亚朵酒店IP合作模式及未来发展探析.docx
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亚朵酒店IP合作模式及未来发展探析
亚朵酒店IP合作模式及未来发展探析
摘要:
当下时代热点更新速度快，高端酒店不断扩张提高自身产品质量，在这样竞争激烈的环境下，这对经济型酒店和中端酒店造成一个挑战。
面对酒店目标人群的转变，产品质量的参差不齐，价格的竞争，中国的酒店行业需要跟上时代的潮流。
在技术和服务等方面不断进行优化创新，不断改善运营模式，提高酒店的产品质量，打响品牌的号召力。
在互联网信息盛行的时代里，亚朵酒店与热门的流量IP进行合作，借助热门IP的热度，进行产品和服务的创新，提高酒店的知名度。
本文通过查找大量文献以及数据分析探究亚朵酒店的IP合作模式现状和未来发展状况，为我国的其他中端酒店提供有效的服务创新措施和帮助。
关键词：
酒店；合作模式；品牌建设
AnalysisofIPCooperationModeandFutureDevelopmentofAtourHotel
Abstract:
Intoday'sera,hotspotsareupdatedfast,high-endhotelsareexpandingandimprovingtheirproductquality.Insuchacompetitiveenvironment,thisisachallengeforbudgethotelsandmid-rangehotels.Inthefaceofthetransformationoftheproduc-
tionsisuneven,thepricecompetition,China'shotelindustryneedstokeepupwiththetrendofthetimes.Continuouslyoptimizeandinnovateintechnologyandservices,continuouslyimprovetheoperationmode,improvetheproductqualityofthehotel,andlaunchthebrand'sappeal.IntheeraofpopularInternetinformation,AtourHotelcooperateswithpopulartrafficIPtoenhancetheinnovationofitsproductsandservices.ThisarticleexploresthestatusandfuturedevelopmentoftheIPcooperationmodelofAtourHotelbysearchingalargenumberofdocumentsanddataanalysis,andprovideseffectiveserviceinnovationmeasuresandassistanceforothermid-endhotelsinChina.
Keywords:
hotels;cooperationmode;brandbuilding
1IP酒店的相关概念
1.1主题酒店的定义
主题酒店是通过某一个指定的主题，体现酒店的建筑风格、展示艺术，以及酒店特制的文化气氛，给予顾客某种独特的文化体验。
与此同时，酒店还会将相关的服务项目与主题融合，以个性化的服务著称，顾客可以通过不同的主题酒店与其相关产品来感受到文化、历史、艺术、自然等视觉体验和情感体验，营造出一种难以复制和改造的独特吸引力和定制化特点，实现提高酒店产品的品味和质量的目标。
比如时尚精品酒店、自然风光酒店、名人文化酒店、艺术特色酒店、以及新形式的IP酒店等等。
1.2IP酒店的概念
国外学者WilliamO.在《知识产权保护在中国（30年及以上）：
个人反思》一文中说到，中国领导人在过去三十年里认识到知识产权对促进经济发展的重要性。
[1]IP传统的定义是知识产权（intellectualproperty），包括商标等工业产群和绘画、摄影等方面的作品版权。
而在今天的市场中常被提及的IP更多指的是在音乐、文学、戏剧、影视等领域的市场化、产品化，不再是传统意义上的IP，而IP的所包含的内容也在随着经济的发展和人们的理解变化中不断发生变换和延伸，也因此产生当下热门的动漫IP、网红IP。
IP酒店就是酒店与当下热门的IP进行合作，打造出具有IP的形象和酒店特色的酒店。
热门IP的形象可以从酒店的建筑、装饰、产品等方面体现出来。
IP本身是核心要素，明确的知识产权内容和运营变成IP酒店区别于大多数主题酒店的重要特征。
与此同时，IP酒店进行沉浸式体验的线上和线下的合作，让消费者跳出电子屏幕走进酒店，与自己所喜爱的热门IP近距离接触，切身感受到住宿与IP的相互融合，满足消费者追求的个性化和精致化的体验。
1.3IP酒店的起源
在改革开放初期，我国的酒店行业随着经济的发展，从只是经济的相互配套的服务产品行业，变成一个较为完善的酒店产业，拥有自身的服务体系。
从酒店行业近五年的市场表现来看，我国所发展的高档酒店呈现过剩的状态，经济型酒店的利润也逐渐摊薄，处于中间位置的中端酒店随着目标客户的住宿需求和消费观念的转变，迎来较大的市场发展空间。
我国能够真正契合市场的中端酒店不多，虽然中端酒店的数量挺多，但具有鲜明的品牌特色的中端酒店还是比较少的，缺乏成熟的商业模式和创新的商业理念，使得国内酒店品牌形成与欧美酒店市场不同的“哑铃型”格局。
我国的中端酒店面临高端酒店的投资成本加大，市场风险的增高，以及经济型酒店的市场趋向饱和状态的状况，所以“中国有许多的酒店，价格是中档，但其并不是真正的中端酒店。
”[2]
“一带一路”建设提出之后，我国的本土酒店迎来了品牌输出的重要机遇。
是否能够把握好这一机遇，这是中端酒店构建具有独立IP的品牌是关键。
IP作为具有巨大商业价值的无形资产，凭借IP打造高辨识度的品牌是成为酒店商业竞争巨大优势的一个极其有效的手段。
2016年亚朵酒店与吴晓波合作，具有“匠人元素”的“亚朵·吴”酒店出现在酒店行业中，西安亚朵S吴酒店开启了酒店业IP合作的先例。
随着“亚朵·吴”酒店的成功经营，亚朵还创建不同的新的IP酒店，像与网易、知乎、虎扑、同道大叔合作的IP酒店。
除了亚朵酒店外，其他品牌的酒店也纷纷开始与其他IP合作，构建具有自身特色的IP酒店。
华住酒店集团与阿里音乐旗下的虾米音乐联合打造的“爱乐之途”音乐主题酒店，自发培育IP的白玉兰酒店，与大英博物馆艺术IP合作的兰欧酒店等等。
酒店与IP的合作变成酒店业跨界运营的新趋势，许多IP酒店都在不断针对目标群体进行市场偏好的定位，构建适合自己的IP模式。
1.4IP酒店的背景
在“互联网+”思维的影响下，许多传统的酒店开始积极地转型，在不断扩张的同时，开始寻找新流量的入口。
之前采用的“标准化、快餐化”的空间模式产生许多问题，如客房区域没有自身的特色；各住户之间互不认识，很少有交流的机会；提供给住户的娱乐设施也不够完善，不能满足住户的额外娱乐需求。
[3]而后面的“酒店+电商”的模式只能提供相关的产品给顾客，不能给顾客带来场景式的体验。
此时，IP所带来的巨大顾客流量就是一个很好的机会，利用IP的流量为酒店吸引顾客群体，进行相应的服务产品和营销理念创新，发展线下产品体验。
打破线上和线下的边界，酒店与IP的合作模式就可以很好地把顾客渴望的场景真实化，让顾客进入酒店就可以亲身感受到场景式体验。
中端酒店的市场新增了许多的入场者，由经济型酒店进入中端酒店布局的品牌就有华住、锦江丽枫酒店等。
而且，在前十年，经济型酒店的投资回报率在20%到30%之间，有的时候在40%，而现在很难达到40%，经济型酒店的盈利越来越低，所以很多酒店都想往中间靠。
[4]整个酒店行业的进入多元化趋势，由于顾客主体的变成当下的年轻人，各个酒店就开始在原有的定位基础上进行调整，不少中端酒店在激烈的市场环境下选择与年轻人最近的接触模式，IP商业模式应运而生。
为了在同档次酒店中突出品牌知名度，中端酒店就必须时刻了解当下热门IP，利用IP的热度和酒店自身的特色进行磨合，寻找出最适合自己的一种IP商业模式，诠释不同主题的IP酒店也是根据当下热点的变化来进行改造，除了要抓住IP的热度，还要时刻注意市场的变化趋向，让IP商业合作模式随着市场的变化而逐渐改善。
以80后为主力的新中产的崛起，消费的全面升级被带动起来。
但随着时代的变迁，福布斯中国在2018年1月发布的《2018中国新兴中产阶层财富白皮书》可见，我国的新兴中产阶级，本科及以上学历占比71%，80后占比78%，90后人群呈现上升趋势。
年轻一代的90后消费者作为IP的粉丝，他们对酒店住宿的要求不同于80后和商务人士对于酒店的需求，他们更注重环境和心理需求，更为期待拥有能够满足其个性化和沉浸式的商业场景。
IP酒店这一商业模式与传统酒店的模式不一样，IP的独特性决定了它可被复制的可能性降低，这满足了新中产阶级的个性化需求，实现年轻消费者所追求的个性化和沉浸式服务。
1.5IP酒店的现状
IP在中国的发展有较长的一段历程，但市场化的产业运作只是处于刚刚起步阶段。
IP产业在中国文化产业的蓬勃发展，从2004到2009年，国务院先后发布了多个关于IP产业发展的政策文件，来支持文化产业。
通过这些政策的引导，我国的企业在资本市场上得到了更多的便利和支持。
[5]
IP酒店这一合作模式的选择在目前的连锁酒店经营中可以分成三种形式：
一种是与现有的IP进行合作，省掉了孵化培育这一中间的过程以及成本；一种是酒店自身培育IP，这是一种比较稳健的方式；还有一种是与OTA合作打造IP主题房，进行精准的市场细分。
不管是用哪一种模式，IP合作模式在当下对酒店来说都为酒店提供了许多优势。
首先它帮助了中端酒店摆脱收入困境。
拿自发培育IP的白玉兰酒店来说，白玉兰酒店与传统酒店业单一传统的品牌营销不同，他们自创了一对“玉先生和兰小姐”的CP人物形象，对独立的IP人物进行场景打造和产品设计，这营销手段和服务体验上的创新为酒店带来了较高的影响力。
其上海锦江乐园酒店开业仅三周就已经实现满房，平均房价比之前提升了30%，价格涨幅超过100元，在西藏的日喀则店入住率达96%，这为锦江酒店集团获得了很大的收益。
其次，IP模式帮助酒店进行精确的市场定位，为顾客提供更加深入细致的服务。
从亚朵酒店的知乎酒店、网易严选酒店，华住酒店集团打造的“爱乐之途”音乐主题酒店，与大英博物馆艺术IP合作的兰欧酒店可见，现在IP酒店都有自身不同的目标群体，相同的这些群体都是IP的粉丝群体，这一重合点让酒店能够从IP本身发现顾客的个性化需求,进行相关的产品设计。
如兰欧酒店和大英博物馆合作推出的相关文创产品，研发与大英博物馆相关的六大IP主题房，吸引喜爱艺术的年轻消费群体，让顾客在艺术中醒来，享受艺术。
IP模式还使酒店拓宽更大的商业边界。
IP酒店把公共空间打造成购物场景，例如“西单大悦城”和“LeJoy大悦酒店”的合作，为配合年轻群体的定位，构建多家主题房，用购物中心的运营思维来经营酒店。
另外，首旅如家也首次创建了“酒店+办公”这一酒店模式，为商旅顾客提供办公空间的需求。
西轩酒店和亚朵酒店也推出书籍阅读的空间，在酒店设置阅读空间，提供休闲阅读的场景。
2亚朵酒店的IP合作模式
2.1亚朵酒店的IP观
2.1.1与IP寻找契合度
亚朵酒店与IP的合作是一个可以无限想象的空间，亚朵酒店的IP观点是用酒店品牌的价值主张和行为辨识去寻找IP与之相契合的内容，即酒店需要的硬件设施加上需要的软件设施与IP自带的产品或形象加上粉丝群体进行价值合作，用IP的情感触发带动酒店的运营。
酒店和IP之间互利互惠，酒店能够获得充足的盈利和品牌号召力，IP也能获得更多的粉丝和流量。
根据亚朵的统计，亚朵整体的非客房收入占比20%上下，亚朵IP酒店占亚朵集团的总数不到4%，仍为酒店RevPAR（每间可售房收入）提升了大约20%。
2.1.2给顾客传达情感观
亚朵的IP观可以从这一句话看出：
“流动书店，可以模仿；属地摄影，可以抄袭；唯有服务，灵魂般独立。
”亚朵的IP创新之一，与财经作家吴晓波合作的具有“匠人元素”亚朵S吴酒店。
在亚朵S吴酒店中，酒店方将IP的情感表达传达给顾客，这是IP模式中的核心部分。
酒店里的图书主要来自三个途径：
自购书，三联书店和商务印书馆的图书，市民自己的图书。
亚朵共有藏书75万册，分布在209所竹居图书馆，馆均藏书3589册，书香图书馆基本馆藏量1000册，年均增量不低于10%[6]。
在酒店竹居内，有提供给顾客的借阅服务，向顾客免费提供图书的借阅，实行手机扫码的方式进行借阅，方便顾客的借阅程序，减少借阅手续的时间。
亚朵的竹居借助财经作家吴晓波的IP粉丝基础，为酒店带来客流量，双方会员权益互通，酒店的会员可以在吴晓波的课程中享受折扣，部分课程享受免费。
书友会的会员可以无偿使用酒店的图书和空间场所。
2.2亚朵酒店旗下的IP酒店
2.2.1网易严选酒店
国外学者GabrielePiccoli在他的《客户服务生命周期》研究中指出，我们可以通过将客户对产品或者服务的使用看作一个周期，酒店可以使用互联网和IT为顾客提供更优质的服务。
[7]在2017年8月8日，网易严选和亚朵酒店合作的新项目——网易严选酒店被各家媒体争相报道。
在“互联网+”的大背景下，亚朵与网易严选进行合作，网易严选作为纯电商，在此之前并没有做过线下销售，这次企业间借助各自的优势，网易严选的超过3000万注册用户和亚朵酒店在全国按照入住率60%计算的3万顾客入住，两者的客流量相辅相成。
[8]
亚朵酒店和网易严选之间提供不同的产品，亚朵酒店提供无形的服务，网易严选提供有形的产品。
酒店大堂摆放了网易严选在线上出售的产品，包括衬衣、鞋子、行李箱等严选主要推出的商品。
其中一层的墙上摆放来自网易严选的黑胶唱片和亚朵精选的书籍；二三层则摆列如零食、服饰等严选特色商品，顾客可在休闲悠然的同时，更加近距离地感受严选的独特元素。
此外，亚朵和网易严选还合作设置了数间“网易严选房”，洗护用品、床单被套和家具等用品都选用自网易严选，这14间主题房，从休闲区到卫生间也都选用了网易严选的产品，其中杭州网易严选酒店的价格在携程官网显示价格为499元到919元不等。
耶律胤说：
“酒店有四个纬度，最低级是卖房间，再往上是卖服务，亚朵第一步要做的是卖体验。
”[9]网易严选酒店这一与IP结合的创新做法，给消费者提供实在的场景体验，让消费者从感官、情感、思考中体验酒店设计的体验营销。
2.2.2亚朵S虎扑篮球酒店
2018年7月18日，上海的一家亚朵S虎扑篮球酒店开业，酒店空间具有主题化设计和拥有最专业的体育IP，并且在举行开幕仪式的时候，酒店方还邀请了史蒂芬·马布里，著名的篮球运动员助阵。
在这个精心设计的篮球运动空间中，顾客可以见到大半个篮球场和拥有篮球周边的体验区，篮球运动的元素不止可以从酒店大堂和客房中展现，相关的寝具和床被等有形展示的细节都可以体现出来。
另外，在餐饮、旅游、健身等项目中，亚朵还致力于营造以篮球运动为主题的一站式生活方式体验，如酒店公共区域内的“24小时篮球博物馆”迎合了众多球迷的粉丝心理，并且在其周围还摆放了科比等著名球星的语录T裇，酒店内还会展示其他个人收藏家收藏的姚明、艾弗森等球星的签名版球鞋和球衣，还可以现场试穿限量版球鞋，购买的话可以由虎扑寄送到家。
此外，酒店还把场景变成球迷的聚会之地，球迷可以在酒店大堂的篮球场里和朋友一起打场篮球赛，也可以和志同道合的球友交流聊天，配上酒店内大堂吧提供的酒水，畅所欲言。
亚朵S虎扑篮球酒店营造的篮球主题公共空间和提供的相关IP周边服务，体现其服务的细节化，让这个篮球主题酒店成为社区运动中心，也成为了运动文化的交流中心。
2.2.3网易云音乐亚朵轻居酒店
2018年4月1日，亚朵酒店和网易云音乐一起合作构建了亚朵酒店的“睡音乐”轻居系列——网易云音乐亚朵轻居酒店。
和网易云这一音乐IP进行合作的轻居系列，主要面向的群体是热爱音乐的音乐爱好者，在酒店内设置乐迷聚集的场景，给予音乐爱好者舒适的音乐体验环境。
酒店的主题色调是火热的红色，大堂也以红色的霓虹灯加以渲染，营造出复古热情的美式流行工业风格。
酒店内有四个楼层，每个楼层都有各自的主题，分别是古典、民谣、爵士和电音，顾客可以根据自己喜欢的音乐去相应的楼层，感受不同主题的音乐氛围，想感受小型音乐现场的还可以去一楼的公共区域和顶楼的露台，和乐迷们一起为音乐欢呼。
酒店设计的这些“清唱房”和小型音乐现场让顾客感受沉浸式体验，以及通过网易云音乐官方自媒体的资源等渠道为网易云音乐亚朵轻居酒店提高热度，为双方品牌做宣传，使这间IP酒店在酒店业内引起广泛关注。
2.3IP酒店模式的特点
IP酒店合作模式总体来说就是酒店与带有独特性和标签性的超级IP进行合作，给双方带来盈利和品牌知名度。
它的特点一是形式具有独特性。
酒店方在酒店的有形展示，如大堂装饰、客房的生活用品、餐具的款式等等的有形展示的细节上做出具有IP主题特色的设计，善于利用酒店的公共空间打造带有IP特色的主题空间，在顾客所体验的不同场景区域进行相关主题的内容匹配，让顾客感受到主题的沉浸式体验，从感官、情感、思考中体验酒店设计的体验营销。
再进行产品、周边等服务，把酒店表达的情感价值带给顾客。
另外一个特点是内容具有延展性。
IP本身是核心要素，明确的知识产权内容和运营是IP酒店的重要特征。
IP在与酒店的合作中，可以根据酒店的风格和自身的特色，与酒店沟通打造一种新形式的IP酒店，这可以配置原有IP的主题，也可以是在原本IP的基础上进行延展，创建新的IP内容和主题，像产品升级一样进行IP内容升级，形成带有不同元素的多样化的IP酒店模式。
3亚朵IP酒店目前存在的问题
3.1短期内难以盈利
3.1.1客房收入和营销成本不平衡
IP酒店与不同的IP合作后，所花费的成本不少，使得IP酒店的房价随之提升。
IP化给酒店做出的最明显贡献就是单房溢价。
以亚朵酒店为例，上海TheDrama戏剧主题酒店房间价格最低在1450元、上海徐家汇亚朵知乎酒店最低价在890元、杭州滨江亚朵S网易严选酒店最低房价在643元、北京金融街亚朵S吴酒店最低房价在919元，与当地其他亚朵酒店相比单房溢价在216-1018元不等。
其中，网易严选和亚朵合作的IP酒店总房间数量为178间，只有14间严选主题房，但整体单房溢价却呈倍数增长，这样的情况同样出现在亚朵知乎酒店和TheDrama戏剧主题酒店里。
根据亚朵方面公布的数据显示，亚朵IP酒店的RevPAR（每间可销售房收入）基本高于同地区其他亚朵酒店10%左右，但未透露入住率情况。
虽然IP酒店的每间可销售房收入高，但是酒店的营销成本也随之提高，这让IP酒店的盈利成为问题。
从亚朵此前公布的数据来看，亚朵的净利润并不乐观。
如表1-1。
表1-1亚朵2018年的营业数据
资产总额
10334.956487万元
所有者权益合计
3996.396261万元
营业总收入
547.604858万元
利润总额
-1894.459439万元
主营业务收入
0万元
净利润
-1894.459439万元
纳税总额
47.547464万元
负债总额
6338.560226万元
IP酒店从规模化盈利来看，IP酒店的特质是个性化特色化发展，以IP自身的独特性进行营销盈利。
在未来发展中想要规模化扩张盈利，IP酒店长期发展需要的运营销售成本成为除了酒店日常经营之外的另一负担，这对IP酒店来说如何获得盈利是一个难题。
3.1.2得不到持续的客源支持
许多IP酒店在短期内难以盈利，是因为IP酒店到目前为止还没有做到标准化，而标准化这一目标是很难实现的，因为有些IP酒店对品牌要求严格，这就在一定程度上决定了IP的个性化和潜在客户的固有化。
在这些固定的客户群体里，要想维持这类群体的关系，就少不了IP的更新变化。
如果“留客”和运营内容没有及时更新，持续的客源就会出现问题。
同样，IP酒店也是如此，没有做好相应的运营内容更新，IP形式一成不变，就得不到持续的客源支持，在短期内也会难以盈利。
3.2与顾客缺乏沟通
3.2.1管理者对IP缺乏核心价值认知
目前，IP酒店还没有一个清晰的概念和定义，许多酒店像亚朵的IP酒店、兰博基尼IP酒店、安吉银润锦江城堡酒店等等酒店一样，都在去寻找IP进行跨界的尝试，但在打造品牌的过程中，都很难找到属于自身与众不同的形象和身份。
其中，管理者对IP酒店的核心价值缺乏明确的认知，不懂得如何去经营好IP所带来的价值传达，在相关的体验区域和商品购买区域，都没有配置好相应的服务人员对顾客进行个性化服务，没有很好地安排一对一对客或者为多名顾客安排服务人员进行服务，宣传IP主题的核心价值，人员布置和宣传工作做得不够好，工作安排有缺陷，管理者对IP价值观的认知度不够。
3.2.2员工对顾客缺乏个性化服务意识
在准备预订住宿的酒店前，顾客会粗略查找网上的点评和价格等相关信息，并且对于中国顾客来说，在入住酒店的时候，个人需求则更多是偏向于休闲。
但由于酒店的管理人员对IP的核心价值认知和理解度不够，没有很好地对员工进行相应的对客服务培训，教他们如何在公共体验区和商品销售区进行细致的对客服务，服务人员不懂得去主动介绍产品以及宣传相关价值理念，这就使酒店失去面对面传达IP核心价值观给顾客的机会。
亚朵的服务人员没有很好地介入顾客的独立空间与顾客进行交流和沟通，做好个性化服务，这会使IP酒店不能及时对现有的IP形式进行精准的提升和升级，不能很好地了解到顾客最新的和真实的心理需求。
3.3短期内酒店扩张规模受限
3.3.1受IP的个性化特点限制
在IP酒店发展扩张中，IP本身是核心要素，明确的知识产权内容以及运营成为IP酒店区别于大多数主题酒店的重要特征。
与IP合作的商业模式需要新鲜IP的植入才能拥有足够的流量和号召力，IP酒店存在高度个性化的特点，这个特点在规模化盈利中也存在欠缺，规模扩大中复制会违背IP酒店本身的多元化、多样化。
IP酒店在扩张时，其规模容易被IP的个性化限制，消费者不断改变的消费诉求和中端酒店市场竞争日渐激烈，酒店如何去吸引流量成为难题，不利于IP酒店规模扩大计划的实施。
3.3.2亚朵跟其他品牌的同质化竞争
各大酒店品牌在实施IP战略中，大家扎堆布局一件事情，就很容易导致同质化的竞争。
目前IP酒店仍处在探索完善的阶段，谈及选择标准时，亚朵酒店表示应该首先考虑IP和亚朵的价值观念，除了需要一致之外，IP的内容和运营能力也要有一定的价值，并且有自己的用户核心群体。
可见，IP酒店的规模在很大的程度上和IP的契合度有关。
并且，在进行规模扩张的时候，亚朵的现金流处在一个困难的现状，亚朵的资金不足需要去进行融资。
与此同时，除了亚朵，其他以自身品牌和理念为IP的酒店也迎来同样的困境，例如希岸酒店。
在此之前，希岸酒店曾经出示相关声明直指抄袭者。
信中称，有其他酒店复制了和希岸完全一样的产品，包括希岸的品牌名称、装修风格和相关有形展示。
像亚朵、希岸等酒店的同质化竞争，在规模扩张中是不可避免的。
目前IP酒店的现状就是一旦有新的IP酒店建成，就会有其他模仿复制的IP酒店出现，这大规模的复制导致的同质化竞争，将产品和流程标准化之后则可能使IP酒店丧失优势，难以进行规模扩张。
4亚朵IP酒店的解决措施
4.1改善酒店盈利困难的状况
4.1.1加强酒店的宣传力度
酒店客房的收入和营销成本之间的不平衡这个问题，和酒店的宣传力度也有关，顾客对IP酒店的认知度不够，所以在顾客选择住宿时就不会第一时
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