砀山酥梨营销战略设计.docx
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砀山酥梨营销战略设计
砀山酥梨营销战略设计
水果产业是砀山县最重要的支柱性产业,也是砀山农民最重要的经济来源之一。
其中,砀山酥梨不管从种植面积、栽培历史、果农的收入比重、产品知名度和影响力等方面,都堪称砀山果蔬产业的龙头与明星。
近年来,随着我国果品市场格局的变化,砀山酥梨市场竞争力不断下滑,以前那种“皇帝女儿不愁嫁”的风光现象不再,随之而来的是“全国酥梨卖‘砀山’,‘砀山酥梨’难寻觅”的尴尬市场表现。
基于此,我们小组以砀山调研材料为基础,结合调研期间的思考,就如何振兴砀山酥梨品牌经济、做强砀山酥梨品牌、增加酥梨品牌利润,进行了一些思考。
第一部分现况思考
一.品牌管理现状
就砀山酥梨品牌而言,经与砀山农委相关领导的交流,砀山酥梨品牌运营为自然状态,无有效的管理与运营。
1、证明商标的使用的空白状态
近年来,我国为支持和保护特色农产品,先后由国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局和农业部实施并颁布了“地理标志”及“证明商标”的系列管理办法。
“证明商标”和“地理标志”作为区域农产品的有效法律保护手段与维权武器,在区域品牌的管理与打造中,作用重大。
但遗憾的是,这一利器在砀山酥梨的品牌管理上却是“有名无实”。
据悉,砀山酥梨作为我国较早注册证明商标的区域特色农产品,自注册以来,因各种原因一直没有被有效使用,致使“砀山酥梨”的商标保护功能始终未能发挥。
而这正是造成“天下有‘砀山酥梨’,天下无‘砀山’酥梨”混乱局面的根本原因。
现代农业的核心就是围绕着如何实现“农业市场化”。
农产品作为商品进入市场,首要解决的是商品识别问题。
简言之,消费者对农产品商品的消费识别首要通过商标(品牌识别体系)来获得,商标是一个品牌识别体系中最基础的识别符号,“砀山酥梨”在市场上表现为“只见产品,不见品牌”。
2、品牌管理主体的缺位
砀山酥梨是农产品区域公用品牌。
农产品区域公用品牌作为农产品品牌的一种重要模式,指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的,在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求于行动,以联合提高区域内外消费者的评价,使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。
其特性有三:
首先,一般须建立在区域内独特自然资源或产业资源的基础上;其次,品牌权益不属于某个企业或集团、个人拥有,而为区域内相关机构、企业、个人等共同拥有;其三,具有区域的表征性意义和价值,经常起到一个区域的“金名片”,对区域的形象、美誉度、旅游等都起到积极的作用。
农产品区域公用的建设方法与模式,目前各地也在积极的探索中。
但农业的弱质性决定了在农产品区域公用品牌的创建中,须以政府为主导,且大力扶持。
即政府有效引导生产、搭台推广,指导龙头企业和产销大户有效销售,形成产、销一体化的品牌良性管理与运行机制。
政府管理方式上,多建立以政府为主导的“行业协会”,代理政府和生产者发挥指导“产”、“销”的管理功能与作用。
在此,”砀山酥梨”品牌管理与经营主体的缺位,造成了“人人管而无人管”的局面,无法实现“砀山酥梨”品牌的市场化经营。
二、品牌的市场现状
1、大品牌、小市场
据悉,随着砀山酥梨在全国种植面积的不断泛化,砀山酥梨不再是砀山的独特产品。
同时,伴随着我国水果市场竞争日趋激烈以及果品产品的不断丰富,砀山酥梨市场价格急剧下降,而劳动力成本、农资成本却逐年上升,砀山酥梨种植效益的连年下降,果农积极性不高,在调整果品结构的同时,也人心涣散,市场竞争力弱成为发展砀山酥梨产业的最大障碍。
因此,如何构建“砀山酥梨”品牌的独特性,将“砀山酥梨”的品牌力转化为市场力,是振兴“砀山酥梨”品牌首要思考的问题。
2、大品牌、小文化
农产品不同于工业品的最大特征,即区域特色农产品是区域自然环境、历史文化与人文传承的综合体。
从这个角度而言,“砀山酥梨”不仅仅是果品,更是砀山独特的历史文化与内涵的象征。
而就目前,通过审视我们不难发现,“砀山酥梨”更多地停留在产品层面,其品牌文化与内涵尚未充分挖掘。
如何运用现代营销方法,深度挖掘丰富“砀山酥梨”品牌文化,丰富“砀山酥梨”品牌内涵,达成提升“砀山酥梨”品牌价值、增强“砀山酥梨”品牌市场竞争力,成为破解“砀山酥梨”品牌之痛的难题。
3、品牌产品结构单一
砀山酥梨作为一个品牌,其产品线相对单一。
目前,砀山酥梨品牌以鲜果为主,辅助一些相对初级和简单的产品,如罐头产品和原料型产品(梨汁)。
如何实现砀山酥梨品牌利润的最大化,不能只停留在提高鲜果价格,更应该从品牌资产延伸的角度入手,开发和研发砀山酥梨系列化的、具有较高附加值和市场竞争力产品,同时,考虑依托砀山得天独厚的生态资源,砀山源远流长的历史文化传统与人文资源,演绎“砀山酥梨”文化下的系列产品,以提高“砀山酥梨”品牌经济收益。
第二部分品牌振兴方略思考
振兴“砀山酥梨”品牌,须辨明“砀山酥梨”品牌现状,且依赖品牌建设的现代营销手段来解决。
一、统一品牌识别
品牌商品销售首要解决的是商品的品牌识别问题。
同此,砀山酥梨品牌打造中,首要解决的问题是,“砀山酥梨”证明商标的有效使用。
让砀山产区的“砀山酥梨”穿上统一的“外衣”,形成鲜明的“品牌识别”,取得“身份”。
否则,“砀山酥梨”品牌建设无基础可谈。
“砀山酥梨”证明商标的使用,须借助于政府德强有力推动,且辅之于科学的管理方法和手段。
离开了政府的强有力介入,商标管理、品牌运营就无力开展。
因此,统一政府在“砀山酥梨”品牌建设上的观念和意识,是确保“砀山酥梨”振兴计划有效实施的关键。
二、组建品牌管理主体
在砀山酥梨的品牌管理运用中,必须有强有力的管理机构和组织。
就国内目前区域公用品牌建设模式而言,采用以政府为主导的行业协会运行机制较为普遍。
协会代表政府管理品牌的日常运营,连同当地工商、质检、农业等部门一起,联动管理和构建区域公用品牌。
因此,建议成立以砀山县政府为主导、联合工商、质检、农业等部门,以龙头企业和专业合作社为主体的“砀山酥梨行业协会”,负责“砀山酥梨”品牌的管理和运营。
三、依赖现代营销手段,提升品牌市场竞争力
1、以增加“砀山酥梨”品牌利润为核心目标
市场变化需用相应的措施调整产品营销手段。
目前,“砀山酥梨”市场效益的降低,致使砀山酥梨产业发展渐入恶性循环。
在这种情况下,借由现代营销手段,以增加果农利润为核心,以控制酥梨细分市场份额及定价主导权为解决一切困难的终极手段。
最终提高“砀山酥梨”品牌产品各环节的收益率,切切实实地把品牌力转化为实际收益。
2、挖掘“砀山酥梨”品牌价值支撑体系,使之成为撕裂市场缺口的利器
砀山酥梨究竟代表着什么?
是产品?
抑或是酥梨文化?
还是品牌价值?
如何有针对性地挖掘“砀山酥梨”的品牌核心价值,从产品属性和文化属性等方面出发,塑造“砀山酥梨”的品牌形象,是“砀山酥梨”品牌形象重塑的突破口。
如何演绎、挖掘“砀山酥梨”的品牌文化与历史?
如何从“砀山酥梨”的生长气候、地理环境、栽培技术、品种优势等方面,演绎“砀山酥梨”产品的独特性和差异化?
3、综合产业关联,以发展眼光界定“砀山酥梨”的品牌架构
“砀山酥梨”在某种程度上,不仅仅只是砀山果蔬产业的一个品牌,更是砀山地域品牌的代名词。
因此,在“砀山酥梨”品牌振兴方略中,不仅要以振兴砀山酥梨一产为目标,更要以发展的眼光,界定“砀山酥梨”的品牌架构。
思考延展“砀山酥梨”的品牌产品群?
思考以“砀山酥梨”为载体,传播砀山城市品牌?
思考以“砀山酥梨”为核心,构建砀山果蔬品牌体系?
思考以“砀山酥梨”为基础,拓展“砀山酥梨”的三产品牌?
4、以“五大统一”为手段,力促品牌振兴目标实现
在传统的果品发展模式下,品牌建设思路普遍同质化,趋同于同类产品的品牌营销方法,未能从自身独特的品牌定位出发制定策略,实际效果大打折扣。
目前,“砀山酥梨”品牌现况迷局,无品牌、缺管理主体、缺龙头带动,因此,在“砀山酥梨”品牌建设中,以农产品区域公用品牌建设的“五大统一”的指导思想,促使酥梨产业走上良性运作。
具体表现为:
统一标准,确保产品等同质量水平;
统一包装,确保匹配产品品质档次定位;
统一定价,保证产品利润空间;
统一渠道,确保产品利润得以实现;
统一传播:
释放产品附加价值利润。
“五大统一”体系,直指增加品牌盈利能力,以提高酥梨果农收入、促成砀山酥梨产业的良性互动为目标。
行政“五统一”干预的结果,是从根本上切断“砀山酥梨”品牌发展的不良链条,按照符合现代竞争及营销规范的策略,尊重品牌生命周期的原理,形成高利润促动的良性循环,最终实现砀山酥梨品牌增值和城市经济的发展。
5、关于砀山酥梨品牌高端产品的设想
铸造品牌时,单一产品打天下的时代早已过去。
对农产品而言,由于产品外观识别性较差,因此,大统的品牌方法,一方面很难打造独特的品牌形象,同时也很难形成对整个品牌的有效提升与推广。
基于此,砀山作为中国酥梨的始祖地和原产地,有着得天独厚的资源优势,如百年树龄的梨树有6万棵之多;黄河古道独特的地理生态环境如沙性土壤机构;果品加工企业配套的相对完整,有效利用疵果。
这一切都为打造高端产品提供了产品基础和条件。
在“砀山酥梨”具有发展高端产品的资源和优势的情况下,构筑“砀山酥梨”高端产品,以高端品牌为“明星产品”,高调进入市场,既能形成轰动效应,快速改变市场认知,有效提升“砀山酥梨”品牌形象,又能拉动和推动“砀山酥梨”系列产品的市场效益。
6、对砀山酥梨节庆活动的思考
目前,农事节庆活动作为我国多数地方政府推介区域农产品、宣传区域形象的重要载体,越来越受到地方政府的重视和投入,砀山酥梨系列农事节庆活动,莫能概外。
作为区域形象与产业品牌的推介载体与手段,农事节庆举办中,应该注意以下几个方面的问题:
首先,节庆活动须有明确的活动目标与可供测评的效果评估机制。
节庆活动以达成活动目标为宗旨,制定切实可行、明确的活动目标,节前、节中、节后有效开展,节后科学测评效果,增加节庆经验、提高办节水平。
其次,节庆活动亦应有“明星产品”和“尖端事件”。
节庆活动中,如何制造话题,形成有效传播,始终是节庆营销的重点。
因此,如何有效地制造话题,形成话题传播,使之成为热点乃至经久不衰的话题,是节庆营销的终极目标。
如山西平遥的“摄影节”、江西婺源的“油菜花节”,已不仅仅是区域性的活动,更成为当地经济的重要推手,在展现地方形象同时,取得了良好的社会效益和经济效益。
其三,节庆营销需专业智慧的介入。
节庆活动的手段需要创新和转变,节庆活动远非“一个开幕式、一个发言稿、一个签约会、一个大宴请”那样简单,而需经过精心策划,因此,农事节庆活动举办中,在政府的积极参与中,依据当地实际,有计划、分阶段地构建节庆产品。
并适时引入专业外脑的参与和执行,以提高节庆活动的效益。