国内体育用品企业的品牌战略.docx

国内体育用品企业的品牌战略.docx

《国内体育用品企业的品牌战略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国内体育用品企业的品牌战略.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

国内体育用品企业的品牌战略

国内体育用品企业的品牌战略

　　摘要：

近年来，安踏的快速崛起引人注目，其成功背后的策略支持也成为人们关注的焦点。

本篇论文就是通过对安踏企业的深入了解，对其发展战略进行细致独到的分析。

在安踏发展初期，它通过向“李宁”学习打开市场；2006年，安踏发布最新广告语“Keepmoving永不止步”打造全新企业文化。

安踏在成功之路上，采取了多种战略：

宣传战略使安踏家喻户晓；科研创新提升产品品质；打造新的业务模式拓宽市场。

如今安踏不仅要做中国的安踏，更要做世界的安踏，在新的起点上提出了更高的目标，那便是在坚持专业与技术创新的国际化之路上，精益求精、奋进不止地追求。

安踏从一个无名小卒到一个国内名牌乃至世界知名品牌，安踏的个性化发展为我们呈现了一个成功的名牌战略案例。

　　关键词：

安踏品牌战略个性化

　　随着北京奥运会和广州亚运会的顺利召开，我国国民的运动观念得到了极大提升，这种运动风潮的盛行也为国内体育用品公司的发展带来了强有力的推动力。

人们已将闪亮的运动装备看作了必备品，身着运动装备去运动，也成了多数人闲暇之余的生活常态。

兴起的运动风潮为体育用品开拓了市场，国际名牌依旧强势之时，国产体育用品也抓住了这个重要契机，经过之前十几年的能量积蓄，以安踏为重要代表的一系列国产品牌开始崛起，不仅在国内开始与耐克、阿迪达斯等国际名牌抗衡，逐步扩大市场份额，更在世界的体育行业中有了更强的国际影响力，和更高的社会认可度。

当我们和身边人一起运动、郊游的时候，看到大家身上越来越多的出现安踏等国产品牌的标志时，我们必须承认，一个新的时代来临了。

本文旨在探究安踏品牌在个性化发展道路上成功的战略选择。

　　安踏经过近20年的发展，已成功跻身国内体育用品制造行业一线品牌行业，同时也在某些方面形成了对国际知名品牌的有力竞争。

研究中发现，五大战略的实施助推了安踏品牌建设的成功。

　　1.战略一：

标榜行业，学习进取

　　随着中国体育用品市场竞争的不断加强，安踏从1997年起果断开始了自己的品牌战略之路。

通过在各方面模仿李宁，安踏在打造品牌效应初期成功地完成形象塑造，并得以在激烈的市场竞争中崭露头角。

　　2000年悉尼奥运会上，孔令辉夺冠的造就了安踏品牌推广的成功。

安踏正式从国内运动产品三线品牌中脱颖而出，赢得了较高的知名度。

当年销售量就获得较大增长，在市场销售额上逐步逼近李宁，其市场销量，市场成长率、综合占有率、市场覆盖率等指标在2001年就跃居全国同行业第一，2002年又荣获中国驰名商标和中国名牌产品两个荣誉称号。

安踏的品牌战略获得了巨大的成功。

　　在完成自身品牌建设的同时，安踏致力于成为一个多品牌的管理公司。

在此之前，李宁已经完成了对国内外一系列体育品牌的收购，极大地拓宽了其业务范围和消费群定位。

安踏随之也走上了品牌收购的道路，在2009年通过完成对意大利品牌Fila中国商标权及运营业务的收购，打响了安踏进入高端市场的战役，也为整个公司创造了新的收入增长机会。

　　2.战略二：

宣传推广，打开局面

　　2.1赛事赞助

　　赛事赞助是体育品牌重要的营销战略之一。

借助体育赛事的宣传和影响，赞助商得以顺利推广自己的产品，提高销售并最终获得巨大的利益回报。

安踏对所赞助的赛事有着精明的选择和精心的安排，以使其宣传效果最大化。

　　2.1.1选取赛事覆盖面广

　　从1995年开始，安踏已经开始尝试进行赛事赞助。

全国赛事、国际专业赛事、甚至国际比赛均有涉猎。

巨大的覆盖面让安踏被各个层面的消费者所熟知，安踏针对不同的项目，设计不同的传播手段和途径，从而达到了不同的目的，促使安踏品牌既专业又民族，同时还具有国际化。

　　2.1.2赛事选择有侧重：

CBA（中国篮球职业联赛）

　　随着营销理念的逐渐成熟和品牌的逐渐强大，安踏对体育赛事的赞助更理性和深入，主要体现在以下三个方面：

　　*合作关系稳定2004年10月，安踏成为2004-2012年CBA连续8年16支球队的运动装备独家赞助商、CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴。

稳定的合作关系有助于安踏跟随着CBA赛事的不断展开投入大量资源进行了后续市场推广和深入的营销策略。

　　*产品专业性强，带动大众产品研发2005年11月，中国篮球协会首次和安踏联合发布了安踏专门研发设计的CBA专用比赛装备。

虽然是专门为CBA设计的产品，但是安踏通过这些专业性较强产品的研发，带动大众产品的研发，进而促进安踏的销售额。

　　*举办街球大赛，传递草根情怀安踏曾举办中国最大规模的街头篮球赛，比赛最终的优胜者还会参加CBA新赛季选秀。

这一运作模式不仅利用CBA球员的明星效应，增强安踏亲和力，提升其品牌形象。

更是吸引了不少草根球迷的关注和踊跃参与，给热爱体育的草根们一个圆梦的机会。

　　2.2广告战略

　　广告战略主要由广告力度、代言人、广告本身（比如广告语）组成。

安踏的广告战略设计周详而有新意，目标名确，是安踏品牌崛起不可或缺的重要影响因素之一。

　　2.2.1高频次广告投放

　　2006年9月，安踏改变营销理念后，连续三个月在多家全国电视台推出了“keepmoving永不止步”的新品牌电视广告。

这样的投放量一方面是为了推出安踏全新的品牌形象，另一方面则希望大家能够记住广告中《Wearethechampions》那首主题曲。

多哈亚运会期间，在安踏与央视合作的节目中，多用《Wearethechampions》这首歌作为背景音乐，这种将品牌声音符号置入赛事转播的手段堪称创新。

安踏这个营销策略是通过建立中国“永不止步”的体育精神与民族自豪感和安踏品牌的关联，以使其潜在消费者更加关注它，拥有精神上的共鸣。

　　2.2.2代言人推波助澜

　　安踏的首位代言人孔令辉令安踏一炮而红，迅速成为中国家喻户晓的品牌，安踏的销售也呈现出了强劲的增长，代言人的作用可见一斑。

迄今为止，安踏的品牌代言人就已囊括国内外体育界和演艺圈明星等数十人，包括伊莲娜.扬科维奇（JelenaJankovic）、郭晶晶、萧亚轩、张靓颖等。

这些背景不同的代言人所带来的明星效应广泛适用于多个消费群体，特别是吸引了有较大消费力的年轻人。

再次，安踏选择这些各自领域中的佼佼者为其品牌代言，也想在消费者间传递其自身产品在各个领域中也在争做领跑人的重要理念。

　　2.2.3广告语――企业文化的风向标

　　1999年，安踏推出广告语“我选择，我喜欢”。

2006年9月，安踏将广告语从“我选择，我喜欢”升级为“keepmoving永不止步”，表达了安踏在坚持专业与技术创新的国际化之路上，精益求精、奋进不止的追求。

围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点就是草根文化。

“你是一个普通人，没有条件，没有天赋，但是给你一个梦想，你同样可以通过自己的努力来实现。

”这正是安踏希望传达给消费者的理念。

　　3.战略三：

探索创新，独树一帜

　　创新从来都是一个企业发展壮大的动力和源泉。

安踏以它四大创新理念引领企业蓬勃发展。

　　3.1品牌创新品牌的创新对于体育用品企业至关重要，可以说品牌的知名度和美誉度决定着企业的规模与核心竞争力。

总体来看，安踏的品牌创新分为以下三个阶段：

　　3.1.1外在包装：

率先采取“体育明星+央视”的营销模式，拉动销售强劲增长。

　　3.1.2品牌全面建设：

搭建体育资源体系，被誉为“中国联赛发动机”，打造品牌知名度，提升品牌美誉度。

　　3.1.3确立品牌地位：

开展深度合作，力争代表中国体育形象，扩大国际影响力

　　3.2科技创新――安踏可持续发展的关键，打造企业核心竞争力。

　　3.2.1设计创新

　　为了满足消费者因视野、城市背景、生活习惯的差异而对产品有不同的喜好与需求，安踏在泉州、北京、上海、美国、韩国建立潮流设计中心，设计团队来自世界各地，并与美国、欧洲、日本等建立了联合研发机构，真正做到了“品牌在泉州，资源在全球”。

　　安踏的设计实力已在国内外主流运动赛场上闪耀光芒。

在篮球场上，不仅连续多年看到安踏为CBA锻造的专属装备，一些NBA巨星也穿上了由安踏设计的专属战靴驰骋战场；在网球领域，安踏为名将郑洁、扬科维奇量身打造各具神韵的运动装备，不仅运用高科技提升产品专业性，也在产品设计中融入了个性化元素。

在2009中国鞋类设计大赛暨2009国际鞋类设计大赛（中国区）选拔赛决赛上，安踏公司的参赛作品“凤凰”荣获专业组运动休闲类金奖。

安踏设计上的成就归功于安踏将对体育精神的深刻理解融入到对中国文化精髓的设计创新中。

　　3.2.2科研创新

　　外观设计仅仅是企业设计能力的一部分，要掌握持久本质的产品设计能力，就要从设计根源入手。

安踏是一个注重研发、追求创新的企业，它把创造自己的核心技术视为品牌的生命线。

安踏的研发费用占销售百分比呈逐年上涨之势，2005年为0.2%，2006年为0.5%，2007年迅速上升为2.5%，2008年这一数字已上升到3%；2009年研发费用的投入达到2亿元，占销售百分比为3.4%；在刚刚过去的2010年，安踏的销售额再创新高，达到74.1亿元，研发投入在2009年的基础翻一番，达到4亿元，占销售额的5.4%。

由此可见，安踏在不断增加研发的资金投入，确保了公司技术创新上强劲的发展态势。

　　2005年，安踏创立了体育用品行业首家运动科学实验室,拥有鞋底花纹摩擦测试机、耐折试验机等先进的科研设备。

该实验室并先后推出了双重减震技术、轻EVA材料等多项专业技术，已经贡献了40余项国家级专利技术；并已经将“人体工学的立体裁剪”、“专业运动员脚型数据库”等新技术实际应用，为消费者提供了最专业、最优质的运动装备。

2009年12月，安踏运动科学实验室被国家发展和改革委员会认定为“国家级企业技术中心”，这是中国体育用品行业第一家也是至今为止唯一一家获得国家认定的国际级企业技术中心，这足以表明安踏的科技研发实力已经处于国内领先地位。

　　3.3管理创新――强调团队匹配、供应商匹配、经销商匹配以及合作伙伴匹配，提高企业自身实力。

企业内部的管理创新能力决定了企业自身的运营水平和综合实力。

　　3.4思想创新――保持企业持久活力。

一个企业的基业常青，需要企业的管理者能够持续在经营思想、企业经营哲学方面不断进行创新，把企业要当作事业来经营，注重打造长远的、可持续的发展能力，以使企业在激烈的竞争中拥有持久的生命力。

　　“物超所值”――安踏制胜的关键所在。

安踏在思想上创新――打造“物超所值”的商品，追求高品质给予消费者最好的体验。

安踏在做每一件产品时总在从设计、生产等各个阶段力图最大化产品将给消费者带来的效益，让消费者享受到高性价比的产品带来的专业体育乐趣。

　　综上所述：

回看安踏二十多年来的发展之路，我们可以清楚的认识到，正是不断的全面的创新使得安踏走出了一条个性化发展之路，成功地从劳动密集型企业转化为技术密集型企业，探索出了一条由“中国制造”升级为“中国创造”的道路。

随着中国综合国力的不断增强和体育用品行业的腾飞，安踏若能继续在创新中的坚定与坚持，它定会有更加辉煌的未来，发展成为国际一流的运动装备品牌。

　　4.战略四：

垂直整合，渠道制胜

　　4.1打破传统品牌运营模式，另辟蹊径求发展

　　上世纪70年代初，菲尔?

奈特创立耐克（NIKE）公司，他所推行的“轻资产运营”模式1在经营中取得巨大成功，并成为体育用品制造行业的主流业务模式。

中国体育用品制造企业也纷纷效仿。

包括安踏在内的这些企业早年都是耐克公司海外生产的合作伙伴，之后通过复制耐克模式取得了初步发展，成为了中国本土体育用品市场主要竞争者。

在初期发展之后，安踏另辟蹊径，采用垂直整合业务模式（如下图2）。

在这种模式下，安踏全面掌控自身全产业链，从上游采购、产品设计研发、生产