《传媒产业经营与管理》教学大纲.docx
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《传媒产业经营与管理》课程教学大纲
课程名称：
传媒产业经营与管理
课程学分：
4学分
学期学时：
40学时
课程性质：
专业课
课程定位：
知识类课程
先行课程：
新闻学概论、新闻采访与写作、中外新闻事业史
适用专业：
新闻学专业、新闻采编与制作专业
开课部门：
传媒艺术学院
一、课程概述及意义
传媒产业经营与管理是对媒介组织内部所有人力、物力、财力的控制与协调，力求实现经济效益和社会效益的最大化。
而传媒产业经营与管理课程是一门建立在传播学、市场营销学和现代管理学基础之上的交叉性学科，系统分析传媒产业经营管理策略以及传媒产业各行业的具体经营与管理方法，同时科学地解析国内外部分媒体经营管理的成功经验和运营规律。
因此，本课程既阐述一般经营与管理方面的常识性理沦，又阐述传媒产业经营与管理的特殊性，保证传媒产业经营与管理者按照规范化的原则实施管理，全方位地实现传媒产业的经营与管理任务。
另外，本课程还从传媒产业内部各行业经营与管理的个性特点出发，分析印刷传媒、广播传媒、电视传媒、网络传媒等几种强势传媒的经营与管理问题。
本课程的主要内容包括系统分析传媒产业、传媒市场、具体的媒介战略和媒介组织等重要问题；同时探讨各种传播媒介的战略规划、内部经营管理、产品与广告营销、品牌形象塑造等内容。
学生通过本门课程的学习，可以了解目前我国的传媒政策和传媒市场国情，在熟悉新闻业务的基础上懂得管理学、经济学、市场营销学、财务会计学等基本经济管理知识，掌握各类媒体的经营管理规律、策略和主要方法，为成为传媒经营管理人才打好基础。
二、教学目标
通过本课程教学，具体要达到以下教学目标：
1. 通过理论学习和案例分析，使学生全面了解各媒介组织经营管理的规律和特点，能对目前的传媒经营环境和传媒经济现象进行深度的剖析。
（初级目标）
2. 通过实际市场调研，了解、熟悉媒介经营具体环节，并能就改进组织流程，改善经营绩效，提升生产、财务和人力资源管理水平，提出自己的意见。
（高级目标）
三、课程设计原则及思路
本课程有较强的理论性，同时和媒体实践有着紧密联系，因此在课程设计上突出强调了实用性与理论性之间的关系，注重培养学生的自主学习能力，希望学生通过理论学习与亲身调研实践，可以适应传媒市场对传媒经营管理人才的需求。
其中，讲授内容为比较重要的基本概念，基本原理，基本方法，讲授过程注意理论联系实践，提供典型案例组织学生开展讨论，以加深学生的理解。
另外，案例教学应注意案例选择的典型性、代表性，同时结合实际，尽可能提供最新案例。
在讨论时，给学生以充分自主，引导学生运用知识分析问题。
除此之外，我校学生毕业后进入的多是中小型媒体或企业内刊等，基于这种就业市场的需求，在理论讲授和案例分析之外又加上了一个实训环节。
本课程拟通过“问卷制作、市场调查、期刊策划、发行、广告运作”等，将新闻业务和经营管理等业务技巧有机串联起来，模拟传媒运作的流程，对学生进行强化训练，增强学生对传媒经营管理的认知和实际操作能力。
四、教学内容:
知识模块（篇）
教学内容（章）
知识重点（节）
学时分
配
第一篇：
课程概述
第一章
传媒产业经营与管理概论
1. 传媒产业经营与管理概述
2. 传媒产业的市场演变
4
第二篇：
传媒产业内、外部资源经营管理
第二章
传媒产业战略管理
1. 传媒产业全球化
2. 传媒产业战略管理
3. 案例分析
6
第三章
传媒产业内部资源经营
管理
1. 传媒产业人力资源管理
2. 传媒产业信息资源管理
3. 传媒产业财务管理
6
第四章
传媒产业品牌经营管理
1. 媒介形象塑造
2. 媒介的品牌经营管理
3. 案例分析
6
第五章
媒介产品的开发与营销
1. 传媒市场与消费者
2. 媒介产品营销
3. 媒介广告营销
4. 案例分析
8
第三篇：
各媒介组织
的经营与管理
第六章
报纸的经营与管理
1. 报纸营销发行的基本策略
2. 报纸媒体的发展前景
2
第七章
期刊的经营与管理
1. 期刊的市场化运营
2. 期刊的集团化之路
2
第八章
广播电视的经营与管理
1. 广播东山再起的主要因素及发展前景
2. 电视媒体的发展前景
2
第九章
网络的经营与管理
1. 网络媒体赢利模式探析
2. 网络媒体的发展前景
2
第四篇：
考核
1. 调研报告
2. 期末试卷
2
五、教学方法
本课程可以采取课堂讲授、案例教学、小组合作、调查研究等多种方法相结合进行教学。
1. 案例教学法
适当增加学生课堂讨论的分量，加大案例教学的力度，密切联系我国传媒产业经营与管理的现状，通过引导，启发学生思考现象，讨论经典案例，激发学生兴趣，促使他们自主学习，深入思考，大胆创新。
2. 调查研究法
传媒产业经营与管理有较强的理论性，同时和媒体实践有着紧密联系，因此结合教学内容，引导学生小组合作，调查了解某一媒体的经营管理现状和存在问题，以调查报告的形式提出可行性解决方案。
六、参考书目
1. 凌莹昊著《媒介经营管理》中国广播电视出版社2002年5月第1版
2. 邵培仁章东轶编著《媒介管理学经典案例》高等教育出版社2003年12月第1版
3. 黄升民周艳主编《中国传媒市场大变局》中信出版社2003年8月第1版
4. 周鸿铎主编《媒介产业案例分析》中国纺织出版社2005年8月第1版文案编辑词条
B添加义项？
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。
现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。
文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程汉字”文案”（wQndn）是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友，亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作”文按%公文案卷。
《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》：
”先是公府掾多不视事，但以文案为务。
”《晋书•桓温传》：
”机务不可停废，常行文按宜为限日。
•*唐戴叔伦《答崔载华》诗:
”文案日成堆，愁眉拽不开。
”《资治通鉴•晋孝武帝太元十四年》：
“诸曹皆得良吏以掌文按。
”《花月痕》第五一回:
”荷生觉得自己是替他掌文案。
”
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。
《老残游记》第四回:
”像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!
”夏衍《秋瑾传》序幕:
”将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。
n
文案音译
文案英文:
copywriter、copy、copywriting
文案拼音:
wenan
现代文案的概念：
文案来源于广告行业，是”广告文案”的简称，由copywriter翻译而来。
多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得”文案”的概念常常被错误引用和理解。
最典型的就是把文案等同于”策划”，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。
只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起（这也和发源于中国的”策划学”发展不够成熟有关）。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。
以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。
这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。
随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。
这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。
说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。
2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。
好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报；撰写企业样本、品牌样本、产品目录；撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族
单页、各类宣传小册子；撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文；撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕；撰写电视专题片脚本；撰写电视广告的拍摄清单；撰写广播广告；将海外版广告文案作汉化（翻译）；撰写广告歌词，或汉化（翻译）外文歌词；撰写各种形式的网络广告；为网站栏目命名；撰写网站内部文案；撰写手机短信广告；撰写各类广告作品的创意阐述；撰写广告口号；撰写产品包装文案，包括:
品牌名、使用说明、产品成分等；为产品或品牌命名，并作创意阐述；为路演或活动命名，并作创意阐述；撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字；为各种礼品命名，并作创意阐述；为专卖店命名，并作创意阐述；撰写商店的橱窗或店内POP物料文案；撰写软文、新闻式、故事式、评论式；撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字；协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。
不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:
助理文案（ACW）,文案（CW策划文案
策划文案
）,高级文案（ACW）,资深文案（SCW）,其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。
有些4A公司设有文案主任（CE）一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。
另外有些个别公司还配有首席文案的职位（CCW）,文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。
大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。
它是广告内容的文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告标题:
它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。
广告标语的设计形式有:
情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。
广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:
它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。
主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文:
广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。
广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。
不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号:
口号是战略性的语言，目的是经过
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