意见领袖的案例.docx
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意见领袖的案例
意见领袖的案例
意见领袖的案例
【篇一：
意见领袖的案例】
篇一：
意见领袖在微博中的应用
微博话语场中的意见领袖案例及分析
一、案例
事件一：
杜蕾斯鞋套事件
.事件背景：
北京6月23日大雨，全城瘫痪
.@地空捣蛋：
北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜
蕾斯。
.传播效果：
原贴转发超过9万次，二级粉丝加和：
49,831,507，热门转发第一名，各微博营销论坛热议
.营销效果：
f团第二天团购，卖出14544单
.后续效果：
京东箱子事件
.获奖：
艾菲奖金奖
.事件背景：
10月6日清晨，乔布斯去世
.@乔布斯官斱传记：
迅速跟上，并寻求大号转发含有图书信息的微博.传播效果：
当日3条微博转发过千
.营销效果：
一个上午冲到亚马逊第一名，上市第一周销量达67.8万册
.后续效果：
cctv2报道，之后各大媒体和商家的合作，竞争对手再顺水推舟，意见领袖造势
如“金庸去世”的消息，发端于微博，疯传于微博，虽然此消息并非由微博首发，但微博在其中起到了推波助澜的作用，特别是一些所谓和意见领袖的名人名博，在未加核实的情况下毫无怀疑地转发，加剧了谣言的扩散力度。
谣言止于智者，所以在微博平台上应该做一个负责任的言论主体，而不是加入到疯狂的无节制的转发和散布谣言的行列。
（3）微博意见领袖的规范——宜疏不宜堵
篇二：
浅谈意见领袖在群体性事件中的影响
意见领袖在群体性事件中的影响
摘要：
过去的群体事件常受到地域、传播方式等限制的影响而不被人知。
但近年来发生的“瓮安群体事件”“厦门px项目事件”“广州番禺垃圾焚烧场迁址事件”以及“乌坎村事件”等一批地域性的群体性事件,经媒体报道之后在全国范围内得到了广泛传播。
人们也越来越关注群体性事件，特别是越来越关注群体性事件中的意见领袖。
意见领袖广泛的存在各个群体性事件中，并经常性的发布信息对事件参与者产生影响。
他们以其个人魅力以及对舆论的引导，直接影响着事件的发展与走向，并对群体性事件的解决起着举足轻重的作用。
abstract：
thepastgroupeventsoftensubjecttogeographicalandspreadwaystolimittheinfluenceandwithoutbeingknown.butoccurredinrecentyears“thewengangroupevent”“thexiamenpxprojectevents”“guangzhoupanyuincinerationrelocationevent”“wukanvillageevent”andanumberofregionalgroupincidents,reportedbythemediaacrossinthecountryhavebeenwidelydisseminated.peoplepaymoreandmoreattentiontogroupevents,especiallypaymoreandmoreattentiontothemassincidentsintheopinionleader.opinionleaderwidelyexistinvariousthegroupevents,andregularlyreleaseinformationontheimpactofeventparticipants.withtheircharismaandtheguidanceofpublicopinion,directlyaffectsthegroupeventofthedevelopmentandthetrend,andinthesettlementofthemassincidentsplayadecisiverole.
关键词：
意见领袖；群体性事件；作用和影响
一、意见领袖
（一）意见领袖的缘起、定义
1．意见领袖的缘起
意见领袖最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。
当时，传播学界在媒介传播效果的研究中，“子弹论”以及“皮下注射论”非常盛行。
在这些观念的影响下，拉扎斯菲尔德等人在1940年的美国总统大选期间，对选民进行调查，以证实大众传播媒介的强大力量，但调查研究的结果却让研究人员非常意外。
为谁投票，大多数选民早在竞选运动之初就已经作出了决定，获取信息并接受的影响主要来源是一小部分的其他选民。
这一小部分选民与媒介关系密切，频繁地接触报刊、广播、广告等媒体，对有关事态了如指掌。
于是那些经常与他们交往的大多数选民便从他们那里间接地获得了竞选的所有重要信息，并且听取他们对许多竞选问题的解释。
这一部分选民就被拉扎斯菲尔德等人称为“意见领袖”。
2．意见领袖的定义
意见领袖就是指在人际传播中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“积极分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或守门人的作用，他们将信息扩散给受众，使得信息传递形成两级传播。
即大众传播并不是直接传输给一般的受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，再由他们转达给相对被动的一般大众，其模式如下：
大众传播→意见领袖→一般受众。
通俗而言，意见领袖就是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。
他们具有影响他人态度的能力，他们加快了传播速度并扩大了信息的影响力和感染力。
（二）意见领袖的特征
在任何团体与人群中，意见领袖都广泛存在，几乎所有人都会受到意见领袖的影响，接受意见领袖潜移默化的引导。
那么，意见领袖有什么特征呢？
传播学者卡兹曾在《个人影响》中提出了测定意见领袖的三项指标，即“生活阅历”（经验与知识）、“社交性”和“社会经济地位”。
这部分能够给多数人施加影响的少数派，具有其自身的特有性质。
具体特征如下：
1．存在的广泛性
意见领袖并不只存在于某些特定的群体或阶层中，他们是均匀分布于社会上任何群体和阶层中的，范围非常广泛。
几乎所有的地方都会有意见领袖的存在。
现实中，除了一些高高在上的专家、明星等意见领袖外，他们更多的存在于日常生活中的普通群体之中。
只有这样，他们才具有更广泛的群众基础，以形成自己在某一范围内的影响力。
2．社会地位的接近性
意见领袖与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系。
意见领袖不是现实中的“领导”，只是与受众地位相同，但更具号召力的普通民众。
在现实中，领导也具有意见领袖的知识丰富、社会地位和能力高于一般人的特征，但意见领袖与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。
如在某一单位中，甲是乙的领导，但在生活上乙却在甲乙共同生活的群体中，充当着意见领袖的角色。
意见领袖一般与被影响者处于平等关系，对被影响者有种同类人的亲近感，这种平等关系的意见领袖一般是我们身边的同学、同事或者朋友，对他们的了解和熟悉使我们更信赖他们，而这些意见领袖的意见更能产生影响。
3．身份的不确定性
意见领袖的影响力体现在自己最了解、擅长的某一方面或者几个方面，在其他方面，意见领袖就不能够产生影响，而可能作为一个普通的个体受其他领域意见领袖的影响。
4．影响力的不确定性
一般来说，在现代生活中，意见领袖的影响力通常是单一型的，其影响体现在某一方面，而在其他大部分的社会活动中受到其他意见领袖的影响。
如：
一个拥有大量医学知识的人，他可以在人体健康等相关问题上对他人产生影响，充当意见领袖的角色，而在其他方面，如：
电器选购等方面，则会受到其他意见领袖的影响。
而在传统社会或农村社会中，更多的存在着具有“综合型”影响力的意见领袖，这些意见领袖通常由某个有声望的家族、或者村里的长者来担任。
村里无论发生什么事情都会先去问问这些意见领袖的意见，对当地的农业生产、人际关系、婚姻嫁娶都有着广泛的影响。
（三）意见领袖确立的基本原则
根据定义我们可以知道，意见领袖必须具有一定的外部示范作用，广博的知识面或在某一方面拥有别人不具备的特殊才能，掌握丰富的社会资源，有一定数量的追随者，以及与众不同的魅力。
因此，意见领袖的确立是有一定的标准的，意见领袖确立的基本原则包括以下几个方面：
1．习性相近原则
意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度，也就是说，传受双方具有“共同的意义空间”。
共同意义空间主要包括两层含义：
一是对传播中所使用的语言、文字等意义符号共同的理解；二是大体一致或接近的生活经验和相应的社会文化背景。
在传播过程中，传受双方之间的共同的意义空间不是完整契合的，作为社会互动过程的传播，其重要功能之一就是扩大传播双方共同的意义空间，加深双方的了解和相互理解。
而意见领袖的二级传播就像习性相近的人比两个差异很大的人更容易交流
一般，即具有对意义符号的共同理解，也具有接近的生活经验和相应的社会文化背景，这样双方产生的意见更容易交换，而接受者也更容易产生影响。
2．社会地位原则
就社会地位来说，意见领袖的社会地位，通常会相对于被影响者高一点。
较高的社会地位使意见领袖的意见因“信源”的权威性而相应的更加让人信服。
信息来源越权威越容易说服信息接受者。
3．程度原则
意见领袖通常对某个领域掌握的知识信息比较多，因此意见领袖受教育程度，往往高出其影响群体。
此外，意见领袖获取信息的渠道，也比其影响群体更多元，获取的信息更多也使意见领袖更有说服力。
意见领袖的教育程度越高，越容易得到信息接受者的信任，越容易说服别人。
4．个性化原则
李普曼指出，意见领袖具有两大特征：
容易受到注意和容易令人信服。
而个性化会使意见领袖更容易受到别人的注意。
无论是个性化的性格、还是个性化的观点，具备与众不同的特征的人，总是会更加引人注目。
5．创新原则
意见领袖的创新能力，主要体现在他们对于知识和信息的“再解读”。
意见领袖通常不会生搬硬套地接受所有的信息，而是会给予信息自己的理解和解释，进行二次传播的时候，就会带有自己的观点和感情色彩。
这种创新的能力也使意见领袖变得更有吸引力和说服力。
6．感原则
篇三：
论文-意见领袖的含义与启示
论文编号：
中国农业大学现代远程教育
课程论文（设计）
课程名称：
02传播与沟通
论文题目：
意见领袖的含义与启示
学生姓名
专业
层次
批次
学号
学习中心
年月
中国农业大学网络教育学院制
摘要本文首先分析了意见领袖的含义，结合自己切身经历的生活案例对意见领袖进行了分析，最后从案例中引发了自己的思考，得出了意见领袖的启示。
关键词中国农村意见领袖启示
1意见领袖的含义与理论分析
1.1意见领袖概念的产生与含义
意见领袖（opinionleader，也称舆论领袖）是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。
“意见领袖”一词最早出现于20世纪40年代，是由美国著名传播学先驱拉扎斯菲尔德在他的著作《人民的选择》中最先提出的。
拉扎斯菲尔德在1940年美国总统大选期间，进行了著名的“伊利县研究”。
调查结果表明真正能够影响选民投票的，并不是大众传播媒介，而是人际传播。
同时，大众传播主要是首先通过影响意见领袖，然后由意见领袖来影响更多追随者。
即“观念常常是从大众媒介流向意见领袖，然后由意见领袖告诉人口中不太活跃的部分”，这就是两级流动传播。
1.2意见领袖的理论分析
由于意见领袖大多自发产生，没有确定的身份和名号，因此在社会系统中，他们的面目有些模糊不清，但是他们在五个方面具有独特之处：
在人际关系方面，意见领袖一般处于人际关系网中的节点位置，具有较强的社会活动能力和关系协调能力：
在社会地位方面，他们的社会地位一般比追随者要稍微高一些；在受教育程度方面，意见领袖通常是某个领域的专家或准专家，他们的受教育程度往往高出其影响群体一筹；在社会交往方面，意见领袖与外界沟通的渠道更多，具有更开阔的视野；在创新方面，他们对创新的接受和把握能力更强，较少拘泥于原有习俗和社会经验的影响。
乐于尝试新鲜事物。
意见领袖是一种普遍的社会传播现象，存在于不同的社会群体和传播过程之中。
中国农村是社会群体极其重要的部分，同样存在着意见领袖的现象，而且还对农村接受新事物有着巨大的影响力。
2案例研究
2.1案例叙述：
意见领袖对农村接受新事物的影响
2009年是我国农村飞速发展的一年，特别是在我们落后的农村涌现出了一大批新事物，对知识比较匮乏的农民的接受力产生了很大的考验。
现简单叙述一下发生在我村的一个我自己切身经历的案例：
2009年4月，安塞县镰刀湾乡政府指示要在相对贫穷的村子修建三个果园，候选的村子有好几个，我们村就在其中，而且是重点。
当时要求我村给出400－500亩的肥沃向阳地，全部用来种植果树，当然种植费用由政府来承担。
我们村也就600多亩向阳地，是全村人民的口粮田。
得到这个通知的两天后需要给政府答复，如果不愿意的话就让其他村去做。
这需要做出抉择，需要有人站出来为村民们做主。
2.2案例分析
在上面的例子中，我们村的农民都很矛盾，因为果树需要三年时间才能有所收获，这三年期间我们靠什么吃饭呢。
留给大家的考虑时间很短，意见不能统一。
这时，我村的一个叔叔，平时所有人都很信任他，大家都去询问他这件事。
他大家接受政府的指示。
给出的理由是：
种植果树是我村走向富裕的一次良好机会，而没有土地就在外面租点地中，坚持两年后我们的收入是很客观的，比种地要强好几倍。
有上面的分析可以看出：
叔叔就是个典型农村意见领袖，他的出现对我村种植果园的决策起了至关重要的作用。
正是因为在农村中有叔叔这样人物的存在，才能在中国的农村顺利推行各种各样的新事物，他对农村的普通村民接受新事物其中导向作用。
3意见领袖对我们的启示
要上文的论述中，可以看出意见领袖是多么的重要，但并不是任何人都可以成为意见领袖，要成为意见领袖必须具备和普通跟随人不同的品质或技能，起码要身边的跟随人能够拥戴和认可！
如在中国农村中的意见领袖应该是村干部、技师、农村知识分子或富裕户等。
意见领袖对所在群体或组织起到桥梁的作用：
如在中国农村中的意见领袖应可
以告知和解读社会主义新农村政策；要能说服、引导和示范农民；应该能与大众媒体进行良好互动。
最后意见领袖还应该注意一些问题：
他是一把双刃剑。
一方面他们通过对信息的解读使信息得到大范围的传播，另一方面，这个传播过程又是意见领袖对信息的修正过程，这可能是信息在传播过程中失真或增加不正确的主观意见；他们虽然能做出判断和选择，但有时候也会出现失误。
所以，要想成为真正的意见领袖就必须要经得住考验，在不断的学习和实践中磨练。
4参考文献
[2]郭庆光.传播学教程[m].北京:
中国人民大学出版社,1999:
196.
[4]彭巧莲,王志踱.积极发挥农村意见领袖的作用[n].市州报振兴谈,2008.
[5]周向红,徐翔.意见领袖:
现阶段农村公共政策宣传的重要变量[j].上海:
同济大学学报,2005
（2）:
120-124.
【篇二：
意见领袖的案例】
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
听一位朋友说，最近风投都跟打了鸡血一样疯狂和网红、kol（意见领袖）小伙伴们接洽（当然，也找了他），尤其是在papi酱首条广告拍出了2200万的天价之后。
网红、kol推广为什么这么火爆，产品如何借助kol推广？
今天就结合7个案例讲讲如何利用kol进行推广。
kol推广为什么这么火爆？
大家的生活普遍是比较压抑的，不容许你有太多表达，而且你表达了估计也没什么人听。
所以大家需要一个能表达的窗口，这个时候kol就出现了，他们说出你的心里话，并且说得比你好，因此kol身边就会聚集很多认同他价值观的人。
kol的粉丝黏性很强，价值观各方面都很认同他们，所以kol的推荐，是带有光环的，粉丝们真会细读点赞。
相比之下，娱乐号、营销号广告效果要弱一些，即使是同样的阅读数，转化率相对较低，用户往往只看前文，对后面广告无感。
更不要说最近一两年兴起的营销号，虽然看上去有10w+，但粉丝是没有归属感的。
这也导致了很多的产品愿意通过网红、kol的形式进行投放，转化率高，效果好。
两个误区
因为网红、kol推广很火爆，进场人员多，也导致鱼龙混杂的情况（前段时间知乎一口气封杀了6个知乎大v），所以很多投放推广的人，在利用kol推广时需要避免哪两个误区呢？
误区一，我就是个小兵，没有什么kol人脉啊
kol资源不一定是非得是明星才行，在各个领域有话语权的朋友都可以说是kol。
比如活跃微信群，qq群的群主，企业家，自媒体人，行业达人，记者而这些kol资源需要注意平时的积累。
有个运营大神每天都会抽出时间和自己认识的一些朋友互动，这些朋友也许不一定是行业大佬，但绝对也是各自领域中的kol。
就是有了这一层了解和沟通，才方便了后续的相互合作。
当你说你没有kol人脉资源的时候，先想一想自己平时有没有积累和维护的过程。
误区二，找大明星效果就好
我们经常听到或者看到某个产品通过被明星推荐，或者无意中被报道出来之后就火了，然后想想明星强大的曝光流量，购买力强的粉丝团，就会报有很大的幻想。
我的一个朋友，投过几千万找明星代言的情况，但是广告播出后反向平平，远没有达到他预期的效果。
因为你用明星，别人也会用明星，产品能否得到足够好的效果，除了锁定明星，还需要好的推广方案。
明星资源还需要想好时机和产品结合点，充分利用，否则很浪费金钱。
好的方案，能够让你的kol资源起到四两拨千斤的效果。
四种kol推广方式，7个案例
现在，来看看成功的公司是如何利用klo做推广的，以下有四种方式
kol推广方式一：
付费投放kol做软植入
想到kol，大家首先可能想到的就是微博、微信上的大号，段子手，而这其中相当一部分是明星，因为明星是自带流量的嘛，吃个饭穿个衣服都会引来围观。
所以首先会想到借助明星进行推广。
案例1：
faceu策划全民吐彩虹
faceu在进行产品分析的时候，发现用户群是女性居多，90后00后等为主，这一类用户的特点是：
跟随流行，喜欢娱乐。
所以faceu在年初进行初期推广的时候，就考虑首先从明星kol开始着手，又考虑到相机类的用户主要是女性居多，男性艺人在初期带事件可能要比女性好，所以就找一些男性明星进行投放。
最终faceu团队首选的是当下最红的《太子妃升职记》，太子妃带红了一批艺人，话题又稳居话题榜榜首，所以选择了其中的主演之一于朦胧。
次选是湖南卫视，湖南卫视的用户群和faceu的用户群一致性也比较高，综合考虑我们认为维嘉也是比较合适的对象，湖南卫视的粉丝是产品主要的目标用户。
最终，通过4天的推送，#全民吐彩虹#的话题达到8000w的阅读，相关的明星+网红+营销号的阅读也到了5000w次，微博相关的互动分享每天有万余次，整个热度基本维持，让faceu最终登上了苹果免费榜的首位。
案例2：
keep巧借朱亚文上快乐大本营
keep的创始人王宁希望为keep带来一次效果极佳的品牌曝光，最终看上了综艺节目的植入这条线。
keep团队经过调研，觉得《快乐大本营》的用户画像和keep的用户群比较一致。
当时看节目排期，看到鹿晗、杨幂和朱亚文主演的《我是证人》会在近期参加一期《快乐大本营》的录制，考虑到三位主演国内人气高，尤其是鹿晗，所以预判那一期的快乐大本营会是一个收视高峰，所以就希望能够让鹿晗帮着做一次植入。
最终因为无法承担鹿晗的成本，就选择了同一期节目嘉宾朱亚文，让他站在鹿晗旁边，对keep进行植入。
在主持人问如何保持身材时，朱亚文通过介绍自己在利用空闲时间利用keep这块app进行锻炼，然后通过和主任的互动，完美地推广了keep。
节目播出当天，keep的新增用户接近100万，一个月最后统计下来，通过此次朱亚文的投放，单个用户成本大概是五毛钱。
kol推广方式二：
借助明星形象/周边做产品
对于初创公司而言，不一定有那么多费用投放明星让明星直接做pr，所以这种情况下，可以借助明星的号召力，将明星的形象、独家特权和产品的功能联系起来，吸引明星粉丝的关注，将他们转化为用户。
案例3：
快牙成为明星周边传播渠道
快牙与黄晓明、佟大为、赵薇等明星合作，拍摄宣传视频，在快牙上推独家花絮。
将明星的影响力内化成产品的营销力。
同时，快牙和不少明星的粉丝团合作，成为粉丝团的专属工具。
2015年1~8月内，有1200万用户传输张杰的歌曲，其中昆明有23.8万人次。
贵州六盘水有个歌迷将张杰的音乐（手动）传给了90个好友，这些重度粉丝团将成为不同的焦点，把快牙打造成一颗庞大的传播树。
现在这一套玩得最6的，应该是映客吧，长期雄霸免费榜前面的秘诀之一就是拿到了很多明星的独家专访和幕后花絮等，吸引了各位明星的粉丝。
案例4：
搜狗明星输入法
当有新的明星火爆的时候，或者热门影视剧上线的时候，搜狗输入法都是会相对应推出明星同款输入法皮肤。
这种做法并不鲜见。
明星的价值为什么大，一方面是因为明星自带流量，另一方面是用户对明星有信任感，这个信任感就能让用户愿意去使用明星推荐的产品以及和明星相关的产品。
kol推广方式三：
寻找行业权威、达人
目前，其实你身边也会有很多的小kol，他们不一定像明星那样拥有那么强大的流量的，但是对于他们自身的圈子里，他们是非常有能量的，比如，活跃微信群，qq群的群主，企业家，自媒体人，行业达人，记者
有一个250定律，大意就是每一个用户的背后，大体上都有250名亲朋好友，如果您赢得了一位用户的好感，就意味着赢得了250个人的好感。
案例5：
跳吧app通过kol收获大量精准粉丝
跳吧app初期推广的时候，也走了这样一种笨办法，抓住你所在领域的kol，满足他们的需求，邀请他们使用app。
从前期的用户调研中了解到，对于这些舞蹈圈的kol来说，他们想要的有：
健康的线上社交环境、好的艺术交流氛围、得到舞蹈爱好者们的认可。
所以跳吧的推广运营人员，就通过微博、qq群、微信，以及口碑传播将这群优秀的人聚到一起后，一个极其活跃的社区诞生了。
这些studio的老师、社团的社长、舞团的核心成员等跳吧app的kol们常常在社区中分享舞蹈生涯中点点滴滴，能跟兴趣相投的人，还有这个领域所有厉害的舞者聚集在一起时，每个人感觉都很棒。
为了进一步促进这些kol的活跃度，跳吧app还会定期举办一些线下活动（比如舞蹈比赛），让kol走到现实生活中来交流、pk。
而当跳吧app聚集了舞蹈圈的kol之后，250定律的这种效应在舞蹈圈更加明显，基于舞蹈社群已经形成了无数个圈子，kol辐射了舞蹈学校的学生、学校社团、各大舞团等，最终为跳吧app带来了大量的用户。
kol推广方式四：
利用公司的资源自产kol
很多产品在推广初期，都想要借助到kol资源，但是kol资源从何而来呢？
为什么不换个思路，将自己公司的员工打造成kol呢？
其实，通过积攒优质内容以及策略性的曝光，你也可以成为kol。
案例6：
keep埋雷计划，人人都是kol
keep在推广初期，运营团队就启动了代号为埋雷计划的行动计划，5个人在产品上线前一个月，活跃在各种qq群、微信群、bbs、贴吧，以及豆瓣小组里，在这近百个建设类的垂直社区、社群里，通过长期连载品质较高的健身经验贴培训固定的读者，通过长期和用户沟通交流，成为发言最多最活跃的用户，最终成为意见领袖。
甚至创始人自己也经常潜伏在健身主题的qq群中。
首先，最直接的，对于工具类产品来说，kol发布有价值有内容的经验贴，非常容易带来新用户的极高的关注度，更重要的是，kol在后期会引导用户从关注内容到关注产品的转化。
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