市场营销案例环境分析报告.docx
《市场营销案例环境分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销案例环境分析报告.docx（8页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
市场营销案例环境分析报告
市场营销案例环境分析报告一：
农资行业试水社会化营销
有不少人想知道为什么每天农资的活动会成功，也有不少人想学习这个活动的运作。
那么，我们就来理顺一下这个活动做的还算成功的几个关键词。
首先，“每天农资”能够在十天内取得如此成绩，与前期的粉丝积累有很大的关系，也就是“每天农资”自媒体属性的粉丝群，这其中内容起了关键作用。
其次，“每天农资”作为行业的原创自媒体大号，覆盖精准人群4万多人，其中，以70、80、90新生代农资人为主，这些人对互联网应用熟练，容易接受新的观点，成为了此次营销当中的主力军，即人。
再次，磷酸二氢钾本身是一个行业的常规产品，价格透明，使用技术低，用量大。
用户教育成本低，容易做出来产品优势，是一款非常适合在社会化营销当中传播的产品。
此外，成都尼达罗作为一家专业磷酸二氢钾出口企业，也很好的给产品做了信任背书。
接着，老猫通过传播磷酸二氢钾专业知识以及对其市场的分析，快速的获得粉丝的认可和建立信任，确定销售磷酸二氢钾的权威性。
况且，磷酸二氢钾，低于市场百分之五十的价格，本身就造成了一个行业的社会热点话题，通过前期粉丝内部的参与传播，到最后，行业所有相关网民的传播。
移动互联网的发展，惠及了农资农民这个群体，使得这个群体通过互联网可以获得更多的信息，同时也为农资社会化营销提供了支持和土壤，使得社会化营销传播成为了可能性。
另外，农资行业到了一个集体迷茫和升级的时候，高成本，低效率的传统销售方法已然失效。
这也是为什么每天农资社会化营销可以取得成功的关键因素之一，抛开了业务员、代理商等所有中间环节，直接做到零售商，从而降低了产品的流通成本。
作为一个行业原创自媒体，每天农资的定位是比较精准的：
每天一个农资人的故事，以农资人故事为主，切入。
所传播内容就无须严谨和客观，只要生动，有价值且具有传播性即可。
每天农资主要原创内容偏重于经销商群体。
这样，有利于粉丝群中经销商的沉淀和积累。
没有经过任何推广和宣传，做到现在的行业大号，靠的就是内容为王。
其次，每天农资和老猫两个标签是相关联的，老猫已然成为了每天农资的一个符号，即自媒体的“自”，让别人感觉到每天农资以一个拟人的形态存在着，大家不会把每天农资当成一个冰冷的账号或者媒体，而是当成老猫这个人，时不时的也能在各个行业群里见到老猫活跃的身影，就给大家一种，每天农资就在身边的感觉，可靠，值得信赖。
这也是为什么每天农资以自媒体的属性做社会化营销尝试能够取得成功的原因。
正如有粉丝发帖子说的那样：
大企业到时候出事了还会踢皮球，找不到人，但是老猫不会，只要出了事你就能直接找到他，你做的是刷脸的事，你不可能坑我，这体现了社会化营销的扁平化。
每天农资极大的调动了粉丝的积极性。
以联合农资零售团购为卖点，很好地拉拢到了粉丝群众的零售商群体，进行小范围的参与。
从产品规格到纯度以及价格等等，都让前期的粉丝群参与了进来，从而增加了粉丝的参与感。
甚至，产品的包装，都是粉丝自己找的设计师设计出来的。
话题以“互联网作为一个流通的工具就是降低流通成本”为理由，很好的代入了“零利润销售”这个概念，以低于市场百分之五十的价格去操作这个产品，本身就具有很大的话题性。
活动当笼络了前期的铁杆粉丝以后，就开始了对“我们卖磷酸二氢钾看法”的话题活动，通过铁杆粉丝带动行业相关认识积极参与进来。
为这次的社会化营销制造了外围人气。
猜价格这次社会化尝试，除了粉丝基数外，另一个成功的关键因素就是价格，互联网营销，常规产品，性价比永远是一把利器。
所以，每天农资就极大地借用这个机会，在自己工作人员的QQ、微信等发起猜价格活动，只要猜准实际价格，就赠送一件产品。
也极大的把大家的目光吸引到了产品的价格和性价比上。
美中不足的是，这次活动范围较小，主要是在自己铁杆粉丝当中进行的，没有向外扩散。
预售通过预售，给磷酸二氢钾销售价格低，不是恶意杀价，而是订单生产降低成本提供了更加充足的理由。
运费运费根本就不是一个问题，但是当时有人提出运费成本太高，就又引发了大家对产品运费的猜测和抱怨，但是每天农资积极应对，很好的把这次的抱怨和猜疑，转变成了粉丝的忠诚度，运费最后还是那个运费，但是每天农资工作人员的认真态度却得到了大家的认可。
售完当产品已发送，都达到客户手中的时候。
每天农资又搞了一次“晒图，刷脸，得磷二”的活动，活动在每天农资微社区举办，所有人员，不限制是否购买过每天农资的磷酸二氢钾，也不限于经销商和业务员，只要晒到微社区本人和磷酸钾的合影（任意厂家的磷酸二氢钾），都可以通过点赞获得相应的磷酸二氢钾产品，这次活动的主要目的，在于创造一个新的产品名称“磷二”。
用磷二替代掉大家对磷酸二氢钾的称呼。
可以说，这是一次成功的尝试，以制造概念而确定自己在这个行业当中的地位。
每天农资卖磷酸二氢钾，引起了行业某种程度的关注，同时也给当前行业的迷茫带来了一个思路。
农资行业目前机构臃肿，从业人数居高不下，运营成本居高不下，这一切都逼迫着农资行业进步到一个更加高效和低成本的时代，农资社会化营销的模式，无疑，节省了诸多的中间环节，值得大家的关注和思考。
市场营销案例环境分析报告二：
一个卫生巾网爆，半部粉丝营销史
如何让一片生活必需却又隐藏在最深处的“姨妈巾”，变得“会说话”?
专注于社会化营销以后，才发现这是一个最具挑战性的项目。
回望这一个月的苦战，几大难点历历在目：
曾经难登大雅之堂的“大姨妈”，却要招摇过市成为“热门话题”;曾经难以启齿的“卫生巾”，却要堂而皇之地发动粉丝“秀恩爱”，演化成为全行业第一次尝试的万人“买家秀”;曾经的高冷“男神”云南白药，却要摇身一变成为女性身边的“暖男”。
总之，一个月的时间，要帮助品牌做成现象级案例，让它拥有“不一样”的气质。
还好，这是个传统行业
人人都说，卫生巾是个传统行业。
大品牌普遍依赖“广告+促销”的手法，多年来能用巧招突围的成功者寥寥。
全行业似乎依然坚信，广告轰炸是目前新产品提高知名度和市场影响力最快的办法。
然而，且不说广告的效果日益广受争议，单说广告灌溉所需要的资金投入，对于新创品牌来说也极不现实。
空喊不落地，概念满天飞，炒作模式诱资本，大谈理念卖情怀，面对变得将信将疑的用户，最后手法大都雷同——玩价格。
还好，很少有品牌从用户角度去思考问题。
这正是我看到的机会。
我的理由很简单：
消费者面对卫生用品越来越理性，有心理防线，不了解，不试用;无信任，不尝试;这是一个女人也私密、男士要回避的产品，轻易不敢公示，很少公开谈论，线下口碑传播低频低效（一对一以及小圈层的密友推荐比重最大），而线上口碑传播的玩法大多很陌生，普遍不会玩。
今天，是个连爱情都“来得快也去得快”的年代。
年轻女性（“85后”“90后”的女性消费者）有尝试更好产品的意愿，却没有一个品牌通过用户思维来建立品牌忠诚度，她们的兴趣转移更快。
对她们，有新意才有兴趣，有好感才有冲动，见诚意才会有忠诚。
还好，今天也是一个连美女也需要“经营爱情”的年代。
作为女性护理领域的高端产品，云南白药的“日子”对产品足够自信，在云贵川等西南市场也有着极佳的口碑和用户基础，但它最大的困惑是：
卫生巾是羞于启齿的，如何借助线上形成新品的快速导入，迎合一线城市网络消费用户?
这盘棋，我们不妨从线上口碑传播下起。
打破“私密”
2015年10月底，微博上有个主张#支持女性大姨妈放假#的话题火了。
各路女性纷纷参与话题表示“支持”和“赞同”，致使该话题很快冲上微博热门话题第四位。
细心的人会从话题页面中的置顶微博上发现，这个话题的火爆源于一个“支持女性大姨妈期间放假一天”的微信H5。
这个H5选取了一位白领女性来“大姨妈”时所经历的五个最能引人共鸣的瞬间：
女性来“大姨妈”时并不想起床，却又不得不起来上班的纠结瞬间;疼痛难忍只能靠止疼药来维持的疼痛瞬间;别人都在吃冰淇淋自己却只能喝热水的心酸瞬间;开着会突然“来事儿”的尴尬瞬间;终于要下班了，上司却突然交代一堆工作的失控瞬间……最后，提出多数女性的心声——我要放假。
这样一个让所有女性动心、贴心、暖心的场景设置，再加上“支持女性大姨妈期间放假一天”这样一个自带病毒的标题，这个H5于2015年10月26日发布，快速冲击100000+的浏览量。
当一个话题变成社会性话题的时候，也就挣脱了“私密”的局限，于是，议论一下也无妨吧……
产品体验放大圈层
上一轮话题的制造，只是前戏。
“日子给不了你大姨妈假，但日子可以给你干净舒爽的卫生巾……”
下一招，指向一个“三人成团，1万份日子卫生巾免费送”的微信轻游戏。
这是云南白药15年来基于新品上市最大的一次产品体验活动。
这只是一次简单的免费发放试用装吗?
不是。
团队在设计免费领取机制时，把它设计成了一个可以在闺蜜间、同学间拉团领取（三人成团：
获得两人支持，方为有效）的形式，既保证了私密性，又尽可能放大了传播范围。
结果，4个小时内，1万份云南白药日子卫生巾被一抢而空。
再次要提到的是，不像其他具有社交属性的消费品，卫生巾产品只有女性更关心;而且，即便是女性，她也不太可能因为小赠品而公然分享、敞开讨论。
针对这个全案“传出去”中的最大难题，“三人成团”体验产品这个环节只是小试牛刀，更有效的动作在下面的环节。
“先粉后销”：
话题在外，互动在内
后来有人发现，朋友圈被“大姨妈”刷屏。
究竟是什么原因引来一夜之间朋友圈就开始纷纷讨论“大姨妈”了呢?
这次“三人成团”活动的成功，除了云南白药的品牌保证和良好的用户口碑之外，社群投放和核心粉丝团“日子闺蜜帮”功不可没。
日子闺蜜帮，是日子卫生巾利用创作“大姨妈语录”这个有趣的方式，在全网征集新品首批体验用户（100名核心粉丝），并且给出了包养全年“姨妈巾”的福利，进而组建的。
在这个铁粉群里，持续着一群人的情感碰撞，从中我们发现了人们背后的痛点：
对于“大姨妈”，她们最想说的是什么?
是经期感受;最渴望被认同的是什么?
是烦躁、沮丧、痛苦等心情;最想被满足的又是什么?
是期望安全感、摆脱尴尬等。
如果从功能层面传播，“大姨妈”确实难登大雅之堂，需要半遮半掩。
但是从情感出发，从创意入手，走到产品之外，就简单了。
于是“日子”选择了这样一个新的方式：
让用户尽情去吐槽、去倾诉“大姨妈”，利用用户自发的创意和视角，去对“大姨妈”进行再创造。
当一个用户用有趣的方式在朋友圈发声，戳中的可能是闺蜜们的笑点、泪点或者痒点、痛点，不但很容易在闺蜜圈子产生共鸣，也更利于吸引女伴们参与。
于是，我们设计了#花式秀日子#等多个创意话题和“花式活动”，充分调动粉丝的创造力，同时引发大规模晒出体验装。
比如，有人作诗，有人恶搞电影海报，有人真人出镜编排情景剧，有人为日子卫生巾创作插画，还有粉丝将日子卫生巾与婴儿纸尿裤横向评比日子的优秀体验，结合“大姨妈语录”等，朋友圈一发，瞬间引来几十人回复。
想一想，这时候如果一个品牌，只是依靠一招“免费送”，让大家分享“十大技术突破、六大价值创新”，究竟会有多少人愿意参与呢?
创意为先，用户参与，
“口碑”才有翅膀
最后，说说我的两个感想：
第一，营销中有了故事，才值得长久回味;有了分享，才能流传为佳话。
有了互动、参与，用户被动接受才能变为主动口碑。
在互联网时代，已不再是纯粹创意内容自娱自乐了，而是创意玩法（活动）、创意话题。
“你下次的创意是什么?
”当一个企业的多数营销人员或粉丝，都在关注甚至期待这个问题的时候，你的上一个创意才算奏效了。
通过个性化的创意表达，让企业和用户之间，以及用户与用户之间互动。
通过品牌推广的情感化，让产品的人格化变得更加突出。
我坚信，相比较于传统营销，互联网营销事关成败的考量标签是：
快速、口碑、高效。
口碑来自精准互动，高效来自高频创意、高频参与。
这时候，我们需要创意秘笈，更需要创意密集。
第二，我们发现，其他卫生巾产品与用户少量的沟通中，大都是从功能层面出发，极少与用户开展情感沟通。
而“日子”全程话题的产生，均来自团队策划前期方向、粉丝群内后期成型，才得以引来更大共鸣。
再来设想一下：
如果没有粉丝基本盘的全程参与，这次全部活动的基础人群会是谁?
每个活动还是否存在推动的动力?
我相信，口碑很难产生，传播无法发动。
那么，这场发生在“双11”之前的大戏，也不可能换来“双11”这天日订单量增长32倍，日销售额增长20倍，更不会实现新品推广、品牌沟通两大目的。
线上在前，线下在后，这只是“日子”互联网口碑营销的开始。
市场营销案例环境分析报告三：
红牛校园营销密码
2015年8月，红牛联手全国10余所高校举办了“能量校园，手机换红牛”活动;9月，红牛玩转开学季。
10月31日，第三届红牛校园品牌经理新星大赛在佛山拉开帷幕。
红牛以事件营销和产品体验营销为载体，开展品牌活动，不断开创品牌校园营销的新方式。
对红牛来讲，校园品牌经理新星大赛的基本目标当然是培育消费者，与消费者沟通，建立和强化红牛品牌形象。
近两年来，红牛一直持续在高校举行各种营销活动，在高校和社会上都产生了很大影响，校园品牌经理新星大赛的火爆则反映出红牛在校园营销上的持续创新与精耕细作。
红牛校园营销战略分析
1.市场细分：
找准分类方法，切入细分市场
高校市场和大众市场是两个不同的市场，有各自的特点，自然也需要不同的营销策略。
高校市场潜力大，大学生一毕业就能够成为红牛的消费者，而大众市场消费者多，消费能力强。
两个市场，一个是潜在市场，一个是主要市场。
大学生群体都是年轻人，缺乏收入来源，但是有活力有激情，受教育程度高，这是一个比较明确的市场。
大众群体自己掌握经济大权，受教育程度不确定，性格习惯等不确定，但是这些消费者是红牛目前主要的消费群体。
2.目标市场：
走进校园，理解“90后”，培育市场
走进校园。
红牛的主要消费者其实并不在校园，作为一款功能饮料，单价一般6元，这样的功能和价格，使其主要消费群体是职场白领和某些特定人群。
生活中，你也许见到过这样的场景：
深夜，办公室里很多人在加班，旁边备着几罐红牛，困了来一罐红牛继续工作。
然而，明天的职场加班群体，今天就在高校。
高校特殊的环境也使高校市场需求不同于大众市场。
大一大二的学生有完成学业、培养兴趣爱好、形成朋友圈的需求，大三大四的学生则有社会实践、专业考试、就业规划和求职的需求。
正是洞察到高校学生市场的特殊需求，红牛设计了校园品牌经理新星大赛。
红牛通过尽心尽力为大学生量身打造品牌活动，一方面可以精准培育市场，另一方面可以体现红牛的社会责任感，强化品牌认知，达到传播品牌的目的。
理解“90后”。
“90后”是时代赋予一个群体的标签，也有着独特的内涵。
“90后”是自我意识膨胀，追求个性化成长的一代，他们热衷娱乐，喜欢在网上消磨时光，充满着表达欲望，情感需求很强烈。
在消费上，他们喜欢网购，喜欢个性化的品牌，社交对他们的消费能够产生很大影响。
红牛抓住了自身品牌特点和“90后”大学生性格特点的契合之处。
“90后”大学生是一个敢于挑战、追求时尚、追求个性自由的群体，这和红牛挑战、活力、能量、时尚、个性的品牌特点深切契合，红牛的一系列比赛项目的设置也深刻体现了这一点，让大学生在活动过程中既能真正学到东西，又觉得有趣，有挑战性，酷。
3.活动定位：
大学生职业生涯的第一个起点
红牛以“功能性饮料市场先入者”的地位和优势，填补了国内饮料市场的空白，并迅速使产品遍布全国市场，逐步发展成为中国饮料行业的知名品牌。
近年来，红牛不断进行品牌年轻化的尝试，其品牌口号从广为传播的“渴了，喝红牛;困了，累了，更要喝红牛”;历经“有能量，无限量”;再到现在的“你的能量，超乎你想象”，其诉求从最初的功能性转向精神性，从品牌功能转向品牌个性，实现了品牌的初步升级。
围绕自身的品牌定位，红牛校园品牌经理新星大赛致力于为大学生提供一个营销培训和实战的平台，使红牛成为大学生职业生涯的第一个起点。
解读红牛校园营销密码
1.与大学生共创价值
消费者参与。
以校园品牌经理新星大赛为平台，红牛通过大学生去了解大学生，让大学生与大学生沟通。
在赛程设计上，红牛注意让参赛者自由发挥，销售大赛采用的是真实的销售场景，采取了真正的实战方式，让大学生亲自参与，在市场上凭借自己的力量去营销产品。
这对参赛者来说是一个巨大的考验，但是也正是因为这样的赛制，参赛者才能够全身心参与进去。
对于这些年轻有活力敢于挑战的大学生来说，真正的实战能够吸引他们全身心投入其中，主动去创造，主动参与红牛的价值创造过程。
红牛校园品牌经理新星大赛实质上是红牛邀请消费者一起完成了一项活动，红牛提供平台和指导，消费者主动参与，同时双方深化沟通，最后让红牛的品牌精神深入人心，红牛的品牌价值得到凸显和传播。
于参赛的大学生而言，从这一次活动中也得到了快乐和成长，真正学到了有利于他们以后工作的东西，同时冠军还能获得红牛OFFER。
于红牛公司而言，这个比赛不仅仅能够广泛传播红牛的品牌价值，也能够加深红牛对校园市场的培养。
这是一个双向的过程，也是一个共赢，双方实质上已经完成了一次价值共创的过程。
品牌体验。
现在的年轻消费者早已经不是父辈们重视物质的一代了，他们追求的是精神上的满足和愉悦，这对于企业的启发就是打造品牌体验，让消费者消费产品的时候不再是单纯地消费物质，更多的是沉浸在品牌所带来的一种独特体验，而红牛营造出来的就是一种“专注、激情、挑战”的体验。
营造品牌体验，其核心就在于找到消费者和品牌的契合点，通过一系列活动将消费者与品牌联系起来，通过独特的品牌标识、鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、多种多样的品牌活动来让顾客体验到企业想要传递的品牌价值，从而与品牌建立起强有力的关系，达到高度的品牌忠诚。
作为功能性饮料市场领跑者的红牛，面临着诸如东鹏特饮、启力、乐虎等品牌的模仿或挑战。
红牛非常注意消费者的体验需求，红牛代表着能量与激情、挑战与个性，红牛的一系列校园营销活动也在加深着这种品牌认知。
通过“手机换红牛”“开学季”和“校园品牌新星大赛”等一系列校园营销活动，红牛让自己的品牌渗透到大学生的日常生活中。
对那些参与了红牛品牌活动的大学生而言，参与经历会在他们心中留下印记，红牛对于他们而言，已经是一段青春、活力和创造的记忆，是一种拼搏、奋斗、挑战的象征，红牛让他们获得了大学时段宝贵的实践经验，是他们的良师益友。
2.建立红牛品牌社群
品牌社群是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带的一个社区。
消费者因为其人生观、价值观和兴趣取向与该品牌特点和精神相契合，进而让消费者从心底里认同该品牌，进而消费者之间组织起来对该品牌形成一种崇拜或忠诚。
品牌社群的形成是消费者发自内心的一种认同，其基础就是契合点，一旦形成品牌社群，消费者就会迸发出强大的力量，哈雷车主俱乐部就是典型例子。
对消费者而言，品牌社群可以让消费者获取更多信息和分享信息和情感;对于企业而言，则可以通过品牌社群获得反馈信息，并且可以持续广泛地影响社群成员的感知和行为，赢得更大的信任，吸引更多高质量的消费者。
与红牛有关的品牌联想包括挑战、能量、极限等，而“90后”大学生是一个勇于挑战、喜爱新鲜、拒绝平庸和疯狂青春的群体，是一个追求时尚、坚持向往、追求个性独立和品牌忠诚的群体。
两者之间完美契合，容易形成一种品牌社群，因此，大学校园具有打造红牛品牌社群的基础。
一个品牌社群的建立离不开红牛和众多消费者的努力，红牛通过一系列活动和比赛极大地宣传了红牛的品牌价值理念，“手机换红牛”提醒了“低头族”，“红牛开学季”给大学新生带来一份真诚的帮助，品牌经理新星大赛更是给大学生提供了一个“真刀真枪”的平台，每一次活动都会在大学和社会上带来大量的话题讨论，这些活动和话题帮助红牛在大学中成功建立了良好的口碑。
红牛校园品牌经理新星大赛这样的赛事，让大赛参与者能够深度参与，使他们对红牛品牌精神能有更好的理解和更深的认同。
这些参与者不仅自然成为红牛品牌社群的一员，而且很有可能成为大学里红牛品牌社群的关键意见领袖，成为影响其他大学生的关键力量。
3.弘扬企业的社会责任
在现代社会，企业社会责任已经深入人心，除了一些常规的慈善活动，一旦某地发生灾难，需要帮助，很多企业都会慷慨解囊，红牛在此类企业慈善活动中从不落后，坚持承担其社会责任。
红牛的校园营销活动也彰显着红牛的社会责任意识。
比如，红牛的“手机换红牛”活动让大学生们认识到了手机对课堂的危害，大学生们踊跃参加活动，从中学到了什么叫专注，什么叫尊重。
校园品牌经理新星大赛则是一个“大学生就业指导公益项目”，为在校大学生提供一个真正的锻炼，一个真实的职场体验，一个真实的拼搏过程。
这样的经历，对实践经验相对缺乏的大学生而言，弥足珍贵。
升级会员 