可口可乐营销渠道设计方案.docx
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可口可乐营销渠道设计方案
可口可乐产品分销渠道设计方案
第三组
小组成员：
组长:
王缓缓yx110234
张营营yx110239姚晶晶yx110213
高楠yx110235苗玉yx110207容健yx110215
一、市场环境分析..................................................3
二、Swot分析.................................................5
三、分销渠道的结构与特点.................................................7
四、分销渠道设计.................................................9
五、分销渠道的具体设计.................................................11
六、分销渠道管理.................................................12
七、附件.…………………………………………………………………………………………13
一、市场环境分析
（1）市场状况分析
可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。
可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。
可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。
（2）消费者需求分析
目前中国碳酸饮料市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。
中国饮料市场销售总额已近800亿，成为世界上碳酸饮料产量和销售量最高的国家，也是碳酸
饮料竞争最激烈的市场。
全国有300多个品牌，其中有20多个占据市场的主导地位，合资企业市场份额达到80%左右。
同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。
可口可乐的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，定价调整为中低档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群。
（3）市场竞争状况分析
目前，市场高度集中，呈现垄断竞争态势，市场前四大品牌市场集中度超过60%，百事可乐品牌占据半壁江山，芬达，健力宝紧随其后；新品牌的加入市场竞争还会进一步加剧。
二、Swot分析
优势:
1、可口可乐公司的品牌影响力，知名度已深入中国消费者的心中，令消费者满意，值得消费者信赖，消费者也乐意购买可口可乐的相关产品，形成了稳定的市场，并占有了很高的市场份额。
2、技术优势。
可口可乐拥有十几个年销售过亿美元的品牌，全球有产品技术中心20个，持有专利数量超过29000项。
3、渠道优势。
可口可乐拥有可口可乐品牌旗下的渠道多元化优势，在中国大、中、小城市。
甚至小乡村都可以看到可口可乐的身影
劣势：
1、广告缺乏创意性，没有产品自己的特色，表现手法单一。
2、可口可乐公司自己旗下的其他品牌的碳酸饮料会与可乐产生竞争，降低了可口可乐在市场上的竞争力与占有率。
3、可口可乐采用多品牌战略，企业需要投入更多资金和成本，分散了企业有限的资源，降低了产品竞争力。
机会：
1、现代人的口味观逐步提高，对饮料的要求也越来越高，因此对碳酸饮料的需求也会增多，有很大的市场。
2、随着经济的发展，人们的收入增加，生活质量水平提高
威胁：
1、广告缺乏创意，一成不变，让竞争对手有机可乘。
2、当前的碳酸饮料市场非常活跃，不断有含有高科技的新产品出现，如百事可乐合公司旗下的产品，美年达等，对可口可乐构成了很大的威胁
三、分销渠道结构、特点
可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。
概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。
1.间接渠道的优点：
企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。
缺点：
由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销.缺乏足够的控制。
2.密集型渠道结构特点：
密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。
密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。
可口可乐公司的产品出现在百货公司、连锁超市、便利店、小商店等地方，总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到可口可乐的产品，这种十分密集的渠道策略，增强了可口可乐的竞争力，为可口可乐公司提供了广阔的市场覆盖面。
同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。
四、分销渠道设计
（1）确定渠道的目标：
可口可乐公司的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费者是所有人。
渠道的目标，也就是为了企业总的战略所服务的，所以我们设计的渠道要符合可口可乐公司的市场划分策略，及加大市场渗透能力，大面积地接触顾客，使顾客能够就近购买。
（2）制定渠道方案：
制定分销渠道方案需要对影响渠道选择的一些因素进行分析:
1、产品的特性：
可口可乐公司生产的产品，单价低；消费效用价值高属于消费者频繁购买品；自然生命周期长；体积小体重轻；技术服务低；市场生命周期长。
2、市场因素：
由于可口可乐公司采取的是无差异市场划分，所以其市场容量大但消费者每次购买数量少；市场区域范围大顾客比较分散；市场规模大发展趋势更大。
3、竞争者因素：
目前能和可口可乐公司竞争的就是百事可乐。
4、生产者因素：
生产者的实力和声誉、生产者的经营能力、生产者愿意提供服务的多少、生产者对渠道控制程度的要求。
（3）选择渠道方案：
公司应该充分利用各级中间商，采取长而宽的分销渠道，最大的进行市场渗透。
由于公司拥有强大的实力，所以为了获得更多的市场份额抵制竞争对手的争夺，公司应该利用奖励中间商的方法巩固其现有的分销渠道，然后适时地建立自己的渠道，开辟新的渠道，紧紧的抓住原有市场份额，不断抢占货得新的市场，才能打败竞争对手，立不败之地。
选择方案适用一下标准：
1、经济性标准：
找到最大效益点。
2、控制性标准：
厂商对分销商能否进行有效控制。
3、适应性标准：
通路选择适应变化和环境。
（4）评估渠道方案：
1、顾客满意评价：
有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流。
2、运行状态评价：
畅通性、覆盖率和流通力。
3、财务绩效评价：
销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析。
4、渠道价值评价：
收益现值法和重置成本法。
五、分销渠道具体设计
具体来说，可口可乐公司采用了以下22种渠道，将可口可乐产品分销到每一个角落。
1.传统食品零售渠道。
食品店、食品商尝副食品商尝菜市场等。
2.超级市场渠道。
包括独立超级市尝连锁超级市尝酒店和商场内的超级市尝批发式超级市尝自选商尝仓储式超级市场等。
3.平价商场渠道。
经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。
平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。
4.食杂店渠道。
通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品，如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等。
这些渠道分布面广、营业时间较长。
5.百货商店渠道。
即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。
内部除设有品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或食柜台。
6.购物及服务渠道，即以经营非饮料类商品为主的各类专业店及服务行业，经常顺带经营饮料。
7.餐馆酒楼渠道，即各种档次的饭店、餐馆、酒楼，包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等。
8.快餐渠道。
快餐店往往价格较低、客流量大，用餐时间较短，销量较大。
9.街道摊贩渠道。
即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。
10.工矿企事业渠道。
即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。
11.办公机构渠道。
即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。
12.部队军营渠道。
即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部，经营食品、饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。
13.大专院校渠道。
即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习、生活等方面的饮料和食品服务。
14.中小学校渠道。
指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务（有些学校提供课余时的饮料和食品服务；有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料）。
15.在职教育渠道。
即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。
16.运动健身渠道。
即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要向健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和服务。
17.娱乐场所渠道。
指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。
18.交通窗口渠道。
即机尝火车站、码头、汽车站等场所的小卖部以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。
19.宾馆饭店渠道。
集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。
20.旅游景点渠道。
即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）、向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。
一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。
21.第三方消费渠道。
即批发商、批发市尝批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。
该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。
22．其他渠道。
指各种商品展销会、食品博览会、集贸市尝庙会、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。
六、分销渠道管理
分销渠道成员管理
（1）可口可乐的渠道成员的选择：
1、制造商：
制造商自己生产，寻找合作伙伴实行就地联营生产。
2、批发商：
大型的综合批发市场，如在贵阳可以选择三桥，浙江商城等批发市场；或在每个地方直接设立公司的经销商子公司。
3、零售商选择：
传统食品零售渠道，如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等；超级市场；娱乐场所，如旅游景点，健身场所等；街道摆摊，如小橱窗商店等。
4、代理商：
制造代理商、销售代理商、采购代理商、佣金代理商、进口和出口代理商、信托代理商
）可口可乐分销渠道成员的培训
可口可乐公司的用人策略，最为独特的一点就是“本土化”。
其精髓就是：
在市场当地设立公司，所有员工都用当地人；销售方针、人员培训由总公司统一负责。
1、 基础培训方面，包括入职培训、公司规章制度培训、公司企业文化培训、个人激励培训等。
通过这些培训，让员工了解到可口可乐发展的历史、可口可乐（中国）有限公司发展的状况、企业精神、可口可乐管理系统、可口可乐质量系统、可口可乐生产系统和检验系统、可口可乐人文文化、可口可乐营销文化、可口可乐规章制度等。
2、 可口可乐公司的业务技能培训，就是根据公司发展所确定的各种岗位工作的需要，对在岗人员进行业务技能培训。
培训的目标是着重提高在岗职工实际工作能力或劳动技能，使之岗位成才，满足岗位要求，适应企业发展需要。
3、 在管理技能培训方面，主要是对专业人员进行持续不断的继续教育。
根据需要有不同的培训类型：
一是知识扩大型培训，用以改变人才智能结构和培养复合型人才。
二是知识更新型培训，适时更新知识体系，走在时代的前面，使可口可乐系统永远是时代的领跑者
（3）分销渠道成员的激励
主要采取一般企业的激励模式：
利益激励、发展激励、关系激励、渠道支持、用内部营销和企业文化推广激励渠道成员。
如经常为员工提供各类奖励，包括礼品卡、印有公司标志的物品、运动会门票等
七、附件
1、可口可乐市场占有率。
可口可乐在广大消费者中一直占有重要地位，问卷中有95%以上的人对可口可乐这个品牌熟知，可见可口可乐的形象之深入人心和知名度之大。
能一直存活到现在是因为可口可乐拥有许多其他同类产品所不具有的优势！
2、可口可乐的市场定位。
可口可乐的功能定位也是非常的明确。
经过多年消费教育的可口可乐在消费者心目中的心智资源就是“碳酸饮料鼻祖”。
自始至终都定位为可口这一功能诉求。
与西方的消费者不同，在中国人的心目中，可口可乐的标准永远都是可口。
潮流来来去去，唯独这一点从未改变。
可口可乐就是这样能够敏锐的抓住中国人的心理，运用本土化营销策略，将产品作出很好的定位，从而更好的吸引消费者眼球，实现购买行为。
3、可口可乐产品规格：
迎合了广大消费者中等包装的心理，规格大多都是中等瓶装。
同时小包装和大瓶也有投放市场，这样能更好的满足广大不同消费者的不同需要，例如旅行需要携带方便的小包装，而家庭一般都选用耐用实惠的大包装。
4、在价格定位方面。
随着社会的发展，中国消费者对于碳酸饮品的需求在不断发生变化。
可口可乐品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群。
5、营销策略：
（1）、双立体化传播引爆市场热潮：
采用立体化的传播模式，多角度开展传播工作扩大触及面；传播信息立体化，深层展现品牌理念。
（2）． 双层面价值攻势稳定份额：
以产品层面价值带动试用，品牌精神层面价值建立偏好，稳步扩大份额； （3）． 双向促销，全线动员，分步实施：
加强业务队伍对新品的重视和认识，推动终端迅速换代：
配合传播开展消费者促销，促进试用；由内而外传播新产品，活动节奏密而不乱。
（4）． 双重升级体验，优势击倒：
突出增加值，产品升级，服务同步升级。
凸现产品绝对优势。
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