市场营销环境分析报告.doc

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市场营销环境分析

目录

2.1市场营销环境概述 1

2.1.1营销环境的含义 1

2.1.2营销环境的容 1

2.1.3营销环境的特点 2

2.1.4分析市场营销环境的意义 3

2.2微观营销环境分析 3

2.2.1供应商 3

2.2.2营销中介 4

2.2.3顾客（目标市场） 4

2.2.4竞争者 4

2.2.5公众 5

2.3宏观环境分析 5

2.3.1政治环境（P） 5

2.3.2经济环境（E） 6

2.3.3社会环境（S） 10

2.3.4技术环境（T） 14

2.3.5自然环境（E） 15

2.3.6法律环境（L） 16

2.4营销环境分析方法 16

2.4.1SWOT分析法（企业外环境对照法） 17

2.4.2机会潜在吸引力与企业成功概率分析 18

2.4.3威胁与机会分析 19

每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的，它既受到企业部条件的约束，又受到企业外部条件的制约。

这两种来自企业、外部的约束力量，就是市场营销环境。

市场营销环境是一个多变、复杂的因素，企业营销活动成败的关键，就在于能否适应不断变化着的市场营销环境。

2.1市场营销环境概述

2.1.1营销环境的含义

企业的营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。

也就是说，营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，制约着企业的生存和发展。

2.1.2营销环境的容

根据营销环境和企业营销活动的密切程度，可以把营销环境划分为微观营销环境和宏观营销环境。

1、微观营销环境

微观营销环境是指影响和制约企业经营活动的各种力量，包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。

这些因素与企业营销活动有着密不可分的联系，是不可控制的因素，一般来说，企业无法予以变动、调整和支配。

微观环境的不可控性，要求企业必须对这些环境因素进行深入、细致的调查分析，避免威胁，寻找机会，使企业立于不败之地。

2、宏观营销环境

宏观营销环境是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等环境要素。

微观营销环境对企业营销活动的影响是直接的，而宏观营销环境对企业营销活动的影响和制约往往是间接的，它要通过微观营销环境这个媒介来影响、约束企业的营销行为。

宏观营销环境和微观营销环境一样，都是不可控制的，前者不可控制的程度要高于后者，企业只能顺应它们的条件和趋势。

随着全球营销的发展，营销管理者必须更加注重对宏观营销环境的研究，避免风险，探寻有利的市场机会。

2.1.3营销环境的特点

由多因素构成，并且不断变化的市场营销环境，是企业营销活动的基础和条件。

营销环境有以下三个特点：

①动态多变性；

市场营销环境是由多方面的因素构成的，每一个因素都会随着社会经济的发展而不断变化。

②复杂性；

企业的营销环境不是由单一的因素决定的，它受到一系列相关因素的影响。

③差异性。

不同企业受不同营销环境的影响，同样，一种营销环境的变化对不同企业的影响也不尽相同。

2.1.4分析市场营销环境的意义

企业的营销既要适应环境又要设法改变环境。

营销环境是企业经营活动的约束条件，企业的一切营销活动必须和营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。

企业对环境的适应并非是消极、被动的，它是一种主动、能动的活动。

企业既可以用不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找机会，并在一定条件下改变营销环境。

2.2微观营销环境分析

企业的微观营销环境直接影响和制约着企业为目标市场服务的能力。

它包括供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众以及企业本身（如下图）

2.2.1供应商

按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：

（1）作为竞争对手的供应商。

即企业和供应商之间属于寄生关系。

此时，企业对供应商的管理更注重实现输入成本的最优化，即企业更关心所获资源价格、数量及较强的讨价还价能力。

常通过下列对策维持与供应商的关系并保证获得有效供应：

①对供应商分档归类，以便协调重点，抓住一般；

②为减少供应商对企业的影响，要从多方面获得供应；

③如果供应商数量过少，要积极寻找替代品供应商；

④向供应商表明企业有能力实现后向一体化；

⑤要与供应商保持密切联系，及时沟通，掌握供应商的变化趋势。

（2）作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。

企业对供应商的管理更多地采用谈判方式，更关注长期互惠的关系。

可供企业参考的行动方案如下：

①与供应商签署长期合同而不是采用间断式的购买方式；

②说服那些处于下游生产过程的供应商积极接近顾客，从而能使其更有效地为企业提供服务；

③分担供应商在诸如改进原材料制造工艺和质量方面的风险。

2.2.2营销中介

营销中介，是指协助企业促销、销售和分配产品给最终购买者的企业总称，包括中间商（代理商和经销商）、实体分配（仓储公司、运输公司）、营销服务（市场调研公司、营销咨询公司、广告公司、会计事务所、审计事务所等）、金融（银行、信贷、保险公司、证券公司等）。

这些营销中介所提供的服务，使产品顺利地送到最终购买者手中。

营销中介对企业营销活动的影响显而易见，在社会分工越来越细的商品社会，这些中介的作用也越来越大。

因此，企业必须与营销中介保持良好的合作关系。

2.2.3顾客（目标市场）

对企业来说，最重要的微观营销环境要素是顾客，即目标市场。

企业的目标市场一般可以分为消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场和国际市场等五种市场。

每个目标市场都有自己的特点，其规模和需求也在不断发生变化。

所以，企业要对目标市场进行细致的分析，了解掌握顾客的变化趋势，以不同产品（劳务）满足不同顾客的需求。

2.2.4竞争者

按顾客消费需求来划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者四种类型。

愿望竞争者是以不同产品满足不同需求的竞争者。

平行竞争者能够用不同产品满足同一种需求。

产品形式竞争者提供不同规格、型号、形式的同种产品。

品牌竞争者提供相同产品，只是品牌不同。

值得注意的是，产品形式竞争和品牌竞争，因为涉及同行业的卖方秘密、产品差异和进入难度，这三方面将直接影响企业的竞争地位和市场份额。

2.2.5公众

公众实际或潜在影响着企业完成目标的能力。

公众可能会促进企业的发展，也可能阻碍它的发展。

企业公众包括金融公众（影响企业融资能力的）、媒介公众（对企业的声誉举足轻重的大众传播媒介）、政府公众（政府部门）、群众团体（消费者组织、环保组织等）、地方公众（企业所在地附近的居民和社区组织）、一般公众、部公众（企业部的员工）等。

有许多企业建立了“公众关系”部门，专门负责处理与各类公众的关系。

2.3宏观环境分析

分析影响企业营销行为的宏观营销环境，我们可以运用PESTEL分析模型。

PESTEL分析模型又称大环境分析，是分析宏观环境的有效工具，不仅能够分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。

它是调查组织外部影响因素的方法，其每一个字母代表一个因素，可以分为六大因素：

政治因素（political）、经济因素（economic）、社会因素（social）、技术因素（technological）、环境因素（environmental）和法律因素（legal）。

2.3.1政治环境（P）

对政治环境的分析可以从政治的稳定性和政府实行的经济政策着手。

（1）政治局势

政治局势是一国或地区的政治稳定程度，而政局稳定是企业营销活动必须考虑的关键因素。

政局稳定主要体现在两个方面：

一个是政治冲突，另一个是政策的稳定性。

政治冲突包括社会不稳定（骚乱、示威游行、罢工）、政局动荡（政变、政府更迭频繁）、战争、暴力阴谋（政治暗杀、绑架、恐怖活动）等国外重大事件和突发性事件。

政治冲突不仅有可能直接影响企业的经营活动，而且还会影响该国政府政策的稳定性。

政策的稳定性是指政府政策的相对长期性、连续性和可预见性。

政体的变更或政府的更迭会改变前政府许下的承诺，直接影响政府政策的稳定性。

（2）政府的方针政策

随着全球经济的相互渗透和国际经济一体化，各国在不断调整本国的经济政策，其目的就是保护、扶持本国经济，有限度地干预外国经济的渗透。

在国开展营销活动需要分析、掌握诸如产业政策、人口政策、能源政策、价格政策、财政金融政策等各项方针政策带给企业的机遇和威胁。

另外，国际营销人员还必须研究目标市场国政府对国际营销活动的干预程度，包括进口限制、外汇控制、市场控制、国有化、劳工限制等。

（3）国际关系

国家之间在政治、经济、文化、军事等的关系直接影响着一国政府实行限制或开放的程度。

2.3.2经济环境（E）

经济环境是企业营销活动的外部社会经济条件，它会直接或间接影响市场的规模、市场的吸引力及企业的营销活动。

市场规模的大小，不仅取决于人口数量，而且更主要的是取决于有效的购买力。

而购买力又受到经济发展阶段、收入、消费结构、储蓄和信贷水平的制约。

1、经济发展阶段

企业的营销活动受目标市场所处的经济发展阶段的影响。

美国经济学家罗斯托提出了较典型的经济发展阶段的划分法——“经济起飞理论”。

罗斯托认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：

传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。

处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。

阶段

传统社会阶段

经济起飞前准备阶段

经济起飞阶段

趋向成熟阶段

高度消费阶段

追求生活质量阶段

阶段特征

·农业是主导产业

·家族和氏族关系起主要作用

·投资率提高，超过人口增长率水平

·农业和开采业得到足够发展

·积累在国民收入比例提高10%以上

·制造业成为主导部门

·制度改革推动经济起飞

·现代技术广泛运用

·有效使用各类资源

·农业人口减至20%~40%

·耐用消费品产业成为主导产业

·高度发达的工业化社会形成

·服务业成为主导产业

·政府致力于解决环境问题

一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动也有所不同。

以消费品为例，经济发展阶段较低的国家侧重于产品的功能和实用性，推广活动受到文化程度水平低和传播媒体少的限制，价格竞争占优势；经济发展阶段较高的国家，则比较强调产品的款式、性能及特色，进行大规模的促销活动，非价格竞争占优势。

一个国家所采取的营销策略也会随着经济发展阶段的不同而有所改变。

在营销渠道方面，随着经济发展阶段的上升，分销渠道更加复杂且广泛，制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，商店的规模逐渐扩大。

2、收入水平

市场规模不仅取决于人口数量，还取决于购买力。

而购买力的大小又受制于收入水平，即人均GDP（国生产总值）、个人可支配收入、个人可自由支配收入和家庭收入。

1）GDP

GDP是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。

从GDP增长幅度，可以了解一个国家的经济发展状况和速度。

2）人均GDP

人均GDP指一个国家或地区在一定时期，按人口平均所生产的全部货物和服务的价值。

一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模，人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。

人均GDP进入1万美元后，产业结构以现代服务业为主导，结构升级以科技引领为主导，产业布局呈现新型产业分工格局，城市空间结构从“单中心”向“多中心”转变，社会民生注重提高居民生活质量和福利水平，生态环境建设崇尚人与自然和谐。

需要指出的是，用人均GDP衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来做动态的分析。

这样能更准确地考察国民收入，有利于企业搞好产品的市场定位。

3）个人总收入