中海某某别墅项目营销策划报告doc30.docx
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中海某某别墅项目营销策划报告doc30
中海某某别墅项目营销策划报告
市场篇
一、别墅大市场研判…………………………………………………04
二、板块市场研究……………………………………………………12
三、市场篇大结论……………………………………………………24
策略篇
一、SWOT分析………………………………………………………25
二、定位系统…………………………………………………………27
三、营销策略…………………………………………………………31
销售篇
一、价格策略…………………………………………………………35
二、推案策略…………………………………………………………37
三、客源销控…………………………………………………………39
四、开盘条件…………………………………………………………40
五、现场售楼处及样板段……………………………………………40
六、现场售楼处………………………………………………………40
广告企划篇
一、案名………………………………………………………………43
二、广告总精神………………………………………………………43
三、广告总口号………………………………………………………43
四、广告推广主题……………………………………………………44
五、媒体计划…………………………………………………………44
六、阶段性营销推广…………………………………………………45
附件
销售管理程序及流程………………………………………………………51
广告投放流程………………………………………………………………63
[市场篇]
——前言——
ØXX的别墅市场在近两到三年呈现供大于求的现状，而由于目前全国和XX对于别墅用地的停止供应和XX经济的快速增长使得个人收入较大增长，别墅购买群扩大，在未来5到10年成为稳定的购房热点；
Ø随着XX经济的飞速发展，别墅的客户群也正在不断发展壮大，本地客户和外地来沪发展的实力阶层、海外归国创业人群将逐步形成新的别墅购买人群—新XX富裕阶层，该阶层将成为XX中高档别墅的最大购买群，但千万以上的顶级别墅仍然以外籍人士和外地高端企业主为主要客源；
Ø从别墅的分布来看，随着一城九镇的开发和XX中心土地资源的日渐稀少和私家车的大量普及，XX别墅的外延将由目前的西郊和浦东移向自然原生态景观更为理想而距离市区半径更大的松江、嘉定、XX远郊、XX、XX等地，并形成规模化、集中化的别墅大盘；
Ø以佘山为中心正在形成一个XX最大的、资源最好的高档别墅区——大佘山富人区；
Ø沪青平公路沿线别墅经过将近10年的发展，已经成熟。
别墅档次已由原有的中低档，发展为中高档别墅的聚集区；
Ø西区的泗泾、松江、新桥、青浦是四个同质竞争的别墅板块，其供应的别墅多为200-300万总价的楼盘。
对于现今“两头俏，中间冷”的别墅市场而言，200-300万的市场处于最为尴尬的境地。
而各板块各有特点。
关键词：
“供大于求”、“新XX富裕阶层”、“集中开发”、“佘山富人区”、“松江新城板块”、“泗泾板块”、“新桥板块”和“沪青平板块”。
第一部分、别墅大市场研判
一、XX别墅市场的大势分析
1、XX的经济稳定快速发展将成为XX未来别墅的最有力支撑。
（1）XX经济连续快速增长，已连续11年保持两位数增长态势；
（2）XXGDP的增加，城市空间的扩大、私家车的大量进入家庭、人们对于空气、绿色和健康的要求不断提高，使得白领阶层中的精英人士、成功的私营企业主、海归创业人士将逐步转化为新XX富裕阶层；
（3）申博成功、中国入关、浦江两岸开发等利好消息将吸引更多的外资进入XX，更多的外资企业和国际500强企业将地区总部迁至XX，也带来了新一批别墅的租赁阶层和购买阶层；
（4）XX为增强整体城市竞争力。
扩大吸引外资，决定启动“173计划”，即将松江、嘉定、青浦三区173平方公里的X围划为新的低成本外商投资基地。
2、XX停止别墅类项目土地的批租将在很大程度创造了未来别墅市场的稀缺性，随着XX土地资源越来越珍贵，容积率在0.3以下的独立别墅项目将会更加稀缺；
3、随着XX经济的发展，XX即将成为一个新的百万富翁制造中心，将诞生一个新XX富裕阶层，他们具有以下特点：
（1）有一定的收入，月收入在3到5万元，年收入在50万以上；
（2）年龄在35—45岁，并且有越来越年轻的趋向；
（3）是企业的管理、技术核心阶层，是企业福利、资源的最大掌握者和获利人；
（4）其中的相当一部分人有留洋经历，是融汇中西文化的现代经营管理专家。
二、XX别墅的历史和现状：
1）XX别墅的发展——三次浪潮：
A、第一次浪潮——九十年代初的房地产开发热，形成了外销别墅的出现，主要集中在西郊虹桥地区，主要客户群为外国驻沪领事、外企老总，截止到1996年底，有别墅楼盘62个，以租赁为主，一部分也上市销售，但租赁情况不理想；
B、第二次浪潮——九十年代中后期，由于中国经济抵御了亚洲金融风暴，一枝独秀，经济的发展带动了居民收入的提高，加上日益完善的市政、交通设施，吸引了众多国内外的投资者，在这阶段，随着1997年锦秋加州花园的推出，使得联排等经济型别墅成为新的销售热点；
C、第三次浪潮——2001年到今天，随着房地产市场再次迅猛发展进而带动了别墅市场的复苏，随着家用轿车普及率的提高，XX大市政建设的发展，新财富阶层、中产阶层、白领阶层等市场的形成，别墅市场的春天真正到来，别墅市场进入一个百花齐放，百家争鸣的局面，从花语墅、康桥半岛为代表的联排别墅，到亿豪名邸、艺墅学苑为代表的叠加别墅，再到云顶别墅、长岛别墅为代表的中高档独立式别墅，别墅风格也层出不穷，从传统的欧美别墅，到中式庭院、澳洲风情、高尔夫别墅等，而西郊庄园、鼎邦丽池的出现，一下子把别墅总价从百万提升到了千万，而XX紫园的横空出世，则代表了XX在豪宅方面已经同世界同步，开始打造属于自己的富人区，XX作为国际大都市正在创造更好的居住环境，迎接来自世界各地的精英人士。
三次别墅浪潮造成XX别墅市场开发规模化、开发区域X围扩大，别墅种类增多，而中高档别墅成为开发的热点，供应量一直占据了别墅市场最大的分额。
XX别墅的竞争焦点也将集中在中高档的别墅。
将逐步进入更加激烈的产品竞争和品牌竞争之中。
2）2002年XX别墅的供求状况：
A、2002年别墅供应主要集中在5个行政区，即浦东、闵行、松江、青浦和长宁；供应量达到全市总量95％，同时需求较为旺盛的主要集中在闵行、浦东和松江三个行政区。
2002年XX市在售别墅楼盘约180个，2002年推出别墅共580万平方米，销售约130万平方米，其中闵行（包括奉贤，49个）、浦东（包括南汇，45个）、松江（43个）、青浦（22个）、长宁（17个）、其他（4个）。
具体比例如下图：
B、宏观调控将为现有项目带来市场机遇
2003年2月18日国土资源部发出紧急通知，要求停止别墅类用地的土地供应。
这将会减少别墅的增量，促进现有项目的消化，同时土地供应的限制将会使现有别墅的价格上升，这对已经拿到地的项目面临着很大的机遇。
C、非典在一定时期一定程度上影响了境外人士来华投资置业的需求，另一方面却对别墅为代表的生态住宅、环保住宅、健康绿色住宅的发展提供了契机；同时这种被抑制的需求，在未来的一段时间内会得到释放。
D、别墅的销售来看，整体情况并不是非常理想，目前别墅的销售为两头高，中间低，顶级别墅如XX紫园、西郊庄园、紫都·XX晶园都有不错的销售，而低端的叠加、联排等准别墅销售如美墅、XX华庭等经济性别墅销售也不错，而恰恰是中高端的楼盘由于目前整体的盘量最大，而产品同质化比较严重，所以反而卖不动。
附：
2002年第四季度和2003年第一季度别墅成交情况比较：
2002年第四季度
2003年第一季度
类型
面积
均价
占总量比重
类型
面积
均价
占总量比重
别墅
万M2
元/M2
%
别墅
万M2
元/M2
%
13.07
6278
2.12
13.52
6236
3.26
分析结论
1、成交面积增加；2、成交价格微降；3、占XX商品房成交总量的比重有较大提升。
供求研究结论：
1、目前的XX别墅区域主要集中在松江、浦东、闵行三大区域，而中高档的别墅主要集中在松江和浦东，松江将形成以佘山为中心的XX富人区；
2、别墅用地的停止批租,将会在未来两三年里对市场产生影响，造成资源较好的独立别墅提供了上涨空间；
3、面对SARS后的住宅发展必然会更多的倾向于绿色住宅、生态住宅，相对于原生态低容积率别墅创造更多的市场机会；
4、今年别墅成交量较去年有一定上升，但成交价格有所下调，主要由于目前别墅供大于求，加上联排等类别墅市场供应量有所增长产品同质化严重，造成别墅实际成交价格出现阶段性盘整。
二、XX别墅的消费者研究：
1、目前XX别墅购买族群。
根据有效调查显示：
1）从地域区属来看：
XX籍人士仅占37.08%，国内其它地区的占26.89%，港澳台占28.35%，该三部分客群占市场主体，占92.32%，其余少量为外籍人士购买，占总体比例的7.68%；
2）从职业分布来看：
中高级管理人员比例最高，占到43.92%，专业技术人员占27.85%，私营业主占15.36%，自由职业者占到6.10%，其余有6.77%（注：
由于中国人忌讳“露富”，许多企业主和老板将自己的身份归入中高级管理人士之中，造成中高级管理人员比例最高）；
3）从年龄段来看：
35—40岁与45—50岁两个年龄段是别墅购买意向最为集中的段落，尤其值得注意的是35-45岁年龄段在近两年来增长最快，这一年龄段的人群大多事业有成，家庭稳定，其中有很大比例已开始自己创业，购买力最强，同时对生活的品质有更加成熟的理解。
2、别墅购买用途。
1）依据别墅的功能与用途分类：
A、自住类——一般以客户自住，作为第一居所，如用于自己居住的别墅，一般的特征是距离市区车程在半小时以内，周边生活配套比较齐全，大多数近郊别墅都可以作为第一居所；
B、度假类——主要是在风景比较好的远郊区，主要作为第二居所，是5+2式居家，用于双休日小住，如目前佘山的一些高档别墅，主要提供给成功商务人士周末与家人享受；
C、旅游类；主要是位于著名旅游风景区，分时度假居住，如XX太湖之星、太阳湖别墅。
D、办公类：
主要指一些都市别墅、老洋房，处于较好的地段，便于进行商务活动，主要出租给跨国公司作为公司办公地点。
2）依据别墅的购买动机：
A、自用型；
B、投资型；
C、混合型。
别墅消费者研究结论：
1）别墅购买者的年龄集中在35-45岁之间，且目前有年龄有下降的趋势；
2）目前别墅市场呈现两头热，中间凉的消费现状，主要原因是目前XX的真正具有极品品质的豪宅并不多，而经济性别墅也显得供不应求，而处于两者之间的中高档别墅由于量体最大，且产品同质化情况严重，所以竞争最为激烈，市场风险也最大；
3）目前XX的别墅市场尚处于初级阶段，无论别墅的产品还是别墅的消费者，都处于一个成长的时机，目前XX2/3以上的别墅消费者都是第一次住别墅，经验客户的严重缺乏也是目前别墅市场不成熟的表现之一；
4）随着新XX富裕阶层的形成将使得中高档别墅的本地客户购买力提高、所占客户比重提高，同时随着客户需求的提高对别墅产品品质的要求更加苛刻。
三、别墅的价格走势：
1）XX中房指数系统3月12日别墅指数报告显示，XX别墅指数达1012点，比一月基期上涨12点，上涨比例为1.2%；
2）别墅指数研究得出如下预测结论：
1、别墅价格在未来几年里仍会呈稳步上升趋势，主要是受别墅需求强有力支撑以及土地供应的受限；
2、经济型及高端别墅需求旺盛，中端别墅市场竞争将更加激烈；主要由于本地客户需求放量将在很大程度上刺激经济型别墅的成交，而随着XX城市的快速发展，部分追求享受的外来和本地及外籍超高收入者将对为数不多而资源稀缺的顶级别墅带来旺盛需求。
而相对市场供应量最大，而产品同质竞争最激烈的中档别墅，则要面临更为惨烈的竞争；
3、从别墅未来发展区域来看，浦东和松江最为看好，浦东的四大产业带就为别墅的开发准备了极为丰富的粮仓；而随着松江新城的开发，松江大学城的兴建，R4轨道线路的即将通达，佘山、月湖等XX独一无二的天然原生态资源，都使得这里成为别墅最好的风水宝地。
——结论——
◆XX别墅市场正在由初级阶段逐步进入成熟期，产品力不强的别墅将被淘汰。
◆别墅购买者的结构逐步发生变化，新XX富裕阶层所占比重逐步加大。
◆浦东和松江将成为未来高档别墅的最大聚集领地。
◆短时间的供大于求并不能改变远期XX别墅作为长期居住热点的前景。
别墅市场呈现两头热，中间凉的现状，供应量最大的中高档别墅市场风险加大。
第二部分、板块市场研究
一、地块基本情况。
1、地理位置：
地块位于青浦区某某镇特色居住区，XX西区沪青平高速公路与方松路交会处，距离市区（人民广场）约27公里，距离规划中XX“一城九镇”中的旅游度假区朱家角及淀山湖约18公里。
2、四临。
北至：
沪青平高速公路，距离沪青平公路500米；
南至：
松江区界（淀浦河及三泾塘）；
西侧：
方松路以东，新通波塘以东
3、地块资源。
景观河道：
淀浦河东西贯通、新通波塘南北贯穿。
淀浦河为XX市政府目前重点规划的连接淀山湖和黄浦江46公里长的景观水系，政府将加快淀浦河水上旅游业的发展，培育游艇休闲产业。
大型绿化：
本地块与方松公路之间的地块，规划为大型绿化广场，是本项目可以利用的生态引擎。
4、地块技术经济指标。
占地面积：
388430M2
容积率：
0.224
总建筑面积：
86700M2
可销售建筑面积：
8200M2
公建配套面积：
4700M2
总户数：
238户
二、沪青平公路（徐泾）板块研究。
1、板块提示。
徐泾别墅区是对古北住宅区的一个延伸，也被看作虹桥别墅区的附属，本身具有良好的地理优势和理想的交通状况。
沪青平公路沿线在开发初期，由于其作为公路给人造成很大的心理距离。
随着沿线云都、舒友等大型海鲜楼兼洗浴、娱乐一体化场所的出现，吸引了很多市区的消费人群。
沪青平公路逐步被人所认识和接受，同时大家发现其离市区的实际距离远没有想象中那么远。
1995年左右，沪青平公路沿线出现的如海天花园等楼盘，在当时出现过滞销。
2000年到2001年开始，别墅市场由于其供应量相对于需求量来说，相对得不足，显得市场异常的火热。
同时随着沪青平公路的地理优势逐步体现，其别墅市场呈现乐观场景。
2、楼盘简介。
项目名称
地址
价格
特别说明
海天花园
（叠翠别墅）
沪青平公路1481号
7000-10000
多期开发，现期占地86567平方米，总建筑面积29732平方米，容积率0.34，绿化率65%，共88栋独立别墅，现剩余少量大户型。
湖畔佳苑
沪青平公路1515号
9000-14000
占地40万平方米，分二期开发，共建300多户独立别墅，一期173户，销售良好。
现正开发二期。
西郊美林馆
高泾路、沪青平公路
8000-10000
二期西班牙风格。
西郊景园
高泾路1001号
7500-10000
占地12万平方米，总建8万平方米，由400户联体别墅组成。
居礼
高泾路555弄
9500-14000
占地10万平方米，总建2.3万平方米。
由72户独立别墅组成，每户配露天泳池。
现代立面风格。
九溪十八岛
高泾路399弄
300-1200万/套
占地22万平方米，共建142户独立式别墅，平均每户占地2.5亩，建筑面积300-1000平方米。
长堤花园
沪青平公路2056号
250-1200万/套
湿地坡景别墅。
占地22万平方米，分三期开发，第一期2.7万平方米，由56栋别墅组成。
银涛高尔夫别墅
沪青平公路2222号
11000-15000
18洞高尔夫球场，200户独立别墅分四期开发。
一期占地6.8万平方米，共有别墅48户。
绿化率70%，容积率0.3。
绿波花园别墅
前云路222弄会所
160-400万/套
占地20万平方米，绿化率68.5%，容积率0.294，分三期开发，一期15515平方米，由44栋别墅组成。
3、板块内竞品分析。
（1）沪青平公路别墅已经成熟，许多项目都进入二期开发，一期成为后期开发的样板段，优势明显。
本项目会面临阻击；
（2）在档次上主要分为两段，单价在7000-10000元/M2和10000元/M2以上的，总价200-500万/套，500-12000万/套。
单套主力面积在300-400平方米；
（3）建筑风格由原来的单调的欧美风格，向多样化发展，如湖畔佳苑的日式风格，居礼的现代简约风格为特征代表；
（4）沪青平公路沿线别墅逐步向西发展，由徐泾向某某扩散。
4、消费者特征分析。
（1）港台人士偏多。
由于沪青平公路与虹桥、古北的距离，该板块受到港台人士的追捧。
（2）年龄层次结构。
主力消费年龄在40-45之间。
（3）购买用途。
一般作为第一居所，自用为主。
也有用以投资。
（三）竞争板块研究。
竞争市场主要为两大板块——松江和闵行，其中又分为多个板块。
1、松江别墅市场简介
松江是XX市“十五”期间重点建设的新城，近年来别墅市场发展较快，是XX别墅项目最多的区县之一。
依托市郊中心城镇或城市快速干道，已经形成了佘山、莘闵、新桥、九亭、泗泾（含洞泾）五大板块。
（1）佘山板块。
目前松江乃至XX、全国的顶级别墅最大聚集地，凭借XX独一无二山水宝地，佘山国家森林森林旅游度假区，东西佘山、薛山、凤凰山和月湖的水景都是其它人工景观所无法比拟的，高达65%的区域绿化面积，规划中2005年通车的R4轻轨，加上直达市区的方松公路、泗陈公路、沈砖公路，从早期开发的天马花园到天邻别墅，再到创下记录的天价别墅——XX紫园，这里已经形成一个顶级富人聚居区；
（2）莘闵板块。
松江和闵行在地理上有着密切联系，莘庄以及其延伸地带闵行松江交界地带，统称为莘闵板块，该板块紧靠莘庄地铁站，距徐家汇商业区14公里，正在修建直达的交通干道，该地块河道密布，自然绿化好，是目前XX经济性别墅的聚集地，与本案不形成直接竞争；
（3）新桥板块。
代表的别墅楼盘主要有绿洲比华利花园、绿洲长岛别墅、云间水庄、孔雀王朝等，该区域由于价格相对比较实惠，产品也比较出色，是XX本地富裕阶层和落户XX的一些成功人士青睐的经济型别墅社区，目前，该板块也开始出现1到2个顶级别墅，目前即将开盘的四季草堂声称要做中国最好的别墅，仅有13套别墅，定价1200-1400万元，目前已售出3套，该案的出现将不会改变目前板块的定位，该板块目前由于别墅整体档次不高，加上地段等距离形成差异，不会形成直接竞争；
（4）九亭板块。
与泗泾板块相临，区域内别墅比较集中，早期是以联排别墅为主，随着九州大唐花园、夏洲花园、爱伦坡等中高档独立别墅社区出现，档次也随之有了一定提升，但目前沪松公路沿线的环境比较差，目前交通也比较拥堵，但由于该板块是目前松江距市区最近的别墅区域，到市区车程15-20分钟，随着以后沪松公路的整改拓宽，未来的升值前景比较看好，但该板块以双拼、联排别墅为主，与本案不构成竞争；
（5）泗泾板块。
形成于近两年，原来只有丽茵别墅等几个别墅物业，由于开发较早，密度较高、产品卖点不突出，销售并不理想，随着2001年下半年，云顶别墅、佘山银湖别墅等的推出，尤其是云顶别墅的现代式别墅风格创新，堆土成坡，半地下室私家会所空间等核心卖点，吸引了更多的市区客户乃至两外客户的购买，带动了整个板块的启动，形成了依托大佘山概念，追求自身核心优势的新高档别墅领地，目前该板块的价格在7000-12000元/M2。
附件：
松江目前在售别墅项目列表：
⏹根据XX市房地产交易中心资料显示，今年一季度，松江没有新的地块出让。
区域
项目名称
地址
类型
售价
销售情况
新桥板块
浅水湾花园
莘松路999弄
独立、联体
7500-11000元/平方米
一、二期已售完，三期独立别墅销售11%，联体销售80%
同润别庄
新南路555号
独立、联体
独立162-300万/套，联体97-130万/套
独立销售85%
绿洲比华利花园
明华路366弄
独立
250-650万/套
销售70%
绿洲长岛花园
莘松路1288弄
双拼
6100-6800元/平方米
销售70%
XX华庭（二期）
新南路1088弄
叠加、联体、双拼
3600-4300元/平方米
销售54%
乔爱别墅
新桥春九路88弄
独立
166-340万/套
一期售完，二期销售78%
四季草堂
新站路666号
独立
1200-1400万/套
销售23%
云间水庄
新南路、场西路
独立
200-400万/套
销售50%
盛世香樟园
新站路589弄
独立
1400美圆/平方米
销售18%
九亭板块
嘉富丽花园
九亭沪亭南路85号
独立、叠加、联体
3775-4500元/平方米
一期售完，二期销售70%
夏州花园
沪松公路1801号
独立
180-380万/套
销售68%
爱伦坡艺墅
九亭大街、涞亭南路
联体、独立
双联100-150万/套、独立180-300万/套
一期预售90%
九州大搪花园
沪松公路1801号
独立、双拼
180-380万/套
销售70%
泗泾板块
云顶别墅
泗陈公路、方泗公路
独立
233-380万/套
一期销售85%
佘山银湖别墅
泗陈路888号
独立
300-500万/套
一期销售95%
泗泾颐景园
泗陈路
独立
180-300万/套
一期销售80%
佘山板块
佘山月湖山庄
佘山林荫大道1888号
独立
1000万以上/套
目前推出68套据称已售罄
佘山天邻别墅
沈砖公路3899号
独立
均价12000元/平方米
销售50%
天马花苑
赵昆公路3918弄
独立
50-100万美圆/套
一期售完，二期在售
紫都·XX晶园
独立
500-1200万/套
首期65套，销售70%以上
XX紫园
西佘山环山路9号
独立
1500万-1.3亿元/套
销售不理想，据称即将被收购
佘山高尔夫
独立、联排
总价1000万以上/套
未开盘，目前高尔夫球场正在招募创始会员
⏹松江今年即将推出别墅项目列表
序号
项目名称
地址
体量
类型
开盘日期
特点
1
皇琪爱丽舍
大学城东南侧
共182栋，联体为主，另有4幢独立别墅
联体、独立
未定，4月中旬接受预定
松江大学城首个纯别墅社区。
步行至2005年通车的轨道9号线中央公园站仅10分钟。
2
明月清泉
新桥镇新南街368号
18栋双拼、7栋叠加
双拼、叠加
未定，4月中旬接受预定
位于新桥镇中心有利位置，周遍商业配套完善，房型设计以实用简洁为主，利用率较高。
3
丽茵别墅（三期）
泗陈公路、沪松公路
四期共223户
独立
一、二期已售完，三期预售中
占地20.74万平方米，容积率0.3，绿化率70%
4
泗泾颐景园（二期）
泗陈公路
三期共258户
独立
一期销售80%以上，二期预计年底开盘
总占地525亩，容积率0。
264，绿化率70%，整体布局以人工湖为中心，江南园林为景观特征。
5
云
升级会员 