如何进行品牌形象研究.docx
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如何进行品牌形象研究
如何进行品牌形象研究
1、为什么要进行品牌形象研究？
营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。
消费者心目中的品牌形象塑造，正如联合利华前董事长Michael Perry所说，“如同鸟儿筑巢一样，用随手摘取的稻草杂物建造而成。
”进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。
二、选择何种方法进行品牌形象研究？
是选择定性还是定量的研究方法，取决于调查的目的而非时间与金钱。
在品牌形象研究方面，定性与定量的区别何在呢？
定性研究
定量研究
目的
对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识
把得到的资讯定量化并从样本推知总体
样本
少量非代表性的个案
大量的代表性的个案
调查方法
焦点座谈、深度访问
入户访问、街头定点访问
结果
产生一个初步的概念
得到一个可以指导行动的结论
三、如何进行品牌形象的定量研究？
品牌形象的定量研究作为除应遵循定量市场研究的基本程式（包括定义客户问题、研究设计、实地调查、资料分析、报告撰写、向客户陈述等），还应特别注意：
1、预先的定性研究
在进行品牌形象的定量研究时，无论时间、预算的限制如何，都必须先进行一些定性研究，以使研究人员了解消费者用以描述该类商品及研究品牌的基本尺度。
2、确定过滤条件
调查物件的过滤条件决定了研究结果的代表性。
如对某微波炉的品牌形象研究中，如调查物件为全体市民，则调查结果代表现有和潜在消费者的意见；如调查物件为家中有微波炉的受访者，则调查结果代表现有消费者的意见；如调查物件为使用某品牌微波炉的受访者，则调查结果代表品牌使用者的意见。
在确定过滤条件时，还需要考虑依据该条件是否能够找到足够的受访者，通过何种资料获取方法才能有效找到该类受访者。
3、选择合适的资料获取方法
采用随机抽样的入户访问结果具有推断调查物件总体的意义，所以大多数的品牌形象研究都以此为主要的资料获取方法。
街头定点访问有利于找到满足某些过滤条件（如未来一年内准备购买彩色电视机）的受访者，一般要求在街头拦截访问，在找到合格的受访者后，邀请其到附近的一间工作室中，由访问员对其进行访问。
4、使用指标体系设计问卷
研究人员在涉及电信产品、家用电器、食品、化妆品、服务等多项品牌形象研究中，制定并完善了指标体系。
研究经验显示，对于不同种类的产品应用该指标体系来设计问卷，能够有效保证研究质量。
5、通过模型进行分析
通过市场现状图、品牌定位图等研究模型，能够在大量的资料中找到最重要的研究结论，并使之一目了然。
四、品牌形象定量研究指标体系
通过品牌知名度、品牌忠诚度、品牌定位、品牌联想等4个指标构建品牌形象定量研究体系：
1、品牌知名度
该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度
该类商品中实际使用品牌
研究品牌的知名渠道、认知渠道
研究品牌的广告印象
研究品牌的广告评价
2、品牌忠诚度
区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例
研究品牌的总体满意率
研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因
研究品牌的消费缺憾
3、品牌定位
设计一组适当的尺度，以了解人们在考虑该类商品时主要的考虑因素；
根据对已完成的类似研究问卷的分析，减少相关尺度的数量，以避免受访者在把N个目标划分为M个尺度时产生的厌烦；
使用判别分析对主要竞争品牌的属性评价值进行分析，形成品牌定位图；
根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究
4、品牌联想
对于研究品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？
对于该类商品的理想品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？
五、如何进行品牌形象的定性研究？
不论是在焦点座谈还是深度访问中，使用一些研究技巧可以有效刺激受访者的想象力，从而获得更多有关品牌的资讯：
1、开放式讨论
对你来说，这个品牌有什么意义？
当初为什么选择这个品牌而不是其他品牌？
它和别的品牌有什么不同？
如果你要向别人介绍这个品牌，你会怎么说？
你觉得这个品牌是什么样的人用的？
2、拟人化
如果这个品牌是一个人，它的性别、年龄为何？
它所从事的职业是什么？
它的衣着打扮是什么样子？
它平常有哪些爱好？
有什么样的休闲娱乐活动？
3、辞汇联想
提到这个品牌，你最先想到的3个形容词是什么？
为什么是这3个形容词？
4、隐喻及类比
如果这个品牌是动物，它会是那一种动物？
如果这个品牌是人，它会是什么性别、年龄、职业？
5、属性归类
本方法进行的方式是准备受测品牌及其竞争品牌，然后要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌分组，此动作不断重复，直到消费者无法想出其他用来分组的“区隔元素”；接着由消费者解说其标准及呈现分类结果。
品牌管理与市场研究
品牌管理的核心乃Brand equity的管理，这已成为许多营销专家的共识。
而Brand equity管理包括Brand equity的检测、建立、维护和运用。
本文介绍D.Aaker的有关Brand equity的一种模型，在此基础上，本文介绍如何运用研究方法，对Brand equity进行分析与测量，特别介绍对于Brand equity的最核心构成要素－品牌联想－进行测量的一些关键技术方法。
目录
Brand Equity的概念与模型
A.1 什么是Brand equity
A.2 为何要有Brand equity
A.3 D.Aaker模型
Brand equity的分析与测量
B.1品牌认知度
B.2品牌忠诚度
B.3感知品质
B.4品牌联想
B.4.1品牌联想的构成
B.4.2品牌联想的测量
A. Brand Equity的概念与模型
"营销之战将是品牌之战，是品牌优势的竞争"。
－Larry Light"产
品是工厂里生产的东西，品牌则是顾客所购买的东西。
一种产品可以被竞争者模仿，而品牌则是独特的。
一种产品会很快过时，而一个成功的品牌则会经得起时间的考验"。
为什么品牌会如此重要呢？
答案是：
Brand Equity。
A.1 什么是Brand Equity
Brand equity是与某一品牌（其名称与符号）相联系的品牌资产的总和，它可以提升一个产品或服务的价值。
A.2 为何要有Brand Equity
Brand equity的价值体现在以下方面：
价格提升力
对顾客偏好的影响
品牌的置换成本
股市价值与其他资产价值的差额
未来盈利能力
A.3 D.Aaker模型
Brand equity的构成
品牌忠诚度
品牌认知度
感知品质
品牌联想
品牌其他的专有资产
Brand equity为顾客提供的价值
资讯加工／理解
购买决定的信心
使用满意度
Brand equity为厂商提供的价值：
营销计划的效率和有效性
品牌忠诚度
价格／利润
品牌延伸
交易力量
竞争优势
Brand Equity的分析与测量
B.1 品牌认知度
再认
回忆
第一提及
B.2 品牌忠诚度
行为指标：
重复购买率，购买比率，购买的品牌数量等
转移成本指标
满意度指标
喜爱度指标
B.3 感知品质
Performance
Features
Conformance with specification
Reliability
Durability
Serviceability
Fit and finish
B.4 品牌联想
定义：
品牌联想是在消费者记忆中与品牌相联系的任何东西。
品牌形象：
品牌的某些联想的集合，它通常是以有意义的方式加 以组织的。
品牌地位（position）:
它与品牌联想与形象相近，但通常隐含着某
种参照系，而参照物通常是竞争者。
品牌定位（positioning）:
厂商试图让消费者感知的品牌地位。
B.4.1 品牌联想的构成
产品有型特性
产品无型特性（如感知品质、技术、感知价值等）
顾客利益（理性与情感利益）
相对价格
用途
使用者／顾客
代言人
生活方式／人格
产品类别
竞争者
国家／地理位置
B.4.２ 品牌联想的测量
B.4.2.1 间接测量方法
自由联想
图片解释
人格化
隐喻法（想象为动物、杂志等）
使用经验回忆
购买决策过程回忆
描述典型使用者
与竞争品牌的区别
手段－目的链分析（阶梯访问技术）
B.4.2.2 直接测量方法
直接测量涉及确定品牌认知的维度，识别目标市场，标识竞争者，表征并解释品牌轮廓（profiles），确定并解释认知空间的少数2-3个维度。
直接测量品牌形象须注意的问题：
不应只局限于产品特性和利益
选择相关的竞争品牌
去除冗余资讯，识别潜在维度
识别重要的认知维度
量表的效度
识别不同市场区隔的差别
注：
以上介绍了多种不同的研究方法，但在具体运用时需注意以下几点：
1、并非所有的方法对所有的产品类别或品牌都适用；
2、不同的方法可以相互补充，不应过份依赖其中的某一种方法；
3、方法的选择和运用最终取决于研究者的知识经验和艺术；
4、最后，不要忘记找出推动购买和使用的最关键要素。
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