浅议房地产报纸广告类型.docx

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浅议房地产报纸广告类型

浅议房地产报纸广告类型

广告是一种非人员的销售，作为营销人员的一种工具，参与将产品送达

消费者的重要过程，对于价值量巨大的房地产商品而言，广告在流通渠道中

的这种作用结合商品本身的特殊性又有了新的内涵。

近来，翻开各大报纸，

形形色色的房地产广告接踵而来，在一期报纸广告中，房地产广告占了大量

比例，遇到双休日与节庆日，比例更大所上升。

本文通过对房地产报纸广告

的类型分析和总结，以期为理论和实际工作者提供参考。

根据广告的软硬程度，房地产广告可分为软广告和硬广告两大类，彼此

配合。

软广告是通过文章的形式来达到树立形象和促进销售的功能。

其中尤以

树立企业和楼盘的公众形象居多。

具体有四种表现形式：

（一）开发商的企业形象广告。

可以是开发商的简介、以往业绩、现今

的奋斗，也可以是开发商总经理或董事长的访谈录、个人印象采风，以期通

过决策者公众形象的树立增加可信度和认同感，最终为促进旗下楼盘的销

售。

（二）楼盘情况介绍。

通常有三种形式：

一是纯粹的楼盘介绍，表现其

值得突出的卖点；二是楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报，如开盘、热

销比例、结构封顶、竣工等结点；三是通过散文的形式描绘居住在本楼盘的

意境。

（三）各期活动传真。

即楼盘销售过程中举行的SP活动的采集报道。

如

征文活动、大型游园咨询会等。

值得一提的是新近出现的“专家研讨会”和

“客户征询会”形式，通过对专家意见和客户言谈的报道配以真实相片，可

信度和认同感极高，对销售产生良好的后续影响。

如“三鑫花苑”于今年三

月举办了一次现场客户征询兼专家咨询会，广告主通过对百名客户的采访，

编辑了一期名为“三鑫花苑火爆楼市，百名客户访谈录”的报道，配以真实

客户的相片，次日在《解放日报》以双整版形式刊登后，掀起了“三鑫花

苑”又一期销售热潮。

（四）市场信息统计发布。

主要是中介咨询信息公司将部分自有的市场

信息公布于众，在给其他企业和购房者提供信息的基础上树立自身的专家地

位。

这类软广告所占篇幅不大，出现频率相对固定。

硬广告是报刊上出现次数最多的广告类型。

通常在新闻上的位置，大小

有整版、半版、1/4直版、通栏和半通栏之分。

在有限的版面内通过文字、图

案、色彩的组合将楼盘信息传达给购房者。

依据不同的分类标准，硬广告可

分为不同的类型。

（一）依据广告性质不同，可分为楼盘广告和企业楼盘综合广告。

楼盘广告指只围绕楼盘本身的情况如坐落、卖点、小区情况等展开，至

于开发商、代理商、设计商、承建商等相关单位只简单列示，不作具体介

绍。

大部分硬广告即属此种类型。

企业楼盘综合广告是指开发商的介绍在广

告中占一席之地，开发商与楼盘彼此映衬，通过形象的树立来促销。

如“明

日星城”，开盘广告花一半笔墨述说开发商“东方金马”的以往业绩，继而

引出现今的代表作“明日星城”；另一半则是该楼盘的大体概况。

这类广告

多在开盘前或初期使用，给人以实力和信心的保证；在开发商对旗下在售的

所有楼盘作宣传时，这种广告也是常用的一种手法。

如“上海城开成立四周

年庆典，回馈社会，安居徐汇”，旗下“虹枫大厦”等4座楼盘同时作推广。

（二）依据广告目的不同，可分为5种类型。

1、告知型。

出现在开盘前期和初期，意在提高楼盘的知名度和潜在客户

的认知感。

采用简介形式配以效果图。

如“衡园”开盘广告，大幅字体“开

盘”加上规划的小区情况介绍；“乔顿花园”一句“多层闪亮登场”配以简

单介绍，简洁明了。

2、说服型。

出现在销售中期，随着工程的推进，列示楼盘的种种优点或

卖点，劝说购房者接受，以期提高市场占有率。

如“东方巴黎”一则广告，

在列举了种种优势后，以标题“您还犹豫什么”发起进攻。

3、提示型。

贯穿于整个销售周期，对其间种种事件进行提示。

事件可以

是工程进度达到阶段性目标、样板房制作完毕、房展会展台位置通知、全面

调价说明、新房型问世、SP活动等等，提请购房者注意，也给购房者一个讯

息。

如“大闻·丽都苑”之“封顶热销景观小高层”；“天鼎花园”之“示

范屋全面完成，敬请参观”；“上海花城”之“艺术大师著名画家荟集上海

花城”。

4、形象型。

往往配合楼盘或开发商获奖情况而作，提升整体品质和形

象。

如“上南心苑”一则广告以“荣登2000年第一季度浦东楼盘销售榜第8

名”为主打；“金桂苑”在获得鲁班奖后，打出一则“鲁班奖＋住宅示范小

区＝建筑全优”的广告。

5、促销型。

出现在时逢节假、喜庆活动，采用的手段是以价格为主，也

有推出保留房型、获赠礼品等多种形式。

如“五一”前夕，绿地集团推出

“迎五一”，看楼盘，抓时机，买特价“旗下各楼盘限量特价销售”；“生

活大师”5月3日－15日凭广告抵价2万元；“贵龙园”于5大1日－10日推出经

典房型；“玉城大厦”开盘酬宾，前10名为购房者免一年物业管理费和车位

费。

（三〕广告文案是广告表现中最为丰富的部分，依据各文案表现力的不

同，可以有15种不同的类型。

欲扬先抑型。

如“恒大华城上河苑”；“掌声背后的小小遗憾，有限房

源抵不住络绎不绝的垂青，难免造成想购未能如愿的遗憾，为免向隅，精华

保留三房，现隆重推出后期房源即将陆续登场，敬请密切关注。

”

平铺直叙型。

如“绿茵伴侣”：

“1950入住新世界”简洁明了，价格突

现。

“明日新苑”：

“绿地集团明日新苑”开发商加楼盘名，一目了解。

自视尊贵型。

如“静安华府”：

“至尊显赫，傲然出世”；“威海

苑”：

“绽观层峰人士无限风光”；“仁恒滨江苑”：

“高贵成就，名邸风

范”。

专家口吻型。

如“达安花园”：

“环境不是单纯的观赏”；“居家豪

门”：

“名家、名楼、名不虚传”；“梅山大厦”：

“网络专家光缆通，高

智商住宅”。

意境构筑型。

如“威宁花苑”：

“源自欧洲建筑艺术的经典与浪费”；

“日月星辰”：

“享受都市的繁华和绿野的宁静”。

贴近民意型。

如“真建小区”：

“买得轻松，住得舒心”；“靖宇大

楼”：

“发现一个好地段，找到一个理想家”。

引人入胜型：

如“西郊华城·石涛园”：

“非常别墅”；“意和家

园”：

“城市独立部落”。

新颖理念型。

如“新外滩花苑”：

“宽带生活”；“爱建新家园”；

“新海派生活宽银幕”。

暗示卖点型：

如“复星新苑”：

“五月买房子，七月就能搬新家”，暗

示交房在即；“北美枫情”：

“进退自如，轻松出行”，暗示交通便利，地

段上乘；“龙腾浦东”：

“二房预算住三房，生活品位轻松升级”，暗示价

格，物超所值。

情感怿动型。

“新福康里”：

“我的情感我的家”；“玫瑰园”：

“情

有独钟”。

楼名隐含型。

如“天香公寓”：

“天香有礼”。

第一人称型。

如“康桥半岛”：

“我要搬家”；“悉尼阳光”：

“老爸

有交代，‘悉尼阳光’会看涨，千万别声张！

”

问句呈现型。

如“中星莱阳公寓”：

“好安家，安好家”；“菊园”：

“过江费取消，您还有什么理由不投资菊园？

”

祈使发号型。

如“菊园”：

“投资菊园精彩两房”；“怡峰园”：

“聚

焦中山公园，聚集地铁口”。

展望前景型。

如“中远两湾城”：

“未来可以触摸”；“兰港大楼”：

“入住兰港，扬帆远航”。

（四）根据一则广告所传达的内容范围大小，可以分为3种类型。

1、单一卖点型。

指一则广告基本围绕一个卖点展开。

价格、房型、地

段、品质、环境或其他。

单一诉求能直接吸引人们的注意，使广告目标集中

且奏效。

如“窗是人的第二眼睛”，一则广告全部讲述楼盘的凸窗设计、

“东园”一则广告2/3留白，上书“北蔡？

北蔡！

”配以简要介绍，突出所处

地段。

2、若干卖点型。

指一则广告强化几个卖点的作用，在有限的空间里传达

几条信息，利用了版面篇幅，但阅读者的接受保留期较单一卖点型广告短。

若干卖点型的广告如“环龙新纪园”之“地铁上下班、麦德龙购物、世纪公

园休闲”依次突出了交通、购物、休闲娱乐，也暗含了地段；“金塘小区”

之“地铁·名校·温馨家”则包含了交通、教育环境和氛围。

3、综合传达型。

此类广告几乎包容了该楼盘的全部信息，且各自比重相

持不下，信息完全却不容易达到效果。

若设计表现不力，容易造成堆砌零乱

之感，不便注意和记忆。

这种广告多被低价盘采用，因广告费用受限，以期

通过少量广告传达尽可能多的信息，但往往事与愿违。

房地产报纸广告林林总总，但其目的不外乎为企业或特定楼盘的营销任

务服务。

在具体营销目的的指导下，选择不同类型的房地产报纸广告类型，

并适当配以其他媒体的广告同步、有选择的进行。

以期最大限度地利用有限

的版面和预算中的资金，达到最有效的广告效果，促进楼盘的销售，提升物

业和企业的总体市场形象。

房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。

这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。

但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。

因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。

随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。

　　一、房地产广告策划

　　房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。

房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。

　二、房地产广告类型和策划原则

　　根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：

　　1、促销广告。

大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。

　　2、形象广告。

以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。

　　3、观念广告。

以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。

例如"广州后花园"概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。

　　4、公关广告。

通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。

　　开发商可根据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。

在进行广告策划时，应遵循以下原则：

　　1、时代性。

策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。

　　2、创新性。

策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现"把握特色，创造特色，发挥特色"的策划技巧。

　　3、实用性。

策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。

　　4、阶段性。

策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。

　　5、全局性。

广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。

　　三、房地产广告策划内容

　　房地产广告策划内容丰富，步骤众多。

策划者各有各的做法，繁简不一，没有统一模式。

大体上可分成五个部分，即：

广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。

　　1、广告目标。

主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。

　　2、市场分析。

主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。

若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。

客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。

个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。

进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。

　　3、广告策略。

广告策略的制定可从以下5个方面着手：

　　①目标市场的策略。

开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。

哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。

以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：

当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：

广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。

当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：

广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。

当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：

以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。

　　②市场定位策略。

定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。

定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。

市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。

　　③广告诉求策略。

根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。

　　④广告表现策略。

广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。

广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。

广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。

广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。

失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。

　　⑤广告媒介策略。

据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。

通常房地产广告可以选用四大媒体：

报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为"线上媒介"。

"线下媒介"也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。

广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。

　　4、广告计划。

又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。

在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。

　　5、广告效果的测定。

广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。

较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。

先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。