌化对发展中国家的企业的双刃剑效应
外国品牌化对发展中国家的企业的双刃剑效应
摘要：
外国品牌化或者说用外语拼写品牌的名字，这种做法在发达国家和发展中国家都已经很普遍，即通过与外国有某种关联的特定产地，以此来增强特定产品的品质。
因此，越来越多的消费者遇到产品标注的产地和它实际的生产地是不同的。
关于实际产地和标注的产地之间的不一致性会不对称地降低消费者购买倾向这一假设，作者通过四个实证研究找到了支持。
首先，这种不一致性对享乐型购买具有弱化作用，对功利性购买却几乎毫无影响。
其次，比起发达国家来说，当实际生产地是发展中国家时，这种不一致性对购买倾向的削弱程度更大。
通过消费者对享乐型产品和实用性产品采用的不同信息处理策略，作者强调了这种不一致产生的不对称影响背后是消费者的心理过程。
最后，本文研究结果对（国外）品牌决策具有重要的借鉴意义。
关键字：
外国品牌化，国际市场，发展中国家，品牌管理
选择一个品牌的名称对于一个企业来讲是最基本的也是最关键的，越来越多的跨国企业开始采用洋品牌策略，即用外语写或读一个品牌的名字。
国外品牌化指的是通过特定的生产国来建立或加强对一个特定产品属性的认知程度，比如说哈根达斯。
它是一个美国的冰激凌品牌，但是标注的产地却是斯堪的纳维亚。
再比如，斯托克，一个德国的糖果生产商，却给它旗下的产品Merci和ChocolatePavot以法国的名字。
类似地，一个日本时装设计公司，IsseyMiyake，给他生产的香水以法国的名字，通过使人们不由自主的联想到法国香水品牌来凸显他们产品的典雅和品味。
美国的一家扩音器公司，Renkus-Heinz，运用德国的品牌名称来增强他们产品的可靠性。
可是，外国品牌化不一定仅局限在发达国家，越来越多的发展中国家公司也将他们的产品定位成国际品牌，从而将其推向国内和国际市场。
然而，他们很多运用国外品牌是为了让自己的品牌赢得更多的质量认可度和更高的社会地位。
比如说，一些韩国的化妆品公司用了法国名字。
两个主要的中国本土品牌，海尔和格兰仕，用了德国的品牌名字，可能是为了增强与德国产品之间实用性上的联系，比如说耐用性和质量，这些品质往往是德国产品所特有的。
因此，消费者会遇到一些外国品牌，标注的是一个特定的，经常是发达国家的产地，实际上产地标签注明的产地却是发展中国家。
那这时，这样的策略还有作用吗？
当消费者读到真实的产地信息时，又将发生什么呢？
根据米勒2011年的研究表明，接近四分之一的消费者在做购买决策的时候参照的是原产地信息。
也有证据表明，一些公司也认为消费者在做购买决策的时候会注意该产品的外国品牌名字和生产地标签所注的产地是否一致。
例如，在时装行业，中国的企业开始在意大利代工，以使他们可以使用“MadeinItaly”的标签来增强有利的产地联系。
以前的研究也证明了产地标签确实能带来不同的好处。
所以，对于品牌决策来说，了解消费者对于标注的产地和产品实际产地是否一致的反应是非常重要的。
已有的文献发现消费者将原产地作为评判商品的一个外在的指标，许多研究的内容大都是消费者对原产地指标的反应以及影响这些指标的因素，尤其是文化和消费者—关联因素。
然而，尽管外国品牌化应用到管理实践已经很普遍，但是关于外国品牌化的问题研究中，对标注原产国指标的有效性和是否与实际原产地一致的学术研究还近乎空白。
在已有的学术研究中，关于外国品牌化的效益方面还存在着两个重要的空白，第一，前人的研究主要集中与外国品牌化对一个发达国家的影响，而实际原产地也是发达国家，在当时可能这些研究还很合理，可是今天，发展中国家在产品生产和制造中的地位已经越发重要。
从19实际90年代开始，发展中国家的出口份额急剧增加，在2010年达到世界商品贸易总额的41.05%，根据世界经合组织的预测，截至2030年，发展中国家将占到世界产品贸易的60%。
外国品牌化策略的普遍化对这些新兴经济体来说，企业的管理者应当认识到这将是至关重要的，如果消费者发现产品是在发展中国家制造的。
第二，现有的研究仅仅停留在外国品牌对消费者对奢侈品的认知上，Leclerc,Schmitt和Dube在1944年证明了法国品牌的名字增强了美国消费者对奢侈品的态度和品味。
同样的，Verlegh,Steenkamp和Meulenberg在2005年证实了外国品牌可以提高对番茄口感的看法，Haubl和Elrod在1999年的研究也表明利用外国品牌对Alpineskis的认知是有影响的。
可是，最近的研究表明当消费者考虑两种不同的产品时，会激发两种不同的目标（即功能和快乐相关目标），并运用不同的信息处理策略。
消费者信息处理策略决定了他们在商品购买是所诊断出的产品信息，对外国品牌的反应，与实际产地相一致对他们在享乐型产品和实用性产品上的购买意向可能产生不对称的影响。
尽管目前在消费者对实际产地国指标的反应这方面已经有大量的研究，现有的文献也注意到外国品牌化已经越来越普遍，但是还没有任何研究对这二者（实际产地国和标注产地国）之间的相互影响进行系统的阐述。
在本研究中，我们不仅关注这两种COO指标的相互作用，同时也探究了两个重要的中介变量对不同COO指标对消费者购买倾向的影响。
我们证明这种实际产地和标注产地之间的不一致对享乐型和实用性的产品据有不同的影响，即对享乐型产品具有负向作用，对功利性产品却几乎没有影响。
此外，比起发达国家，在发展中国家这种不一致降低购买倾向的程度更大。
最后，我们通过消费者对快乐型和实用型产品的不同处理策略代表的潜在的心理过程分析，以此来解释这种不对称的影响。
表一外国品牌化的文献回顾
实际生产国
外国品牌的类型/产品匹配
享乐型
实用型
发达国家
发展中国家
理论背景：
对享乐型和实用性产品的处理策略
运用国外品牌的目的是利用一个合适，利于分类以及良好的国家形象来影响消费者对一个产品的评价，例如，研究表明，法国品牌名字能增强消费者对享乐型产品的认知，然而德国的产品往往能激发起与实用性的联系。
在任何一种情形下，外国品牌都能给消费者一个暗示COO的提示，这种标注的产地国信息可能或者可能不会和消费者从“madein”标签上看到的实际产地国一致。
总体而言，“一致性”指的是一个对象与另一个对象之间共享内容和意义的联系的程度，在本文，我们集中在国家形象的联系。
于是，我们将“不一致”定义为由实际产地国（即“madein”标签）所联想到的国家和由外国品牌所联想到的国家之间的不匹配，而标注的产地国和实际的产地国信息都是我们所指的COO指标。
然而，消费者对两种COO提示的注意程度可能不同，这取决于他们处理产品信息的过程。
与前人的研究一致，我们将“享乐型产品”定义为那些和感官、经验以及娱乐属性相关的，并且在享受、品味、美学和象征性意义的基础被消费和评价的那些产品，将“实用性产品”定义为和功能、实用和有形属性的产品，并且被消耗和评价在功能、基础的和实际的相关利益的基础上。
文献表明，消费者在考虑不同类型的产品时会激活不同的目标，他们往往会激发功能相关性目标当消费的是实用性产品，而相反快乐相关性的目标当消费的是享乐型产品时，这种目标相关性的不同暗示着消费者不同的产品评估标准和信息处理过程在享乐型产品和实用性产品之间可能会有所不同。
具体而言，一些研究表明，实用性产品的消费很大程度上是受完成一个功能性或者实际任务的驱使，所以对于这类产品，消费者更愿意仔细考量所有的可获得的信息去达到一个合理的产品态度。
同时，因为在购买这类实用性产品的时候，消费者愿意花时间和精力在深度认知和信息处理上，他们也能够更好的区分产品信息，根据与他们相关的目标而忽略了无关的信息。
因此，这类消费者会会更多的注意或者给更大的权重在个别的产品属性上，而会赋予很少的权重在包含产地国在内的指标上，忽略他们是否一致。
与这个观点相吻合的是，Gurhan-Canli和Maheswaran在他们的研究中发现那些在处理产品信息过程中高度认知（高度参与）的人在很大程度上忽略了产品的产地信息，因为这和他们是不相关的。
相反的，对于享乐型产品的消费却受到了感性的或者和美学情感相关的感官体验，所以，比起评估产品的个别属性，人们更愿意去评判这类产品的体验或者象征意义。
尤其是，消费者形成一个整体的产品形象，也就是说主观和抽象的去评价商品而不是单独的看待产品的属性。
再者，对于一些享受型产品来说，尤其是和消费者的个人形象相关的（一些自我展示的产品，比如艺术品、珠宝等），把这些产品分解成个别的产品属性是没有意义的因为这类产品只能作为一个整体来看待。
所以消费者对这类商品的评价靠的是他们对这些产品的整体印象是否满意，因此，他们更少的去深入思考和认识，也很少去关注产品的个别属性信息。
相反的，他们更容易整体的获得信息并且通过主观直觉或者包含产地在内的信息的启发。
这一预测和整体与分析处理的文献也是一致的，比如，Monga和John的研究结果说明，“整体思想家和分析思想家探究不同的事物之间的联系”，分析思维关注的是寻找共性在研究对象，分类成员以及属性之间，整体思维则倾向于寻找主体对象之间的相互依存关系。
我们本次研究中也考虑到了不同的思维方式对其影响。
对于实用性产品，分析思维有助于进行产品分类，从而形成具有相同产品属性的类别（比如价格，颜色），而对于享乐型产品，整体思维有助于消费者把握一个产品的主题（比如风格），所以，对享乐型产品来说，产品标注的产地和实地产地的不一致程度是否重要，主要是由这种不一致是否能对消费者心目中产品的整体印象造成影响所决定，比如，对一个德国品牌的产品的风格可能大打折扣当消费者看到了“MadeinChina”的标签。
因此，对于享乐型产品和实用性产品，消费者采用不同的处理策略，反过来，不同的处理策略将决定消费者在多大程度上关注个别产品属性还是产品的一些提示（比如产地国指标），以及消费者在购买过程中所得知的产品信息类型。
因此，我们期望，比起实用性产品来说，消费者会更多地注意享乐型产品的标注的和实际的产地国信息，并且受到这些指标的影响当在处理享乐型产品的信息时。
因此，我们认为，享乐型产品比实用性产品，这种标注的产地国和实际产地国之间的不一致与消费者的购买倾向会有更强的负向相关性。
我们通过以下四个研究检验了我们主要的观点和基本的过程。
研究1和2检验了实际产地国（发展中国家和发达国家）和暗示的产地国之间的不一致性的影响，包括享乐型产品和实用性产品。
研究3和4主要介绍基本过程和管理学上的启示，其中研究4运用更为信息丰富的激励进一步支持消费者对享乐型产品和实用性产品采取不同的处理策略这一观点。
Study1：
实际生产国家和标注品牌国家的不一致性对购买可能性的影响
研究1主要检验国外品牌名称对消费者的购物偏好的影响，尤其是消费者面对一个国外品牌名称而制造标签却标的是另一个国家（无论是新兴国家还是发达国家）时。
此外，我们调查研究了实际生产国家和标注的品牌国家的不一致性对享乐型产品和实用型产品的影响的差异。
在已有的关于国外品牌的文献中，只有在国内的实际生产国家表现出了不一致的条件（如，对于美国消费者来说，一个法国的品牌的产品上却贴有“美国制造”的标签），这可能受制于名族优越感。
相反地，我们还调查了由国外制造的国外品牌的产品。
因为消费者在处理实用型产品时，几乎不可能注意到具体的产地，我们认为实际生产国和标注品牌国的不一致性对享乐型产品有着更大的消极影响。
然而，这种影响的大小依赖于人们对该国产品的刻板印象，在实际产地和标注的产地都是如此。
对感知质量的偏爱将发达国家从发展中国家区分出来，在发达国家，感知质量偏爱会形成最爱产品质量协会，而在发展中国家会形成最不喜欢的产品质量协会。
为了区分这些差异，我们将这种不一致性分为两类：
一类是由新兴的原产地引起的；一种是由发达的原产地引起的。
当实际产地和标注品牌的国家都是发达国家时，由发达的原产地引起的不一致性就出现了，例如，一个标有法国品牌的产品表示的是它是由法国生产的，而实际上它却是由德国制造的。
相反地，由新兴的原产地引起的不一致性描述了一种情境，在那种情境下，至少有一个原产地会暗示出是新兴的国家。
特别地，我们关注常见的吸纳品牌名称的实例，那些品牌的名称暗示出一个发达的原产地，而对于产品的制造生产往往在新兴的国家进行。
正式地提出如下假设：
H1：
相对于实用型产品而言，标注品牌的原产地和实际生产国家的不一致性更强地削弱了人们对于享乐型产品的购买可能性。
H2：
相比于由发达国家引起的不一致性，由新兴的原产地引起的不一致性更强地削弱了消费者的购买可能性。
研究准备工作
标注原产地。
我们总结出了一系列的国外品牌名称组合（法国-德国），这些组合要满足以下两个条件。
第一，法国和德国的本土居民通过检查这些品牌名称以确保他们能够接受这两种语言的表达方式，并且按照法语和德语的语法和语音的规则。
第二，在音节和音长上，品牌名称表现出最大可能的相似性。
为了研究准备工作，来自新西兰的37个以英语为母语的本土居民（17个为女性）随机地观察了品牌的名称。
他们以自己的感知程度来判断每一个品牌名称作为国外品牌可能来自哪个国家。
研究准备工作以高达75%的识别命中率识别出了一些品牌名称组合，这些品牌名称组合将使用在研究1-4中。
享乐型产品与实用型产品的实际原产地。
我们利用Voss，Spangenberg和Grohamnn（2003）的二维多样本测量方法来测试法国和德国品牌组合表现为享乐型产品和实用型产品的程度（从-3到3）。
被试者感知法国品牌比德国品牌更明显是享乐型产品品牌（MFrance-hedonic=.71，MGermany-hedonic=.27,t[349]=4.07,p<.001）,德国品牌比法国品牌更明显是实用型产品品牌（MGermany-utilitarian=.97，MGermany-utilitarian=.44,t[349]=5.03,p<.001）。
在对几个新兴国家的额外调查研究准备中，孟加拉国作为新兴的实际原产地国既没有引起享乐型产品牌感知又没有引起实用型产品牌感知（MUtilitarianism=.25,t[30]=1.10,p>0.10;MHedonism=.10;与中间点（0）没有显著不同：
t[30]=.40,p>.10）。
方法：
研究设计与样本：
研究1使用一个2（品牌名称：
法国（Croixbergière），德国（Kreuzberger））*3（实际原产国：
一致的[与标注品牌的国家相同]，不一致的发达国家[与标注品牌的国家不同，是由另一个发达国家制造的]，不一致的新兴国家[与标注品牌不同，是由另一个新兴国家制造的]）*2（产品类型：
享乐型产品，实用型产品）的组间设计。
我们选取奢华手表作为享乐型产品代表，运动手表作为实用型产品代表。
为了控制可能的价格影响，我们假设所有情况下价格都不变。
我们通过网络来调查新西兰的消费者从而收集数据，这项调研工作是由专门从事网上市场研究工作的公司来做的。
网上调研比实验室研究更剧选择性，因为它能调查到典型的消费者样本，同时还能减少被调查者回答问题的方式。
我们之所以选择新西兰是因为它是一个发达国家，有着较高水平的国际贸易，而且它的产品有着与国外产品不同的类型。
英语是新西兰的母语，因此对于被调查者来说，法语和德语都是国外语言。
最后，转向了以美国学生作为样本，从而提高了本文在研究领域中的普遍性。
这个样本包含577被调查者（其中298个为女性），在12个实验条件下随机分组。
程序和措施：
被调查者收到参与网上调查的邀请。
他们观看一段关于展示产品的广告，广告内容包括品牌名称，价格，以及简单的描述。
图1展示了法国品牌名称的促进因素，德国品牌名称的促进因素也是完全相同的，除了需要把Croixbergière换成Kreuzberger。
为了满足实际产地和标注产地一致，“法国制造”（“德国制造”）出现在标有法国品牌（德国品牌）的产品广告中。
在不一致的发达国家作为产地的条件下，“德国制造”出现在标有法国品牌的产品广告中。
最后，在不一致的新兴国家作为产地的条件下，“孟加拉国制造”出现在这两种产品的广告中。
通过观看广告，参与者表明他们的购买产品的偏好，一般分为七种尺度（1=一点也不喜欢；7=非常喜欢）。
我们针对兴趣而控制产品的种类，作为对消费者购买可能性的可选择的驱动力。
例如，在奢侈表情境中，参与者一致认为，“总体而言，我很对奢侈表很感兴趣”（7级测量尺度，1=非常不同意，7=非常同意）。
在享乐型产品和实用型产品之间没有显著的差异和区别（p>.10）。
接下来，要排除潜在的替代假设的影响，这个替代假设就是由参与者人为地认为德国品牌比法国品牌具有较高的品质引起的不一致性的影响，我们让参与者表明他们关于产品质量水平的期望（1=非常差；7=非常好）。
在法国品牌的产品和德国品牌的产品上关于质量感知上并不存在明显的差异。
（MGerman=5.94，MFrench=6.14；t[181]=1.37,p>.10）。
也就是说，法国产品的感知质量和德国产品的感知质量是基本相同的。
控制检验
品牌名称。
我们让参与者指明他们喜欢的品牌的名称，这些品牌的名称在激励过程中都是用外语表示的。
（1=完全本土化的品牌，7=绝对的国外品牌）。
参与者判断这些品牌是国外的（MC=6.42,MK=6.34,显著不同于中间值4，法国：
t[266]=37.24,德国：
t[309]=37.66,p<.001）。
标注产地和实际产地。
当我们提问参与者“在拼写这些品牌名称的基础上，这些品牌最可能来自哪个国家？
”来自法国的79%的品牌被准确地识别出来，参与者识别出了87%的来自德国的品牌名称。
孟加拉国的命中率是80%，法国是76%，德国是88%。
最终，正如我们所期望的，相比于孟加拉国（M=3.59），消费者更喜欢法国（M=5.05;t[381]=lI.94,p<.001）和德国（M=5.17;t[378]=14.03,p<.001）。
就消费者对其的综合评价来说，法国与德国品牌之间没有显著的差异（t[389]=-1.03,p>.10）。
实用型产品与享乐型产品。
我们还通过7级量表测试了被调查者对享乐型产品与实用型产品的感知和态度（1=绝对的耐用性，7=完全的奢侈性）。
被调查者认为豪华手表（MLuxury_watch=4.64）比运动手表（MSports_watch=3.03）更显著（t[575]=12.85,p<.001）的奢侈。
结果
我们以购买的可能性作为自变量，进行了2*3*2种完全实验的方差分析。
正如所预料的，我们发现了三个层次的不一致性因素的显著影响，从而得出标注产地与实际产地不一致性削弱了消费者的购买可能性。
我们所预测这种不一致性更强地削弱了消费者对享乐型产品的购买可能性（H1）。
意料之中地，我们发现在产品类型和三个层次的不一致性因素之间存在着显著地交互影响。
为了说明解释这种显著地交互影响，我们对享乐型产品和实用型产品案例都进行了计划比较的对照试验。
首先，不一致性的单一主要影响对享乐型产品的影响是显著的（F[2,570]=10.90,p<.001），这种影响对实用型产品的影响并不显著（F[2,570]=1.75,p>.10），这就表明在本研究中，实际产地与标注产地的不一致性仅对享乐型产品产生影响，而对于实用型产品没有显著的影响。
其次，在享乐型产品情境下，标注产地和实际产地（（Mcongruent=3.21，如图2）的一致性导致消费者更高的购买倾向，当二者不一致时，不管产地是发达国家（Mincongruent_developed=2.76;FWelch[1,185.21]=4.37,p<.05）还是新兴国家（Mincongruent_emerging=2.19;FWelch[1,177.23]=21.67,p<.001），消费者的购买倾向都没有二者一致时强烈。
相反地，在实用型产品情境下，不存在显著的差异性：
与产地不一致时产地为新兴国家（Mincongruent_emerging=2.60；F[1,570]=.99,p>.10）相比，产地一致（Mcongruent=2.82）的条件下没有显著的影响，产地不一致时产地为发达国家（Mincongruent_developed=2.99；F[1,570,p>.10）也没显著的影响。
我们还找到了论据支撑之前的假设（H2）——新兴国家作为原产地与品牌产地的不一致性比由发达国家（F[1，588]=10.22，P<.01;如图2）作为原产地与品牌产地的不一致性更加强烈地削弱了消费者的购买产品的可能性。
这两种类型的不一致性的差异对于享乐型产品（FWelch[1,190.35]=7.00，p<.01）是显著的，但是对实用型产品（F[1,570]=3.50，p=.07）的影响并不明显。
品牌名称的主效应以及它与其它变量的交互影响都不显著（p>.10）。
因此，不对称性不可能是由消费者对德国品牌产品的偏爱胜于对法国产品的偏爱引起的。
为了排除这种有制造标签引起的不对称，分别在实际产地与品牌产地一致和不一致的条件下，对“法国制造”和“德国制造”进行了差异比较。
这种差异是显著（p>.10）的。
因此，不仅仅是“制造”标签驱动了这种不对称效应，实际产地与品牌产地的不一致性也导致了不对称效应的出现。
关于这个基本的过程，如果不一致性对购买的可能性的影响中的不对称确实是由消费者在购买享乐型产品时对产地信息的关注程度更重引起的，被调查者在评价享乐型产品时应该能更顺利地回忆起制造标签的信息。
尽管这种回忆并没有必要地表明被调查者利用这些信息做出购买决策，这个命题的逆命题应该是真命题；也就是说，那些不能回忆起这些产地信息的被调查者在做出购买决策的过程中并没有使用这些信息。
依据传统的记忆理论，信息只有在以下两种情况下才能够被回忆起来：
（1）在感官记忆中注意到它；
（2）在短期记忆中阐述过它。
因此，被调查者回忆“制造”信息的能力应该标明他们是否加工处理过这些信息。
这些结果真是我们所预期的：
被调查者在识别实用型产品（正确率：
77.5%）的实际产地时比在识别享乐型产品（正确率：
84.5%；z=2.16，p<.05）的实际产地犯了更多的错误。
研究1的结果表明洋名隐含的产地信息和产品真正的产地信息矛盾对购买可能性的影响是非对称的并且这个影响会取决于产品的类型（实用型产品vs享乐型产品）以及矛盾的类型（即发达地区或者新兴的真实产地信息）.我们发现真实的产地信息和隐含的产地信息之间的矛盾对于实用型产品的购买可能性的影响是很小的。
与之相反，对于享乐型产品而言，发达地区产地信息引起矛盾和新兴地区产地信息引起的矛盾是明显不同的。
符合我们对于潜在过程的预测，我们发现,消费者评价一个实用型产品,明显不太可能正确回忆实际的产地信息。
这个发现与消费者处理不同命名的实用型和享乐型产品的信息时，往往不太关注实用型产品的产地信息的观点一致。
因此，隐含的产地信息和实际的产地信息之间的矛盾对于实用型产品而言很少被注意因此导致了享乐产品对比实用产品之间不对称的影响。
正如我们所料，总的来说，新兴产地信息引起的矛盾对于消费可能性的减少的影响是大于发达发达产地信息引起的矛盾的影响，通过产品类型。
研究2总结不同环境下矛盾的非对称影响
到目前为止，我们已经论证隐含产地信息和实际产地信息之间的矛盾会降低消费者的购买可能性，对享乐型产品的影响大于对实用型产品的影响。
在研究2中，我们延伸了我们的研究总结，通过不同的国家样本，不同的产品样本以及一系列不同外国品牌名称样本来检测检测不对称性假设。
研究设计和样本
我们收集来自不同国家的数据（澳大利亚，一个外贸水平很高的说英语的国度，法语和德语在这里都是外文）。
我们使用不同的产品（选择芳香型沐浴露作为享乐型产品，选择止汗型沐浴露作为实用型产品），一个新型的国家（菲律宾）作为矛盾的产地信息的情况并且选择了不同的品牌名称（法语"Banième"和德语"Bänheim"）。
研究2采用了2x3的研究设计，两种产品
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