论新媒体视域下公民道德建设的榜样示范机制.docx
《论新媒体视域下公民道德建设的榜样示范机制.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论新媒体视域下公民道德建设的榜样示范机制.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
论新媒体视域下公民道德建设的榜样示范机制
论新媒体视域下公民道德建设的榜样示范机制
摘要：
作为塑造个体品德、净化社会风气的传统有效手段之一，榜样示范在新媒体视域下面临着榜样主体认同度低、“示范危机”等困境。
这本质上是因以互联网、数字媒介为表征的新的媒体形式改变了传统媒体的传播机制：
新媒体所裹挟的正负效应改变并影响着以往榜样示范的选树路径、传播模式以及榜样示范传播过程中受众群体的心理态势。
作为公民道德建设重要抓手的榜样示范机制，在提升新媒体“社会责任”及完善舆论道德德性的基础上，担负起践寻公民道德建设正能量的重担。
关键词：
榜样；榜样示范；新媒体；责任
道德的自律性、自觉性、内在性等功能属性决定了公民道德建设需要依靠主体的内在自觉和社会舆论的力量来维系。
榜样示范及宣传效果的长期性、稳定性
使得榜样示范作为塑造个体品德、净化社会风气的有效手段一直发挥着不可替代的功效。
但是伴随着以互联网、数字媒介为表征的新媒体的崛起，其所裹挟着的正负效应改变了榜样示范的传播路径、模式、效果及其示范效应，后者面临着示范效应弱化的危机。
确如斯菲尔德和默顿在分析大众媒介中所阐述的那样，“大众媒介是一种既可以为善服务又可以为恶服务的强大工具,而总的来说,如果不加以适当的控制,它为恶的可能性更大”，新媒体同样面临着自身功能与社会责任的统一问题。
因此，在“推进公民道德建设工程，弘扬真善美、贬斥假恶丑”以及“推动学雷锋活动、学习宣传道德模范常态化”过程中新媒体社会责任意识的明确及舆论道德德性的提升是建构榜样示范的重要通途。
一、“零票房”——新媒体视域下的“榜样示范危机”
2013年3月5日是“学雷锋日”，据新闻报道，一部讲述雷锋从小学毕业到牺牲的成长经历的传记电影《青春雷锋》在南京上映。
遗憾的是，这部电影首日上映竟然出现了几乎“零票房”的尴尬局面。
这种尴尬折射出的是当今社会“榜样示范危机”、榜样主体认同度低等问题。
笔者认为问题的核心是人们借助网络、手机媒体等新的媒体形式展开的关于“雷锋事迹”的真实性以及“学雷锋”的可行性或可模仿性的质疑。
换句话说，我们“学雷锋”时是将已有的“雷锋事迹”凝聚成道德化的符号存在，升华为赋有普遍激励、示范意义的榜样——“雷锋精神”。
然而，当下的人们却对包括“学雷锋”在内的榜样示范产生了一系列的质疑：
榜样示范的有效作用在今天还能继续发挥吗？
何种原因影响着榜样示范作用的发挥？
榜样何以能示范他人以及榜样如何示范于他人？
进而提升到“榜样示范”作为机制能否承担起建构当今道德建设的重任等等。
“榜样示范危机”或人们不再相信榜样的原因不一而足。
譬如，政治领域的民主化使得传统自上而下选树、推广榜样示范的模式不再可行，传统榜样示范的权威性受到民众日益高涨的主体意识、权利意识的解构。
市场经济的深化发展让榜样的道德示范力进一步面临着资本的侵蚀，“经济人”替代“道德人”的可能性甚至成为争论。
同时，社会结构巨大变迁中的多元化、全球化浪潮深刻改变着人们的文化心理基础，个体价值观等受到前所未有的冲击，“道德焦虑”、“虚无主义”等成为新时代的非典型性特征之一等等。
除此之外，不可忽视的一个影响因子就是伴随着科技的革新，涌现的以微博、博客等新兴的信息网络传播形式为载体的新媒体所蕴含的能量。
新媒体的文化特征作用于榜样示范的发生机制，使得榜样的选树路径、传播模式以及传播过程中受众群体的心理态势均发生了嬗变，“榜样示范危机”成为可能。
具体来看，第一，传统媒体视域下榜样的选树路径单一、价值指向高度集中，在榜样原型的选择上更是缺乏与民众的互动、沟通。
出于政治统治、打造社会集体信仰的需要，国家往往利用行政资源挖掘、塑造榜样人物或事迹并借助国家强制力来提升榜样示范的社会认同度。
这一模式得以奏效主要取决于在信息相对闭塞的环境下传统媒体构成了人们认知的主要来源。
根据传媒理论分析，在传统传播环境中大众传播与人际传播径渭分明，两者之间的最大区别是大众传播信息单向流动，而人际传播则是双向互动。
在大众传播过程中,控制权掌握在传播者手中，受众总是处于被动的接受端，面对大众媒介“推送”给他们的内容，他们没有选择的自由，他们的反馈是极其有限、滞后的，而且经常是不被重视的。
因为在大众传播过程中，传播者的终极目的并不是为了与受众交流，而是通过传递的内容对社会公众施加某种影响，最终达到自己追求或者是经济利益，或者是政治利益，或者两者兼顾的目的。
显然，以大众传播为主要形式选树榜样人物或事迹使得受众群体缺失了广泛参与的机会与渠道，这为“榜样示范危机”的爆发埋下了隐患。
而具备超时空、超文本、开放性、互动性、多终端连接等特点的新媒体在个体建构方面的特性引人关注。
一方面，新媒体自身的多终端连接、自由开放等技术属性使得所搭建的共享交流平台打破了固有的话语权壁垒，“人人皆可发声”的时代给予了个体同等的话语平台与机会：
平民舆论、草根文化以及个体体验等汇聚成新媒体视域下的一道亮丽风景线。
同时，新媒体的超时空、超文本、互动性等特点大大降低了个体声音融入传播平台的门槛——低准入、平等交流、深入互动等让每个人都可以自由进入传播世界，通过个人通信工具随时随地地发布自己在特殊时空中掌握的各种信息。
对个体建构而言新媒体在技术领域的革新或将是推倒的第一张“多米诺骨牌”，个体的自我存在意识、独立思考意识以及权利意识将进一步得到确认，个体非依附型的独立人格也将逐步养成等等。
另一方面，新媒体及其平台的虚拟性为符号化的虚拟人提供了独立的活动空间，参与者借助虚拟平台展开信息交流的过程实质上也是自身多重身份重新划分与确认的过程。
第一类是现实身份与虚拟身份的脱离，虚拟身份只是一个代号，其并未能建立起相对独立的虚拟人格。
而摆脱了现实情境中法律、道德、舆论的束缚，个体的声音表达往往是非理性、情绪化、碎片化的诉求，其中不乏谣言、煽动性信息。
第二类表现为虚拟身份是现实身份的映射，这一参与群体往往使用特定的ID在虚拟空间中建立起与现实相似的身份、价值观、交往范围。
笔者认为这种虚拟身份是与现实相似或互补的，这种互补具有社会学中所述对理想自我建构的性质。
以当下许多“微博达人”“公知领袖”为代表的群体擅于将个体分散的诉求理性化、系统化、科学化表达，汇聚为对某些领域与问题的深度建设性思考。
第三类是虚拟身份反噬现实，即将网络对其虚拟身份的回馈看做是对自身现实的直接回馈，虚拟人格的思维方式、行动准则反噬现实，替换了现实人格。
长期以不同角色扮演的方式参与新媒体的交流使得我们不得不思考到底是实际人控制着虚拟人还是虚拟人的人格否定了现实存在？
新媒体是在建构还是在不断地解构着个体？
回过头来看，新媒体对个体建构的诸多影响因素已经使得当下许多人不再热衷于接受主流社会推出的榜样，而是更多地通过互联网为自己喜欢的“榜样”投票的原因之一。
这些新变化倒逼着当今榜样的挖掘更多的以自下而上的方式选树起来，这样的“草根榜样”反而更具感染力、号召力与认同感，如“感动中国年度人物”、“中国十大孝子”的评选方式多样化收获的是好评如潮。
第二，“自媒体时代”在传播路径、载体、速度以及内容等方面的创新，引发了对信息传播模式的革命。
作为“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”，[1]自媒体的界定严格来说是区别于新媒体的，是旧媒体、新媒体之后诞生的新媒介形式。
但是，“自媒体”源于Web2.0技术的支撑、在传播理念上又是与新媒体一脉相承，因此，在某种程度上可以视为新媒体的进一步延伸。
自媒体在信息革命中首要的方面就是开创了“节点传播路径”。
“节点”即“人”和“节点”的组合，[2]是“构成网络联接的一部分”。
[3]（P28）作为典型节点传播路径的自媒体，在“用户生产内容”或“用户创造内容”的时代，每个用户都可以发言、评论，都可以成为关注者和被关注者，实现“节点共享”，以及节点间互动新信息的生产。
因此，在数字互动媒介语境下的自媒体信息网络，“节点”既用来指称参与信息互动的自媒体用户，还用来指称与用户捆绑在一起的、各种嵌套中的一体化信息。
这些信息“节点”不断地扩大和延展，构成一种“裂变式”的信息传播方式。
对于这种崭新的传播路径，印证了传播学鼻祖施拉姆早的预测，“这个革命的信息时代的一个趋势是……更多着重点对点而不是点对面的传播，和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”。
[4]
这种新的传播模式使得榜样示范在新媒体的传播语境下衍生出新的特性，具体表现为以下几点：
首先是在新媒体的传播过程中榜样的内涵得到重新的诠释和定义，回答了什么是我们需要的榜样。
传统媒体环境下“榜样”被限定为为了国家、集体利益牺牲自我，只讲奉献不求回报的“高大全”的完美形象。
而在新媒体视域中传媒的“去中心化”态势正推动着“榜样”日趋回归人性、理性。
例如，在平凡岗位上以无私奉献精神践行社会主义核心价值观的郭明义是传统榜样类型的现代解读。
此外，受众本位的回归以及个体话语权的转变使得一大批凭借自身拼搏，勤劳致富的企业家、改革家借助新媒体的宣传、报道获得社会的肯定和回报，如阿里巴巴董事长马云、联想创始人柳传志等皆是不同于传统意义上的“另类”榜样，新媒体诠释的是“以人为本”理念下的榜样。
其次，在新媒体传播环境下，传统意义的传播者与受众的概念需要重新定义，任何个体都可以通过新媒体，以新媒体所具备的特有方式获取和传播信息，每个个体既是传播者也是受众。
这种传播方式是传播主体的自我传播需求的真正实现，个体在他们对信息的选择、生产、传播和接收的过程中进行信息的自主化选择，按照自己的价值观，遵循自由意愿，有效而主动地建立起个性化的信息传播环境。
因而，处于新媒体视域下的榜样必然要经历一个被质疑，甚至被解构再到被广泛传播与接受的阶段。
从另一个角度看待新媒体视域下的榜样示范危机，这更是一个推动榜样自身进化的契机，最终被广大参与者所接受的榜样将焕发出更加强大的生命力、感染力与道德能量。
第三，新媒体的“消费主义”倾向及其“选择效应”等左右着传播受众的心理态势。
榜样的生命源于将朴素的好人好事升华为具有普遍号召力与指导意义的典型示范，因而在这一过程中榜样传播受众的主体认同与否成为衡量榜样示范效应成败的关键。
这受到以下两个因素的影响，一方面受众群体的知识结构、社会文化心理基础不同会导致对媒介所“推送”的不同信息作出不同的解读，榜样示范的认同度面临着受众主观层次差异所带来的挑战。
当然，这一状况有其存在的客观必然性。
更重要的一方面是新媒体所带来的负面效应对受众心理的影响。
在市场化大背景下新媒体明显的产业化趋势引发了过度的“消费主义”倾向，即围绕自身产品——传播内容的“可消费性”来组织生产，媒体为了自身利益放弃社会担当，甚至通过绑架社会责任来追求经济利益的案例屡见不鲜。
随之而来的是媒体的“选择效应”，媒体对新闻事件的传播不再是致力于追求公信力、社会责任，而更多的聚焦于争议性、娱乐化领域；新媒体的传播平台上云集的不乏一些非理性的倾诉，但在强大技术条件的支持下却能够左右并不代表真正民意的舆论，这种舆论对民意的“选择效应”同样会让人产生错误的价值判断。
诚如现实中某一榜样的负面新闻经由媒体的宣传、扩散常会产生波纹式的震荡反映，造成“榜样示范危机”不断地放大。
二、榜样示范机制——新媒体视域下公民道德建设的重要抓手
在中国文化版图上，“榜样”观念或“榜样示范”早已有之，但放在新媒体语境下探索与公民道德建设间的关系则可追溯到《公民道德建设实施纲要》（2001）的颁布。
就像“哲学是在研究之后才谈论的”，[5]在找准问题的研究之后再度兴起的榜样示范研究首先聚焦于榜样概念。
学界关于“榜样”概念的学术探讨主要为以下几种：
一是教育学观点认为榜样是一种教育方法。
“榜样是以他人的高尚思想、模范行为和卓越成就来影响学生品德的方法。
”[6]二是社会学观点主张榜样是能够对人产生较大启发价值和积极意义、值得学习的好人或好事。
“榜样是在人们头脑中的先进典型、突出的人物形象”。
[7]三是伦理学观点提出榜样是“一定社会，一定阶级理想人格或道德理想的典范，楷模，是一定阶级的道德原则和规范在具体人物身上的集中反映”。
笔者以为这些观点之间虽然存在着学科角度和研究层次的差异，但它们都是基于“示范—模仿”的学习理论关系所发生的一系列价值观念和行为方式。
榜样既是一种由先进人物或事迹所构成的示范榜样，也是一种广大受众积极学习、实践的模仿榜样。
衔接二者的就是媒介的力量，借助新媒体的平台优势，榜样可以更好的发挥其自身的道德功能，以榜样示范推动公民道德建设。
示范是榜样的道德功能，其内在属性表现为真实性、先进性以及可模仿性等。
从词性角度分析，“榜样”或可是褒义，亦可作中性解读。
但当以“榜样示范”出现时我们往往默认为是内涵了丰富的道德意蕴，是其道德功能的外在表现。
从发生过程来看，榜样之所以具有巨大的感召力，关键在于人是最富于模仿性的生物。
心理学研究表明，人类的大部分行为是通过观察学习、借鉴、模仿他人的行为反应来完成的。
模仿不但能使人形成新的行为，也可使原有的但潜伏的行为得以表现，或使已有的行为得以加强或改变。
而榜样则是模仿行为发生的关键。
心理学家班杜拉认为，榜样具有替代型强化的作用，对榜样的奖励能使学习者表现出榜样的行为。
榜样的这种替代型强化作用实质上就是榜样的示范激励作用，亦是榜样道德功能的生动解读。
此外，真实性、先进性、可模仿性等是其自身所固有的属性，这是榜样示范获得主体认同的基石，也是榜样示范效应发挥的内在必备条件。
榜样的道德功能不在于榜样自身保持着什么样的先进品质，也不在于榜样一生都在实践着先进品质，而在于他人能够通过榜样生动、鲜明的形象，易于理解榜样所代表的精神实质并付诸于实际行动，这也就是所谓的榜样示范效应。
这一效应具体则表现为具有感染、激励、号召、启迪和警醒效应等等。
当然，榜样的示范效应并不是无条件自发形成的，其中媒体的“传声筒”、“放大镜”条件作用并不可忽略。
一方面，榜样示范借助媒体传播能够激起他人强烈的感情共鸣，主观上的认同继而激励起更多的人效仿榜样的行为。
另一方面，榜样示范的传播相当于为个人的成长、进步树立起一个价值标杆，个体道德修养和水平的提升从某种意义上讲就是一个内省和自律的过程，在这一过程中，学习先进、见贤思齐则成为必不可少的重要环节和基本途径。
正如拉康的镜像理论所言，人类在镜子中，在他人身上，看见了另一个自我，人的主体建构过程正是把自我想象为他人，把他人指认为自我的过程。
我们在榜样身上看到了一个“可能自我，它们是可以实现的，代表了个体想要或能够成为的一类人”。
榜样示范效应的发挥使得其拥有能够作为公民道德建设必要机制而存在的价值。
十八大报告提出要“推进公民道德建设工程，弘扬真善美、贬斥假恶丑”；“推动学雷锋活动、学习宣传道德模范常态化”等。
这充分说明加强榜样示范机制，积极传递社会的正能量对构建公民道德与完善和谐社会来说，既是基础战略性要素，又是核心关键性环节。
虽然，当前的公民道德建设外部环境需要合理的舆论导向、社会管理创新等机制的支撑；内部自身则难以离开公民个体的道德素质、道德人格的提高与完善等等。
但是，榜样示范机制仍然是构建公民道德所不可或缺的重要机制之一。
这其中蕴含了两个理论性的思考，一是目前的公民道德建设是否需要榜样示范机制？
二是榜样示范机制何以承担起这一重担？
首先，从公民道德建设的自身规律来看，其目的之一就是强化道德主体的自律——让基本的道德规范内化为公民自身成长的主观要求。
马克思说：
“道德的基础是人类精神的自律”。
[8]而榜样示范功能中的激励和矫正功能可以很好的强化个体的道德良心、责任感。
其次，榜样示范机制可以有效的降低公民道德建设的成本预期。
与法律制度机制、管理创新机制等所附加的高成本相比，通过榜样的力量“春风化雨，润物无声”地感染、激励他人的选择无疑更具优势。
当人们了解榜样的生平及事迹后，会在思想上受到深刻教育，在精神上受到极大鼓舞，从而达到净化心灵、塑造人格、教育自我。
第三，公民道德的基本规范能够成为公民自觉的道德实践，既取决于公民对道德规范的认同，也同样会受到客观的社会环境对自身道德意志的影响。
舆论所选树、宣传的道德楷模、榜样典型则能够塑造一个崇德向善的道德环境，有力地引导公民的道德追求走向更高境界。
例如“感动中国”人物的评选就完美的诠释了榜样如何引领道德风貌，弘扬时代正气，传递社会正能量的积极作用。
三、提升舆论道德德性与媒体责任：
新媒体视域下榜样示范的路径建构
责任性是媒体的内在属性之一。
所谓媒体责任，是指新闻媒体作为一种社会公共组织所应承担的义务和责任。
在传播理论的视野里，媒体被视为承担了广泛的社会利益的社会机构，其基本职能就是满足社会公众的各种精神文化需要，即“社会公器”的“公共利益”诉求。
换句话说，媒体的责任性源于其作为公共资源的属性。
公共资源属性按照公共经济学的理论是指现代传媒所具有的快速度、远距离、高被盖的技术手段，使传播内容在时间和空间上被急剧放大，从而可能对某一社会群体甚至整个社会产生强烈的正外部效应或负外部效应因而具有“市场失灵”的“外部性”和“公共性”。
为此，媒体的内容呈现也必须符合有形或无形的社会规范，其结构组成和社会活动必须受到一定程度的限制。
具体从当前社会和大众对媒体的需要而言，媒体责任对外一般有传播信息、监视环境、守望社会、传承文化、娱乐受众等。
但是，在新媒体发展的今天，各种类型的文化、思想意识、价值观念、道德规范多元并存，新媒体面临着“责任困境”的挑战，这严重制约着榜样示范力的发挥。
“责任困境”表现之一是新媒体的过度娱乐化。
提供娱乐本是传媒的一项社会功能。
大众媒介,尤其是电子媒介是当今供娱乐和丰富人们精神生活的一大渠道。
[9]但是新媒体在“市场共谋”中，传播受众看成视作信息消费者而不是具有平等信息知情权的公众。
在商业性与公共性的博弈中,无疑占据上风的商业性行为造成了公共信息的缺失。
“责任困境”表现之二是新媒体对伦理道德的挑战。
网络环境的虚拟性、匿名性搭建了人与人之间新的交往方式，这种新型关系具有个人意见自由表达与公共意志密切相关的双重特征，虽然在“自媒体集合的平台网络空间中，作为批判的公共舆论，其批判的‘被操纵性’相对较低，自主性相对较高。
”[10]但是暴露出的“人肉搜索”等争议性话题却不容小觑等等。
将聚焦的镜头深入，新媒体的“责任困境”的关键节点是传媒自身的原则与社会的普遍“善”之间的冲突。
刘宏在《中国传媒的市场对策》中提出，传媒市场化以后的经济创收者与舆论引导者的双重身份，是传媒社会责任困境的根源所在。
较之以前的单一的舆论引导者的身份，经济创收者的身份参与以及以受众为中心的经营理念的转变，使得传媒的社会责任意识淡漠了许多。
提升舆论道德德性的第一个层面体现为媒体的功能发挥与责任重拾。
从榜样示范角度分析，榜样原型的选树大多来源于个体的主观体验以及私人的具体感受，这种直观、浅显的原型并不具备普遍指导的榜样示范力。
如何突破个体私域的狭隘性，走向公共领域成为榜样示范能否取得成功的关键。
哈贝马斯认为，公共领域是由三个因素构成的：
参与者、媒介和共识，可见，榜样示范可以借助媒介的舆论功能发挥在广大参与者中达成某种道德共识。
媒体作为一种舆论机构，它既可以承载社会舆论，也可以引导社会舆论。
但是这一判断是建立在媒体社会责任担当的前提下的，笔者认为责任的重拾应以媒体自律和他律的双层模式为主线。
在自律层面上，一是媒体从业者在任何情形下都应该强调“个人的”责任感，而不是“机构的”责任感。
传播人是应负起作为一个公仆与一个专业人员的责任，而非他对所受雇的商业义务（二者固然不相冲突）。
[11]299二是着力于强化新媒体自律组织的内部监督。
2003年10月，在北京举行的“中国网络媒体责任论坛”上，首次提出了“网络媒体的社会责任”这一主题，标志着中国网络媒体自律意识的确立。
这种自律实际上是从业者对包括榜样示范在内的社会道德的“把关”与守望。
在他律层面上，媒体社会责任问题，是媒体、政府与受众三种力量间的微妙平衡关系。
[12]312,313当媒体和受众不能自律时，就需要他律。
他律包括了政府制定新媒体相关的传播条例以及基于维护社会基本价值观而采取的一系列强制措施等等。
提升舆论道德德性的第二个层面是以新媒体视域下广大参与者的自律以及综合素质的完善为主。
如何呵护好我们的“榜样”不仅仅是媒体从业者的责任，也是广大参与者的义务。
不少的信息生产、传播者将自身对社会转型期凸显的一系列矛盾的不满转嫁到对主流榜样的质疑、排斥，借助新媒体的传播平台引起更多人的盲目跟风和互动，对榜样示范的传播形成更深的“裂变式”损害，尤其是新媒体平台上“意见领袖”们的价值取向更是不容小觑。
法谚云：
权力滥用之时即是权利终止之地。
在新媒体视域下各方如何既确认了自身的权利，又兼顾到舆论的道德德性是建构榜样示范的长久思考。
总之，新媒体下的榜样示范从个体性走向公共性既是榜样示范的内在要求，也是外部推动公民道德建设的机制保障。
但是，新媒体时代是一个传播高度自由的时代，我们的自由需要高度的责任保证，面对冲击、挑战和诱惑，个人利益、集团利益均不能置社会道德于不顾。
通过提升晕轮道德德性及媒体责任成为构建榜样示范的路径依赖，而我们人人都是守望者。
参考文献：
[1]邓新民.自媒体：
新媒体发展的最新阶段机器特点[J].探索，2006
（2）
[2]喻国明，欧亚等.微博：
一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用[M].北京：
人民日报出版社，2011.
[3]VanDijk.J.TheNetworkSociety:
SocialAspectsofNewMedia，London：
Sage，1999.
[4]（美）威尔伯·施拉姆.传播学概论[M].北京：
新华出版社，1984
[5]《马克思恩格斯全集》第1版第1卷第123页
[6]王道俊，王汉澜主编.《教育学》[M].北京：
人们教育出版社，1989.399
[7]赵翰章著《德育论》[M].长春：
吉林教育出版社，1987.124
[8]马克思恩格斯全集:
第1卷[M].北京:
人民出版社，1956.15
[9]张咏华.大众传播社会学[M].上海:
上海外语教育出版社,1998.184
[10]孙帅.自媒体引发公共领域革新研究[J].现代商贸工业，2011,（22）
[11][12]张国良.20世纪传播学经典文本[M].上海:
复旦大学出版社,2003.
升级会员 