《营销渠道管理》知识要点整理1.docx
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《营销渠道管理》知识要点整理1
营销渠道管理课程笔记
绪论
一、渠道日益重要的原因
1．信息技术与电子商务的蓬勃发展；2．获得持续性竞争优势变得越来越困难；
3．分销商权力的增强；4．削减分销成本的需要。
二、渠道重要性的体现
1．营销渠道本身就是战略；2．营销渠道是竞争的手段；
3．营销渠道可以吸引消费者的购买行为。
Ⅰ.基础篇
第一章营销渠道的概念
一、营销渠道的概念
1．营销渠道的概念：
也称为销售渠道、分销渠道，1）是指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题。
2）是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。
2．营销渠道概念中的四个要点：
1）外部:
营销渠道管理涉及的是组织之间的管理。
2）关联组织:
是当商品从生产者向最终用户移动时从事谈判活动的企业或团体。
3）调控:
表明在渠道中存在着管理，管理覆盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。
4）分销目标：
管理是为了达到一定的分销目标，营销渠道是为了实现这种目标而存在的。
二、渠道管理者
1．渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。
2．渠道经理的层次：
1）高层渠道经理；2）中层渠道经理；3）基层渠道经理。
3．渠道经理的主要工作：
1）渠道工作的管理；2）渠道工作人员的管理；3）对于下级渠道经理的管理。
三、渠道战略和物流管理
渠道战略同物流管理关系示意图
1．分销与流通的异同
1）相同点：
都是产品从生产领域到消费领域的转移过程。
2）不同点：
内容不同；角度不同；学科不同。
2．商流与物流的异同
商流
物流
目的
价值
使用价值
实体
买卖活动
物理
主体
生产与消费的人的分离
时空分离
功能
所有权
形式、时、空
内容
定货、合同、计价、结算
运输、仓储
3．五个进展
1）传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上,是到最终消费者。
2）传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上，还有增殖服务（技术、培训、咨询）。
3）传统上，渠道由制造商控制；实际上，还有中间商。
4）传统上，渠道是分销经理的事；实际上，是最高决策的事。
5）传统上，是矛盾；实际上，还有合作。
四、渠道功能和渠道流程
1．功能
2．渠道流
1）实物流
2）所有权流
3）付款流
4）信息流
5）促销流
五、渠道结构
六、渠道管理
1．渠道管理的内涵：
通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，以实现对市场需求的有效响应，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标。
2．渠道管理的特点：
1）营销渠道管理属于跨组织管理。
2）营销渠道管理有一个跨组织目标体系。
3）营销渠道管理的职能有自身的特点。
4）在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范（norms）。
3．渠道管理的内容
1）营销渠道结构：
比如，每一个区域需要设置多少网点？
营销渠道都需要发挥什么功能？
2）营销渠道行为：
渠道成员的关系基础是什么？
渠道成员为什么要相互依赖？
注：
渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示
4．步骤
1）渠道调查与分析；2）渠道目标的确定；3）渠道策略与评价；
4）渠道策略的实施；5）渠道评估与策略的调整
第二章渠道参与者（渠道成员）
一、渠道参与者概述
1．定义：
指与产品分销有关的所有组织和机构
2．分类：
生产商和制造商、中间商
二、生产商和制造商
1．定义与类型
2．作用:
渠道源头、主要组织者、主要创新者
3．优势与劣势
三、批发商
1．批发与批发商
1）批发：
指一切将物品和服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。
2）批发商：
指主要从事批发经营的组织和个人。
2．批发商的分类及经营特点
批发商分类示意图
1）商人批发商：
是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。
⑴经营特点：
自己进货，取得商品所有权后再售给零售商。
⑵分类：
根据经营商品的范围
①综合批发商；②大类批发商；③专业批发商。
2）代理批发商
⑴代销商、代理商和经纪人也是一种独立的批发机构，一般只帮助沟通产销，在商品交易中，一般不获得商品的所有权。
⑵代理关系与经销关系的区别
①经销双方是一种买卖关系，代理双方是一种代理关系。
②经销商以自己的名义销售商品，而代理商以厂家的名义销售、签订销售合同。
③经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是佣金收人。
3）制造商销售部及办事处
四、零售商
1．零售商的概念
1）零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是用于生产消费或者转售；
2）最终消费者主要是个人或者家庭；
3）零售不仅是产品零售，还有服务零售；不仅是商店零售，还有非店铺零售；不仅是零售商，还有制造商、进口商、批发商的零售业务。
2．零售业的意义
1）宏观经济意义：
增长与就业；2）中观：
结构与区域发展；3）微观：
渠道与学科。
3．零售商的类型
1）按所有权划分：
独立商店、连锁店、特许经营、租赁商品部
2）按零售组合划分：
店铺（方便店、百货公司、超市、专业店、仓储店）和无店铺形式
注：
无门市零售形式
3）按商店关系划分：
孤立店、商业街、购物中心
注：
我国零售业态的类型
形态
毛利/周转
批量
便利
时间
品种（宽度）
类别（深度）
百货
毛利
yes
中
短
broad
中/浅
专卖店
毛利
yes
中
短
narrow
deep
便利店
毛利/周转
yes
高
短
broad
shallow
类别杀手
周转
yes
低
短
narrow
deep
超市
周转
yes
低
中
broad
moderate
仓储
周转
no
低
中/长
broad
shallow
启示：
不是改变产品而是改变产品的销售方式获得利益。
五、非成员性参与者
非成员性参与者
主要活动
渠道功能
运输企业
利用运输工具，帮助委托人专门从事有形商品的空间位移及其相关活动，如打包、搬运、装卸等。
实体流
仓储企业
利用仓储设施与工具，帮助委托人专门从事有形商品的时间滞留及其相关活动，如装卸、搬运、入库、商品养护、出库等。
实体流
市场调研机构
收集市场信息并进行分析预测，向生产制造商或中间商提供营销决策的依据。
信息流
广告代理商
帮助生产制造商或中间商进行广告策划和设计、选择广告媒体、确定广告预算、刊载和发播广告信息，以及测量广告效果等。
促销流
保险公司
帮助生产制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、运输企业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风险和造成的损失。
风险流
银行
通过存贷款业务、转账业务，为交易各方提供资金和进行资金融通，加速资金周转。
资金流和融资流
第三章营销渠道环境
营销渠道与环境示意图
一、经济环境：
1．经济衰退；2．通货膨胀；3．通货紧缩；4．其他经济要素。
二、竞争环境
1．竞争的类型
1）水平竞争：
在相同渠道层次相同类型企业之间的竞争。
2）业内竞争：
在相同渠道层次不同类型企业之间的竞争
3）垂直竞争：
不同渠道层次之间的竞争
4）渠道系统竞争：
完整渠道系统之间的竞争。
2．竞争结构和渠道管理：
当渠道商的竞争结构发生变化时，渠道管理也要相应发生变化。
三、社会文化环境
各国的营销渠道结构
第四章营销渠道中的行为过程
一、营销渠道中的冲突
1．定义：
在营销渠道领域中,当营销渠道中的一个成员认为其他成员的行为阻碍了其目标实现的时候,就出现了渠道冲突。
渠道冲突就是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复行为。
2．渠道冲突的原因
1）角色的不协调；2）资源的稀缺性；3）观念上的差异；4）预期的差异；
5）决策领域的分歧；5）目标上的不一致；6）沟通上的问题
3．渠道冲突的类型
1）垂直渠道冲突：
不同渠道层次里的成员间的冲突。
2）水平渠道冲突：
同一渠道层次里的渠道成员间的冲突。
3）多渠道冲突：
当企业采用多条渠道面对消费者时，渠道之间的冲突就称为多渠道冲突。
4．管理渠道冲突
1）解决渠道冲突的流程
⑴发现渠道冲突。
⑵评估渠道冲突的影响。
⑶保持现状或解决渠道冲突。
⑷定期检查渠道成员。
⑸进行市场营销渠道审计。
⑹定期召开经销商大会。
2）渠道冲突的解决
⑴建立产销战略联盟。
⑵渠道扁平化。
⑶构建渠道伙伴关系，确立共同的目标和价值观。
⑷加强与渠道成员沟通。
⑸掌握渠道控制权。
⑹对渠道成员间的权利、责任、义务尽可能明确界定。
⑺渠道成员要成立渠道管理组织。
5．渠道窜货
1）定义：
窜货就是指经销商为了谋求利润的最大化，利用不同销售区域市场需求的差别，将产品超越所限制的区域进行销售的行为。
2）窜货的性质：
⑴自然性窜货；⑵恶性窜货。
3）渠道窜货的表现形式
⑴经销商之间的窜货；⑵分公司之间的窜货；⑶企业销售总部“放水”；
⑷经销网络总的销售单位低价倾销过期或者即将过期的产品；⑸经销商销售假冒伪劣产品。
4）渠道窜货形成的原因
⑴价格：
①价格体系紊乱；②价格管理混乱。
⑵产品：
①产品包装；②抛售处理品和滞销货；③竞争产品的冲击。
⑶分销和促销：
①渠道规划失误；②渠道激励；③企业盲目给经销商一些硬性指标；
④销售管理与业务员的职业操守管理不力；⑤业务员的职业操守。
5）渠道窜货控制方法
⑴约束合同化；⑵包装差别化；⑶定价策略科学化；⑷管理区域化；
⑸人员管理制度化；⑹激励和促销合理化。
二、营销渠道中的权力
1．渠道权力：
某个渠道成员控制和影响另一个渠道成员行为的能力。
2．渠道控制权力的基础
1）奖励权：
一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标的能力。
例：
各级代理商在年销售量达到一定量的时候有相应的返利和物质奖励
2）强制权：
基于一个渠道成员惩罚另一个渠道成员的能力。
3）法定权：
一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为。
4）认同权：
当一个渠道成员人为她或他的目标与其他成员的目标紧密相关或完全等同时，就可能存在认同权。
5）专家权：
一个渠道成员在丰富经验的基础上试图对另一个渠道成员施加影响。
6）信息权：
一个渠道成员提供某一类信息的能力。
3．营销渠道中权力的应用
1）识别可行的权力基础
⑴在规模方面，大规模生产者或制造商在与批发或零售层次相对小规模企业的交往中，通常拥有较高可行的奖励权和强制权，反之亦然。
比如沃尔玛、家得宝、玩具反斗城公司等
⑵在渠道组织方面，依靠契约联结的渠道，比如特许系统，为特许经营者提供了契约所赋予的法律权力。
相反，常规、松散的渠道，本质上不可能为生产者或制造商提供法律权力基础。
⑶在渠道关系的任何时候，环境都可能发生变化，这会导致某些权力基础。
注：
在大多数情况下，可以根据组织的规模和渠道组织结构以及与渠道关系相关的任何变化的环境来仔细评估基本的渠道关系。
2）选择和运用合适的权力基础
⑴为了影响渠道成员的行为，必须运用某些形式的权力。
⑵各种权力影响渠道成员行为的有效性可能是由特定的条件决定的，会随着环境变化而变化。
⑶权力的实施及运用，会影响渠道中合作的程度和冲突，同时也会影响渠道成员对渠道关系的满意度。
⑷强制权力的运用会增进冲突，而且会比其他权力的运用更能够产生高度的不满。
⑸强制权力的运用，会削弱渠道的稳定性和发展并且使受强制的渠道成员在外部寻求支持。
Ⅱ.开发篇
第五章营销渠道战略
一、营销渠道战略的概念
1．营销渠道战略的定义：
经营单位为了在目标市场上实现其分销产品的营销目标所遵循的基本原则。
2．营销渠道战略的地位及作用：
二、营销渠道战略与公司总体战略、公司营销战略的关系
1．企业的营销渠道战略直接受到企业营销战略的影响，而企业营销战略又受到企业总体发展战略的影响。
2．营销渠道的发展可以自成体系，但在战略上必须与公司营销战略保持一致；公司营销战略也可以独立运行，但在战略上必须与公司发展总体战略保持一致。
3．从战略制定的顺序上讲，是先公司总体发展战略，再公司营销战略，最后是营销渠道战略。
公司发展战略和公司营销战略是营销渠道战略的制定基础，而营销渠道战略的制定与实施，是公司营销战略和公司总体发展战略的实现所不可或缺的一部分。
三、渠道战略和营销渠道设计
1．渠道战略指导渠道设计，以帮助他们获得差异化优势。
当渠道管理者试图通过渠道设计培养企业差异化优势的时候，必须对渠道进行准确的定位。
注：
差异化优势又称为可持续竞争优势，是指企业在市场上获得的、相对于竞争对手更具竞争优势的地位。
2．渠道定位是企业在渠道设计中做什么，以及企业为了获得某一渠道位置而做出的决策。
注：
渠道定位战略必须使渠道成员能够意识到这个战略是有利可图的。
四、渠道战略与渠道成员的选择
1．渠道成员的选择应该与企业的营销目标和战略一致，反映组织整体的目标和战略。
2．如果制造商生产的是中等质量、面向大众市场的产品，它的分销战略就应该更多地强调市场的辐射范围。
在这种情况下，渠道成员的属性问题就不再是特别敏感的问题。
3．如果产品在世界级豪华产品和价值59美分的圆珠笔之间，渠道成员的选择应该考虑销售的长远发展或目前利益以及市场份额和利润的决策等。
第六章设计营销渠道
一、渠道设计的概念
1．渠道设计是指那些涉及以前不存在的、新营销渠道的发展决策，或对现有渠道的调整。
2．有两种渠道设计：
一种是对已有的渠道结构进行改进再设计；一种是从零开始打造全新的渠道结构。
3．制造商、批发商、零售商都面临着渠道设计，但是每个角色的角度不同。
制造商是“向下看渠道”以面向市场，零售商是“向上看渠道”以试图确保供应，批发商则是从两方面考虑渠道设计决策。
二、渠道设计的原则
1．畅通高效的原则。
2．稳定性原则。
3．体现企业竞争优势的原则。
4．协调平衡的原则。
三、渠道设计流程
步骤一：
识别渠道设计决策的需要
1）开发新产品或产品线时，如果现有的渠道对新产品不适合，就需要设计新的渠道或调整现有的渠道结构。
2）将现有的产品投放到新的目标市场，比如一件产品在工业品市场上销售后，公司将之引入消费品市场。
3）营销组合中的其他组成部分有了巨大的变化。
比如，强调低价的新定价策略要求公司转向更低价格的经销商，像大量商品折扣经销商等。
4）建立一个新的公司，白手起家或作为兼并和收购的结果。
5）现有的渠道成员可能会制定决策阻止达到公司的分销目标。
6）特殊类型的渠道成员发生了变化。
7）开辟了新的营销区域。
8）主要的环境发生了变化。
9）渠道冲突或者其他行为问题的挑战。
10）检查和评价。
步骤二：
建立和协调分销目标
1）熟悉目标和战略：
知悉公司里的哪一个现有目标和战略对将要设立的分销目标会产生影响，并对各种营销目标和政策的相互关系进行全盘的思考。
2）建立明确的分销目标：
具体体现在一下三个方面：
⑴市场覆盖率：
是由市场定位决定的，可以有三种选择：
选择性分销、密集分销、独家分销。
⑵渠道灵活性：
是指渠道结构易于变化的程度。
比如是自己建销售队伍，还是借助于大型商场或专卖店，还是自己建立销售点。
⑶渠道控制度：
企业需要保持对销售行为进行控制的程度。
3）检查一致性：
检查涉及到检验分销目标与营销组合其他领域的目标是否冲突，或者是否与公司的整体营销及总目标和战略冲突。
步骤三：
说明具体的分销任务
1）分销职责或任务中的工作，是具体的、因地制宜的，各种需要满足具体分销目标的任务必须明确地表述。
2）如：
收集目标市场的有关信息，保持存货水平，确保供货及时，收集有关产品特征的信息，提供产品的试用服务，处理具体的消费者订单，产品运输，提供产品保证服务，提供维修和重新安装服务，建立产品退换程序等。
步骤四：
开发可选择的渠道结构
应该以下面3种维度为依据：
1）渠道层级的数目：
一个渠道中层级数目的变化范围，可从2层[最直接的渠道（制造商用户）]到5层，有时甚至更多。
各种渠道层级（消费者市场）
各种渠道层级（产业市场）
2）各个层级的密度：
密度是指营销渠道每一层级渠道成员的数目。
通常有三类：
⑴密集型。
⑵选择型。
⑶排他型。
特定市场分销密集度与零售中间商数目之间的关系
3）每一层级渠道成员的类型：
渠道管理者选择要使用的各级层次的特定类型渠道成员。
同时渠道管理者还要关注已经出现的新型中间商，比如淘宝、卓越、易趣等。
步骤五：
评价影响渠道结构的各种变量
1）市场变量
⑴市场地理位置：
市场面积的大小和它们的地理方位，以及与生产商或制造商的距离。
⑵市场规模：
组成一个市场（消费品或产业用品市场）的顾客数目决定了市场的规模。
从渠道设计的角度看，单个消费者数量越多，市场的规模就越大。
⑶市场密度：
单位土地面积上购买单位的数目决定了市场的密度。
市场的密度越小，分销的困难越大，费用越高。
⑷市场行为：
是指下面4种购买行为：
购买习惯
相应的渠道结构
什么方式：
顾客通常购买很少数量的产品
运用长渠道（几层中间商）与市场匹配
什么时候：
购买行为是高度季节性的
在渠道中增加中间商组织，履行仓储职能，从而减少生产中的波动
什么地方：
消费者越来越倾向于在家购物
减少批发和零售中间商，推动直销
谁买：
①消费者市场（夫妇双方同时参与购买）②产业市场：
很多个体影响购买决策
①通过零售商分销，成功的满足夫妇的需求。
②直接分销，以成功地送达所有制定购买决策的团体，更大地控制销售。
2）产品变量
⑴体积和重量。
⑵易腐蚀性。
⑶单位价值。
⑷标准化程度。
⑸技术或非技术。
⑹崭新度。
3）公司变量：
⑴规模。
⑵资金能力。
⑶管理专长。
⑷目标和战略。
4）渠道成员变量：
⑴可获得性。
⑵成本。
⑶所提供的服务。
5）环境变量。
6）行为变量。
步骤六：
选择“最佳”渠道结构
（一）
1）“商品特性和平行体系”方法：
该方法在20世纪50年代末期首先由阿斯平沃尔提出，他把选择渠道结构的考察重点放在商品变量上，认为所有产品可以就以下5个特征进行描述：
⑴替代率：
一种产品被用户购买和消费的比例，其核心是消费者期望从产品中获得的满意度；
⑵毛利：
投入成本和最终实现的销售收入之差；
⑶调整：
为了满足消费者的需求，产品所需的服务；
⑷消费时间：
可预测的消费时间，在此期间产品的效用消耗殆尽；
⑸寻找时间：
从零售店到消费者所需的平均时间和距离。
2）阿斯平沃尔“产品特征”颜色区分理论
特征
颜色区分
红色产品
橘黄色产品
黄色产品
替代率
高
中等
低
毛利
低
中等
高
调整
低
中等
高
消费时间
低
中等
高
寻找时间
低
中等
高
产品特征与营销渠道长度之间的关系
3）财务方法：
由经济学家兰伯特于1960年提出，他认为影响渠道结构选择的一个最重要的变量是财务。
4）交易成本分析方法（TransactionCostAnalysis）：
又称为TCA，最早由威廉姆森提出。
其经济基础就是成本最低的结构就是最适合的营销结构，关键是找出渠道结构对交易成本的影响。
5）管理科学方法：
如运筹学、模拟和决策理论设计最佳营销渠道
4）经验法：
依靠管理上的经验和判断来选择营销渠道。
⑴直接的定性判断方法；
化学产品公司游泳池杀菌剂的渠道选择
⑵权重因素计分法；从直接定性方法进行改进，从而做出替代方案选择的方法。
是科特勒提出的。
迫使管理者在选择方案的过程中对其判断进行结构组织和定量分析。
①进行渠道选择时所依据的决定因素必须明确地表述出来；
②以百分比的形式在每一决定因素之间分配权重，以反映它们的相关重要程度；
③就每一决定因素评价替代渠道方案，给出的数值范围是1-10；
④用因素权重（A）乘以因素分数（B），得到每一渠道方案的总权重因素分数（总分数）。
以前页图第一种方案为例：
⑶分销成本法：
为不同的替代方案估计成本和收入。
步骤七：
选择渠道成员：
在第7章详加阐述
第七章选择渠道成员
第一节渠道成员选择概述
注：
选择渠道成员的情况：
1．通过评估，发现渠道成员无法胜任分销任务。
2．需要在销售区域获得更大的覆盖比例。
3．公司必须重新重新选择渠道成员。
4．现有的渠道成员流失。
一、渠道成员选择的原则
1．目标市场原则。
2．分工合作原则。
3．形象原则。
4．效率原则。
5．互惠互利原则。
二、寻找渠道成员的途径
1．工具书：
电话号码簿、工商企业名录、地图册、手册、消费指南、专业杂志。
2．媒体广告：
报纸、电视、杂志。
3．专业性的批发市场：
小商品批发市场、日用品批发市场。
4．广告公司咨询。
5．刊登招商广告。
6．举办产品展示会、订货会。
7．网上查询。
8．顾客和中间商咨询。
第二节渠道成员的选择与评估
一、选择渠道成员的标准
1．中间商的市场范围。
2．中间商的产品知识。
3．中间商的地理区位优势。
4．中间商的产品政策。
5．中间商的财务状况及管理水平。
6．中间商的促销政策和技术。
7．预期合作程度。
8．中间商的综合服务能力。
二、评估渠道成员的方法
1．销售量评估法。
2．加权评估法。
3．销售成本评估法。
第三节渠道成员数量的确定
一、渠道成员的定量确定法
1．
分析方法
具体操作
总销售成本比较法
在分析有关“经销商”的合作态度、营销战略、市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上，预估各个“候选人”作为分销渠道成员，在执行企业渠道功能过程中的总费用，然后，选择其中费用最低的渠道成员。
单位商品销售成本比较法
当销售费用一定时，产品销量越大，则单位商品的销售成本越低，渠道成员的效率就越高。
因此，在评价有关渠道成员的优劣时，需要把销售量与销售成本两个因素联系起来综合评价，计算出单位商品的销售成本，选择渠道成员。
成本效率分析法
以销售业绩与销售费用的比值作为评价依据，选择渠道成员。
此方法采用的比值是某渠道成员能够实现的销售业绩（销售量或销售额）除以该成员总的销售费用，成为成本效率。
成本效率=某渠道成员的总销售额/该渠道成员的总销售成本。
2．加权评分法：
对拟选择作为合作伙伴的某位渠道成员，根据其经营能力和条件进行打分，然后按照分数高低作出选择。
1）根据不同因素在渠道成员目标和渠道策略的重要程度，分别赋予一定的权数；
2）根据在渠道成员评估阶段，对每个渠道成员在每个因素上所进行的评估，打相应的分数；
3）将每个成员在每一因素上得分与那一因素的权数相乘，得每一成员在每一因素的加权分；
4）将每一成员在所有因素上的加权数相加，得每一渠道成员的总分。
加权评分法案例
评价因素
权数
零售商1
零售商2
零售商3
打分
加权分
打分
加权分
打分
加权分
地理位置
0.2
85
17
70
14
80
16
经营规模
0.15
70
10.5
80
12
85
12.75
顾客流量
0.15
90
13.5
85
12.75
90
13.5
市场声望
0.1
75
7.5
80
8
85
8.5
合作精神
0.15
80
12
90
13.5
75
11.25
信息沟通
0.05
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