第二季度别墅推广报告.docx
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第二季度别墅推广报告
佳兆业·水岸新都
2009年第二季度别墅营销推广方案
目录
一、市场分析
1、宏观市场分析
2、微观市场竞争分析
二、项目营销推广回顾
1、营销策略分析
2、媒体分析
3、客户分析
4、总结
三、推盘节奏
1、阶段划分
四、营销目标
1、客户积累
2、资金回款
五、营销推广策略
1、阶段策略
2、推广活动
3、媒体策略
4、项目包装
5、价格策略
六、分阶段执行计划
1、2009年4月
1、1阶段时间
1、2阶段主题
1、3阶段目标
1、4媒体推广
1、5阶段活动
2、2009年5月
2、1阶段时间
2、2阶段主题
2、3阶段目标
2、4媒体推广
2、5阶段活动
3、2009年6月
3、1阶段时间
3、2阶段主题
3、3阶段目标
3、4媒体推广
3、5阶段活动
七、第二季度营销费用预算
正文
一、市场分析
1、宏观市场分析
●前期受世界经济危机影响，全国楼市大幅降价抛售。
●在世界经济危机这一大环境下，国内近期的经济发展较为稳定。
●09年春节以来，全国楼市随着政府房产市场新政和开发商优惠措施不断刺激，全国楼市呈回暖趋势。
●市场中消费者的观望态度有所缓和。
……
2009年的经济发展形势虽然比前期略有好转，房产市场也有回暖的迹象，但考虑到金融危机的周期较长，影响广泛，因此，客观的说，短期内市场无法恢复到前期的繁荣状况，近期的回暖趋势缺乏市场支撑点。
所以，可以预见未来一年房地产市场会随着经济形势的好转而平稳发展，但恢复需要一定的发展周期，不可盲目乐观。
2、微观市场竞争分析
●前期江阴房产市场追随着全国各大城市的楼市，出现了一波的降价潮，这更加坚定了客户的观望情绪，导致市场的成交量日益减少。
●自09年春节以来，江阴市场发生了一定的变化，各大楼盘的成交量日益上升，这主要是受到了全国楼市逐渐回暖的影响，消费者的观望态度有所缓和。
●至09年3月底，江阴市场大部分楼盘的成交量出现了一个小高峰，回暖迹象较为明显，据调查，此现象与江阴房产新政实施期限即将到期有关。
●近期，随着市场不断回暖，各楼盘的媒体投放强度也在不断的增加。
●据监测，市场中各楼盘的成交价格变化不大，这说明大部分楼盘在价格上未有太大的波动。
通过以上情况，可以看出，江阴楼市的确随着全国市场逐渐回暖，且回暖迹象较为明显，但世界经济危机的影响还未结束，而且近期的回暖未能达到且稳定在前期同期水平上，而且江阴市场客户的消费具有强烈的跟风性，缺乏理性的思考，因此造成了市场回暖迅速的现象，但随着客户冷静下来，市场缺乏有力的支撑，后市依然不可乐观。
对于本项目而言，虽然近期受到市场因素的刺激，成交量呈上升趋势，但项目正逢一期交房和主推产品变更的动荡时期，更加不可盲目乐观，在这种市场没有强力支撑的回暖现象下，项目应考虑尽可能多的销售房源。
3、市场分析总结
江阴房产市场在政府和开发商共同作用下，回暖迹象已逐渐明显，通过观察回暖的过程，可以感受到，市场中客户的购买习惯具有强烈的跟风性。
这对于本项目来说是一次机会，但房产后市依然存在很大的不确定性，切不可盲目乐观。
市场具有回暖迹象，客户购买缺乏理性，缺乏市场支撑，后市仍不明朗，需谨慎。
二、项目营销推广回顾
1、营销策略分析
项目在过去的三个月的推广中，针对其一期交付以及考虑到口碑传播的重要性，我们加入了09服务年的概念，做好与客户的沟通工作，利用现有的客户资源，更深层次的本项目。
同时，为了解决客户来访量不足的问题，项目采取了拓展销售渠道，与商家、企业洽谈、合作，与他们资源共享，进行多渠道的营销策略。
在此过程中，项目经历了一期交房工作，虽然由于种种原因，这项工作开展的并不顺利，为销售带来了一些负面影响，但是经过前面3个月的推广工作，在意向客户中早已建立了项目良好的口碑。
故09年3月份的销售量比起前期稳步上升。
事实证明了，前期利用口碑传播这一方式进行推广是非常正确，也是相当必要的，它的确对销售起到了相当大的促进作用。
2、媒体分析
以下是09年第一季度来访客户接触媒体的分析。
一季度来访客户统计表
来访总数
短信
邮件
围墙
房展会
户外
广播
电视
介绍
报纸
路过
网络
朋友
业主
467
14
0
29
1
84
3
61
71
131
18
44
11
从上表可以看出，客户了解本项目最主要的方式是：
亲朋介绍（口碑传播）、户外、电视、围墙、报纸、短信、网络等。
由此可以看出，江阴当地人在了解项目的渠道方面，是依然维持了以往的习惯。
在上表朋友介绍一栏中，我们特意将朋友介绍和老业主介绍分开，这样我们可以了解到，老业主介绍的比重居多，这为我们下阶段的媒体投放提供了重要依据。
口碑传播作为当地特色，是比较重要的，活动将依然是我们重点的宣传途径，维系好与老业主的关系，是推广的重中之重。
短信、户外大牌、电视、围墙等媒体体将作为主要实销的主要媒体。
3、总结
●口碑传播为最有效的途径，下阶段的营销推广依然以口碑为重要方式。
●老业主的情感维系是下阶段的重要工作。
●针对以上结论，在以高层产品推广为主的情况下，可考虑为老业主提供个性化服务，以提升老业主对项目的忠诚度，同时利用老业主的资源，开展多渠道营销，两者可相互穿插运用。
三、推盘节奏
1、阶段划分
由于高层开盘时间推迟，因此第二季度仍以别墅产品的推广为主，但由于临近一期尾盘销售，推广的强度较之上一季度，有了很大的下降。
因此，本季度的推广线将较为平缓。
第二季度阶段划分
南区别墅推广准备期
别墅销售持续期
别墅强势推广期
房展会
入伙
推广线
4月
5月
6月
第二季度重要的节点：
[2009年4月]别墅强势推广期
此阶段配合工程进度，有关别墅类的产品的推广主要以准现房销售概念为主。
[2009年5月]别墅销售持续期
此阶段为别墅的尾盘销售，由于前期一期别墅交付，故此阶段可借此事件为主题，以业主成功入主，聚集了各行精英为主要内容，进行推广，在此之后，可对园林景观这一卖点进行推广，强调景观的细节，如园林内树种的数量、植物的数量等。
[2009年6月]南区别墅推广准备期
预计北区别墅的水景可在今年6月下旬完工，因此此阶段可以别墅区水景呈现为推广主题，这样可以承接上一阶段园林景观的主题。
四、营销目标
第二季度营销目标
月份
4月
5月
6月
总计
7月
8月
销售套数
8套
10套
7套
25套
5套
5套
销售额
2000万
2500万
1750万
6250万
1250万
1250万
1、客户积累
根据前期诚意客户的成交率来看，约为10%—20%。
所以，要实现25套的销售，需要积累诚意客户250组左右，即每月需要积累诚意客户85组，即每周需要积累诚意客户22组左右。
只有积累相当数量的诚意客户，才能保证销售量。
在媒体支持较少的情况下，要完成此目标，就必须深度挖掘老业主资源，这是解决现阶段困难的主要方法。
五、营销推广策略
1、阶段策略
由于此阶段高层产品推向市场的时间推迟，这将大大压缩了项目推广资源的投入，面对这巨大的销售压力，在此时不能单纯的依靠常规的推广手段。
为了在这种不利的情况下，完成别墅的销售目标，我们需要加大对老业主资源的利用，通过老业主带新客户来增加诚意客户积累量，而这类可以购房的几率相对较高，因此，老带新这种方式将成为下阶段蓄客的主要手段。
同时可利用与老业主的关系和身份，进入业主所在的关系圈内，并向他们做有关别墅产品的推广，这种方式的推广属于多渠道营销的一种，但仅有这种方式针对性较强，推广几乎可以直接面对意向客户。
以上是针对利用老业主的资源进行的阐述，在常规推广方式行不通的时候，我们必须拓展产品的销售渠道，模拟项目意向客户的生活习惯，对其有共性的地方进行归纳，可与客户常去的娱乐休闲场所、家电卖场、4S店、家私专卖店以及大型企业集团等单位进行洽谈合作，与他们进行资源共享，以最少的推广成本，深度挖掘最多的潜在客户。
维系与老业主的关系，深度挖掘老业主资源；同时进行多渠道营销。
因此，第二季度营销策略为：
2、推广活动
上面说到需要维系老业主的关系，这主要体现在项目为老业主提供的个性化服务上，也就是针对老业主所开展的小规模，且具有专业性的系列推广活动。
这是我们维系老业主关系的主要手段之一。
●交房
经过前期第一次交房的不顺利，这一次4月19日前的交房将显得至关重要，这是维系与老业主关系的前提条件。
因此，这次交房业主的要求会更加严格，这对本项目一直推广的服务年的概念是一个考验，我们需要高度的重视和对待。
●房展会
时间：
4月17日-19日
此活动在时间上与一期别墅交付的时间有所冲突，权衡轻重后，我们决定将主要精力放在一期交付这一活动上。
房展会上为配合别墅的销售，在活动上将主推别墅产品，以高品质形象作为宣传点进行推广。
另外，为了做好下季度高层开盘的前期准备工作，在房展会上将会抛出高层产品的概念，以形象宣传为主，不给出该产品的实质性内容，这样可以吸引客户，给予客户一定的期望，达到前期蓄客的目的。
上文已阐述了二季度的营销推广策略是维系老业主关系，挖掘老业主资源。
因此，下面针对前期对老业主的爱好调查结果，在二季度安排了系列的专业性讲座，可为业主们提供专业性的咨询。
●家庭装修讲座
●理财讲座
●宠物美容讲座
●保健讲座
●外出留学讲座
●汽车美容讲座
3、媒体策略
在现阶段这一特殊的市场环境下，我们需要紧紧抓住“口碑传播”这一推广手段，从老客户、老业主出发，在主线上继续沿用前期“佳兆业·水岸新都服务年”的概念。
并在不同阶段根据不同的工程进度，确定不同的主题。
各阶段推广主题：
●时间：
4月-5月初，推广主题为项目准现房销售。
“实景渐现·准现房发售”。
●时间：
5月初-5月底，以业主顺利入住为推广主题，“一期别墅成功交付，XX位社会精英顺利入住”。
●时间：
6月初-6月中旬，以园林景观推广信息为主，“XX棵XX树正在水岸新都园林茁壮成长”。
●时间：
6月下旬-6月底，以水景推广为主，“8000平米超大面积水景呈现。
”
由于高层推迟开盘，二季度的推广重点调整为别墅产品。
因此，主流媒体上依然会以别墅产品的推广信息为主。
针对这一情况，本季度主要投放的媒体可罗列如下：
长期宣传媒体：
户外大牌、围墙广告、报纸、网络：
此类媒体为主要的常规的长效媒体，据调查，此类媒体对于本项目而言，推广作用效果较好。
营销配合媒体
广播、杂志、短信：
实销的强有力媒体。
多形式媒体
电梯广告、道旗、楼宇、直邮、电影院、咖啡厅广告、健身房广告、各娱乐场所内的广告：
这些多样的媒体具有较强的针对性，可以锁定特定的人群，这样可以直接面对产品的意向客户，这些客户按照自己的生活习惯，在不同的场合多次接触项目信息，可以留下深刻的印象，这是一些高效的宣传媒体。
总之，在主流媒体资源被压缩的情况下，要使项目得到有效的宣传，不能仅仅依靠单一的媒体，而是需要多种媒体的组合。
虽然有一些媒体不能直接促进销售，但是对产品的宣传却有重要作用，而此效应又能反作用于项目销售。
媒体投放简表
长期媒体
户外大牌、围墙广告、报纸、网络
实销媒体
广播、杂志、短信
多形式互补媒体
电梯广告、道旗、楼宇、直邮、电影院、咖啡厅广告、健身房广告、各类娱乐场所广告
4、项目包装
4、1售楼处包装
由于原定项目高层产品在本季度开盘的计划推迟，本季度的推广依然以别墅为主，因此，售楼处的包装主体部分不变，需要经常更换破损的物料和销售道具。
4、2物业办公楼包装
4月19日前需要为业主进行第二次交房，此次交房的重要性非常明显，由于前期针对交房已将物业办公楼进行了包装，因此，这次包装是在此基础上进行简单的布置，无需进行重新包装。
5、价格策略
近期由于市场回暖迹象明显，并且第一次交房过程的不顺利，为安抚老业主，公司已采取了“适当涨价”的策略，这对刺激消费、加强客户的信心起到了一定的作用，也对高层推广中低价策略起到了一定的辅助作用，但后期涨价需要谨慎和适度，否则此策略将会适得其反。
六、分阶段执行计划
1、2009年4月
1、1阶段时间
09年4月份。
1、2阶段主题
●实景渐现·准现房发售。
●佳兆业·水岸新都09服务年。
1、3阶段目标
●销售目标：
8套。
●销售额：
2000万元。
（按250万/套估算）
●积客数量：
120组。
1、4媒体推广
发布形式
具体信息
周期
规格
宣传主题
报纸
江阴日报
1次
头版三分之一通栏
●服务年概念
●实景渐现·准现房发售
江阴日报
1次
A5版半版
广播
江阴广播电台
15天
交通台上下高峰每天4次，生活台全天17次，20秒
网络
江阴房产信息网
全年
首页及新商品房版块
短信
短信公司发送
4次
70字以内
户外
全年
1、5阶段活动
●一期别墅交付
时间：
4月19日前。
地点：
项目物业办公楼。
目的：
顺利交付，服务业主，为下阶段挖掘客户资源做准备。
●房展会
时间：
4月17日-4月19日。
地点：
江阴市昊柏大酒店对面广场。
目的：
加大对别墅的宣传力度，尽可能促进别墅的销售，并抛出高层概念，进行前期蓄客。
2、2009年5月
2、1阶段时间
09年5月份。
2、2阶段主题
●一期别墅成功交付，XX位社会精英顺利入住。
●服务年系列讲座。
2、3阶段目标
●销售目标：
10套。
●销售额：
2500万元。
（按250万/套估算）
●积客数量：
80组。
2、4媒体推广
发布形式
具体信息
周期
规格
宣传主题
报纸
江阴日报
1次
头版三分之一通栏
●一期别墅成功交付，XX位社会精英顺利入住。
●服务年系列讲座。
江阴日报
1次
整版
广播
江阴广播电台
15天
交通台上下高峰每天4次，生活台全天17次，20秒
网络
江阴房产信息网
全年
首页及新商品房版块
短信
短信公司发送
4次
70字以内
户外
1年
四季风
封面
1次
楼宇
电梯间
3个月
道旗
人民东路
半年
100面
围墙
——
金领健身
课程表
1个月
2、5阶段活动
●装修讲座活动
时间：
09年5月9日（周六）
地点：
泓昇苑酒店
目的：
向一期业主提供增值服务，维系老业主的情感，促进老带新。
内容：
邀请国内著名装修设计师为业主进行讲解装修知识，包括风格说明、家具选择、家装风水、家装禁忌、色彩搭配等方面，免费为正在或即将交付的业主做全指导，客户可以现场咨询。
现场可针对到场业主进行抽奖，中奖业主可获得大师免费的装修设计。
●理财讲座
时间：
09年5月23日（周六）
地点：
待定。
（先已业主报名的方式统计人数，之后根据人数选择场地）
目的：
向一期业主提供系列增值服务，维系老业主的情感，促进老带新。
内容：
邀请国内专业的理财师为业主进行讲解相关理财知识，例如股票投资、债券投资等方面，客户可以现场咨询。
3、2009年6月
3、1阶段时间
09年6月份。
3、2阶段主题
●XX棵XX树正在水岸新都园林茁壮成长。
●8000平米超大面积水景呈现。
●服务年系列讲座。
3、3阶段目标
●销售目标：
7套。
●销售额：
1750万元。
（按250万/套估算）
●积客数量：
80组。
3、4媒体推广
发布形式
具体信息
周期
规格
宣传主题
报纸
江阴日报
1次
通栏
●XX棵XX树正在水岸新都园林茁壮成长。
●8000平米超大面积水景呈现。
●服务年系列讲座。
江阴日报
1次
整版
广播
江阴广播电台
15天
交通台上下高峰每天4次，生活台全天17次，20秒
网络
江阴房产信息网
全年
首页及新商品房版块
电视
江阴电视台
全年
45秒
江阴电视台
7天
30秒广告（288次）+50字字幕（4遍）
短信
短信公司发送
4次
70字以内
户外
1年
四季风
封面
1次
楼宇
电梯间
3个月
道旗
人民东路
半年
100面
围墙
——
金领健身
课程表
1个月
3、5阶段活动
●保健知识讲座
时间：
09年6月13日（周六）
地点：
待定。
（先已业主报名的方式统计人数，之后根据人数选择场地）
目的：
向一期业主提供系列增值服务，维系老业主的情感，促进老带新。
内容：
邀请国内专业的营养师为业主进行讲解相关保健知识，客户可根据自身情况现场咨询。
●宠物美容讲座
时间：
09年6月27日（周六）
地点：
待定。
（先已业主报名的方式统计人数，之后根据人数选择场地）
目的：
向一期业主提供系列增值服务，维系老业主的情感，促进老带新。
内容：
邀请国内有关方面专业人员为业主进行讲解有关宠物美容方面的知识，客户可以现场咨询，现场可举办宠物选美比赛。
七、第二季度营销费用预算
单位：
万元
类别
内容
说明
总计
媒体推广
媒体投放
114.01
营销推广费用
1推广活动费
营销活动费
26
礼品奖品费
5
其他
3
2宣传物料制作费
2.6
4包装费
1）现场外围、售楼部
7
2）样板展示区
40
5售楼交通费
0
总计：
197.61（万元）
第二季度预计总销金额为万元。
预计营销推广费用为197.61万元，占销售额的1.4%。
南京中原房地产营销顾问有限公司
江阴·水岸新都项目组
2009年4月10日
升级会员 