北外1603远程教育市场营销学参考答案讲解.docx
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北外1603远程教育市场营销学参考答案讲解
第一单元选择题
1
不顾消费者是否需要，用大量广告和营业推广活动促进销售，以使产品迅速出手的做法反映了（
）
A.生产观念
B.推销观念
C.产品观念
D.营销观念
2
有人总结出吸引老人的商品主要有以下特征：
舒适、安全、便于操作、利于交际以及体现传统价值观。
夏普电器公司通过调查统计发现，购买该公司微波炉的老年顾客仅占顾客总人数的十分之一，其原因是他们觉得微波炉
的操作十分复杂。
因此，该公司增设了一块易于操作的控制面板。
此后，购买这种微波炉的老年顾客日趋增多。
（
）
A.生产观念
B.推销观念
C.产品观念
D.营销观念
3
欧美一些汽车公司正在改变生产方式，设计生产出各种节省燃料、原材料可以回收、噪音较低的汽车。
宝马公司汽车可回收零部件已占到汽车重量的80％，公司进一步把该目标定为95％。
（
）
A.生产观念
B.产品观念
C.关系营销观念
D.社会营销观念
4
在推广迅驰移动计算技术的中国发布会上，英特尔公司争取到3家电信运营商、微软、金碟等11家软件厂商和IBM、联想等25家知名硬件厂商的支持。
英特尔还在全球推广活动中，从总额3亿美元的宣传费中支出5000万美元
赞助IBM和三星两家公司，以鼓励它们跟进迅驰的积极性。
这表明公司奉行（
）
A.生产观念
B.产品观念
C.关系营销观念
D.社会营销观念
5
在以下所列的陈述中，哪一条与战略要素组合没有关系？
（
）
A.SWOT分析、竞争战略、业务组合和资源整合
B.4P组合：
产品/服务、价格、渠道和沟通
C.经营活动系统的核心是战略定位
D.外购（外包）是资源整合的重要决策
6
有关营销活动的绩效评估，（
）
A.同业的企业都应按照统一的评估标准进行。
B.有助于检验企业以往的决策是否正确，以改进未来的营销决策。
C.是企业营销管理的首要步骤。
D.不必与奖惩制度挂钩。
7
成功的策略要素组合（即4P），（
）
A.源于伯顿早年提出的营销8要素
B.即产品/服务、价格、渠道和沟通的投入应该达到平均。
C.是企业营销管理的首要步骤。
D.应该以产品或品牌的战略定位为导向。
8
在以下所列的陈述中，哪一条不属于整合营销沟通实践和理论产生的背景（
）
A.消费者/顾客的欲望和需求不断升级和细化，大众市场正在裂变为许多小众市场。
B.数据库营销的成本正在下降。
C.信息技术使一对一的传媒成为沟通的主要媒体。
D.针对大众的营销计划和广告投入越来越难以创造企业效益。
9
先进的企业倡导“无边界营销”，（
）
A.因为当今的营销活动仍然没有超出销售和分销职能。
B.即企业内部没有必要按部门分工。
C.是指员工应关注顾客价值问题，消除营销和其他职能领域之间的沟通壁垒。
D.要求企业在销售时不要划分区域。
1
0需求是指（
）
A.需求是在文化环境和个性影响下的具体需要
B.需求是人类生存的基本要求
C.需求是由支付能力的欲望，即俗称的“有效需求”。
D.有欲望就有需求
第一单元是非题
1
在价值等式中，价值的增量可以通过降低价格，或减少与产品、分销和促销沟通相关的感知的利益来实现。
×
2
交换与交易的差异是前者计量、核算价值，后者不必这样做。
×
3
市场有3各含义，其一为商品交易的场所；其二为商品营销的区域；其三为产品或服务的现有和潜在的购买人群。
对现代企业而言，第一个含义至关重要。
营销学的理论首先派生于管理学，营销学还汲取了经济学、哲学和行为科学的研究成果。
战略定位对业务组合的安排和决策都是重要的指导原则。
×
4
×
5
√
6
SWOT分析就是企业对社会政治、法律、经济、技术、自然环境的分析。
×
7
企业在决定营销组合4个要素的投入和策略时，关键的决策是要对各要素的投入设定不同的比重。
整合营销沟通就是综合地计划各种媒体的使用。
×
8
×
9
近年来ERP等网络管理系统的问世大大方便了企业实施关系营销。
√
1
0确定企业业务组合的先决条件是有无足够的资源。
√
第二单元选择题
1
分层抽样法（
）
A.亦称“等距”抽样法
B.第一步按自然形成的“群”随机抽样
C.是从各群中抽取几个群体，然后再从被抽中的群体中抽取个体作为调查对象
D.是将总体按某指标分成所谓“层”的各个部分，然后在各层中抽取调查对象
2
市场的上限（
）
A.是没有任何营销支出的情况下出现的购买额
B.随着业内各家企业的营销费用的增加而增加
C.比较容易估算
D.是经过最大的营销刺激可能达到的需求最高水平，再多的促销手段和投入也不能使需求得到进一步的提升
3
有关收集原始（一手）资料的询问法，以下哪一句的描述有误？
（
）
A.询问技术包括电话访谈、商场拦截访谈、邮寄问卷以及个人访谈
B.设计问卷的质量优劣取决于计算机的功能
C.邮寄问卷最大的问题是回收率低
D.询问法是最常见的收集原始营销资料的手段
4
关于销售和顾客的信息有助于管理者掌控市场和调整营销计划，这类信息可以从下列哪类信息系统中获得？
（
）
A.营销调研系统
B.营销情报系统
C.内部数据库系统
D.信息分析和决策支持系统
5
有关订单、装运、货款回收等数据有助于管理者监察和修改营销计划，这类信息可以从下列哪类信息系统中获得？
（
）
A.营销调研系统
B.营销情报系统
C.内部数据库系统
D.信息分析和决策支持系统
6
在以下有关焦点小组座谈的陈述中，哪一条不正确？
（
）
A.佐证问卷调查的结果
B.测试和评价产品概念、促销和广告主题
C.了解消费者行为，获得有关市场细分和产品定位的假设
D.为诸如包装、品牌名称、定价和分销渠道等问题的决策提供依据
7
系统抽样的优点是（
）
A.属于非随机抽样
B.需要查随机数表
C.比简单随机抽样更简便，易操作
D.如果总体名单的排列具有某种周期性，并且与抽样的“距”有倍数关系，那么就不再具备随机性。
8
以下关于哪些方法不属于询问法?
（
）
A.商场拦截访谈
B.电话访谈
C.抽样调研
D.邮寄问卷
9
首先识别潜在购买者，判断他们的潜在购买量，然后逐一相加，得出结果的预测方法被称为（
）
A.德尔菲预测法
B.多因素指数法
C.购买意向调查法
D.市场累加法
1
0
首先请各位专家对市场潜量作出判断，然后综合所有专家的判断，在要求各专家在综合意见的基础上再作判断，经过如此反复3至5轮的征询，得出预测结果。
这种预测法被称为（
）
A.德尔菲预测法
B.多因素指数法
C.购买意向调查法
D.市场累加法
第二单元是非题
1
整群抽样与分层抽样相比，两者的第一步都是按自然形成的“群”进行随机抽样。
×
2
预测销售量涉及复杂的技术，只能聘请专家进行。
×
3
请被调查者填答问卷的方法属于询问法，这是一种定性调研方法。
×
4
营销信息系统包含内部数据库系统、营销情报系统、营销调研系统和信息分析和决策支持系统等四个相互关联、相辅相成的子系统。
这个信息收集和管理部门的工作成效取决于是否有足够的信息经理。
在探索性调研中，被调研的对象最好有不同的背景，可持不同的观点，便于调研者从不同角度，立体地观察和确定问题。
因果关系调研能够测试因子之间因果关系假设的正确性。
×
5
√
6
√
7
就一般消费品而言，其市场潜量通常被认为与人口规模、收入和购买欲望三个因素有关。
而购买欲望不易表示，可不予考虑。
信息分析和决策支持系统中的数学模型可帮助企业根据品牌跳转概率数据算出品牌将获得的市场份额。
邮寄问卷调查，被调查人自由决定是否填写和交回问卷，不受访谈人员的影响和约束。
×
8
√
9
√
1
0关于营销环境发展的日常信息有助于管理者制订和修改营销计划，这类信息可以从营销情报系统中获得。
√
第三单元选择题
1
在以下有关原设备供应商（OEM）的解释中，哪一条有误？
（
）
A.是使用其他公司生产的零部件建造其产品的公司
B.是使用原有的设备制造产品的厂商
C.其产品通常以其公司的名称或品牌冠名
D.它通常与配套供应商有长期的合作关系
2
为购买住房、轿车、电脑、手机等消费品时，消费者汲取信息的学习过程反映了（
）
A.消减认知失谐理论
B.认知理论
C.条件反射理论
D.以上所有理论
3
有关工业品的采购网格模型，以下哪一条陈述有误？
（
）
A.该模型是由采购任务的3种类型和决策过程的8个阶段交叉合成的
B.如果采购方的采购任务属于直接重购或调整后的重购，不一定要历经所有8个阶段的决策过程
C.供应商应针对采购方决策的各个阶段，及时地开展沟通，深入了解采购方
D.一旦采购方决定直接重购后，供应商即成为“圈外供应商”
4
在以下有关“协同电子商务”（e-Collaboration）的陈述中，哪一条有误？
（
）
A.利用BtoB销售平台缩短了客户订单调整的反馈时间
B.使整条供应链几乎实时地对订单变化进行响应
C.“高效消费者响应”是日杂零售商场与供应商之间的“协同电子商务”
D.需要大量投资，最终不利于降低零售商和供应商的成本
5
在以下有关“高效消费者响应”（ECR）系统的陈述中，哪一条有误？
（
）
A.是日杂零售商场与供应商合作的结晶
B.凭借互联网技术连续自动地交换信息
C.有助于及时满足消费者的需求，增加零售商和供应商的销售额
D.需要大量投资，最终不利于降低零售商和供应商的成本
6
以下有关组织市场和消费品市场区别的陈述中，哪一条是错误的？
（
）
A.组织市场在地理位置上更为集中
B.组织市场通常比消费者市场的购买者数量上少得多
C.组织市场的需求具有派生性
D.组织市场的需求价格弹性较大
7
要真正实现协同电子商务，有关合作伙伴在操作中达到六方面的协同，下列哪一项不属于协同电子商务要求的协同。
（
）
A.库存信息协同
B.采购计划协同
C.采购订单的执行协同
D.客户名录等信息的协同
8
以下陈述说明新产品的五个特性对消费者的采用率和采用速度的影响，其中哪一句陈述不正确？
（
）
A.新产品的操作越复杂，说明技术水平高，采用率也会越高
B.与现有产品相比，新产品的优越性越明显，采用率越高
C.新产品的特性与顾客的价值观念和消费习惯越接近，采用率越高
D.新产品使用效果易于被观察，其效用还容易表述和宣传，采用率就高
9
鉴于工业品/中间产品需求的派生性，消费品市场需求的变化会引起组织市场需求（
）
A.价格弹性更大
B.受市场变化影响波动更大
C.受市场变化影响波动更小
D.受市场变化影响波动与消费者市场同步
1
0企业积极采用名人广告，其广告效应所依赖的是（
）的社会人际影响。
A.社会阶层
B.参照群体
C.信控者
D.亚文化
第三单元是非题
1
当刘波看着自己那高高的四驱多用途跑车时，他感到自己的能力、地位和潇洒；而在她母亲眼里，这辆车马力大，太费油，速度快，不安全，令人担忧。
两人不同的看法很可能源于不同的感知。
√
2
人们购买住宅、轿车、电脑等商品的决策过程属于低介入或认知（理论）式学习过程。
×
3
供货商要想在竞争中处于有利地位，就必须充分了解购买企业评价供应商的标准，企业评价供应商的标准受到购买需要的影响。
人们在购物时，不会因时间、地点和环境不同而做出不同的购物决策。
×
4
×
5
供应链涉及的是企业内部管理问题。
×
6
在心理学家看来，感知是个人了解外部世界的心理过程。
在诸多心理因素中，感知对消费者最终的购买决策的影响作用相对较小。
消费者在购买价值不高的日用品时，不同品牌差异感知不明显，因此消费者的行为表现为低介入，此类购买行为被艾赛尔称为消减认知失谐的购买行为。
×
7
×
8
工业品买方的采购中心由各职能部门的一群专家组成，对卖方来说，他们的决策是交易成败的关键。
√
9
人们的价值观、审美观、爱好和习惯，首先是在参照群体的影响下形成的。
因此参照群体是影响购买行为的首要因素。
×
1
0在消费者介入较低，但产品（如冰淇淋）具有明显的品牌感知差异时，消费者的表现通常属于消减认知失谐的购买行为。
×
第四单元选择题
1
以下哪一点不属于定位战略倚仗的三个支点：
（
）
A.提供的产品/服务特点能够迎合目标市场未满足的需求
B.不同于竞争对手的定位战略
C.成熟的，家喻户晓的产品/服务特点
D.本公司擅长或有能力满足目标市场的需求
2
2005年的中国，电视机厂商纷纷上市液晶电视机和等离子电视机等新品。
此时，有些消费者对这些新产品完全不了解，有的人了解一些，有些人知之甚详，有些人产生了较大的兴趣，有些则已经准备购买。
厂商如据此情况
细分市场，其细分标准属于（
）
A.购买时机
B.寻求的利益
C.忠诚程度
D.待购阶段
3
面临轿车和卡车市场群雄争霸的局面，某公司却努力发现并迎合了特殊用途车的需求。
这种战略被称为（
）
A.本地营销
B.补缺营销
C.子市场营销
D.一对一营销
4
北京红黄蓝公司在当地各新兴居民小区中挑选部分小区为目标市场，以电话和互联网为媒介，开展日常副食品的销售。
这种目标营销属于（
）
A.本地营销
B.补缺营销
C.子市场营销
D.一对一营销
5
某食品厂为超市提供多种馅料的速冻饺子，但每一种饺子不是对应明确的消费者群，这属于（
）
A.大众营销
B.产品多样化营销
C.目标营销
D.以上都对
6
以下变量中的哪一个不属于组织市场细分的微观变量中的采购内容和方式？
（
）
A.集中采购程度
B.库存需求机制（JIT，MRP，MRPII，ERP）
C.公司技术创新能力
D.订单额大小
7
某航空公司将乘客分为追求速度、追求舒适和追求服务周到三种类型，这种细分市场的依据属于（
）
A.购买时机
B.寻求利益
C.使用状况
D.忠诚程度
8
在需求多样，差异明显的消费品市场中，实力薄弱的小企业适合采取哪一种市场覆盖策略？
（
）
A.无差异性营销
B.差异性营销
C.集中营销
D.以上都不对
9
在中国，欧莱雅用兰蔻、羽西和小护士品牌诉求不同档次的化妆品市场，该公司采取的是哪一种市场覆盖策略？
（
）
A.一对一营销
B.差异性营销
C.无差异性营销
D.集中营销
1
0企业进行市场细分的前提是（
）
A.卖方市场的形成
B.企业扩展市场的需要
C.科学技术水平的提高
D.消费者需求的异质性
第四单元是非题
1
当消费者的需求表现同质性时，企业就有必要细分市场。
×
2
价值观和生活方式分类体系（VALS）的分类方法强调消费者的需求层次。
差异性营销较之集中营销，所需的资源较少。
√
3
×
4
市场定位无外乎于确定目标市场。
×
5
定位的第二步是确定期望的市场地位。
×
6
组织市场涉及的细分变量比较复杂，企业不适于采用逐步排除挑选法，即从宏观变量到微观变量逐步细分市场。
按照购买行为细分的标准可包括购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段和态度等行为变量。
当竞争对手采取无差异性营销策略时，你也应该采取无差异性营销策略。
×
7
√
8
×
9
在互联网技术的促进下，企业纷纷建立客户关系管理网络系统，由此构成客户信息的数据库。
而这种数据库对于提高市场感悟和预见力作用不大。
×
1
0品牌的价位与品牌定位不必完全一致。
×
第五单元选择题
1
某化妆品称自己的使命为“我们创造美丽和希望”。
这属于（
）
A.产品导向型
B.技术导向型
C.市场/顾客导向型
D.混合型
2
总部在江苏常州的丽华快餐在当地经营成功后，逐步向上海、北京等地扩展。
该公司实行的是以下哪一种增长策略？
（
）
A.密集性增长战略
B.多角化/多元化增长战略
C.市场渗透密集性增长战略
D.市场开拓密集性增长战略
3
根据BCG增长率—市场份额矩阵分析法，那种市场增长率高，但相对市场份额低，前途未卜的战略业务单位属于（
）
A.明星
B.瘦狗
C.问题孩
D.金牛
4
在迈克尔·波特教授看来，战略定位是（
）
A.资源外取
B.企业再造
C.基准确定
D.通过系统性组配构成的，独特并具有持久性差异的方略
5
90年代，某钢铁公司收购了南美的一处铁矿，该公司实施的是（
）增长战略
A.前向一体化
B.后向一体化
C.横向一体化
D.以上都不是
6
某公司自2004年起为建果汁加工厂投资1400000元，2005年开始批量生产。
截止2005年年底，果汁的销售额达2100000元，获净利润320000元。
果汁的投资回报率应为（
）
A.17%
B.23%
C.37%
D.3%
7
春兰电器集团进入了汽车行业，该公司实行的是以下哪一种增长策略？
（
）
A.密集性增长战略
B.多角化/多元化增长战略
C.一体化增长战略
D.以上都不是
8
在以下数条理由的支持下，本田发动机技术可算作一种核心能力。
请根据普拉哈雷德和哈梅尔的理论，指出以下哪一条不是核心能力的理由？
（
）
A.上述技术能使公司进入诸如摩托车、轿车、割草机和发电机等市场
B.能使技术所有者有条不紊地生产和推广最终产品
C.竞争对手很难模仿构成核心能力的内部协调和学习的整套模式
D.能使顾客清楚地感知最终产品所提供的利益
9
在以下指标中，哪一项不属于用于考察企业核心能力的指标？
（
）
A.能否在市场份额上占领先地位
B.能否让企业进入各种市场（如显示系统技术能使公司进入诸如计算器、小型电视机、笔记本电脑显示器和汽车仪表板、掌上电视机等市场）
C.能否有力地推动顾客感知最终产品所提供的利益
D.竞争对手是否很难模仿
1
0以下特点中，哪一个（些）符合迈克尔•波特教授对战略定位特点的论述：
（
）
A.必须在市场上独树一帜
B.必须取舍和抉择，有所为，有所不为
C.各种战术要素须经过系统性组配，为战略服务
D.以上各条都对
第五单元是非题
1
如果行业第一品牌的市场份额为32.6%，第二品牌的份额是24.2%，第一品牌的相对市场份额是134.7%。
当市场出现3G手机时，2G手机的价格、市场分额，及利润率都会受到冲击，这属于潜在进入者的威胁。
一般来说，差异化营销要靠规模效应，因而能使自己的产品具有竞争力。
√
2
√
3
×
4
金牛就是市场增长率和相对市场份额都高的战略业务单位。
×
5
根据国际企业管理专家莫卡茨对多元化战略的论说，是否具备或能否自制所需的关键战略资产是进入其他产业，实行业务多元化的先决条件。
企业使命的界定需要明确企业任务，量化企业效益目标。
√
6
×
7
波士顿矩阵业务具有历史局限性，不包含企业通过融资手段获得发展资金的可能性。
√
8
相对市场份额就是企业的年销售额占全社会同业企业销售总额的比例。
×
9
按照迈克尔·波特的“决定产业盈利能力的五种竞争作用力”模型，产业的平均盈利能力是五种作用力互动的结果，但对企业的盈利能力没有影响。
×
1
0在当今环境多变的时代，最成功的公司不再将战略规划看作是一年一度的程式，而是持续不断的经营决策调整过程。
√
第六单元选择题
1
在夏季高温期，空调机品牌纷纷承诺“购后X小时内完成安装”。
这一卖点属于整体产品概念中的（
）
A.附加产品
B.有形产品
C.核心产品
D.耐用产品
2
强生公司生产婴幼儿产品系列（婴儿洗发水，婴儿润肤露，婴儿爽身粉等）。
当这些产品处于成熟期时，公司决定采用一些营销策略，继续扩大公司的市场份额。
下列哪一项策略不宜采用？
（
）
A.寻找新的细分市场和营销机会，如将产品的使用推广到年轻女性市场
B.促使现有顾客增加用量和使用频率
C.大幅减少促销费用
D.为品牌重新定位，如同时诉求那些试图保持皮肤娇嫩的成人消费者群体
3
能给用户带来移动通讯的便利，这属于整体产品概念中的（
）
A.附加产品
B.有形产品
C.核心产品
D.耐用产品
4
对产品上市后的销量、成本、价格及利润水平进行估算，这属于新产品开发的（
）阶段。
A.新产品研制
B.商业分析
C.产品概念确立
D.新产品试销
5
销售支出稳定或稍有增加，但销售支出占销售额的比重下降，这属于产品生命周期哪一阶段的特征?
（
）
A.介绍期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
6
H公司最近开发出一种新型减肥健身仪器,使用效果显著。
经过在京、沪、穗三城市一些高档商场一个多月的推广活动，获得一定的知名度。
目前大多数人还不知晓该产品，那些知晓的人都渴望购买。
经营者期望建立品牌
偏好，并尽早收回投资。
此时经营者可采取的最佳策略是（
）
A.快速渗透策略
B.缓慢渗透策略
C.快速撇脂策略
D.缓慢撇脂策略
7
介绍期的营销策略不包括（
）
A.快速渗透策略
B.缓慢渗透策略
C.快速撇脂策略
D.加强营销沟通
8
某款微波炉带电脑控制装置、烤盘和双层烤架。
这些（
）使它成为高档微波炉。
A.产品种类
B.产品形式
C.产品效用
D.产品属性
9
某公司以往采取了低成本策略。
如今该公司正要上市一个独特的，有科技含量的全新消费品。
经理人员认为该产品会有一定的价格弹性，但竞争对手能够很快仿制其产品。
在此情况下，该公司可能采取的最佳策略应是（
）
A.快速渗透策略
B.缓慢渗透策略
C.快速撇脂策略
D.缓慢撇脂策略
1
0电影《长江七号》播出后，市场上出现了许多“七仔”品牌的玩具。
这些玩具制造商采用的品牌策略为（
）
A.中间商自有品牌
B.制造商品牌
C.联合品牌
D.特许品牌
第六单元是非题
1
根据大卫·A·阿克的理论，品牌资产是指与品牌名称相联系的资产（或负债）的集合体，它能使通过产品或服务所提供给顾客的价值增加或减少。
√
2
“沃尔沃轿车，给你安全”是一个产品概念，反映了该品牌的市场定位，带给人们许多心理上的满足，最终形成品牌资产。
√
3
iPod是苹果公司生产的新型无线通讯娱乐工具，你在商场看到的这款产品，从产品整体概念的角度应属于有形产品层次。
产品构思和产品概念含义相同，都指关于新产品的想法。
√
4
×
5
按照企业指定的商店规模、数目和地理位置，由专业调研公司进行市场试销的方法称为标准试销法。
在产品成熟期，企业面临的竞争者数目最多
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