大学本科工商管理毕业论文1.docx

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浅析企业的文化营销

摘要

随着市场经济的发展和对外开放的扩大，零售行业逐渐进入了品牌竞争时代，市场竞争越来越表现为品牌的竞争。

四隆广场在竞争激烈的市场上如何赢得更大的市场份额、提升品牌知名度是其当前所必须面临的现实问题。

本文在综述了品牌营销相关理论的基础上，根据对四隆广场概况和品牌营销现状的分析，运用SWOT模型对四隆广场面临的优势、劣势、机会和威胁进行细致的研究，发现四隆广场的品牌营销中存在不足。

并在以上研究的基础上提出了开展四隆广场品牌的宣传月、设立客户服务窗口、建立强有力的品牌管理部门和强化品牌营销的整合性的品牌营销策略和改进建议。

从而来完善四隆广场的品牌营销。

本文的研究旨在对鞍山本土企业的健康发展和四隆广场的品牌营销具有一定的参考价值和指导意义。

关键词：

品牌；四隆广场；品牌营销

TheMarketingResearchofBrandDevelopmentof

AnshanSilongShoppingSquare

Abstract

Withthedevelopmentofmarketeconomyandtheenlargementofopeningtotheoutsideworld,theretailtradehasenteredthecompetitiveeraofbrandsgradually,andthemarketcompetitionhasdisplayedthecompetitionforbrandmoreandmore.Atpresent,therealisticproblemthatSilongShoppingSquaremustfaceishowtogaingreatermarketingshareandimprovethebrandpopularityonfiercelycompetitivemarket.BasedonthesurveyoftherelevanttheoryofbrandmarketingandtheanalysisoftheprofilesandbrandmarketingstatusofSilongShoppingSquare,thispaperhasmadeapainstakingresearchusingtheSWOTmodelontheadvantages,disadvantages,chancesandthreatenswhichisSilongShoppingSquarefacing,thenhasfoundoutthedeficienciesofSilongShoppingSquare'sbrandmarketing.Basedontheresearch,thispaperbringsouttheintegratedbrandstrategyandrelatedsuggestions,includingholdingtheSilongShoppingSquarepublicmonthmanagementdepartmenttostrengthentheSilongbrand.SoastoperfectSilongShoppingSquare'sbrandmarketing.TheresearchofthispaperaimsathavingcertainreferencevalueanddirectiveSignificancetosounddevelopmentofAnshanlocalenterprisesandbrandmarketingofSilongShoppingSquare.

KeyWords:

Brand;SilongShoppingSquare;BrandMarketing

1绪论 1

1.1选题背景 1

1.2选题意义 1

1.3国内外文献综述 2

1.4课题研究方法与内容 3

2品牌营销理论概述 5

2.1品牌的含义及特征 5

2.2品牌营销的概念 6

2.3品牌营销理论内容 6

2.3.1品牌定位 7

2.3.2品牌推广 7

2.3.3品牌维护 7

2.3.4品牌创新 7

3四隆广场品牌营销分析 8

3.1四隆广场概况 8

3.2四隆广场品牌营销现状 8

3.2.1四隆广场品牌的市场定位 8

3.2.2四隆广场品牌推广的方式 9

3.3四隆广场品牌营销SWOT分析 10

3.3.1 优势分析（Strength） 10

3.3.2 劣势分析（Weakness） 11

3.3.3 机会分析（Opportunity） 12

3.3.4 威胁分析（Threat） 13

4四隆广场品牌营销中存在的问题 15

4.1四隆广场对自身品牌缺乏有效的宣传 15

4.2四隆广场的客户服务有待创新 15

4.3四隆广场品牌缺乏有效管理 15

4.4品牌营销缺乏有效的整合 16

5四隆广场品牌营销的改进建议 17

5.1开展四隆广场品牌的宣传月 17

5.2设立客户服务窗口 17

5.3建立强有力的品牌管理部门 18

5.4强化品牌营销的整合性 19

结论 21

致谢 22

参考文献 23

1绪论

1.1选题背景

随着我国市场经济的快速发展，现今的消费需求正不断呈现出多样化和个性化特征，同时，市场也日趋理性和规范，这些变化使得企业间的竞争逐渐由规模竞争、质量竞争、技术竞争转向营销手段竞争、服务竞争和品牌竞争，而其中的品牌竞争已成为以消费者为导向的时代经济潮流的主题。

从一定意义上来说，现代企业间的竞争已经成为品牌间的竞争，而且也只有具备强势品牌的企业才能在残酷的市场竞争中得以生存和发展，品牌经济已经成为现代经济的主流⑴。

因此，能否培育并塑造强势品牌成为一个企业在市场上是否具有可持续竞争优势的重要标志。

伴随着鞍山城镇化建设步伐的不断加快、人们的生活水平的提高，鞍山的零售行业有了长足的发展。

大量外资零售企业的进入给鞍山的商业环境带来了活力，但同时也加剧了零售行业的竞争。

作为四隆集团旗下的四隆广场正面临着行业竞争者、潜在进入者和消费市场的多重挑战。

面对这种局面，作为鞍山的本土企业如何打造自己强势品牌并在市场上取得优势地位是四隆广场所必需正视的问题。

因此，以品牌营销为手段的科学系统的可持续开发战略己经成为四隆广场发展的明智和必然选择。

1.2选题意义

品牌是企业的支柱，市场营销是品牌效益的最终体现。

企业品牌营销的实施是市场发展、特别是市场竞争的需要。

品牌营销能力的强弱优劣，己成为衡量一个企业市场竞争能力的关键。

研究品牌营销的意义从企业的角度来说有以下几点⑵：

1、有利于企业扩大竞争优势，稳固自身竞争地位

市场竞争通常经历初期竞争、混战、优胜劣汰、势力划分和联合竞争几个阶段。

在初期竞争阶段参与竞争者数量少，竞争程度较弱，竞争空间较大，而在后期，由于更多竞争者的参与，使得竞争空间变得狭小，竞争难度加大。

在这一阶段竞争中，企业所面临的困难主要是同类产品同质化程度日高、产品创新无法及时，因此，企业及其产品的个性化竞争优势愈加淡化。

而品牌是同类产品间最具个性化和差异化的元素，最终，差异化竞争的重任很大部分落在了品牌身上。

故此，品牌战略就成为获得生存、并顺利进人下一阶段竞争的主要战略。

更为主要的是，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争。

品牌战略是一种综合性的战略，包括了价格战略、渠道战略和促销战略的辅助与配合。

这样，才能体现企业的竞争优势，使其竞争地位更加稳固。

2、 为企业其他营销战略的制定与实施作基础

品牌营销管理作为一种战略，具有长期性、连续性、系统性、全局性、统一性、稳定性及全员性的特点。

它必须基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位，并综合使用相关的配套战略，才能收到理想的市场效果。

在企业营销战略组合中，品牌营销战略具有统领性，它应是其他配套营销战略制定的基础、核心和出发点，在品牌定位和品牌战略不明确的情况下，其他战略都是没有意义、无从下手和盲目的。

3、 有利于企业指导市场和引导消费

消费者的购买与消费决策过程需要建立在充分准确的市场信息和企业及产品信息获取的基础上，而品牌营销的实施不仅可以给消费者提供其所需的充足信息，还可以给消费者提供选择该品牌的参考依据和理由，更可给消费者一种消费该品牌的信心，最终目的是在企业获得市场的同时给消费者提供生活质量上的满足。

因此，有效的品牌营销不仅有利于企业，而且有利于消费者，更有利于市场的发展。

1.3国内外文献综述

1、国外研究综述

现代品牌营销经历了初期的品牌是产品的标识、名称、图案，突出的仅是产品的功能；中期的品牌是企业的形象，是一种错综复杂的象征，是品牌的属性、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌理论的内涵发生了质变，己超出了功能的利益,突出心理上的利益；二十世纪末期，管理理论实现了很多革命性的变革，其中之一便是确立了这样的观点：

企业最有价值的资产之一是其品牌。

本世纪初，品牌营销被进一步的放大，品牌己成为企业的重要生产要素和主要资源，成为大公司多元化扩张的主要诱因。

“品牌资产”（BrandEquity）,这一曾是多数人十分陌生的名词现今在西方企业界己是使用频率最高的商业词汇之一。

它将古老的品牌思想推向新的高峰。

现在，己经有国家允许企业将品牌资产计入公司财务报表。

品牌资产是企业的一种无形资产，它是品牌知名度、认知度、忠诚度等综合要素的集合体。

品牌知名度并不完全等同于品牌资产。

企业通过高密度广告轰炸，可以在短时间内造就一个知名度很高的品牌，却不能造就一批忠诚于品牌的消费者。

因而，在品牌资产管理中，品牌的知名度、认知度、忠诚度缺一不可。

可见，品牌资产属于企业的长期投资，同时也是企业永无止境的追求目标。

世界著名品牌战略研究权威、美国加州大学教授DavidAaker,在《创造强有力的品牌》一书中指出：

一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。

世界著名的品牌管理大师、达特茅斯学院营销学教授KevinKeller,在《品牌如何创造价值》中也认为：

任何一个公司最有价值的资产之一是以品牌形式存在的无形资产⑶。

2、国内研究综述

现在的营销是品牌竞争、是品牌互争长短的竞争。

商界与投资者将认识到品牌才是企业最珍贵的资产。

因此，品牌资产管理极为重要。

回顾我国企业品牌营销活动的历史，迄今为止经历了三个发展阶段:

第一阶段，以产品为中心。

这一时期市场上产品短缺，企业关心的只有产量，从不发愁产品卖不出去。

第二阶段，以销售为中心。

在这一阶段中，产品供过于求，企业最关心的是如何卖出产品。

第三阶段，以营销为中心。

这个营销是指大营销的概念，包括社会营销。

在以营销为中心的时代，市场上充斥着满足顾客需求的产品，企业不约而同地生产功能类似的产品，市场竞争激烈。

这时，指导企业营销活动的营销理论从传统的4P（Product,Price,Place,Promotion,产品、价格、渠道、促销），发展到整合营销传播理论的4C（Consumer,Cost,Convenience,Communication,顾客、成本、便利、沟通）它强调企业应围绕消费者的需求、愿意支付的成本，向他们提供方便、与他们进行沟通。

目前，我国企业的营销活动大多处于第三阶段。

日益激烈的竞争环境，促使现代企业必须不断研究有效的营销手段，为取得竞争优势打下基础。