农场项目前期策划方案.docx

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农场项目前期策划方案

项目方案

一、前言

二、项目介绍

三、SWOT分析

四、STP策略分析

五、营销战略

六、具体营销策略

七、营销阶段的划分

九、经费预算

前言

时下网上偷菜已成为一种另类的“时尚”。

从儿童到成人，从白领到老人，“上着闹钟看着表，争分夺秒把菜找”。

“偷着没？

”已成为新的网络问候语和好友见面的戏谑语，“偷菜”迷高达数以人群，虚拟农场火了网络各个社区游戏。

其实细想下来你会发现：

“偷菜”偷的不是菜，是压力的释放；“养鱼”养的不是鱼，是寂寞的排遣；“农场”玩的不是开心，是对田园生活的向往！

但虚拟游戏终归不是正途，当偷菜影响了工作、家事、学业、生活就不在为人们所青睐。

但一颗需要减压，向往绿色田园的心已经被调动起来，那时谁来安抚？

2010年始依据网络农场为模板的现实农场陆续的走进我们的视野，成为又一被大众追捧的“宠儿”。

本次方案依据目前的市场状况对项目进行了分析、定位，为项目销售进行前期策划，并为以后的销售提供了整体的思路。

项目介绍

项目位于张店区西十一路的北首，距离136路公交车终点站1000米，距离新城中心仅八分钟的车程，交通便利。

整个项目占地58650平方米，建筑面积10430平方米；项目采用院落式布局，院落之间采用木质围栏分割。

项目的周边为大片农田，田园气息浓厚；此外项目还规划有农家饭庄、农资超市以及鱼塘。

项目鸟瞰图

项目所在地区位图

项目SW0T分析

优势分析

1、价格优势：

项目价格较低，所处的环境非常幽静，空气新鲜，能使人身心放松，而且还可以互换角色体验不同生活，价格水平具有较强的竞争优势。

2、成本优势：

相对其他休闲度假类项目，本项目的成本就较低。

3、自然资源优势明显：

周围大面积的农田，田园气息浓郁。

4、交通优势：

紧靠西十一路，距离136路公交车仅1000米，出行便利。

5、区位优势：

位于新城区，距离新城中心只有八分钟的车程。

6、配套优势：

单独院落，精装小公寓，居住舒适。

劣势分析

1、场地限制：

项目场地不够大，使很多项目无法实施或者实施的成本过高，导致这些项目最后失去了可操作性。

2、区位劣势：

项目距离主城区比较近，这一点在成为它的优势的同时也是它的一个制约因素。

目前由于张店区西扩，距主城区近，使它难免会受到城市建设的影响，从而达不到预期的效果。

3、产品概念尚未被市场认可：

我们为消费者提供的是一种区别于现有存在的农场类的休闲模式，由于这种休闲概念在市场上尚未出现过，消费者无法比较，消费者心中的概念因为未确立起来，因此我们首先要让消费者接受这种概念。

机会分析

1、随着生活水平的不断提高，工作压力的逐步加大，人们对休闲度假的需求也不断上升。

走出家门亲近自然，感受田园生活也正式成为一种时尚的休闲度假模式。

2、市场上现有的休闲度假模式已经被人们所厌倦，急切希望市场上能有一种新的休闲模式的出现。

3、随着城市的发展，高楼大厦的林立，很大一部分人也越来越怀念可以在院子里种种菜，体验一把农耕的生活。

威胁分析

1、由于项目是一种衍生产品，产品概念尚未在市场中确立，市场推广有很大的难度。

2、项目位于新城区，而目前城市向西发展的规划致使项目运作时存在很多的未来因素。

STP策略分析

1、市场定位

农场项目作为一种新发展起来的旅游形式，给节假日喜欢出游的人们多了一种新的选择其市场前景非常强大。

它使人们乐在幽静的山水、迷人的田园风光、朴实的农家装饰、舒适的休闲娱乐，使人感受自然、回归自然、获得一种心旷神怡美好感受。

我们市场定位于城市中有车一族的中高消费人群。

2、市场细分

（1）休闲旅游消费群体

繁重的生活压力，使得人们越来越不堪忍受都市的喧嚣，而长假旅行的机会有限，当周末自驾车游成为一种时尚时，人们开始考虑怎样最有效地利用好闲暇时间以增强生活的色彩感。

所以，一部分都市人便有了去农场游玩的想法。

（2）体验消费群体

农场作为一种新兴的旅游休闲形式，以雨后春笋之速度遍地开花并迅速得到了人们的青睐。

这种时尚的休闲方式使更多的“现代都市人”得以投身山林田园，尽情感受真山真水，一家几口或约上好朋友，一起“干农家活,吃农家饭,做农家人”，“春观花,夏纳凉,秋赏桂,冬咏梅”，这样的体验实在是惬意至极。

农场作为一种新发展起来的休闲度假形式，被人们追捧首先缘于它的成本较低；其次是因为它交通便利离市区较近，使那些不能遥出的人们也能够享受到度假的快乐，再次就是它拥有丰富多彩的活动，使人们在体验农田园风情的过程中也能够锻炼身体，陶冶情操。

不同年龄层次的人对项目的要求不一样，所以我们将市场细分为：

25-55岁的中青年、55岁以上的中年及老年

3、目标客户

25-55岁的中青年，城市发展的中坚力量他们天天忙于工作，身心疲惫，想要暂时逃离喧哗的城市，他们需要找到一片世外桃源让他们彻底放松。

但是又由于工作的原因不能离城市太远，他们的休息日大部分集中在周末，所以城市近郊的农场成为了满足其需求的好地方。

55岁以上的中年及老年

他们有自己的家庭

对于他们来说，最容易接受的的旅游方式集中在家庭旅游他们想要找到一块能够让一家人一起出游

但是同时由于时间与地点的限制，所以选择离家近一点的地方，同时能够满足一家人在一起游乐。

我们将25-55岁的中青年作为我们的目标市场，这一部分的人群对于放松的渴望非常强烈。

农场田园牧歌式的情景容易让他们忘却烦恼，能够让他们真正的放松自己；同时农场里有很多的农家活动对于他们放松身心也有很大的益处。

由于他们的收入没有受太大限制，所以价位对他们来说构不成太多的考虑因素所以对于农场类项目来说，大部分的收益利润都来自于此类客户群而且我们做的新型的农场项目突破了传统的模式，更符合消费者心中的要求。

4、价格定位

根据类似项目的土地租赁价格（石村小农场15元/平方米/年）及使用年限结合项目自身优势建议价格如下：

土地：

7米×18.2米=127.4平方米×20元/平方米/年=2548元/年

精装房：

7米×5米=35平方米×120元/平方米/年=4200元/年

合计：

6748元/院/年

即销售价格：

60000元/院/10年----65000元/院/10年

即：

16.7元/院/天----18元/院/天

营销战略

1、合理规划，分期销售----通过合理的规划项目工程进度，保障项目的整体运作；分期分批销售，保障销售价格的稳步提升，实现利益最大化。

2、以客户营销为核心，体验式营销相辅助----体验营销，做好销售中心内部、外部以及样板房的包装，建立景观示范区、样板生活体验区，让客户感知未来的生活，为客户营销打下基础。

----客户营销，热情服务，把握每一组客户，与客户交朋友，从而最精准的最大化的挖掘客户资源。

3、挖掘项目的最大核心价值，以现场展示为主，媒体传播为辅。

具体营销策略

1、项目命名

项目命名主要以区位定位及独特开发的优势为依托。

项目命名依据目标市场特征及定位，达到市场的认可。

项目命名力求大气、独特，便于市场传播。

——颐景·庄园——

2、项目名称诠释

颐，意解：

休养，保养

“颐者，养也。

——《易·序卦》”

“百年曰期颐。

——《礼记·曲礼》”

“恶饮食乎陋巷兮,亦足以颐神而保年。

——唐·韩愈《闵己赋》”

景，意解：

风景、景致

“四时之景不同。

——宋·欧阳修《醉翁亭记》”

“正则无景。

——清·龚自珍《病梅馆记》”

“景状益近于自然。

——蔡元培《图画》”

项目名称取之于“颐景”，有以下几层含义：

项目取名“颐景·庄园”符合并延展了主题定位，并赋予了项目现代新的含义——休闲度假之所。

本项目名称提升项目形象与档次，符合市场规律。

本项目名称能较大地吸引人们的关注。

3、项目推广主题

——颐景·庄园，隐于都市的世外桃源——

概念诉求：

随着人们生活水平的大幅度提高，各方面的消费都在加大；当然在消费加大的同时，还有更多的生活压力和内心的疲惫。

这样人们就需要一个理想的释压减压的地方。

这种需求就给我们留下了市场空间。

每个人的内心深处都向往幽静，淡然和谐的生活，然而传统的休闲娱乐设施和项目却远满足不了人们的这一需求.通过研究得出其真正需求，并针对此需求提出“世外桃源式的田园生活”这一概念

世外桃源——遥离尘世的喧哗、与世无争、宁静、祥和的代名词

提出此概念的原因：

（1）“世外桃源”出自《桃花源记》。

世人皆知“阡陌交通，鸡犬相闻”的场面给人们留下深刻的印象这在入市促销时，就已经拥有了得天独厚的知名度优势

（2）“世外桃源”本身就给人一种祥和、宁静、与世无争遐想空间，这正好符合人们内心深处的需求——抛开世事的纷纷扰扰，潇潇洒洒的给自己疲惫的身心放个假。

4、媒体整合推广

（1）DM直投：

都市信息、纵横信息

（2）广播广告：

交通广播

（3）营销中心展示，人员行销

5、销售现场安排

1、销售中心的选址

销售中心是项目形象展示的重要场所，也是项目的重要广告载体；因此做好工地周边及销售中心的包装，给客户留下深刻的印象，是争取成交的关键；也是企业形象及品牌的展示。

所以建议销售中心应具备以下条件：

（1）位置明显，外观大气；

（2）功能齐全，布置合理；

（3）生活、景观样板，温馨舒适。

可供参考的位置：

136路公交终点站附近，客车，项目现场；因136路公交终点站距项目有1000米的距离，如若销售中心选在此处，应配备电瓶车接待客户看房。

2、销售中心至工地现场沿线尽管美化。

道路的修建、环境的布置及标示牌、广告围挡的策划和安置。

3、销售中心室外空间的设计、布置。

设置多块大型广告牌，安排多面引导旗。

全程实景体验式营销

样板间

6、样板展示

1）基本设施

a、室内设施:

公寓式的精装小房

b、室外设施:

独立的庭院，自主种植的植物

2）室内布局:

根据中国式的室内布局方式入行,提供大众化的室内装潢和独特的外国风情的室内设计相结合满足不同目标消费者的不同需求偏好

3）色彩搭配:

协调的色彩搭配,高雅温馨,给消费者一种视觉上的冲击和美的享受,使其较快的融渗入渗出到明快的色彩中去，享受这种高雅和谐的色彩美

4）室外环境:

（1）自然环境:

花、草、鸟、木、鱼、虫,乡村人家和谐相处,自然幽静,四季秀美、郁郁葱葱,有“蝉噪林欲静,鸟鸣山更幽”的意境。

清波绿水,鱼游浅底。

（2）人文环境:

幽静高雅,古朴自然,和谐相处,安居乐业

营销阶段的划分

前期推广费用明细

项目

位置

规格

数量

单价

总价

围挡

项目围墙

约240平米

1

100元/平方

24000

销售处内装

营销中心

—

—

—

20000

销售处布置

营销中心

—

—

—

5000

折页

营销中心

3折

2000

1元/份

2000

海报

营销中心

8K

15000

0.2元/份

3000

其他物料

营销中心

—

—

—

5000

媒体广告

广播、DM

—

—

—

40000

合计

99000

全文结束

2011年4月4日