美的空气加湿器推广策划.docx
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美的空气加湿器推广策划
美的经典空气加湿器图兰朵
—营销推广策划方案
制作：
张志强、甄婷婷、李鸯鸯
时间：
2011.10.24
前言
随着人们的生活水平的提高，人们对生活的品质要求越来越高，对家电的需求也越来越高，相应的市场的竞争也变得越来越激烈。
现根据市场需求，美的推出经典的空气加湿器，这款加湿器有别于其他品牌的产品，产品除有常规的加湿的功能同时还兼具着健康，它有暖雾、超细雾的独特功能。
在此情况下，我们通过对加湿器市场现状、消费者需求、竞争者等综合分析，从中发现机遇、抓住消费者特性，在温州市场做产品推广策划。
策划目标：
1、提升美的加湿器在温州市场的品牌知名度
2、打开市场销路，提升图兰朵加湿器的销售量
3、扩大美的加湿器的市场占有率
一、市场分析
（一）市场现状分析
近几年，加湿器作为一个新兴市场，在市场上越来越受消费者的欢迎和喜爱，尤其在干燥的冬季，几乎成为众多家庭必备的小家电。
随着人们经济水平和生活质量的提高，空气加湿这一基本功能已满足不了市场的需求，抑菌、净化空气、美容、健康等诉求不断成为消费者功能需求的重点，愈发成为崇尚健康生活的家庭的新宠。
消费者对产品的款式的个性化需求也越来越明显，更多的是崇尚时尚或可爱外观的产品，价格也从几十元到几百元到上千元不等，不断向现代家庭的心理需求靠近。
当前中国加湿器市场的产品种类、价格均较为丰富，除了仅具备单一加湿功能的低价入门产品外，还有添加了杀菌净化、负离子等功能的中高端产品。
据数据显示，2010年，中国加湿器市场中最受消费者关注的产品价格为500元，这一价位段的产品多为基本功能产品，吸引了近60%的消费者关注度。
而千元以上高端产品的关注比例仅为5.6%，所以目前中低端产品仍为加湿器市场的主流。
在温州市场上，如一百家电、国美等大型卖场，美的品牌在加湿器领域还是处于领导地位，依然是销售龙头（中低端市场），仅次于它的就是亚都，而在中高端市场，亚都相对美的较高。
（二）未来发展趋势
在生活水平提高的同时，人们必定会更加注重自身生活品质的提高，且现在享受生活、健康生活越来越成为市场的主流，相关人士预测，在未来五年，空气加湿器的多功能必定会成为未来市场的主打竞争；而随着人们需求和审美观念的不断转变，加湿器的款式、外形也越来越会成为人们追求的目标；而随着人们收入、消费能力的提高，价格将会越来越被人们所忽略，产品会越来越向中高端趋势发展。
二、消费群分析
目前，温州市场上，加湿器的消费群主要有两类，一类是家庭，一类是办公，他们在市场上的占有率分别为，家庭74%，办公15%，其他11%。
1、家庭消费群：
他们追求健康生活、享受高品质生活，对加湿器功能、款式、外观等总体要求较高，追求各方面的完美结合，对产品与自身家居风格、颜色的搭配很重视，对产品的体积要求也相对较高，一般喜欢体积小、加湿效果好的产品。
他们对卧室、客厅等的需求也有很大的差异，卧室，对加湿面积的要求相对较低，但对款式、外观要求相对较高，对个性化、可爱型等比较喜欢，而客厅，他们一般会选择一些时尚、大方、简约的加湿器。
他们更多的是对美容、健康的追求
2、办公消费群：
在办公场所，他们更加重视办公环境的美化，所以对加湿器的功能看得特别重要，而对外观、款式的追求相对较弱，他们主要对抑菌、净化空气等加湿器要求比较高，而且这类消费群对加湿的面积看得相对较重，一般会选择加湿面积大的加湿器。
最终达到给员工一个更好的工作环境，提升公司整体形象的效果。
三、竞争状况分析
（一）竞争品牌分析
市场上，加湿器的品牌较多，有亚都、美的、哥儿、新飞、瑞士风等，其中亚都和美的两个品牌的加湿器就占了80%以上的市场。
亚都加湿器的主要阵营在北方地区，亚都作为空气加湿、进化行业的领跑者，多年来培养了较高的知名度，而美的利用其产地渠道优势、依靠其新颖时尚的外观设计和优秀的性价比牢牢在南方地区站住了脚。
所以，亚都成了美的最大的竞争对手。
数据显示，2010年亚都加湿器品牌关注度达到了47.9%，美的33.2%，哥儿5.6%，具体如下：
2010年，亚都旗下有超过百款加湿器产品在售，覆盖各价位段，满足消费者的不同需求，而美的旗下在售产品仅为亚都的一半。
（二）竞争产品分析
四、产品SWOT分析
S（优势）
1、产品品牌知名度高
2、产品功能齐全，市场竞争力强
3、健康、安全、美容
4、外观大方、彰显家电品味
W（劣势）
1、相对其他竞争品牌、产品的价格较高
2、产品地域分布不均匀
O（机会）
1、产品处于成长期，利润空间大，发展前景好
2、市场需求大、容量巨大
T（威胁）
1、市场需求转变快
2、竞争激烈，加湿型空气净化器等替代产品的增多
五、推广目标与定位
（一）推广目标
1、提升美的加湿器在温州市场的品牌知名度
2、打开市场销路，提升图兰朵加湿器的销售量，在2010年的基础上提升30%
3、扩大美的加湿器的市场占有率
（二）市场定位
中档收入家庭
六、推广策略
（一）人员推广策略
（二）广告策略
活动宣传，我们可以在接下来的冬天，在温州各个国美、苏宁等家电连锁中举办一些活动宣传,如为免费试用推广活动等宣传造势，另外在知名女性杂志内刊登板块主题，如“这个冬天甩掉保湿水，图兰朵让你皮肤水嫩”等吸引家庭女性购买者。
（三）公关策略
（四）营业推广策略
推广一：
【活动主题】：
“美的健康到家，图兰朵免费试用一个月”活动
【活动时间】：
2011年11月1日—2011年11月30日
【活动地点】：
温州一百家电、国美
【活动内容】：
1、凡在活动期间，只要你参与活动都有机会获得免费获得美的加湿器试用一个月的机会
2、每个获得机会的人只需缴纳500元押金，填写完整个人信息
3、产品送货上们，让顾客体验及产品相关操作，活动局限温州地区
4、一个月后顾客可以选择购买正在试用的产品，然后给予市场上售价的九折优惠。
若对产品不满意可以负责退换
注：
本次活动仅限100位顾客，一个月试用期满，若产品有严重损坏则相应扣除一定损坏费（最多不超过押金的50%）
推广二：
【活动主题】：
健康体验、美的生活
【活动时间】：
2012年1月1日—2012年1月7日
【活动地点】：
温州一百家电、国美
【活动内容】：
1、在卖场里，塔一个小型的体验室
2、凡来到卖场的顾客都可以免费进体验室体验
推广三：
【活动主题】：
温暖冬日行，保温又保湿
【活动时间】：
2012年1月1日—2012年1月7日
【活动地点】：
温州一百家电、国美
【活动内容】：
在活动期间，凡购买美的任意一款电暖炉，即可享受再付888元可获得价值1300元的图兰朵保湿器。
七、费用预算
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