网上拍卖中信用评价机制研究.docx

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网上拍卖中信用评价机制研究

网上拍卖中信用评价机制研究

一、前言

〔一〕研讨背景和意义

随着信息技术的飞速开展，网上拍卖迅速兴起，作为一种崭新的买卖活动，网上拍卖不只改动了人类社会的传统买卖形式，也打破了传统拍卖活动中国界和地域的藩篱，促进了拍卖活动从贵族式向平民化的转化。

目前与电子商务相关的配套设备、法律法规等尚不完善，难以为网络信任关系的临时动摇提供牢靠地法律保证，致使虚伪买卖、冒充行为、网络诈骗、网上拍卖哄抬标的等各种违法违规行为屡屡发作。

网上拍卖中欺诈行为的存在严重扰乱了在线拍卖买卖的正常次第，损害了当事人的合法权益，严重损害网上拍卖的信誉，也给网上立功形成无隙可乘，最终将对尚在生临时的网络经济带来致命的影响。

在线信任匮乏已成为阻碍网上拍卖快速、安康开展的重要要素。

因此，研讨信誉评价系统关于树立健全完善的信任机制，为电子商务的开展营建一个较为宽松的信誉环境，推进电子商务市场的安康开展有着重要意义。

〔二〕国际外研讨现状

电子商务作为依赖互联网而展开的商品买卖活动和效劳，代表着未来经济开展的潮流，但任何深谋远虑的做法都会对电子商务的开展形成损伤。

毕竟我国电子商务还处在初级阶段，商家关于诚信的树立至关重要。

可喜的是，越来越多的商家看法到其重要性，对信誉体系末尾了有效地探求。

走在前列的商家涵盖了BtoB、BtoC和CtoC3个范围。

阿里巴巴的诚信通及诚信指数，慧聪网的买卖通和第三方企业资质认证，易趣的买家、卖家互评制度，淘宝网的〝支付宝〞、〝阿里赔〞那么喊出了〝你敢买，我就敢赔〞的口号。

在线信誉评价机制造为一种新的信任管理理念与形式，近年来倍受国际外学术界的关注。

现时国际外信誉评价机制的研讨仍在探索阶段，还需进一步完善。

可以说，网上拍卖信任机制的完善还有很长的一个进程，需求有更多的专家学者参与到此范围的研讨中来。

二、网上拍卖中的信任危机

〔一〕信任的定义

网上拍卖是将传统的拍卖与网络相结合的一种新的商务形式，它应用网络及其技术平台将所售物品的外观、价钱、承运本钱等与产品相关联的属性信息以网页的方式加以出现，并经过竞争招标的方式出售物品。

由于网上拍卖的方便性与灵敏性，愈来愈遭到人们的接受认可。

这种新型的买卖活动，改动了人们的传统买卖方式，打破了地域与国界的限制，并且拥有越来越大的用户群。

网上拍卖虽然便捷、高效，但平安和信誉仍是限制其开展的瓶颈，阻碍网上拍卖开展的主要要素为信任效果。

〔二〕网上拍卖存在的效果

网上拍卖中信任的缺失主要是由于欺诈行为的众多。

在C2C网上拍卖中，现有的信任模型无法鼓舞卖者继续地采取诚信行为，难以对在线信任欺诈停止有效惩戒。

当卖者的信誉足够高并且买卖历史足够长的话，卖者将没有鼓舞去坚持老实行为。

随着时间的变迁，卖者坚持老实行为的边沿收益将增加，而同时，停止欺诈的收益不变。

当欺诈的收益高于老实行为的收益时，欺诈将很有能够发作。

在传统商品买卖形式下，物流和资金流同时完成，也就是我们常说的〝一手交钱，一手交货〞。

而在电子买卖中，消费者先要完成网上支付，经过一段时间后，商品才干经过线下配送抵达消费者手中。

消费者看不到实物难以区分真伪，网上的保质、保修承诺更是一诺千金。

〔三〕网上拍卖中失信行为的根源

目前中国企业的信誉评价严重匮乏，市场行为缺乏社会监视，信誉落后和社会信誉状况的好转已严重制约了我国市场经济的安康开展。

市场的开放性、严重的信息不对称及利益驱动是网上拍卖欺诈行为盛行的关键缘由。

1.市场的开放性

互联网的商业化为网上拍卖市场的蓬勃开展奠定了坚实的基础。

但是虚拟开放的网络环境在具有高效率、低本钱、买卖方式灵敏、可选择性大等众多优势的同时，拍卖网站中买卖者都是匿名注册的，没有太多的条件限制，竞价进程没有现场感，无法看到竞价进程和竞价者，拍卖时间延伸、买卖完毕标志不明晰的缺陷也给网络拍卖市场带来了严重的平安隐患。

2.信息不对称

张维迎教授在其著作«信息：

信任与法律»一书中提出：

信任是一种交流媒介，它作为一种交流媒介与信息亲密相关。

信息是表征信任的符号，代表组织或团体信誉的信息需求有一个疏通的流通渠道。

[3]但是理想中，信息技术在给网络拍卖市场带来沟通便利的同时，也给制造虚伪的信息提供了方便，丰厚的信息在给买家提供更多决策支持的同时也添加了虚伪信息误导其做出非理性决策的能够性。

因此，网络拍卖市场中的信息不对称效果严重阻碍着买卖双方信任关系的树立。

网上拍卖市场的信任缺失，这曾经成为制约网上拍卖市场安康开展的重要瓶颈。

三、网上拍卖中的信誉评价机制

〔一〕网上拍卖中信誉评价机制的开展概略

随着经济全球化和知识经济的到来，以及网络信任危机的出现，在线信任效果惹起了人们的普遍注重。

作为防范欺诈、降低信誉风险的关键要素，信誉平安在其中起到决议性作用。

电子商务第三方平台在网上买卖中扮演了一个相当重要的角色，经过制定买卖规那么、实施买卖管理，照实名认证、支付托管、信誉评价，来构建电子市场中的信誉，从而到达树立公允买卖环境、促进买卖的目的。

目前拍卖网站大都树立了信任机制，经过其控制买卖进程中的不确定性，在一定水平上制约了网上欺诈行为的发作，增强了网络信任关系。

〔二〕信誉和信誉评价机制的定义

狭义的信誉概念属于市场经济范围，通常解释为一种借贷活动，是以归还为条件的价值运动的特殊方式。

复杂的说经济学中的信誉就是指一种树立在授信人对受信人偿付承诺的基础上，使后者无须支付现金就可以获取商品、效劳和资金的才干。

狭义的信誉通常表现为伦理学范围，主要是指参与社会和经济活动的当事人或组织之间树立起来的以老实守信为品德基础的行为准那么。

作为信誉管理手腕之一的信誉评价是随同着信誉风险的发生、扩展而开展的，是防范信誉风险、防止买卖损失的客观要求。

我们又可以把狭义的信誉评价称为声誉评价、信誉评价。

〔三〕信誉评价机制的原理

信息经济学中以为为了增加信息不对称必需树立合理的鼓舞机制，目前出现的信誉评价机制是指依据迷信的目的体系，采用严谨的剖析方法，运用简明的文字符号，对买卖方的可信任水平停止客观公正的剖析，并确定其信誉等级的一种经济活动。

完善的网上拍卖信誉评价机制需将用户的行为特征细分化，由买卖双方依照不同的目的停止相互评价，然后对评价结果停止非系统性、探求性的剖析，并在此基础上对用户类型停止划分，以协助观察和提炼用户的行为特征，判别其信誉水平，评价其未来的表现。

此机制一定水平上起到了约束买卖者行为的作用，但由于拍卖网站不介入评价进程，缺乏第三方监管，信任机制的运转状况并不理想。

〔四〕树立信誉评价机制

1.信誉评价机制的运转机制

网上拍卖的参与双方都在应用信息不对称作出有损对方利益的行为，这关于市场开展是不利的，因此必需树立有效的鼓舞机制以尽能够增加这些行为。

信誉评价机制是网上拍卖市场中用于发生和传达信誉信息的主要工具，现有网络环境下，缺乏牢靠的数据来源，无法完成第三方信誉评级或定量化的信誉评分。

惟有在网上拍卖买卖完毕后，买卖双方从产品、效劳等多方面综合思索，依据切身体验对对方的信誉状况做出客观评价。

2.信誉评价的影响要素

信誉反应评分是目前信誉评价系统计算买卖用户信任度的独一信誉信息源。

依据现有的研讨效果，影响用户信誉满意水平的要素主要包括产品、效劳、配送和支付四个方面。

其中每个局部还包括假定干细分的影响要素。

以下我们重点研讨经常容易被我们无视的要素：

〔1〕时间权重

在理想中，信誉的构成是一个随时间变化的积聚进程，并且用户行为变化〔例如卖者提供拍卖物质量量的变化〕也会招致其信誉状况的动摇。

〔2〕成交价钱

成交价钱是影响买卖信任的重要要素。

买卖价值越大，买卖风险越大，买卖双方也越难以信任对方。

3.信誉评价机制的作用

信誉等级评价是市场经济兴旺国度普遍采取的一种介于品德和法律间规范市场行为的方法。

信誉等级评价结果的约束力强于品德但弱于法律，所以信誉等级评价制度可以在较大水平上填补品德和法律之间的行为规范空隙。

虽然信誉评价机制仍不完善，但是作为一种重要的质量预警和信任保证机制，信誉评价系统在网上买卖进程中还是起到了一定的的作用：

〔1〕规范网上拍卖中买卖双方行为，限制投机行为，鼓舞买卖双方诚信运营，阻止不老实的买卖方参与网上买卖，规避信任风险。

〔2〕经过搜集、算计、发布用户历史行为反应信息，便于获取买卖用户信誉状况信息，协助给定用户确定值得信任的潜在的买卖同伴。

〔3〕降低买卖本钱。

当买卖的金额越高，买卖双方会越注重买卖的结果能否成功，破费验证买卖对象可信性的本钱也越高。

经过向买卖双方提供买卖对象的信誉信息，有效地增加了搜索产品、搜集信誉信息的时间、费用等。

四、网上拍卖平台的信誉评价机制的缺陷及其对策剖析

〔一〕网上拍卖中信誉评价机制的缺陷

目前各大主要网上拍卖网站都会树立相似于易趣的信誉评价系统，各个系统都迥然不同。

但是细心剖析会发现已有信誉评价系统曾经不能到达鼓舞买卖双方停止诚信买卖的目的，包括易趣，虽然它做了很多可行性的措施，可是它在信誉评价方面依然存在缺乏，详细缺陷表如今以下6点：

1.疏忽了买卖金额这一影响要素

在现时这种信誉评价系统下，拍卖人为了取得较高的信誉度，最快的方法就是诚信地买卖低价值的物品，等到信誉度到达一定水平再买卖低价值物品，那么在买卖低价值物品时就有更大的能够停止不诚信买卖。

加上信誉评价系统内并没记载买卖物品的价钱，买方能够被卖方的高信誉度诈骗。

以后的信誉评价模型普遍疏忽了买卖金额这一影响要素。

2.无视评价人的信誉状况

现有的信誉模型没有思索评分用户的信誉度，这就使卖家易遭到潜在的评价失真风险影响，例如信誉诽谤、恶意引荐等。

买家信誉度大小实质上反映的是买家评分可信度的大小，显然信誉度较高的评价者相关于信誉度不是很高的评价者，他们所做评价的可信度是有一定差距的。

因此以后机制基于不同可信度而制定相反的评价分数是不合理的。

3.无视了网上拍卖特征

现有的信誉评价体系未融入网上拍卖特征，信任度计算方法在计算用户的信任度时，仅思索了用户反应评分的基本特征，未思索评分人信任度、评分、时间权重分歧化等效果，无视了买卖价钱、买卖次数等在线拍卖买卖的基本特征，无法片面描画用户的在线买卖行为，难以准确权衡用户的信誉水平。

4.评价方法不相反、评价结果不共享

电子商务买卖门户网站的信誉等级评价方法不完全相反，信誉等级评价结果也不可以完全共享。

这在很大水平是加剧了我国电子商务信誉等级评价的不公正性，不利于我国电子商务快速开展。

综上所述，拍卖网站现有的信誉评价机制虽然取得了一定成功，但仍存在许多的缺陷与缺乏。

因此，进一步完善信誉评价体系，树立合理的信誉评价机制已是燃眉之急。

〔二〕针对网上拍卖信誉评价机制缺陷的对策剖析

一个功用良好的信誉评价模型应该满足三个基本条件：

〔1〕可以为买卖双方区别诚信和非诚信的用户提供充沛的信息；

〔2〕鼓舞用户成为诚信的商家；

〔3〕惩罚非诚信的买卖行为。

虽然现有的电子商务信誉评价系统已初具规模，但在实践的运用进程中仍存在不少效果。

随着BtoC、CtoC网上拍卖的开展，各大网上拍卖网站针对现有的系统缺陷提出应对的战略。

由于BtoC和CtoC买卖主体的不同的区别，BtoC和CtoC网上拍卖关于信誉评价机制的需求也是有区别的。

BtoC网上拍卖关于信誉评价机制的需求愈加侧重于消费者关于拍卖方，也就是提供拍卖品的企业的信息反应和评价，这种多对一的方式要比CtoC中多对多的方式复杂。

所以，以下我对在线信誉评价机制的缺陷提出几点改良的建议：

1.细化信誉评价规范

目前信誉评价结果完全由评价人凭客观阅历作出，拍卖网站给出的评价规范相当模糊，简直不起作用。

完全凭阅历判别做出的评价容易遭到团体客观见地和外界环境左右，很难做到客观公正。

建议依据目的体系，确定几条判别好坏的准那么作为依据。

同时，三级评价类型存在缺乏，应该思索采用五级评价类型。

2.一致信誉评价体系

我国一些电子商务门户网站树立了买卖后信誉评分或信誉等级评价的系统，在一定水平上提高了电子商务买卖的平安性，有利于促进电子商务开展和添加群众对网络的信任。

但是现阶段我国尚缺少一致的信誉等级评价制度，各相关网站的信誉评价规范不尽相反、信誉评价结果不能共享，这在很大水平上又降低了信誉等级评价结果的作用和运用效率。

所以有必要一致用户信誉分数，构成一套迷信、一致的信誉评价体系。

依法把分散在各部门的信誉记载数据集中一致为社会信誉体系的公共资源，综合运用行政的、法律的和经济的手腕，依托先进的信息处置技术和计算机网络，树立和完善掩盖全国的信誉体系和网络化的信誉数据库。

3.树立双向信息沟通的信誉等级评价制度

在电子商务中接受产品或效劳的消费者包括集体或企业。

在B2C和C2C中消费者指团体，在B2B和C2B中消费者指企业，消费者是接受电子商务信誉评价的主要对象，电子商务消费者（特别是集体消费者）信誉等评价对促进电子商务信誉体制树立具有积极意义。

所以我们有必要构成一种双向信息沟通的电子商务信誉等级评价制度。

4.树立失信惩戒机制

随着我国首部信息化范围的法律«电子签名法»的公布实施，电子商务买卖双方有了〝网下身份证〞，买卖双方的信誉度添加不少，但这个〝网下身份证〞毕竟具有很强的虚拟性，所以，我国仍需尽快健全电子商务法律法规，构成较完备的电子商务和社会主义市场经济体制法律体系，为信誉行为的记载和失信行为的惩戒提供一个完善的法律规范。

完毕语

互联网的出现是商务时代的一次革命，也为拍卖带来新的机遇和应战。

网上拍卖作为传统拍卖的延伸和开展，在电子商务范围发扬着越来越重要的作用。

新环境下的新现象肯定要对传统实际停止补充，由于有很多效果是传统实际不能处置的，同时，出现的新行为关于网上拍卖市场的安康开展是不利的，怎样有效防止这些行为是值得我们不时讨论和研讨的。

信誉评价机制是网上拍卖市场信誉树立的首要效果。

本文在此抛砖引玉，做出初步剖析并提出了相应的处置方案，但信誉评价机制的研讨还需进一步完善。

可以说，网上拍卖信任机制的完善还有很长的一个进程，需求有更多的专家学者参与到此范围的研讨中来。