产品市场化设计.docx

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产品市场化设计

第一章导论

第一节产品与商品概述

本章重点

产品概念

产品的结构层次：

产品核心层、产品有形特征层、产品附加利益层

产品决策的内容：

单个产品决策、产品线决策、产品组合决策。

第一节产品与商品

一、产品概念

广义产品

是指具有使用价值、能够满足人们的物质需要或精神需要的劳动成果，包括物质资料、劳务和精神产品

市场营销角度

指企业提供给市场的用于满足人们某种需求的事物，具体包括实物、服务、场所、意见或观念

企业角度

产品就是那些法律不禁止、市场有需要、自己能够提供、能够为企业带来价值的所有的东西

二、产品的层次

菲利普，科特勒等学者将产品划分为五个层次：

核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

三、产品层次的演进

对于企业而言，产品的革新改进基本遵循核心产品¡ª¡ª形式产品¡ª¡ª附加产品¡ª¡ª新的核心产品的路径。

四、产品层次演进的影响因素

消费者收入水平

对产品技术的认知

产品生命周期

供求变化

顾客类型

新观点：

产品是一个系统。

1．产品价值链系统（产品与服务及相关的产品延伸）

2．以关联产品群、组合产品群为核心的组合式产品生态系统

3．以产品链、产业链为核心的新商业模式或商业系统

第一节产品与商品概述

二、商品

商品指，用来交换，能满足人们某种需要的劳动产品。

商品是与市场、交易活动相联系的概念。

产品还应该具备进入流通领域进行销售的全部相关合法手续。

产品力是产品对目标人群的有效吸引能力，主要表现在科学的产品定位、精准的卖点提炼、良好的包装形象等方面。

（一）产品力的概念

产品力，就是产品对目标人群有效的吸引能力。

也可以说，产品力就是让产品真正实现销售，卖给顾客的能力或力量。

它们能够让顾客无法抗拒，驱使顾客去了解产品，认识到产品的价值。

它们能够让顾客把自己当成主角，想象自己使用这个产品的美好感觉，好像这个产品就是为自己量身定做的。

它们能够让顾客满意，并在以后的时间里习惯性购买该产品，通过口碑等影响他人。

产品力的构成

驱动力：

本能吸引产品驱动力能够让顾客无法抗拒，驱使顾客去了解产品，认识到产品的价值

想象力：

角色吸引，我们应赋予产品某种“角色”，让产品充满想象力

影响力：

习惯吸引，习惯就是人的行为倾向。

产品应具有让顾客满意，并在以后的时间里习惯性购买该产品的影响力。

第2节产品管理

产品管理是企业在产品生命周期中对产品需求、产品规划、产品开发、产品上市等进行管理的活动。

产品管理主要是实现长期客户满意及竞争优势。

案例：

佳洁士儿童牙膏

佩普索登是20世纪20年代美国牙膏市场的主导品牌,具有良好的去除牙斑和美白牙齿的功能.

1956年,宝洁公司因攻克了牙腐蚀成为了美国市场的领导品牌

一直到1998年,高露洁全效牙膏（防蛀、控制牙石和防止牙龈炎）成为主导品牌。

一、产品管理体系的整体框架

二、产品管理的概念

产品管理是将企业的某一部分（可能是产品、服务、品牌等）视为一个虚拟公司所做的企业管理，其目标是要实现长期的客户满意及竞争优势。

二、产品管理的战略、组织和流程框架

（一）产品管理的战略框架

（二）产品管理的组织框架

（三）产品管理的流程框架。

1.需求管理流程、

2.产品规划流程、

3.产品开发流程。

4.产品上市和生命周期管理

产品管理的核心流程

主要是三个：

需求管理流程、产品规划流程、产品开发流程。

客户需求进行排序

第一级，基本需求是最基本、最基础的需求。

例手机的通话功能

第二级，更满意需求

是在基本需求以外的，它能向市场细分中的客户提供附加的价值。

（手机提供的应用功能）

第三级，有吸引力的需求

向客户提供的独一无二的利益和价值。

即未来的产品卖点,产品未来的定位.

将客户需求分级的意义

把需求分级分类对未来的营销很重要，决定了将来的营销思路和方法，决定了怎样与客户沟通、怎么样包装产品、怎么样去做推广等。

产品战略规划路径

——规划产品平台

产品平台是一系列产品所采用的共同技术要素的集合。

或是指多个产品共同具有的结构或基本架构，

对于高新技术企业而言，产品平台主要用于一系列产品或产品线共同的技术的集合。

例：

微软的office套装软件

4.规划产品线

宽度决策：

扩展或删除缩短产品线

长度决策：

增加、修改或剔除产品项目

深度决策即产品项目决策，是否需要淘汰、提升或增加某些产品规格、型号。

关联度决策：

在扩大产品线时提高或降低产品线的一致性

产品项目特色化决策

产品线规划的主要目的是排列同一产品线不同产品开发的先后顺序和上市时间。

产品线规划要采取：

上市一代、开发一代、规划一代¡±的策略，以保证公司的可持续发展。

技术开发计划

产品开发是以技术开发作为前提和基础的

企业须要制定与新产品开发相对应的技术开发计划.

产品开发

企业需要按照产品规划来制定产品开发项目任务书，这是产品开发流程的输入。

项目任务书的信息包括：

未来的目标细分市场、渠道、品牌、价格、成本、质量指标、产品属性、品牌管理、包装管理、标签管理和产品支持服务、成本等。

项目进度要求、产品定义要点、核心团队成员等信息。

产品市场化设计的研究对象及内容

对象：

产品走向市场应具备的条件和如何走向市场

研究内容：

产品管理、新产品开发流程、新产品上市策略。

针对消费者的需求设计产品质量和产品功能、特征；产品包装、品牌；产品知识：

酒、纺织品产品知识及其新品上市策略。

第2章、新产品开发战略及流程

二、新品开发的方式

第3节　新产品开发的过程

开发的过程

一、寻求新产品创意

（一）获得新产品创意的途径

1．企业内部的创新力量

（1）科技人员

（2）普通员工

（3）高层管理人员

（二）新产品创意的方法

1.组合法

（1）功能组合法、

（2）系列组合法

（3）配套组合法、（4）强制组合法

（5）情趣组合法、（6）二元组合法

2.变换法多向变换法逆转变换法3.借用法直接模仿法移植改良法类比启发法

4、联想法5、列举法6、头脑风暴法例:

除雪

7、直接观察法例：

儿童车座8、征求意见法

9、设问法：

“5W2H”：

why，what，who，when，where，how，howmuch”

六、产品开发

主要是企业研发部门进行以下三个方面的工作内容：

首先，对抽象的产品概念进行实体形态设计，如勾画出产品示意图，进行产品品牌和包装设计

按照产品设计图纸生产出产品模型或样品

对产品模型或样品进行一系列严格的“功能测试”和“消费者测试”。

七、市场试销

1.试销的目的：

了解消费者购买、使用、重复购买新产品的实际反应，调查市场规模大小了解市场经销商对经销新产品的合作意向；

搜集相关的市场信息，便于有针对性地改进新产品、制定合适的营销策略。

1.试销的目的：

2.市场试销包含的内容

3.试销的缺陷：

增加企业成本。

要花费大量时间，一年以上。

试销结果也不可尽信。

4.是否需要试销需试销的新品：

全新的。

高投入的

无须试销时效性极强的新品。

模仿型新品。

投入不大的新品。

5.试销市场的选择:

选择在消费者特征、市场特征、广告、分销、竞争等方面接近

新产品最终要进入的目标市场。

6.试销评估的数据指标试用率。

重复购买率。

购买频率。

第3章新产品上市的产品条件

第1节新产品质量策略

产品质量决策

（一）质量的概念

质量是一个动态的概念，对商品质量的评价受到时间、地点、使用条件、用途和市场环境等因素的影响。

（二）产品质量概念（主要指硬件）

指产品的一组固有特性满足规定和隐含的要求（或需求）的程度。

产品质量是整个产品研发设计、生产营销中不可或缺的一部分，它是企业技术和研发生产实力的体现，更是企业满足市场需求的能力的体现。

产品的质量是面向市场的，它必须根据市场需求的发展而不断提高，最终必须满足市场的需求。

总之，产品质量是产品具备适用功能，满足规定和消费者要求的程度的一个综合性的概念。

二、衡量产品质量的标准

（一）符合性标准

是指以是否符合某种规定要求为衡量产品质量的标准，例各种国家标准、行业标准、地方标准、国际标准。

（二）适用性标准

是指以能否适用目标顾客需要为衡量产品质量的标准

三、产品质量决策

究竟把产品质量定在哪一个档次上对企业最有利?

研究表明，在其他条件不变的情况下，质量与投资收益成正比，高级品比中低级品的收益高得多，但也不是质量越高越好，超过一定的限度则收益率递减，因为超级品的市场需求量较小，如图所示。

第2节新产品包装及商标设计

二、包装分类

（一）按包装的形式分：

个包装：

要保护商品

内包装：

应有促销产品的视觉展示效果

外包装：

以储存运输为目的，要注意产品的安全性。

（二）按包装功能分运输包装促销包装

（三）按包装材料分类1.纸包装2.塑料3.金属4.玻璃5.木质

6.陶瓷、纸、竹本、野生蘑类、天然纤维、化学纤维、复合材料、可食性包装

（四）按包装技术和包装方法分类

1.促销包装2.真空包装3.气调包装4.缓冲包装5.保鲜包装6.速冻包装7.收缩包装

8.便于携带的包装9.喷雾式包装10.堆叠式包装11.透明式包装12.集合包装13.无菌包装

14.软包装

广告式包装

1.在包装装潢设计中强调品牌观念，将品牌作为主图形予以突出，以利于本企业整体产品的销售。

2.推出能体现企业精神的包装

3.广告句在包装上的使用，加强了广告和包装的有机贯通。

4.系列包装：

5.组合包装6.POP式包装7.复用包装、多用途包装：

8.试用品包装：

三、产品包装装潢及商标设计

商品包装设计的基本要求

1.通过包装帮助消费者识别产品。

2.包装应突出产品利益点3.包装应突出重点

4.给消费者以便利5.给消费者以联想6.给消费者以信任：

7.起到保护商品的作用。

（一）销售包装标签

（二）商品使用说明书

（三）运输包装标志：

（四）产品包装装潢：

包装材料结构造型包装技法表面装潢：

表面装潢的构成要素

①商标设计②图案设计③色彩设计④文字设计⑤各种标志性的图文符号⑥条形码

表面装潢的设计

①商标设计文字商标、图形商标、文字图形相结合的商标

②图案设计写实的手法：

抽象的手法：

夸张的手法：

③色彩设计用色彩突出商品特性掌握和运用色彩间的对比与调和

了解色彩与顾客心里考虑基本色和流行色搭配使用。

④文字设计主体文字说明文字广告文字标示语

⑤各种标志性的图文符号

第三节条形码

一、条码的概念

按《条码系统通用术语》国家标准定义

“条码是由一组规则排列的条、空及其对应字符组成的标记，用以表示一定的信息”。

四、几种条码简介

（一）EAN/UCC条形码及其结构

1.EAN/UCC----13条形码

（二）店内码

商店对没有产品条码或产品条码不能识读的产品，自行编码、印制条码并只限于在自己商店内部使用，通常将这类条码称为店内码。

店内码可分为两类：

一类是用于变量消费单元的店内码。

一类是用于定量消费单元的店内码。

（三）物流条码

1．物流条码的概念

   是指对物流中临时性商品包装单元所编制的条码标识。

2．国际通用的物流条码

国际上通用和公认的物流条码只有三种：

消费单元条码、也称为商品条码，

储运单元条码:

ITF一14条码

货运单元条码:

UCC／EAN--128条码，

第4节新产品上市前的准备

一、新产品卖点的设计

（一）产品的卖点（USP）

是产品为在市场上得到短期市场效益或者提升销量所提出的一个阶段性的利益。

也是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特点、特色。

例：

如二合一洗发水¡®方便

如加进薄荷的洗发水，清醒头脑

怕上火喝王老吉

（二）买点设计

1.给消费者带来的利益点（好处）

2.与竞争对手有独特的差异

3.对优势具有支持点

4.有足够的促销力打动客户购买。

新产品买点

（三）买点成功的法则1.简洁2.集中3.重复4.一致

（四）提炼产品卖点的法则

如何提炼产品卖点

法则一：

确有其能

你的产品是什么并不是最重要的，重要的是让消费者认为你的产品是什么。

你说你是什么，消费者就会认为你是什么。

把你的产品好处提炼出来，用最直接、生动、富有冲击力和记忆点的语言加以概况和描述，并通过最有效的途径传递给消费者，让他们知道、理解、喜爱，并认定“你就是好，就是高档”，这样产品核心卖点的提炼就成功了。

法则二：

确有其市

产品卖点必须有市场，有足够数量的受众（需求者），过分狭小的目标市场将会降低产品获利的可能与空间。

选择的对象必须是有购买能力的（有需要且有支付能力的，才构成有效需求）。

这种人群最好是相对集中，或相对容易锁定的。

太过分散或不知所踪都会给实际传播与行销造成障碍。

市场细分已成为取胜市场的法宝之一，但细分的程度需要有一个量化界线。

法则三：

确有其需

你所诉求的这一卖点（也可能是几种），其市场需求或潜在需求必须是实实在在的。

这种需要最好是尚未被满足或很好地满足的“急需”，这会节省你许多宣教成本。

当然，想当然式的“创造需求”害了不少企业，比如“拉肚子吃雪糕，一吃就好”这个产

品卖点，没有人能够创造出来，但企业却可以深入研究、发现、引导和满足潜在需求，但这往往需要较大的市场教育成本和拓展代价——风险和收益可能永远是成正比的。

法则四：

确有其特

你所提炼的核心卖点要尽量有别于（好于淇它同类或相似产品，要有自己的个性，突出自身特点；要巧妙别致、给人以美感，有寓意、易识别、易记忆、易传播、吉利、不违背习俗，太过直白和哗众取宠均不可取；要能够体现企业精神和产品特质，可延展，可持续。

法则五：

确有其途

你所提炼的核心卖点必须有能够传递给目标消费者的途径，最好是捷径。

必须用10分钟电视广告才能讲清楚的，或必须要开半天专家讲解会才能说明自的核心卖点，可弃之；传播必然有代价，但达到同样传播效果，所付出代价的多寡则是判定“能人”、“俗人”与“庸人”的尺码。

好的核心卖点是能够找到其“廉价”的快速传播通路的；产品的核心卖点，若能让消费者为了显示自己“见多识广”、“胜人一筹”而主动传播（口碑或民谣等），将是极佳的意境。

二、发布资料准备

各种产品市场宣传资料，有PPT胶片、彩页、展板、培训资料、竞争对手分析报告、销售指导书、

技术建议书等；

三、各类培训准备

包括培训PPT、培训方案和案例等。

培训材料指的是为了产品上市所准备的市场推广材料，包括：

对促销人员、销售部门和各地分公司的、渠道和客、售后技术支持队伍的培训材料，

之前的销售成功案例、样板点的材料、客户使用材料，客户试用产品的报告等。

四、质量认证

（一）质量认证的概念

是指由一个公证机构（第三方）对产品或质量体系作出合格评定。

或是指第三方机构书面保证（合格证书）产品、过程或服务符合规定要求的程序。

产品质量认证的概念

国际标准化组织的定义是：

由可以充分信任的第三方证实某一经鉴定的产品或服务符合特定标准或其它技术规范的活动。

产品质量认证是指由第三方的认证机构证明供方的特点产品或服务相关的技术法规或标准的合格评定活动。

（四）质量管理体系认证

1.质量管理体系认证的基本概念

是指由第三方公正机构依据质量体系标准，对供方的质量体系实施评定，合格者由公证机构颁发质量体系认证证书，并给予注册公布，证明供方在特定的产品范围内具有质量保证能力的活动。

20世纪70年代开始质量管理体系认证

质量管理体系认证的依据

认证的依据:

ISO9000质量管理体系系列标准

（在中国即GB／T19000系列国家标准）

第4章、新产品上市策略

新产品推广策划主要包括：

新产品上市时机和地点的选择，目标顾客的选择，营销策略的选择。

新产品定位

新产品沟通策略：

新产品广告策略（买点设计）、销售促进策略、公关策略

新产品价格策略：

撇脂定价，渗透定价

新产品渠道策略：

（选择渠道和铺货）

第1节新产品入市的时机选择

季节性产品可应季上市，或在淡季完成铺货推广、引导及拉动消费者的工作，

利用相应的节假日推出与之相关的商品；

如果是以新产品取代老产品，应推迟到老产品存货销完后再上市

若新产品尚需改进，应当在改进完善后再上市

产品大新规模投放市场，应以大规模的促销活动为前提。

新产品入市的时机选择

从竞争的角度来看，相对于竞争对手而言，企业进入市场的时机有以下几种选择：

1.先于竞争者产品进入市场，

2.与竞争者产品同时进人市场

3.后期进入

第2节新产品上市前的造势

一、造势

就是利用媒体工具，让消费者知晓某公司要推广具有某功能的某品牌产品，以提高知名度，为上市鸣锣开道。

二、目的：

第一，让消费者感知到这个产品的声势，让终端零售店打消或减少进货的顾虑；

第二，让消费者感知某种消费倾向与潮流，并对产品形成心理价值，为后面的产品定价和拉动做好铺垫工作。

1.新闻发布会。

2.展览会3.巧妙运用媒体作为广告媒介

4.其他展示方式

（1）示范、表演。

（2）馈赠等。

3.巧妙运用媒体作为广告媒介

（一）电视广告推广

（二）报纸广告推广：

软文策划案例：

脑白金

（三）网络媒体推广

1.网络新闻类软文江小白酒

2.网络病毒式营销案例：

iphone如何运用病毒式营销一瓶小酒的青春期：

江小白酒

四、营造区域市场地面氛围（地面广告）

四、营造区域市场地面氛围

1.卖场外的最外侧路牌的形象提示作用。

2.市场环境广告，比如商区的路牌、灯箱、地铁灯箱、商区的霓虹灯、路边的焦点（站棚、沿路灯箱等）以及公交车等

3.在卖场外部，路演、传单、邮报、店外显示屏、店招、橱窗、条幅、引导立卡及灯箱等；

4.在卖场内部，海报、看板、条幅、店内广播、店内显示屏、店头卡、插卡、DM、产品包装展示陈及堆头码放等；

5.在高空可以考虑：

电视字幕、电台、报纸软文、短信等等。

第3节新产品铺市

一、铺货

1、概念：

试着送货给零售商并说服其经销本企业产品，是企业与经销商之间相互合作，在短期内开拓目标市场的活动。

新产品铺市的优点：

第一，有利于建立产品的销售网络，保证市场价格初步形成；

第二，有利于品牌渗透，通过增加产品的终端陈列减少抵触情绪，扩大广告效应；

第三，有利于削弱竞品的终端竞争；

第四，有利于经销商、零售商、消费者与厂家的沟通：

第五，有利于以点带线、以线带面的形成，加快流转和成交。

营销的首要问题是解决产品和消费者见面的问题，其次才是使消费者愿意购买的问题，而铺货正是解决产品和消费者见面的问题。

铺市是厂家在新产品上市初期为快速提高市场占有率，加强市场能见度普遍采用的一种方式，主要是将产品实物直接介绍给零售终端客户，并促使他们进货。

2.新产品铺市须把握四要点

快速性：

每个区域的铺市工作都应该在一个月内完成

联动性：

组织所有经销商、分销商同步进行

集约性：

需要集中经销商、分销商的人力、运力、物力（促销资源）等要素，

多维性：

采用推销产品、招贴广告、赠送促销品的方式，把销售、宣传、促销有机结合在一起，

3、新产品铺市要达到的效果：

买得起买得到乐得买

二、铺货前的准备

1．备货2.市场调查

3.制定目标和政策：

制定出合理有效的铺货奖励政策。

4.联系落实分管区域供货配合的经销商或二批商。

5．促销品到位6．培训内容7.车辆

三、铺货的一般流程

1.建立铺货的组织机构2.划分铺货区域3.为铺货造势

4.制定方案5.二次铺货6.终端维护

四、化解铺货阻力的8种方法

1．铺货前做好市场调查

2．制定铺货激励政策

3．赠送铺货产品

4．抓标杆，立典型

5．巧搭顺风车

6．启动消费者策略

7.制造畅销假象策略

8.适量铺底策略

五、铺货注意事项：

1.处理好“网点数量”与“网点质量”的关系

2.处理好“前期铺货”与“后期管理”的关系

3.处理好“铺货量”与“实销量”的关系

4.处理好“铺货与广告、促销"的关系

六、铺货时业务员如何应对顾客的拒绝

七、铺货管理的误区与对策

误区:

铺货目标不明确

缺乏可行的铺货计划

铺货人员选择、使用不当

铺货的时效性把握不准

监督力度不够

后期服务不到位

（二）对策

1.作好铺货信息的扫描

2.进行准确的铺货定位

3.制定明确的铺货目标

4.铺货人员的组织与培训

5.制定有效的铺货策略

6.制定合理的激励政策

7.加强铺货的监督力度

8.保证铺货后期的服务到位.

第4节新产品消费者拉动和通路促销

一、新产品拉动的必备条件

1.铺货率达到70％是个关键控制点。

2.当铺货速度和铺货率这两项都符合条件时再启动消费者。

铺货的周期不能太长，一般控制在一个月以内

3.产品卖点的唯一性越强，拉动的传播效果就会越好。

二、新产品促销的发展方向

体验式营销。

三、消费者促销活动六要素

（一）有主题：

例：

让宝宝清凉一夏¡¤健康咨询讲座¡±

（二）有新意：

忌讳在同一地方反复使用同一种促销方法

（三）有消费者参与：

邀请到目标消费群体，做到精准营销。

（四）要与传播相结合：

邀约对象可以是一些媒体记者、草根意见领袖、年轻的先锋群体。

（六）要有可操作性

四、通路促销

　通路促销手法为：

1.经销商新品订货会2.经销商价格折扣促销3.经销商销售竞赛

　　4.批发商进货搭赠5.批发商订货会6.批市陈列奖励7.零店铺货奖励8.随箱附赠刮刮卡

　　9.箱皮回收10.零店陈列奖励

通路促销的执行单位通常是企业销售部门。

第7节新产品上市计划

新产品上市营销计划

上市企划计划书

上市作业计划书

二、上市企划计划书

（一）新产品上市定位企划书

（二）新产品上市的招商计划

（三）铺货进度计划

（四）新产品上市的推广企划

（五）新产品上市的销售计划

（六）新产品上市的执行计划

（七）新产品上市的促销计划