浅谈中国咖啡厅的经营与发展.docx
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浅谈中国咖啡厅的经营与发展
绪论--------------------------------------------6
一．国内咖啡厅业的现状--------------------------------------------7
（一）中国咖啡消费市场的分析--------------------------------------------7
（二）国内外咖啡消费市场的比较--------------------------------------------8
（三）咖啡厅业遭遇的瓶颈--------------------------------------------9
二．咖啡厅的整体设计和宣传------------------------------------------11
（一）咖啡厅外在形象设计-----------------------------------------12
（二）咖啡厅内气氛的营造-----------------------------------------13
（三）咖啡厅店名招牌设计-----------------------------------------14
（四）咖啡厅灯光设计-----------------------------------------15
三．咖啡厅运营管理要点
（一）综合因素的考虑------------------------------------------16
（二）消费群体的锁定------------------------------------------18
（三）竞争对手的了解------------------------------------------19
四．咖啡厅经营战略
（一）咖啡厅的自我定位-----------------------------------------20
（二）战略目标的设定-----------------------------------------21
（三）关于数字的把控-----------------------------------------22
（四）咖啡厅的经营细则-----------------------------------------23
（五）咖啡厅的推广方法-----------------------------------------25
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结论--------------------------------------------------------------------------27
致谢--------------------------------------------------------------------------27
参考文献-------------------------------------------------------------------------27
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绪论
21世纪咖啡已经不仅仅是一种饮料。
自始至终，它都和文化发展
紧密相联并且成为历史重要时期的象征。
咖啡在改变了人类思想进程
的法国启蒙运动巨人们的杯中缓缓流动；咖啡是帝国主义时代巴西奴
隶肩上沉重的负担；咖啡在“垮掉派诗人”凯鲁亚克和金斯堡描写孤
独寂寥的空气中肆意飘香。
到了今天，它依旧在这个科技和全球化的时代里随着世界不断地发
展和改变。
所以下次，在你享受热拿铁或冰卡布奇诺时，可以想象一
下，你正在穿越文化和时空的界限与无数的伟人进行思维的交流和碰
撞，都是由于对这种美味饮料的热爱：
咖啡！
一、国内咖啡厅业的现状
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跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断
提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起，
并带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。
在中
国的都市里咖啡文化的出现，成为了中国走向西方、面向世界的
一个活生生的见证。
中国自1968年随着第一家咖啡厅“上岛咖啡”
进驻大陆，到国外知名品牌——星巴克咖啡的进驻，无不说明了
中国咖啡市场的巨大潜在力！
但是咖啡消费业的潜在市场，在不
远的将来能否像中式餐饮企业一样遍布大街小巷、能否像意大利、
芬兰那样成为世界世界咖啡的消费大国、能否随着咖啡文化的普
及，带领着国人走向西方、与世界的咖啡文化接轨，相信这一切
在不远的将来，伴随着时间的见证，咖啡业在中国将逐渐壮大。
（一）.中国咖啡消费市场的分析
进入21世纪国内的咖啡市场得到了迅猛的发展，这一切源于以
下几个方面：
1.中国经济持续高增长，人民的生活水平得到了很大的提高，生
活品味及饮品也日益多元化，这为咖啡业的发展提供了足够的经
济支撑
2.全球化的影响，作为世界三大饮料的咖啡（咖啡、可可、茶）
随着信息的传递，导致消费习惯的国际化
3.人民受教育的水平、出国旅游、留学、工作回国的人数在不断
增加，由于他们受到国际环境的影响，他们及周边朋友的生活习
惯也在逐步改变，对于接受新生事物更容易方便，在客观上促进
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了咖啡消费业的发展
4.大型连锁机构的进驻，如星巴克、上岛、迪欧、米罗、两岸、
名典等，咖啡厅已遍布国内的大中城市，伴随着各种促销手段、
广告、公共传媒的开展，咖啡的消费人群、地域也在不断扩大
（二）.国内外咖啡消费市场的比较
纵观中国咖啡消费市场的发展，可以划分为四个具有代表的
时代。
第一阶段：
雀巢以其“一天好开始”，影响和转化国人生活
方式，让更多国人尝试咖啡，接受咖啡。
第二阶段：
上岛系咖啡
馆，倡导现磨咖啡，让更多公众接受原味咖啡，又以其连锁加盟
的商业模式，在中国各地迅速扩张，上岛系的咖啡馆在这一阶段
在中国内地开设2600多家咖啡店，占据中国九成的咖啡市场。
第
三阶段：
星巴克进入中国一线市场。
在它的带动下意式咖啡在一
线城市得到普及，espresso卡,布奇诺，成为时尚的消费饮料。
星巴
克在一线城市一类商圈及意式咖啡这个细分领域在当时市场表现
完全是一支独秀。
第四个阶段：
爵士岛打破了星巴克及台资上岛
系的咖啡馆对中国市场的垄断，在其影响下带动了意式浓缩咖啡、
欧爵咖啡、伯爵咖啡、塞纳左岸、爱琴海咖啡成就了咖啡市场的
繁荣。
至此中国咖啡市场形式了星巴克、COSTA英美系、台资品
牌上岛迪欧系、爵士岛及其延伸品牌系三足鼎立的局面。
然而中国咖啡市场的迅速发展主要得益于大批咖啡厅在各大
中城市的涌现，以及越来越多的星级饭店作为配套的这种模式，
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并不是大规模的家庭即溶咖啡或单纯的咖啡馆的带动。
而看咖啡
馆业在欧美地区的发展，咖啡仅仅作为一种饮料，一种吃早餐、
汉堡、或者点心时，帮忙吞下去的东西，几元钱一杯，非常便宜，
近年来随着“星巴克咖啡”的崛起，打破了人们对传统咖啡的理
解，星巴克在短短二十几年时间里创造出了世界上最具价值的品
牌之一星巴克在欧美地区的运营打破常规，与欧美地区传统咖啡
馆做出差异化的营销模式，致力于向顾客提供最优质的咖啡和服
务，营造独特地“星巴克体验”，让全球各地“星巴克”成为人们
除了工作和生活以外的温馨舒适的“第三生活空间”。
与此同时，
星巴克不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善
环境，回报合作伙伴和员工。
鉴于“星巴克”，独特的企业文化和
理念，星巴克成为全球美誉度最高的品牌之一。
[1]↓
目前为止，欧美地区随处可见街头小咖啡馆，或许不会和国
内的迪欧、上岛系的咖啡一样，但是咖啡已经成为了生活的必备
品，而国内的咖啡好像成为了奢侈和成功的生活品味的象征。
虽
然在大中城市遍布很多，但真正平民能消费得起的咖啡厅可以用
基本没有来形容。
（三）咖啡厅业遭遇的瓶颈
咖啡消费市场在国内的发展看似前方一片坦途，但是整个咖啡消
费行业并不是我们像我们臆想的那样成一片繁荣。
尤其是近几年好像
和楼市的不景气一样，咖啡市场也在呈衰退之势。
在威海这个滨海小
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城，先是SPR咖啡撤出威海市场，接着米萝、两岸、迪欧也相继撤
出，就连上岛也换了新的加盟商。
究其原因出现在一下几方面：
1.国外咖啡品牌在中国
人们接受新事物的观点加快了各种咖啡厅业态的迅速发展，不同风
格的咖啡厅应运而生，有中、西餐结合类的上岛、迪欧品牌的咖啡厅，
有倡导体验式消费的星巴克。
逐渐国外咖啡餐饮占据了一定的餐饮市
场且效益很好：
这说明了国内咖啡市场的发展空间巨大。
但是进入内
地市场后，国外某些咖啡餐饮品牌，前期由于各种各样的原因开始都
比较火爆，但时间一长，变的冷却下来，究其原因：
无非是首先国外
咖啡厅进入中国市场后，没有更好地进行市场调研和结合国内人的消
费观念；其次国外的咖啡厅太正统化，不能适合国内大部分人群的多
元化需求，再次是大品牌的原因收费价格不符合市场的消费能力。
[3]
↓
2.国内连锁咖啡厅
目前为止在国内有很多人看好咖啡厅餐饮市场，又有很多人想在咖
啡厅餐饮市场中分得一杯羹，其结果是咖啡厅开业，接着迅速的倒下，
没有能够更好持续的发展下去，其原因大致如下：
（1）由于对咖啡厅餐饮市场不熟悉，盲目的投入，又缺乏明确的
定位，而且还有部分企业主抱着在咖啡厅的行业里——快速赚钱、
迅速抽身的心态，缺乏明确长远可持续的发展观
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（2）国内咖啡餐饮企业缺乏企业文化建设，不具有一定的核心竞
争力
（3）咖啡厅的经营管理中疏忽细节的操作、没有科学合理的连锁
经营管理方法及顾客维护系统。
（4）各种咖啡连锁企业尤其是加盟店，没有统一标准的管理模
式，管理人员素质参差不齐，同时又部分连锁企业还抱着大赚加
盟商加盟费的心理，根本不管加盟后加盟店的经营效益，致使许
多加盟店不能盈利，最终导致企业经营失败。
综上所述为制约中国咖啡厅业发展的因素，现如今的咖啡业已经由
于其巨大的发展空间和利润空间，成为众多商家抢滩登陆的又一阵
地，但纵观国内咖啡品牌其经营模式大同小异，产品、服务几乎同出
一炉，市场跟风无异于自断后路，这是市场发展规律，所以，将来谁
能够有所创新，能正确引领咖啡文化潮流，谁就是这一领域未来的领
航人。
[2]↓
二．咖啡厅的整体设计和宣传
一家成功的咖啡厅离不开准确的市场定位，而针对市场做出
的整体设计和宣传将能直接影响到整个咖啡厅的经营。
因此如何
使咖啡厅的营业空间发挥最大的作用，如何突显其特色和活力以
谋取最大限度的利润，这是最重要的。
而这一切关系到很多方面
的问题：
如“前厅和后厨的连贯能力、吧台的陈列展示、店面的
装潢风格及形象设计，宣传与促销等，而这一切最终的目的，就
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是让顾客产生喜欢与走进消费的欲望。
各种设计要有针对性、工
作人员的待客技巧要运用得体。
在室内装潢和物品摆放上既要突
出自身特点、又要表现出咖啡的浪漫风格和独特魅力，并辅之以
价格、品种、色彩、品质、搭配等多种有效的营销手段，来刺激
顾客消费。
（一）.咖啡厅的外在形象设计
出众的店面形象，既可以美化咖啡馆的环境，又可以给顾客留
下良好的印象，进而达到吸引顾客，扩大销售，促进营业额目标
实现的目的。
在店铺的设计中，要把最新的消费潮流和感受体现
于店内、店外各个地方，利用色彩、形象及声乐技巧加以强化表
现，个性越鲜明，就越有吸引力，就越能招揽大批的顾客消费者。
（1）店铺外在形象设计必须与咖啡消费这一产业息息相关，要反
映出本店的经营产品和经营特色及风格。
（2）要跟得上时代，与时俱进，符合咖啡这一消费群体的性格
（3）设计时考虑到地理环境及周围建筑的特点，努力做到再不伤
风化的前提下张扬自己的个性
（4）装饰上，要实行简约主义，越朴素、简单越好（如SPR简单
的几幅壁画），太多的色彩和图像往往会喧宾夺主，反而会造成喧
宾夺主的效果。
因此简而不陋的环境最适合咖啡消费了
（5）色彩设计上不要太随意，要有一个主色调如上岛的黄色、迪
欧的绿色、两岸的紫红色，这样可以突出自己的特点，而且更容
易为人接受
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（6）商标字体的设计要风格独特，惹人注目，不要太纤细，也不
能太过突兀，因为两者都会破坏店面形象的整体感觉
（二）．咖啡厅内气氛的营造
对于咖啡厅来说，气氛尤其重要。
只有气氛营造好了，才可
以起到很好的吸引顾客的目的。
要做到这一点就要求在服务、包
装形象设计等多方面都要努力提高。
而其中最重要的因素就是环
境。
气氛直接来源于环境，优雅的环境会不知不觉中营造出一种
浪漫温馨的感觉，如何巧妙利用各种因素和条件及空间，营造一
个理想的咖啡环境是至关重要的，这将直接从情感上增加顾客对
店铺的认同好感而接受，这就是气氛的作用。
下面将根据实际工
作中提供几点建议和思考，供在气氛的营造设计过程中加以比较
和选择。
（1）确定主体顾客群。
即分清目标，了解来这里消费的人群都是
什么类型的，以确定自己的服务方向。
（2）根据观察和咨询，了解他们的爱好和对环境的期望
（3）必须清楚哪些气氛会使顾客产生舒适感和信赖感，以及各种
不同气氛能在顾客情绪上引起波动
（4）对各种经营情况的设想不能是凭空设想，必须与自己的经营
环境和品位相对应，以免给人太突兀的感觉。
当然在塑造好气氛的同时，更重要的还有产品的品质，因为一
切外在的包装和其他设计说到底只是辅助条件，所以要注重整体
的控制，强调全局目光，这才是一切行动的根本
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（三）．咖啡厅店名招牌设计
每个店铺都有自己的招牌，即店名；这也是一种广告传播的手
段，为了能在店铺林立、招牌不计其数的繁华商业区突出自己的
特点，招牌设计是至关重要的。
既要达到一目了然又可以给顾客
传达一种咖啡的意境。
如星巴克、上岛、迪欧的招牌都有一定的
寓意在里面。
以下是咖啡厅logo的展示
星巴克的标示已经是第三次更换，其目的是为了以后长期的发展，
加符合市场及顾客审美要求。
而上岛咖啡的源于台湾、香闻世界。
更是给其增添了独有的魅力。
迪欧咖啡的迪欧DIO”原引世界语
“神的博爱”之寓意，又可作为英语“DEAR”的谐音，表达有“亲爱
的”含义，传递着迪欧如咖啡般的浓浓情谊。
同时它与迪欧“诚信、
尊重、关怀”的核心价值观相契合，期望人们在这“爱的咖啡馆”，
累积生命，畅想生活。
这一切无不充分说明，招牌一旦确定，要
和咖啡厅和所要诉求的意境扯上关系，既要做到方便记忆，又有
一定的文化气息，同时还要突出商品的特点。
（四）．咖啡厅灯光设计
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灯光的利用主要是在夜间或傍晚，门面上的设计以霓虹灯为
主，其目的是吸引顾客的兴趣和注意力，产生走进去的欲望。
而
店铺内的灯光变化则要多一些，要自然，营造一种优雅温馨的格
调，给人一种放松休闲的感觉，光线不能太暗或太亮，以免气氛
过于压抑或刺眼，以致产生心理上的不快，影响顾客的消费情绪。
在吧台灯光的设计尤为重要，因为这关系到顾客对商品的印象。
所以在展示架上的光线该明亮，而对于其余装饰性物品的灯光可
以稍暗一些，借以突出咖啡古老神秘、浪漫的特点，进而从视觉
上刺激顾客的消费欲望
咖啡本身的颜色以深色为主，因此在吸收光线上的能力很强，
所以为了是效果更好，通常要选择色调比较柔和的暖光进行照射，
这样整个厅室内的气氛会显得更加优雅舒适。
在咖啡厅的灯光使用中，柔光灯占大部分，另外还要有射灯、壁
灯、角灯、挂灯、台灯种种。
在这些灯具的使用中以日光灯最为
省电，因此也被普遍使用，但不能为了一味图省电而过量使用，
那样很可能造成咖啡厅内气氛的流失，进而造成顾客的不满，客
源减少。
一次灯光布置要合理，并要具备全局观念。
三．咖啡厅运营管理要点
本章主要讲述在经营过程成需要注意的问题，并结合前两张所
述以及中国咖啡消费市场的现有状况，论述咖啡厅在筹备时期对
咖啡厅的经营的各个利弊因素。
（一）．综合因素的考虑
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咖啡厅的经营是各种综合因素相互作用的结果，并非是某一
单方面原因，这里面既涉及到地理位置的选择，经营理念的形成
和转变，还会涉及到资金的投入和运转，回首以及经营技巧等几
个方面的问题，只有将这些关系层层清理，我们以后的工作才会
有更好的基础和良好的开端：
1.地理位置。
咖啡厅的经营方式属于定点经营，即选址之后，就
不再轻易改变，这种经营方式称之为“坐销”，也就是等顾客来上
门消费。
故咖啡厅的选址占据至关重要的位置，就好像星巴克、
上岛咖啡那样只选择一二线城市的繁华地段，都是有一定的战略
意义的。
2.交通环境。
有很多店面，就是选择到了繁华地段可是交通甚是
拥挤，甚至绝大多数的时间都没有停车位，曾经我在一家这样的
咖啡店任职，恰恰是因为停车、交通拥挤的问题致使这一家门店
效益始终都不是太好，对于同样位于市中心的另一家门店，就因
为交通有条理，同时停车位充足，每天都是客满状态，可见交通、
停车问题对一家门店也能起到至关重要的作用
3.商圈。
商圈包括周围环境优势，居民，辐射范围等。
所谓环境
优势，就是指所选店址的各种周围条件对顾客的吸引力方面的因
素。
比如周围有哪些经营机构和经营行业，有没有一些颇具规模
的建筑或大型娱乐场所，有没有大型购物中心或流行餐饮业等。
所有这些环境方面的优势越大，咖啡厅的获利就有可能越大
4.开发潜力。
当我们考虑过前几点因素之后，如果感到不是很理
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想，那么这时候就要多想一下将来了。
有时候由于政策或某些长远因素的影响，一个地区暂时不是很
出众，但会在不远的将来具备非常好的条件。
比如：
客流量会在短期内大幅增加，居民数会迅速提升，交通条
件会得到明显的改善，商圈会迅速扩大等，这些也都是店铺经营
良好的储备养料，一样有益于经营发展。
而且还有一个较大的好
处就是前期的资金投入量可以大大降低，这对于暂时资金不足，
又追求长远发展的企业来讲是一个不错的选择。
总之企业的运营与发展必须平衡多种因素，进行全面的思考。
必须考虑到是否是消费者比较集中且具备某些机能的场所，诸如
经济、政治、文化、商业等方面的中心地带或者是交通枢纽等。
在了解确定以上因素之后，还要对其周围环境的变化加以注意，
以便及时了解新情况、新问题，并找出适当的对策和解决方法。
同时作为一名咖啡厅的经营管理人员，除了对本店的情况熟加掌
握之外，对外部情况也要多方了解。
必须清楚来本店消费的客人
大约是怎样的范围之内，并对他们的具体情况有深层次的了解。
比如说：
收入水平、消费水平、消费心理、消费特点等。
从而在
此基础上整体掌握其消费习性，为以后的各种活动进一步开展铺
平道路。
（二）．消费群体的锁定
咖啡厅最重要的环节就是消费群体的把握，这也是咖啡厅经
营的基本要素。
由于受各种条件的制约，可能无法兼顾到各个不
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同层次的消费者。
因此在进行消费调查的同时，一定要抓住市场
主流也就是大部分人的消费习惯，建立一个适合大多数客人的咖
啡厅，并按照这一档次的标准去采购商品，这是经营成功的第一
步。
在这第一步的过程中有几点因素需要考虑到的
商圈内总体消费水平的高低
客人的工作性质和属性
年龄的构成比
消费观念和时尚的理解
对咖啡饮品的认识
咖啡的消费程度和水平
月收支情况
在对以上几点进行调查和分析之后，我们基本上就会对消费群
体有一个初步的认识，然后要做的就是利用这些情况和我们对这
些情况的初步认识去决定主要服务对象的层次。
通常来讲，咖啡厅的经营无非是进行咖啡买卖和交易，如果能
满足顾客的需求，提供其所需要的商品，可以说基本上成功了一
半。
这说明顾客对咖啡厅的认可。
这对咖啡厅来说是极其重要的。
因为对于顾客来讲，第一印象时非常关键的。
如果他第一次来到
店里消费时提出的所有要求都很好满足的话，那么这个店就会在
他记忆中留下美好的印象，当他（她）下次再消费时，这家门店
无疑是首选。
但是做到这一点是很不容易的，除了耐心和热情之
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外，还要掌握一些相关的技巧，下面我们将逐一剖析
1.消费对象的把握
对于一家咖啡厅来说，其经营范围有限，而且要想经营顺利，
其顾客群体不能距离太远，给予这些因素的影响，就需要我们队
消费对象的特点进行深层次的分析和了解，并通过各种调查取得
一定的实际资料。
后根据他们的工资收入、消费支出比例、职业
特点、年龄层以及消费意识来设定主题服务对象，并根据他们的
基本生活方式来提供相应的咖啡或其它饮品。
2.合理的定价
相信每个经营者都明白，价格的合理与否直接影响到商品交
易的实现与否，其作用是相当大的。
因此在设定咖啡的价位时，
一定要考虑到主体消费对象的承受能力，在有利可图的情况下，
力图将其定位在最容易被顾客接受的基础上。
同时在咖啡的采购、
运输、储备、制作等环节上努力减少支出、浪费，以弥补由低价
带来的损失。
另外在销售上，要推出一些有竞争力、便于选择和
购买的产品，以满足客人的不同需求。
3.竞争对手的了解
兵法有云：
知己知彼，百战不殆。
这个规则同样适用于商战。
在激烈的市场竞争过程中，必须时刻把竞争对手的一举一动纳于
目下。
要随时洞悉他们的经营状态和产品结构搭配，及近期内的
发展动向。
同时，要把掌握和了解的对手的各种情况与自身的经
营状况进行比较分析，找出自身的缺点和不足，吸收它们的优点
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和灵活之处，借以调整好自己的状态，并进而取得运营上的主动
地位。
只有持久不懈深入调查和研究，才能在未来竞争中形成并
长久保持自己的优势。
总之，在现代化的商战过程中，市场情报的熟悉和消费者消
费满意度的把握都是不容忽视的。
一定要保证自己能随时拥有最
新的资源和信息以及各种消费动向，面对自身的条件和所处的地
理位置、预先设定的消费对象，不断推陈出新，针对顾客的不同
需要，提供各种服务，来进一步提高市场占有率和固定消费人群
的稳定性，最终达到提高营业额的目的。
四．咖啡厅的经营战略
对于企业经营或管理人员来讲，经营技术和经营手段的运用
都是一个长期的过程，其基本要领的掌握不可能一蹴而就。
这一
切都要经过不断地摸索和实践，从经验中一点一点地总结和体会，
一点一点的累积。
要注意不断地从同行业中汲取营养，借鉴他们
的经营之道，无论是国内还是国外，都要广泛猎取，已达到集众
家所长的目的，并最终培养出自己风格的实力战略。
咖啡厅的经营，首先要考虑自身的特点，对自己有一个明确
的定位，然后再着手考虑经营方面的条件，下面将逐一列举
（一）.咖啡厅的自我定位
咖啡厅这一独特的商品要求店面本身在装饰、装潢设计上有自
己的特点，如上岛咖啡的皇家复古风格、迪欧咖啡的欧式巴洛克
风格，要有自己的特点，绝不能随波逐流。
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此外在经营计划和经营目标上也要有创意、有目标。
以上两个
方面既可以达到吸引众多顾客的目的，又可激励自身的进一步发
展。
所以无论从眼前还是长远来看，都是咖啡店在激烈的市场竞
争条件下和变化多端的竞争手段中不可缺少的组成部分。
（二）．咖啡厅战略目标的设定
要想成为经营一家成功的咖啡厅，战略经营计划的预先拟定是
非常重要的，所谓战略目标及具体的经营计划是一个多方面的综
合体，这里面包括人员任用、资金投入分配、物流资源及情报来
源等诸多因素。
这些因素的作用是很关键的，经营者在开店之前
就要根据这些方面的拟定一个大致的计划，这样才能使以后的各
项工作有章可循、有据可查、而避免临时抱佛脚，出现一片混乱
的局面。
而且对于经营管理人员来说，这些因素实现综合拟定也
可以在很大程度上节省投资，从而为以后的一些意外问题打出相
当的预算，是经营过程中不会出现捉襟见肘的局面，并且可以提
高员工的积极性，让员工有一个大的方向，明白企业将来的发展
方向并为此付出努力。
（三）．关于数字的把控
升级会员 