卖牛奶的销售计划书备课讲稿.docx
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卖牛奶的销售计划书备课讲稿
卖牛奶的销售计划书
篇一：
牛奶营销策划书
营销策划书
2010年5月安徽科技学院工商管理专业小组关于”思源“牛奶的营销策划书前言:
喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识。
牛奶中含有丰富的钙、维生素D等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达98%，是其他食物无法比拟的。
牛奶中的钙最容易被吸收，而且磷、钾、镁等多种矿物质搭配也十分合理。
中医认为牛奶味甘性微寒，具有滋润肺胃、润肠通便、补虚的作用。
适用于各年龄层次人群。
脱脂奶适合老年人、血压偏高的人群。
高钙奶适合中等及严重缺钙的人、少儿、老年人、易怒、失眠者以及工作压力大的女性。
牛奶中含有易被人体吸收的钙。
每天饮用500毫升牛奶，可满足人体每天所需钙量的70%以上，牛奶丰富的含钙量，还能增强骨骼和牙齿，使骨骼萎缩减少50%。
牛奶中含有钾，可使动脉血管壁在血奔流高时保持稳定，中风危险减少50%。
牛奶中的镁也能起到缓解心脏和神经系统疲劳的作用。
“思源”牛奶是我校食品科技学院旗下所生产的牛奶品牌，虽是本校产品却长期得不到同学们的亲赖和支持发展规模一直很小，因此就“思源”牛奶的营销编制策划书。
（一）初期目标：
1：
占有我校牛奶市场%的份额
2：
在凤阳市场上设置5-8个经销商网点
3：
让“思源”品牌成为凤阳牛奶行业的知名品牌并占据大部分学生市场长远目标
1：
向周边地区辐射让“思源”成为知名品牌
2：
开拓华东华南市场，让“思源”品牌在上述地区具有蒙牛伊利等巨头想抗衡的实力
第一部分市场营销战略环境分析
一、行业背景分析
近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。
于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。
根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的
5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。
《中国食物与营养发展纲要》明确指出，到2010年，城市居民人均奶类消费32千克，农村居民人均7千克。
如果实现了这个目标，2010年之后奶类还有一倍的增长空间。
因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶段。
根据我们小组的调查得知有98%的学生认为牛奶对身体有多种好处，有40%的同学每天喝牛奶的习惯，45%会时常喝，而同时根据调查仅有24%的同学喝过我校的“思源”仅2%认为“思源”好喝且适合他们。
而在校外几乎没有人知道“思源”这一牛奶品牌。
由此可以看出我校牛奶的市场占有率之低，但又从另一方面说明发展前景之广阔。
二、市场环境分析
乳制品行业是一个极具潜力的食品行业，随着人们生活水平的提高，拥有着极大的市场。
经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，目前市场上基本上被蒙牛、伊利、光明等乳业巨头把持。
然而一些中小企业，仍在市场上占有一席之地，其原因是多方面的。
尤其是目前闹得纷纷扬扬的三聚氰胺事件，更是给了“思源”这一凤阳本地乳业前所未有的发展机会。
下面，我们对其进行一下环境的分析。
1、微观环境
一企业内部、供应商
由于“思源”本地奶业的牧场都是自行管理，牧场自然环境优越，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。
而目前蒙牛，伊力、等乳品企业并不具备足够多的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。
二顾客
1．由于奶业三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，调查显示校内85%的同学和66%的凤阳市民担心牛奶存在质量问题，这为“思源”牛奶的发展创造了一定的好环境
2．目前的情况对凤阳本地奶企业来说是非常有利的。
因为蒙牛、伊利等大企业正面临产品质量的严峻考验，消费者在各种品牌中摇摆不定这时适时的推出我校的“思源”品牌定能取得一定的市场份额
2、宏观环境
一、人口环境
1一个国家或地区的总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。
中国现有近13亿人口，超过世界总人口的1/5，这一庞大的人口数是发展牛奶市场的巨大潜在因素。
2然而，随着计划生育的贯彻落实，消费人口相对减少，这是相对不利的因素。
二、经济环境
经济的不断发展，人民生活水平的提高人们对牛奶的需求持续增加
受奶业三聚氰胺事件事件的影响蒙牛，伊利动用大量资金做广告宣传无形中加大了成本而我校牛奶则没有这样的后顾之忧
3swot分析
优势
一、质量优势：
“思源”奶业安全、放心、可靠。
二、竞争优势：
大企业受创，本地奶业借机崛起。
三、公众优势：
本地牛奶易受到公众的支持
四、自然优势：
靠近奶源地，奶源新鲜，运输成本低。
劣势
一、品牌效应：
现代人追求生活品质，注重品牌，大品牌信誉度相对比本地品牌高。
二、资金有限，创新意识不够，品种单一。
三、市场局限性：
本地奶市场狭窄，大品牌面相全国世界。
四、自然劣势：
奶源少，供应不足且种类少，且产生了相关的替代产品应对措施
一、继续保持在质量上的优势，生产透明化、专业化
二、不断发展壮大自己，与大企业合作，保持长期竞争优势
三、升华服务理念，在公众心目中保持良好形象
四、利用媒体广告效应，打响品牌，注重质量
五、提高创新意识，以消费者为中心，满足消费者需求
六、借鉴蒙牛、光明好的经验，立足校园市场开拓凤阳市场
1）机会分析矩阵：
从三聚氰胺事件后奶业市场的状况看，大企业产品公信力下降，有利于小品牌牛奶的发展
牛奶市场的扩大也是我校牛奶发展的有利条件
2）威胁分析矩阵：
三聚氰胺事件使消费者改喝豆浆，新行业的兴起，乳业市场相对缩小；然而，消费者的习惯不会马上改变。
3）机会威胁的综合分析：
综上所述，本地奶业在目前的发展状况下是理想的业务，这就要求我们抓住机会，迅速行动，借鉴蒙牛、光明的成功经验，特别是管理、营销手段，扩大企业知名度，把市场从校内走向凤阳市场，并继续推向全国
二、销售通路细分
根据产品流向，将通道分为三大类，即餐饮渠道，校内网点‘便利店、商店、超市渠道，特殊渠道。
1．餐饮渠道——主打产品进入（酸牛奶、纯牛奶）
说明：
市场启动期为主渠道，经终端促销，解决消费者的初步购买行为。
2．商店、便利店、超市渠道——主打产品与跟进产品并行（酸奶系列、纯牛奶系列、礼品装）。
说明：
市场成熟期的主渠道，产品的高知名度、高美誉度，从而解决消费者的重复购买行为。
3．特殊渠道——侧重于礼品装。
说明：
主攻节庆、喜事市场。
三、目标人群细分及目标定位
目前市场上销售的牛奶可分为纯牛奶、酸牛奶、巴氏杀菌奶、灭菌奶、钙奶、甜牛奶或其他。
却很少有针对消费者人群的不同去进行市场的深度细分，“思源”牛奶将根据消费者的年龄和该年龄段的消费力、消费心理、消费习惯的不同，从而甄选出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。
（校园内年龄想接近划分入青年市场）
1.针对凤阳市场目标人群定位
目标人群：
小孩、老年人、女性为主，男性为辅。
目标人群特征：
注重营养和健康、追逐时尚的消费意见领袖。
2.品牌针对的目标消费者甄选
为了更有针对性地对目标人群进行进行宣传，更有效地传递产品的信息，我们将目标受众再次进行细分，从而找出产品的更为精确的目标受众。
核心目标人群：
A——小孩
小孩正处于生长发育时期，牛奶对其的益处很多，又因为现在大多数家庭都是单生子女家庭。
大人们为了使其孩子更营养健康，于是就要追求品质生活，所以对牛奶顺向度大。
B——老年人（55-90岁）
老年人有一定资金积蓄，到年老时生活中更注重健康，在总的消费中，对健康食品的消费量较大。
对牛奶健康产品易接受。
C——青年（20-40岁）
对新事物接受度高，崇尚绿色生态，对产品品牌形象要求较高，品质生活指向大于随意生活指向，注重保养，舍得花钱。
虽然仍属普通消费者，故更容易成为意见领袖。
四、市场定位分析
目前牛奶市场总的发展态势是好的，市场容量逐年呈上升趋势，市场发展也愈加成熟，从而也导致了行业内竞争的激烈，各种产品大打概念行销，文化行销。
终端销售价格呈两级分化，蒙牛、伊利、光明为一线品牌的产品均已中、高价格亮相，而二线品牌的美丽健、太子奶力等产品均已中、低价格亮相，但竞争力部强根据这一市场格局并结合“思源”自身的特点，我们的定位要将错位与上述品牌，要扬长避短，才能攻其不备。
五、营销战略定位
根据上述的分析及企业的发展使命，我们可以清晰地对“思源”品牌进行准确地营销战略定位。
品牌形象：
走中低端路线，树立起品味营养、健康的品牌形象。
产品定位：
纯天然牛奶，同时提供高的附加价值。
区域拓展定位：
各所学校显示凤阳地区，一点做强再向周边地区辐射第三部分具体营销计划
营销战略实施时间范围：
2010年6月-2011年6月
1：
由于资金方面很薄弱前期主要利用我校的技术优势进行招商引资重点放在滁州蚌埠等周边城市建设
2；做好宣传工作让周边地区广泛的知道“思源”牛奶
篇二：
伊利牛奶的营销策划方案
伊利牛奶的营销策划方案
一.市场分析
伊利集团及伊利牛奶的现状分析
销售环境分析
自我分析和销售比较
消费者分析
竞争对手
二.广告策略
营销策略
广告定位
三.广告预算
本组成绩计算及结果记录
他组对本组的评论归纳
改进或推广总结
商场营销策划方案：
一.市场分析
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。
市场上现成的牛奶为广大群众提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。
提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌，伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。
经调查发现大学生是方便面的重要消费群体，长期的泡食方便面让很多的大学生缺少营养,而牛奶能够及时的为他们提供一些营养,食用也方便.很受在校大学生的欢迎.我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高伊利牛奶在广州大学华软软件学院的市场占有率为主要目的进行一次对伊利牛奶的营销策划活动.主要针对人群为华软的广大师生.
.伊利集团及伊利牛奶的现状分析
虽然伊利这个品牌家喻户晓,可为了广大的学生更好,更全面的认识伊利牛奶这个品牌,对它的生产集团及其现状我们再做一个详细的分析.
伊利集团不久前在我国乳品行业内率先通过了有机产品的4项权威认证。
作为我国首家进军有机奶的企业，伊利将于近期在国内推出首批有机奶产品，填补我国在该领域的空白。
伊利集团于2006年4月分别获得了由我国有机奶认证权威机构国家环保总局南京国环有机食品认证中心（OFDC）颁发的“有机奶精饲料加工”和“有机奶粉加工”两项认证。
2006年10月11日，又同时获得了“有机奶牛生产”和“有机液态奶加工”两项认证。
至此，伊利集团获得了有机奶产品生产的全部资质认证。
与此同时，伊利成功地开发出金典有机纯牛奶产品和奶牛有机系列精补料产品，同时创建了有机奶产业链建设模式。
有机奶是按照有机标准生产，并经过严格认证的“最健康、最天然”的奶制品。
目前，我国虽然已经有“无公害牛奶”、“绿色食品牛奶”等健康牛奶，但与有机奶相比，还存在层次上的差别。
“无公害牛奶”和“绿色食品牛奶”在生产加工过程中，仍旧允许使用某些人工合成的化学物质，而有机奶则强调“全程无污染”，其生产加工过程中包括奶牛生长环境的水质、空气、饲草料等严禁使用化肥、农药、激素、生长调节剂等人工合成的化学物质，其包装、储藏、运输也都要严格遵照有机食品的相关标准。
除此之外，厂家还必须建立完善的质量跟踪审查体系。
正因为如此，对广大消费者来说，有机奶是最安全的奶制品。
据了解，以现有条件，伊利每年将具备向消费者提供近4000吨的有机奶的能力。
由于有机奶的成本非常高，有机奶的市场定价也将远远高于普通奶。
伊利牛奶的品种繁多,现在销售中的品种有:
伊利纯牛奶,金典奶,营养舒化奶（全脂型,低脂型）,功能奶,果之优酸乳,优酸乳,味可滋（草莓味,巧克力风味,抹茶味,香浓原味,芦荟风味,蜜桃汁,青苹果风味）,花色奶,谷粒多谷物奶,早餐奶,儿童奶125ml,伊利QQ星儿童奶190ml,伊利QQ星儿童奶125ml,,伊利QQ星儿童奶125ml,伊利QQ星儿童乳饮料125ml,伊利QQ星儿童乳饮料190ml,伊利QQ星儿童乳饮料125ml,伊利QQ星儿童乳饮料190ml,伊利QQ星儿童乳饮料三角包,伊利QQ星儿童乳饮料三角包,伊利QQ星儿童乳饮料100ml,,伊利QQ星儿童乳饮料200ml）,学生奶
、销售环境分析
大学生是牛奶的重要消费群体。
大学生的活动范围基本都是在校园及其周边，且食堂条
件单一，吃饭时间集中。
牛奶是大学生最省时、最经济、最营养的食品
、自我分析和销售比较
伊利牛奶品质优良、口味纯正，作为一种高端牛奶制品，在保证普通牛奶健康营养特性的基础上，独有的“DPM双蛋白”可以更好地维持人体正常的新陈代谢和各类物质在体内的输送，增强人体免疫力，保持人体内的酸碱平衡及水分的分布，对人体健康非常有益。
且伊利牛奶品种繁多,学生可以根据各自所需选择自己需要的牛奶品种.
根据我们在网上对在校大学生的市场调查问卷得知，很多人在买方牛奶时首选考虑的是牛奶的口味,伊利正因其口感好,受广大的学生喜好.其次是牛奶的品牌,蒙牛这个占据牛奶市场的大哥大地位,牌子响,理所当然的也成为了很多学生的首选.再次庄园因其价格优势在校园中也占有一定的优势。
夏近枸杞牛奶也因其包装吸引了很多购买者的眼球.这些都将是伊利牛奶必须面对的竞争者。
.、消费者分析
大学生一般都离不开牛奶，而大学生一般又会在什么情况下选择牛奶呢？
根据我们的调查得知：
很多学生都是第一次离开父母，第一次自己准备一日三餐。
而绝大多数的大学生都是在外面吃饭。
特别是早餐，可供选择的食物又很有限，于是牛奶自然而然的成了他们理想的选择。
另一方面，大学生都有睡懒觉的习惯。
大学生的课时有很大的弹性，如果早上一二节没课一般都起得比较晚。
这时候去吃早餐有很多早餐早已凉了，所以很多大学生选择了牛奶。
或是第一二节有课但起晚了,匆匆忙忙赶课的首选也自然是牛奶了.牛奶不只可以充饥,也可以补充人体所需.早餐多是面包,蛋糕类,牛奶很好的就成为了附吃品.晚上牛奶可以促进睡眠,很多学生都会有喝牛奶促进睡眠的习惯,也有很多的学生在周末不喜欢出门,宿舍内牛奶成为了很好的一种充饥食品?
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、竞争对手
根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择蒙牛的原因是因为它的品牌，选择庄园是因为其价格便宜。
夏近枸杞吸引学生群体的特点是包装好看，价格适中。
伊利牛奶的选择就是因其口感好,品牌好且伊利牛奶另外一个独特的卖点在于它有别于一般牛奶产品的单一,伊利牛奶不仅品种频繁多,且包装也多样好看,各类型的牛奶有各自不同的包装,好看亲切也吸引人,多样的产品多样的选择,营养也更佳
二、广告策略
根据我们多翻的讨论，我们最终确定把伊利品牌信誉度高，品牌形象亲切和“青青大草原自然好牛奶”，及“品种多”这几点强化突出。
既然这是一个老品牌产品，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化伊利牛奶品种多样性宣传，对其品牌下的新产品更侧重性宣传,宣传上侧重于各品种牛奶作用上的宣传,在品牌上突出个性，让同学们在看到听到这个品牌时就觉得他与众不同，就可以强化它的品牌效应，增加消费者的记忆。
我们推广的目标市场是广州大学华软软件学院，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。
下面我们就进行一个更详细的说明吧。
．营销策略
首先，我们选用的媒体是广播。
在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。
我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说伊利牛奶友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。
然后我们可以抓住我们学校几乎人手一台电脑的特殊情况且学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了伊利牛奶的最新产品,新一代牛奶（后面附有这个广告的的脚本）。
另外我们可以在我们校园网上发布一个由伊利公司赞助的伊利牛奶网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解伊利更多的新产品,在了解这个新产品牛奶上而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到一张一个月内80%优惠的打折卡,二奖设为可以得到一张免费购买一箱牛奶的优惠券，优秀奖设为免费赠送印有伊利牛奶的字样的杯子和管子。
再者，我们还有几种比较巧的策略：
1．根据我们调查：
买方牛奶的有80%的人属于有目的性的购买，但在去超市之前不会计划好要买什么品牌。
我们可以在学校的几个超市在伊利牛奶最新产品的摆放,点上贴上以学生形象为画面的小的POP指示牌。
突出易看，易取，易买。
2．促销。
根据我们学校很多学生的一般销售手段,可以打印一些宣传单逐个宿舍发放,但我们的宣传单不同于其他人的就单张纸的宣传单,从人文关怀的角度出发,我们把宣传的海报设成日历的形式向每间宿舍分发,宣传单上还附带了对该牛奶饮食的一些小常识.
3.购买这类商品时内附送有关牛奶常识的小卡片或刮刮纸.
经过这样的广告，其实不仅更好的宣传了新产品也进一步提高了消费者对伊利牛奶的其他品种牛奶的购买量,消费者就可以有了首选伊利牛奶的理由。
．广告定位
1．诉求点：
品牌大、效果看得见
2．广告语：
青青大草原自然好牛奶
3．广告表现：
（FLASH脚本）（POP牌）宣传单
三．广告预算
1、广告目标：
通过提高品牌形象扩大销售。
希望广州大学华软软件学院半年销售量达到2000箱（如果一箱方便面厂商大概纯盈利为8元，那么8*6000=48000元）。
2、广告时间：
A．POP广告，广播，网络的广告时间为18:
00——18:
30
B．促销时间为——之间的每周五下午。
3、广告预算：
POP广告100元
广播100元
网络（含奖品）200元
促销赠品：
200
宣传单费用:
200
总费用：
800（预测波动价大概价位就在800到1000之间）
在选优消费者上，我们组由于没人选，所以得到第三名；而在选低消费者上，我们组是最多人选，所以排在了第三名；通过评论，我们组最后只得第二名，所以指标和为3+3+2=8，而名次就在班上排了第五名。
他组对本组的评论归纳
根据他组队本组的评论,可归纳为下面几点:
篇三：
牛奶营销策划书
XX牛奶营销策划书
一丶市场分析
目前我国年人均奶类消费仅为公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。
业内一致认为，中国乳品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场，其依据是：
中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚处发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。
假如中国年人均消费20公斤的话，那么需年产乳品2600万吨，总值近1360亿元，市场潜量非常可观。
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据中国奶业协会统计，自1999年起，中国奶业持续5年以高达45%的速度增长，其中北京、上海、广州、重庆等城市消费尤其旺盛。
在这一块高速成长的热土上，云集着大小乳制品企业1500多家，其中年销售额500万以上的395家，上亿元的仅有12家，而象伊利、光明、蒙牛这样年产值20—30亿的产业集团更市少之又少。
从数据显示的整体竞争格局来看，2013年全国乳业10强的产值占行业总产值的52%，利税额占行业60%，由此分析，乳业品牌集中趋势明显，但现实的集中度并不高。
还有很强的发展空间.?
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二丶竟争对手分析
目前郴州乳业无差异市场的竞争主要集结在一些产品属性几近同质化的市场上，其中尤以液态奶为甚。
无差异市场的常规策略是诉诸于品牌竞争，但在乳业现行的分散型行业格局下，品牌忠诚度并不高，也就是说品牌对消费者购买决策的影响实在有限，在如此情况之下，乳业共性的传统竞争要素便开始突显，并逐步升华成了乳业现行无差异市场的主流竞争模式。
劣势:
郴州目前市场上液体奶主要有蒙牛丶伊利丶光明等几家大公司，这几家大公司在乳品市场经营多年，已经形成了一定的优势，有了成熟的管理和营销通道。
优势：
三聚氢安事件，让这几家大公司的品牌受到了一定的影响，最使的“蒙牛”事件，可以看出这几家大公司也并不团结，我公司可以乘虚而入。
三丶促销推广方式
1丶传统方式
A、在各大超市推出免费品尝新品的方式
B、买定量的喜羊羊产品，送小礼品
C、喜羊羊新品走进小区活动,与消费者亲密接触
D、买一箱牛奶，送刮刮卡一张
2丶特殊方式
A、走农村包围城市路线
B、强调自己是民族企业
C、制作彩票票面，楼梯广告等
推进步骤
第一开通免费投拆电话，让消费者第一时间把意见反馈给我们
第二配合广告点子大赛，配合推出我们的新产品
第三提高售后服务质量
第四优化促售方式
四丶营销网络
重点区域：
郴州市区
一级区域：
资兴桂阳宜章永兴
二级区域：
临武嘉禾蓝山
待开发区域：
桂东汝城
产品营销流程:
重点区域--------一级区域-------二级区域------待开发区域
五丶业务人员培训
1、产品特点
2丶企业文化
3丶心态
4丶营销手段
5丶精神
6丶相互交流
升级会员 