茉莉仙子袋泡茶上市推广策划书.docx

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茉莉仙子袋泡茶上市推广策划书

茉莉仙子袋泡茶上市推广

策划书

Planningbooks

中国·上海

目录

模块一：

茉莉仙子新产品上市推广调查报告3

一、调查目的3

二、调查内容3

三、调查结果分析3

四、结论13

附件一：

广告调查计划13

附件二：

广告调查原始资料15

XX茶业“茉莉仙子”品牌推广市场调查问卷15

模块二：

茉莉仙子新品上市推广广告计划17

一、广告目标17

二、广告任务17

三、广告媒体策划17

四、编制广告预算19

模块三：

广告策划—新品上市推广策划方案（策划书）20

一、前言20

二、广告环境分析20

三、广告策略34

四、广告实施阶段36

五、效果评估38

模块一：

茉莉仙子新产品上市推广调查报告

一、调查目的

通过调查了解现阶段袋泡茶市场概况，再着重了解中国袋泡茶市场的发展情况；对茉莉仙子产品的调查了解到产品的特点、优势，为之后的产品定位、营销策划提供依据；了解竞争对手，了解其的产品和营销手段；了解消费者，知晓消费者的真正需求、媒介接触习惯等信息，为消费者提供有针对性的营销活动。

二、调查内容

1.袋泡茶市场概况。

2.XX企业及茉莉仙子产品情况（产品特点、优势）。

3.消费者调查（饮茶习惯、媒介接触习惯等）。

4.竞争对手调查（企业情况、市场份额、产品营销手段）。

三、调查结果分析

（1）袋泡茶市场分析

袋泡茶的发展。

袋泡茶出现于20世纪初，直到上世纪70年代末才开始流行。

由于具有“定量、卫生、方便、快速”的特点，袋泡茶的出现与发展，代表了一种文化的兴起与繁荣。

袋泡茶的畅销，顺应了现代社会中人们快节奏的生活方式，代表了新一代的潮流文化。

全球袋泡茶市场正呈快速增长之势，世界袋泡茶的年消费量已占世界茶叶总消费量的23.5%，尤其在欧美国家，袋泡茶已成为茶叶消费的主导产品。

中国袋泡茶市场状况。

现阶段，由于饮茶习惯、袋泡茶质量、缺少有知名度的品牌等原因，制约了我国袋泡茶产业的发展。

有数据显示，中国袋泡茶消费量仅占茶叶总量约3%，国内袋泡茶市场还有很大上升空间。

国内品牌抢滩袋泡茶市场。

立顿依旧占据着我国袋泡茶市场的龙头老大位置，但众多国内茶叶巨头开始纷纷染指这个市场，意与国外品牌一争高下。

立顿的“亲密敌人”，同属外资的川宁军袋泡茶产品正陆续入侵其“领地”；与此同时，国内茶叶巨头，大益、八马、帝泊洱、七彩云南、普克等茶企也加快进入该领域。

但目前这些茶企生产的袋泡茶都是以碎茶作为主要原料，加上没有品牌，给消费者留下次品茶的印象，这种观念制约着国内袋泡茶品牌的繁盛。

立顿等袋泡茶的出现，将消费者带入了“全新的饮茶时代”，而随着国内品牌茶企袋泡茶的出现，则有望将消费者带入“袋泡茶品饮”时代。

消费者品牌意识增强，袋泡茶品牌化趋势明显。

如茉莉仙子要顺利抢滩袋泡茶市场，则需在消费者建立高的品牌知名度和认知度。

（2）企业及产品情况分析

1.企业介绍

XX茶业由先祖闽王（xx）后人xx（传承大师）创办。

三十多年以来，XX茶业公司依托名茶大省福建及茉莉花之乡福州独特的地理优势，传承近千年传统制茶和茉莉花茶窖制工艺，融合现代科技不断创新独特的茉莉花茶窨制技术并取得发明专利，获得了“中国茶叶行业百强企业”、“农业部全国创名牌重点企业”、“全国农产品加工业示范企业”等称号。

茉莉仙子是福建敖峰XX茶业有限公司的旗下的产品品牌。

2.茉莉仙子优势/利益点

名茶大省，茉莉花之乡

独特茉莉花茶窨制技术

原叶袋泡茶：

卫生、便利、快速

清香、淡雅、美容、保健

a.醇厚的历史文化气息为“茉莉花茶”注入一丝古老感，令消费者感受到品质上的提升与精神上的升华。

b.美容养颜、净白皮肤、抵抗衰老疏通人体肠胃、顺气清脑、降低血压和血脂抵抗细菌和病毒治疗癌症的巨大的作用和功效。

c.茉莉花茶沁人心脾，轻轻啜一口茉莉花茶，唇齿之间尽是茉莉花留下的清香，带给人清新愉悦的享受，带给你心灵上一份宁静。

d.茉莉花茶清香、淡雅，在浮躁的都市生活和繁忙的生活学习中，帮您舒缓压力、浮躁、紧张感。

一杯茉莉花茶带给您心灵上的平静，让您享受着嘈杂中的一丝安宁，一丝淡雅清新的安抚。

根据以上产品的优势和利益点，我们的产品定位是：

带来时尚品质生活，追求心境安宁的花茶。

（三）消费者分析

年轻女性白领

经济收入较高，社交广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。

她们的共同点是：

经济独立自主，自信，具有较高的生活品位，能够较快接受新鲜事物，张扬而不乏内敛，成功活在成功的边沿，潮流不失稳重，休闲发展，为紧张快节奏的生活释放一些压力，活出生活的精彩。

茉莉仙子清香、淡雅的口味，在口齿留香的同时，体验身心双效“安宁一刻”。

大学生

这个阶段的人群，他们正经历着从依赖转向独立自主成长的过程，他们开始做决定，规划自己的生活道路，他们乐观开朗、自信健康，充满朝气与活力，对未来充满斗志与热情。

茉莉仙子清香、淡雅，舒缓身心，让在紧张的学习中、生活中，享受一份安宁。

1.消费者情况分析

图一：

消费者性别图二：

消费者年龄阶段

1、从图一中我们可以看出，在本次问卷调查中，男女比例较均衡，分别是50.66%（男）和49.34%（女），证明问卷的可分析性是比较高的，能够更加有效地进行消费者分析。

2、从图二我们可以看出，此次接受问卷调查的人们年龄普遍集中在15~25岁以及26~35岁之间，多为年轻群体，同时这也符合我们的目标受众，即80/90/2000后出生的都市时尚人群。

由此我们能够更加针对性地进行消费者分析，

图三：

消费者职业使调查结果更加准确。

3、从上图我们可以看出，在此次所进行的调查中，学生群体与公司白领所占比例较大，分别是58.94%（学生群体）以及25.5%（公司白领），其余职业的比例都较少。

而学生群体与公司白领正是都市时尚人群的代表，他们中的大部分都掌握着及时的时尚讯息，无论吃穿住行他们总是走在时代的前沿，引领时尚消费，因而为我们进行“茉莉仙子”袋泡茉莉花茶这一新兴品牌的推广奠定了坚实基础。

2.消费者喜好饮料分析

图表分析：

从上图可以看出，喜爱茶饮品以及果汁饮料的人所占比例较大，分别是56.9%与47.02%，其次是咖啡、奶茶、乳酸饮料和碳酸饮料。

在现代都市生活的重压下，如何能够在调节自身压力的同时也保持身体健康呢?

饮食无可厚非是极其重要的一点。

从图中我们可以看出，喜爱喝奶茶以及碳酸饮料的人所占比例较少，而青睐于茶饮品和果汁饮料的人所占比例是比较大的，这可以从侧面体现出随着现代社会的不断发展以及生活条件的逐步优化，人们对健康的品质要求也愈来愈高。

而“茉莉仙子”袋泡茉莉花茶的定位正符合当下人们对时尚、健康的追求，在引领时尚消费的同时也能为人们的身心健康更添一臂之力，这无疑为我们进行“茉莉仙子”袋泡茉莉花茶的推广打下了良好基础。

3.消费者饮茶饮料习惯茶饮品（茶饮料、功夫茶、袋装茶）习惯

图表分析：

从上图我们可以看出，有饮用茶饮品习惯的群体明显多于没有此习惯的群体。

这可以说明两个问题：

一、这是我们推广“茉莉仙子”袋泡茉莉花茶这一新兴品牌的良好机会，我们可以针对消费者的这一习惯进行大范围的推广，使消费者认知、喜欢这个品牌。

二、虽然有饮用茶饮品的消费者占大多数，但其中还包含着饮用茶饮料及功夫茶的人群，说明在我们进行新产品推广时不可忽视竞争对手的存在，尤其是当下颇受消费者喜爱的即饮型茶饮料。

如何在茶饮料普及且为大众所熟知的严酷竞争条件下突破重围，使新产品为消费者所认识，熟悉并喜爱是急需解决的一大问题。

4.消费者购买茶饮品地点

从上图我们可以看出，消费者购买茶饮品的地点多数选择超市，其次是茶叶商店与便利商店。

这与现代人的生活习惯是密不可分的，超市的产品集中且能够方便购买，这也是多数消费者选择在超市购买茶饮品的原因之一。

因而在此次新产品的推广中，超市担当着重要角色，同时也不能够忽视茶叶商店与便利商店。

5.消费者对花茶的口味分析

图一：

全体消费者喜爱花茶口味调查图二：

男士喜爱花茶口味调查

图三：

女士喜爱花茶口味调查

图表分析：

表一可知有49.67%的人喜欢茉莉花茶，19.21%的人喜欢菊花茶，其余的玫瑰花茶、桂花茶，金银花茶或其他花茶所占比例都很小，从而我们可知茉莉花茶在消费者心中拥有绝对的位置，她清新、淡雅的味道是人们所喜爱的。

我们的茉莉仙子更有绝对的优势和信心打入市场，提高人们的认知度。

表二、表三可以看出女性更青睐于茉莉花茶、其次为玫瑰花茶、再次为菊花茶，但茉莉花茶占有绝对的优势；而男性主要喜欢茉莉花茶、其次为菊花茶、再次为金银花茶，茉莉花茶仍占绝对优势。

但是女性较男性更为喜欢茉莉花茶。

所以我们可以在产品的推广中兼顾男女消费者的同时侧重于女性消费者。

6.包装设计方面

图一图二

图表分析：

图一：

根据问卷投放关于包装设计方面的情况来看。

①散装，由于其不方便性，不利于保存性，在调查中甚少有人选择。

②纸盒装虽然具有携带，轻便等特点，但也不利于茶叶的保存，在调查中选择的人数也较少。

③多数接受问卷调查的人较认可袋装，铁盒装，罐装这三种形式。

它们三都具有相似的特点，利于茶叶的保存，可做送人之选。

缺点也有，铁盒装的茶叶太重，不利于携带。

根据“茉莉仙子”花茶的特点，我们将包装设计重点放在袋装，盒装上为主。

图二：

图二是调查消费者认为现市场所存在的茶叶包装的缺点。

①图中A没有特点，过于普通和B设计感不强占了大头，这说明随着时代的变迁，包装设计不仅仅只是包装产品的一件外衣，它更是一样艺术品，也是值得被人欣赏的。

包装设计是产品的门面，只有将包装设计的符合消费者的审美，才可能获得消费者的青睐，它是打开消费者了解产品的一把钥匙。

②关于C不够实用和环保同样有这不可磨灭的位置，它代表了消费者的环保意识增强，同时告诫厂家在生产产品和包装产品时应该选用环保的材料，为环保贡献一份力量，这也是企业树立良好形象的一面旗帜。

7.消费者媒体接触平台

根据图表内容显示，各项选择比例都差不多相同。

这说明在当今媒体发达的今天，媒体无孔不入。

消费者可以通过各种各样的媒体获取他们所需要的信息，同时，也有些信息被强制性的告知给消费者。

在图中，消费者通过电视了解茶叶广告的比例是最大的，网络紧随其后，户外，纸媒和促销活动所占比例大致相同。

传统媒体还是占据了有利位置，但是新兴媒体也不可忽视。

“茉莉仙子”可根据调查内容制作和调整媒体投放计划，安排媒体排期，利用最小的利益创造出最大的效果。

8.新品牌促销方面分析

图一：

我公司将推出一个新上市的茶品牌—“茉莉仙子”，主要以茉莉花茶为主，您会因为什么因素尝试购买？

图二：

针对我们的推出的“茉莉仙子”品牌，您喜欢什么样的促销方式？

图表分析：

图一二表明，选项都是平衡的。

所以不论是包装精美，促销打折，免费品尝，价格实惠和广告吸引力方面，“茉莉仙子”都应该着手，不错漏每一个点，合理分配每个要素。

比如在推广前期可以合理运用广告吸引力和免费试喝，或买几送几等。

根据使其活动不同使用不同要素组合。

9.消费者网络接触媒体

网络媒体轰炸的时代，尤其以微博最耀眼。

QQ空间和购物平台紧随其后。

根据现如今消费者所接触的媒体，适当的投放广告，比如进行“微博营销”“制造爆点”，通过各种方式达到吸引消费者眼球目的。

有关注才会有购买。

“茉莉仙子”可重点将营销计划放在拥有几亿大户人群的新浪微博，建立企业平台，举行有奖转发，线上游戏等方式引起关注。

（四）竞争对手分析

1、主要竞争对手：

立顿:

世界茶品专家

立顿茶年销售额达数十亿美元，一个品牌全年利润额就超过我国茶叶的出口总值。

高销量

高市场占有率

高品牌知名度、认知度

立顿茶在世界五大洲市场占有率达40%—60%。

作为联合立华的品牌，立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额。