沙发营销战略策划.docx

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沙发营销战略策划

2013年派尼尔沙发

营

销

战

略

策

划

制作人：

杨广伟

目录

1、营销战略背景分析

1.1市场营销外部环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１

1.2市场营销内部环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２

二、市场竞争策划

2.1市场细分与目标市场的选择．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２

2.2市场定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３

3、派尼尔沙发整体战略策划

１、2013年营销战略策略..............................3

1.1全年基本销售目标.................................3

1.2市场网点建设范围为...............................3

四、2013年度整体营销战略策划具体内容

1、产品策划.........................................4

2、价格策略.........................................5

3、价格指导政策.....................................6

4、价格分布比例策略.................................6

5、渠道策略.........................................6

6、渠道控制办法.....................................6

7、销售管理策略.....................................7

8、固定费用.........................................8

9、变动费用.........................................8

五、关于团队建设与管理的个人想法..................8

2013年派尼尔沙发营销战略策划

尊敬的公司各位领导：

你们好！

转眼即逝，来到派尼尔大家庭近2年的我来说，无疑是幸运的，因为我看到了公司领导锐意改革的豪情和对事业必胜的信心，同时“务实进取、诚信合作”的企业精神在公司的发展中体现的淋漓尽致，也更加坚定了我当初的选择。

首先要感谢公司各级领导的厚爱和同事们的帮助，更要感谢邓总、刘副总和张总监的点拨与指导，正是有了领导的厚爱与帮助才让我能够放下心里的包袱，轻装上阵；正是有了你们务实的、无私的帮助，才让我踏实的走到今天。

为了2013年能更好的学习与发展，回顾和总结2012年的得失与成败，现将关于公司2013年沙发推广的个人建议与思路向公司各级领导做一汇报。

1、营销战略背景分析

1.1市场营销外部环境分析

根据相关统计表明，中国拥有5万多家家具企业，然而拥有自身品牌的不过1万家，而且有国际品牌影响力的更是少之又少，由于金融危机的影响，国外消费力大幅减弱，出口疲软，国内目前情况不明朗，使家具企业面临更为严峻的竞争环境。

目前家具品牌正处于一个充满挑战、充满机遇、充满竞争的状况。

同时发展家具品牌也正处于黄金时期，随着市场竞争的日趋激烈，以及营销市场的不断完善与规范，家具制造业暴利时期已经过去，随之而来的是进入了一个微利时代，行业洗牌进一步加剧，洗牌将会使一批不良企业淘汰，生存下来的企业，将会是精英，也会一步一步壮大。

目前沙发行业影响较大知名品牌：

顾家、左右、斯帝罗兰、康耐登。

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这些公司成立时间较长，规模较大，品牌影响力大，网络铺满全国大部分市场，产品质量好，工艺精湛等诸多优势是他们的优势所在，但缺陷是价格高，适应人群定向，而且同经销商合作方式比较死板，要求较高。

由于该类群公司客户较多，例如斯帝罗兰曾今会把客户分为A.B.C类，C类属于卖的相对差的客户，公司交货首先满足A类客户，其次B类客户，那么C类客户有时收到一套沙发的平均周期都要一二个月。

1.2市场营销内部环境分析

派尼尔沙发内部环境目前存在着很多的问题：

建厂时间短，款式少、配色老气、交期长、售后慢、自身品牌影响力小等，但我们就像襁褓中的婴儿一样，通过多方面努力，我们可以将劣势化为优势，让合作多样化，专卖店散货都可以做，形成定做方便，交期及时，用料优良，性价比较高的优势与特色。

我常问自己，我们未来的核心竞争力在哪里呢？

我们的出路又在哪里呢？

在于营销与品质，品质是企业的生存生命，也是销售人员的坚强后盾，使两者强强联合，优势和劣势互补，形成坚不可摧、牢不可破的综合竞争优势、组合优势。

二、市场竞争策划

2.1市场细分与目标市场的选择

首先我们把全国市场分为成熟市场、重点战略市场、培养性市场；成熟型市场，就是指我我们品牌已进驻的市场，并且已有一定的影响力，不需要怎么开拓，只需要在维护上多下功夫，促使销量增长（即现有专卖店客户）；那么重点战略市场就是我们主要开拓的市场，培养型市场就是原则不主动去开发，但是如果有客户需要的话，我们可以发货，但不主动出差到这些城市，当重点战略市场，开拓较为成熟以后，就变成了成熟型市场，那么就再把一些培养型市场规划为重点战略市场。

基于公司的实际情况，结合公司销量布局，可以把四川、重庆、山西、陕西、西北、贵州、河南区域作为重点战略市场；考虑到物流成本太高，也是很多人不愿意做的根本原因，暂时可以把华北、东北区域作为培养型市场，暂不主抓这些市场，但有资源的地方也可以用上。

当重点战略市场开发成功，在一些区域形成了区域性品牌时，那么再走向全国市场，发展全国品牌。

2.2市场定位

派尼尔沙发市场定位为：

卖给中档消费群体，产品路线走风格时尚、现代简约的布艺沙发和皮布沙发，满足中档消费群，让先走量占据市场网点为成为全国品牌打好基础。

3、派尼尔沙发整体战略策划

1、2013年营销战略策略：

1.1全年基本销售目标：

1500万元，冲击目标销售额2000万元。

1.2市场网点建设范围为：

以四川、重庆、西北、山西、陕西、贵州、河南区域现有专卖店进行大力推广，在该区域现有网点以外的区域建设出专卖店、散户，遍布重点战略市场的二级、三级城市及乡镇市场。

a、川东北区域现有网点以外的二级、三级城市及乡镇

b、川西南区域现有网点以外的二级、三级城市及乡镇

c、川东南区域现有网点以外的二级、三级城市及乡镇

d、重庆区域现有网点以外的二级、三级城市及乡镇

e、甘肃区域现有网点以外的二级、三级城市

f、新疆区域现有网点以外的二级、三级城市

g、内蒙区域现有网点以外的二级、三级城市

h、青海区域现有网点以外的二级、三级城市

i、贵州区域现有网点以外的二级、三级城市

j、河南区域现有网点以外的二级、三级城市

k、华北东北区域现有客户提高质量与突破以及开发。

四、2013年度整体营销战略策划具体内容

1、产品策划

1.1综合我们沙发面临的内外竞争环境，以及本身公司的实际运作情况，我建议沙发款式走引进创新、自主研发的道路。

可学习的对象为：

帝标、特耐尔、梦丽莎、伊莎贝尔、玫瑰仙妮、艾柏等二三线品牌。

１.２产品开发策略

建议派尼尔沙发产品开发围绕着“时尚与品质”这个主题来做，重点在款式造型、功能、休闲与现代品味、配件扣件装饰、饰品搭配等方面下功夫。

开发方法主要采取“引进、改进为主，创新为辅”。

1.３产品开发的要求

建议每开发一款产品，必须要配套饰品（其中包括茶几、地毯等），同时装修墙面的颜色及挂画也要通盘考虑，必须能够把产品的卖点体现与烘托出来。

1.４产品开发细节

建议：

1、布艺的缝制必须整齐，没有掉线头；2、产品上面要有明显的标志能够让消费者一眼就可以看到派尼尔沙发的品牌货ＬＯＧＯ；3、沙发木架四面要光滑；4、拉链上出现派尼尔沙发的ＬＯＧＯ字样；5、产品四角上的橡胶垫子质量必须要保证；5、产品各部分的连接必须牢固、颜色统一；6、在产品开发上必须符合人体工程学的要求；7、包装必须正规、严谨、统一等等。

总之。

派尼尔沙发的每一个细则都要精工细作，无可挑剔。

产品开发力争做到每一款至少要有一至两样闪光点和独特的卖点，做到先感动自己，然后再去感动消费者！

2、价格策略

通过市场的调研，产品价格的操作可以这样来制定：

2.1自主研发的新款，加之比较受市场欢迎的，同类竞争对手又没有出现仿款的，可以制定一个比较有可观利润的价格。

2.2市场上同类竞争对手比较畅销的款式，也适合自己走的风格路线的，就可以采用“拿过来”的方法进行仿制加以修饰，定一个比较低的价格再“杀回”市场。

2.3形象款定高价，促销款/杀价款定低价，走量赚取常规利润的款式定中档价。

2.4特殊开发的有培养价值的新市场，开业期间可以特别定制一些特别优惠价的款式。

2.5在搞活动期间，还可以针对性的推出一两款酬宾价。

2.6库存积压产品可以制定比较优惠的特价销售。

2.7对经销商产期滞留款式给于支持特惠政策，以便推新促新。

3、价格指导政策

3.1全国经销商批发价统一（办事处、总代加物流费，个人建议公司在条件允许的情况下可以统一物流配送，这样可以降低省外经销商的物流成本，便于整体推广）

3.2公司指导各专卖店零售定价，但不做硬性规定。

4、价格分布比例策略

高档形象款价格在整个产品定价体系占比5-10%的比例，中档主打款式价格在整个产品定价体系中占80%左右，低档杀价款在整个产品定价体系中占10%左右。

5、渠道策略

5.1主要渠道策划一：

力争把现有专卖店客户做到极致直到形成沙发专区，逐渐辐射周边市场。

5.2主要策略策划二：

配备固定的人员对空白市场进行开拓，先布点，再优化为专卖店形式。

5.3主要策略策划二：

进攻有影响力的一、二级城市的商场，方便辐射及开拓周边市场。

6、渠道控制办法：

6.1现有专卖店必须最低配备沙发3-6套（以300平方专卖店为例）

6.2空白市场可以开发2家散户，款式错开，进行优胜劣汰。

6.3二、三级城市之允许有一家专卖店，但该商家可以在所属辖区内做连锁扩张模式，必须做到一个城市只有一家。

7、销售管理策略

派尼尔沙发2013年整体营销费用预算（以完成1500万元为参考）

7.1销售组组织架构规划

7.2销售人员规划

A、销售主管1名（该职称负责全国市场，代管理一个区域）

B、销售内情（跟单员）1名（负责全国市场的接单）

C、区域经理3名（负责对重点战略市场的空白区域进行开拓）

7.3销售部人员的薪酬体系规划

A、销售主管暂时不规划

B、区域经理：

基本工资：

2000-2500元/人，试用期1800-2000元/人（试用期期限结合个人具体表现来定）。

业绩提成：

按照所辖区域的每个月发货产品回款额的总数计提，具体可以按一下参考执行：

提成政策为：

20万元以下1%，达到20万元以上1.5%，达到30万元之上部分按2%提成。

C、销售内勤（跟单员）

基本工资：

1500-1800元/人/月，试用期1200-1500元/人。

（试用期期限结合个人具体表现来定）。

业绩提成：

按所辖区域的每个月发货产品回款总额计提1‰。

8、固定费用：

销售人员工资、办公费用（包括厂房租金、办公设施）、电话费用

9、变动费用：

A、差旅费

B、接待费用：

用车、吃饭、住宿

C、政策支持费用：

装修、饰品、广告、上货优惠、促销让利

D、策划费用：

展厅、包装、VI设计、图册宣传费用。

五、关于团队建设与管理的个人想法

如果我有幸担当沙发销售主管一职，在团队建设上我讲“以树立全局意识、忧患意识为抓手，以提高个人业务技能为支撑，以打造和谐、共进的狼性执行团队为核心”全面开展销售工作：

1、树立全局意识和忧患意识

（1）全局意识

众所周知，销售工作是一个企业的核心工作，同事也是一个人财务、人事、技术、车间生产、服务售后等部门密切联系的工作，这就要求我们销售人员不但要处理好与客户之间的关系，更要时刻处理好各部门之间、各个工作人员之间的关系，工作要时时刻刻以公司大局为重，按公司营销流程办事，开展工作要进行通盘考虑，不仅要很好的完成自己分内工作，还要互通有无，通力协作他人，完成必要的工作。

（2）忧患意识

公司经过10多年的努力，在行业内已经取得了良好的口碑、积累了广泛的人脉，树立了品牌意识，但随着家具业的发展，竞争渐趋激烈，这就要求我们销售人员要具有忧患意识，时刻关注行业的发展与信息，为公司的发展献计献策。

2、提高销售人员业务技能

充分利用空闲时间通过各种途径对销售人员进行“商务礼仪”、“商务谈判”、“销售技巧”、“企业文化认同与规章制度”、“售后服务”、“卖场情景摆设”等方面全面系统的培训，试举小例：

家具具有特殊性，对家具的摆放与布置要求很高，而多数家具销售终端，商品陈列和摆放凌乱拥挤，没有给消费者创造家居情景体验，缺乏情调和内涵，致使现场吸引度不够，难以让消费者产生共鸣。

因此，通过实践和时间的积累，制定出适合自己的培训课件，采用大型培训与小型培训相结合引导培训人员亲自到专卖店培训及分批次参加公司组织的统一培训。

使其提高业务技能，树立“销售工作无小事”的工作理念，培养“慎独”的工作作风，为公司的进一步发展奠定坚实的基础。

3、打造和谐、共进的狼性执行团队。

通过近几年的销售工作，是我深深感受到一个和谐、共进的狼性执行团队对于销售工作的重要性。

公司的一个好的销售计划的评价标准除了具有实质操作性以外，关键在于销售工作人员能否按照公司的意图坚决的予以贯彻，执行到位。

而这就需要我们打造出一种“狼性士气”即——“和谐、共进、执行到底”。

　　　　　　　　　　　　　　　　杨广伟

　　　　　　　　　　　　　　　2013.1.14