携程发展历程及其融资决策.docx

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携程发展历程及其融资决策

携程发展历程及其融资决策

一、携程网简介

1.发展概况

  携程网创立于1999年，主要创始人有梁建章、季琦沈南鹏、范敏。

总部设在中国上海，员工30000余人，目前公司已在北京、广州、深圳、成都、杭州、南京、厦门、重庆、青岛、沈阳、武汉、三亚、丽江、香港、南通17个城市设立分支机构，在南通设立服务联络中心。

2010年，携程旅行网战略投资台湾易游网和香港永安旅游，完成了两岸三地的布局。

2014年，投资途风旅行网，将触角延伸及北美洲。

虽然是一家传统的“鼠标+水泥”的网络公司，携程网并未执着于点击率，而是专注于盈利的创造。

携程网着力于自助游产品。

自助游的服务内容包括基本的“机票+酒店”模式，也有“机票+酒店+接送机+选择性旅游内容”等不同层次服务，主要依靠酒店和机票的佣金来获得利润。

至今携程已经发展成为中国领先的综合性旅行服务公司，成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过2.5亿会员提供集无线应用、酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。

2.收入来源和发展优势

（1）收入来源 

  携程网的业务包括酒店预订、票务服务、打包游、商务旅行和其他五部分，其中其他包括物业管理系统销售和广告收入。

  主要的利润来源包括下面几个方面：

  ①酒店预订代理费，基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的；

  ②机票预订代理费，从顾客的订票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价；

  ③旅游度假业务

  ④商旅管理

  ⑤自助游中的酒店、机票预订代理费以及保险代理费，其收入的途径也是采用了盈利折扣返还和差价两种方式。

  ⑥在线广告。

  2013年，39%的收入来自于酒店预订，38%来自于票务服务。

打包游和商务旅行分别针对个人和公司，包括机票预订、酒店预订和旅游服务的收入。

商务旅行还为企业客户提供旅游数据收集和分析、行业标杆、节约成本分析和差旅管理解决方案。

收入分配表如上图所示。

（2）发展优势

  优势一，规模效益。

规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。

  优势二，先进的管理体系。

携程将服务过程分割成多个环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一套测评体系。

同时，携程在国内旅游业种率先采用了制造业的质量管理方法——六西格玛体系。

  优势三，技术。

携程建立了一整套现代化服务系统，包括：

客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等。

  优势四，提到了一个Oen-stop shop的概念，不光可以在门店里订到酒店机票，还能订到旅游、租车，在目的地指南和社区里还能看到游记和目的地介绍。

  优势五，提供了丰富的预订和支付方式。

提供了网络预定系统，还成功建立了中国旅行界第一大的"Callcenter"呼叫中心。

支付方式方面，携程网可以接收不同的信用卡、借记卡、支付宝等多种的支付方式。

  优势六，UGC在旅游网站的运用。

UGC，全称为Users Generate Content，即用户生成内容。

携程为消费者建立一个平台分享体验信息，主动成为信息的创造者。

消费者可以通过旅游资讯，了解消息，携程通过这些信息来推广产品，创造产品。

  优势七，服务2.0。

所谓的服务2.0包括交互性、工具性、体验性。

从交互性来说，携程网首创了全球的酒店的点评功能，实现酒店、会员、网上三方有效互动。

工具性方面，利用通讯工具可以查号码、订酒店、订机票。

体验性方面。

携程网在全国各大机场设有度假体验中心，提供优质服务。

  优势八，企业文化。

秉持“以客户为中心”的原则，通过团队间紧密无缝的合作，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，创造"多赢"伙伴式合作体系，从而共同创造最大价值

3.携程网的发展阶段

第一阶段:

1999年--孕育期。

全球互联网投资高潮兴起，催生了包括携程网在内中国第一批旅游网站,另外还有如华夏旅游网、Et-china、中青旅在线等。

第二阶段:

2000年--探索期。

携程深入探索运营模式,收购传统旅游分销商,扩充自身实力。

2000年11月,携程收购了北京现代运通订房网络,通过收购与传统旅游分销商相结合,给行业发展带来了新的生机。

第三阶段:

2001年后--成长期。

经过前两个阶段的积累，以携程为代表的线旅游商找到并明确市场定位,区别于国外的在线B2C运营模式,实施中国特有的电话呼叫中心服务与网络相结合的预订方式,向旅游消费者提供全方位的简单旅游产品预订服务。

此外,在融资面,2003年12月携程成功上市美国NASDAQ为标志,中国在线旅游业开始吸纳资金,扩大业务发展。

第四阶段:

2005年后至今--变革期。

中国在线旅游行业呈现多元化、差异化发展态势。

一方面,传统以商务旅游为主的在线旅游供应商,在渠道和竞争的双重压力下,纷纷探寻新的产品方向,以期开拓新的盈利增长点；另一方面,各种新兴的旅游服务商涌现,且模式各异。

具体有：

（1）部分航空酒店加大官方网站的投入力度,进行网络直销，挤压传统在线旅游供应商的佣金收入。

（2）各种细分垂直型的在线旅游服务商日渐兴起，在风险投资的推动下快速发展以抢食市场。

（3）互联巨头涉足在线旅游行业，在一定程度上分流了携程网作为旅游在线代理商的网站流量。

（4）垂直媒介的发展使得整体行业的竞争更加立体化。

对此，携程也采取了相应的措施和发展战略，如2010年的时候收购汉庭连锁等酒店来支撑其作为分销商而没有自己直接拥有产品的弱势；2010年,在江苏南通建立了开设了适合国内消费者需求的拥有超过1.2万个呼叫席位的携程信息技术大楼；2011年1月12日,与沪上知名餐饮预订服务提供商“订餐小秘书”合作,签署了协议，发挥各自优势,深入扩展国内的订餐市场等来保持竞争力和行业地位等。

即使在前三个阶段中,在线旅游行业是还是以携程为主力军,而今在线旅游行业已经进入“百家争鸣”时代,市场参与主体多,且模式多元差异化。

在这样的背景下，携程要加快完成转型，并寻找新的增长点，才能在激烈的竞争中脱颖而出。

二、携程的融资方式及发展

根据携程的发展阶段，可以把携程的融资历程分为三个阶段，

1.第一阶段：

1999—2003年，孕育阶段到探索阶段，主要利用风险投资进行融资

（1）背景：

从1999年创立到2003年底海外上市这段时期，由于我国互联网市场尚在起步阶段，国内资本市场发展程度有限，对互联网投资处于观望状态，融资方式，工具有待完善和丰富，中小企业融资尤其是刚刚建立的小企业融资限制多，门槛高。

这样，我国的中小企业迫切的股权融资及再融资需求就难以得到满足。

在这种背景下，中小企业自然把目光转向了境外资本市场，尤其是以支持高科技企业发展为主的境外创业板市场。

携程的创始人长期在海外，熟悉在国际资本市场投融资的体制和规则，所以这一时期，携程主要利用国际风险投资资本和国际风险投资工具，借助股权私募基金的力量实现了公司的跳跃式发展。

（2）融资过程

第一步：

创建携程，吸引IDG第一笔投资50万美元

1999年4月，创始人梁建章、沈南鹏、范敏、季琦四人成立携程香港公司，注册资本约200万元人民币，公司的股权结构完全以出资的比例而定。

携程香港公司成立后，以股权转让形式100％，控股携程上海公司。

1999年10月，在携程网站还没有正式推出的情况下，基于携程的商业模式和创业团队的价值，IDG凭借携程一份仅10页的商业计划书向其投资了50万美元作为种子基金。

作为对价，IDG获得了携程20％多的股份。

携程获得了初期启动资金。

第二步：

吸引软银等风险投资450万美元，携程集团架构完成 

2000年3月，携程国际在开曼群岛成立。

以软银牵头，IDG、兰馨亚洲、Ecity、上海实业五家投资机构与携程签署了股份认购协议。

携程以每股1.0417美元的价格，发售432万股“A类可转可赎回优先股”。

本次融资共募得约450万美元。

携程利用这笔资金并购北京现代运通，进入宾馆预订业务，成为其第一个利润中心。

随后，携程国际通过换股100％控股携程香港。

这样，携程的集团架构完成，为携程以红筹模式登陆外证券市场扫平了道路。

第三步：

引来美国凯雷集团等机构的第三笔投资 

2000年11月，凯雷等风险投资机构与携程签署了股份认购协议，以每股1.5667美元的价格，认购了携程约719万股“B类可转可赎回优先股”。

其中凯雷认购约510万股，投资额约达800万美元，取得约25％的股权，其他风险投资增持。

至此，携程完成了第三次融资，获得了超过1000万美元的投资。

随后携程并够北京海岸航空服务公司，进入机票预订业务。

第四步：

吸引老虎基金。

PRE-IPO投资1000万美元，提升国际投资者的认可度 

2003年9月，携程的经营规模和赢利水平已经达到上市水平，此时取得了携程从老虎基金获得了上市前最后一轮1000万美元的投资，这笔投资全部用于原有股东套现退出。

对于准备在美国上市的携程来说，能在上市之前获得重量级的美国风险投资机构或者战略投资者的投资，对于提升公司在国际投资者的认可度有着非常大的帮助。

（3）总结

以下是携程1999至2003年的发展历程

　　1999年10月携程旅行网开通

　　2000年11月并构北京现代运通订房中心

　　2002年03月酒店预订量创国内酒店分销业榜首

　　2002年03月并购北京海岸航空服务有限公司

　　2002年05月启动全国中央机票预订系统

　　2002年10月当月交易额首次突破1亿元人民币

　　2003年10月机票预订网络覆盖国内35个城市

说明携程的管理团队的超强执行力，善于利用私募股权投资，借助资本的力量快速完成产业的扩张，实现了盈利和规模的快速增长，为上市做好了准备。

2.第二阶段：

2003—2011年，探索阶段到变革阶段。

以在公开市场上进行的股权融资和债权融资为主，满足并购收购要求

（1）背景：

①携程经过三次融资共计吸纳海外风险投资近1800万美金实现了跨越式增长，交易额、毛利、会员数以及宾馆业务连年呈直线快速上升。

这些数据可以证明公司的蓬勃发展：

公司在30个月内实现了盈利，2002年10月的交易额突破1亿人民币，其中酒店预订量达到了18万间夜。

2002年全年的交易额超过10亿人民币。

到2003年10月底，携程拥有注册会员超过700万人，其中使用过携程服务及产品的常用客户约50万人。

为上市做好了准备

②国际资本市场对中国概念股看好，风险投资上市前注资释放出好的信号，有利于提高发行定价，也是上市的好时机。

③这一时期我国的经济快速发展，人民生活水平不断提高，互联网发展一日千里，旅游市场快速发展且还有庞大的发展空间。

（2）融资过程

第一步：

纳斯达克上市，在资本市场上公开募集资金，私募完成增值

2003年12月9日晚11时45分，（美国东部纽约时间12月9日上午10时45分），在美林证券的帮助下，携程国际（股票代码：

CTRP）以美国存托股份（ADS）形式在美国纳斯达克股票交易所（NASDAQ）正式挂牌交易。

本次携程共发行420万股ADS，发行价为每股18美元，其中270万股为新发股份，募集资金归携程；150万股为原股东减持套现，募集资金归原股东。

扣除承销等各项费用，携程得款4520万美元，占IP0总额的60％；原股东得款25ll万美元。

IPO后，携程总股本3040万股，市值约5.5亿美元。

上市当天，携程以24.0l美元开盘，最高冲至37.35美元，最终以33.94美元的价格结束全天的交易，收盘价相对发行价上涨88.56％，一举成为美国资本市场2000年10月以来首日表现最好的IPO。

至此，风险资本完成了增值目的全部退出。

下图为携程上市以来的股价走势。

第二步：

稳坐行业龙头老大，灵活