选题策划与编辑实务.docx
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选题策划与编辑实务
选
题
策
划
与
编
辑
实
务
选题策划与编辑实务
一、教学目的
本课程是编辑出版学专业的专业必修课（40个理论学时,8个实验学时）。
通过对编辑工作业务知识的介绍，使编辑出版专业的学生加深对编辑学基础理论的了解，基本掌握编辑工作的规律、过程和方法。
教学侧重培养学生的基本技能。
采用理论联系实际的教学原则，勤学多练的教学方法，培养创新意识、编辑意识和市场意识，培养学生实际运用编辑学理论与应用知识的能力。
二、教学内容
第一章选题策划
第二章组稿工作
第三章审稿工作
第四章编辑加工
第五章整体设计
第六章校对工作
三、教材及参考书目
（1）李苓等，《编辑出版实务与技能》，四川大学出版社，2005年；
（2）（美）杰夫¡¤赫曼等著，崔人元等译，《选题策划》，河北教育出版社，2005年；
（3）宋连生，《图书选题策划学》，中国水利水电出版社，2006年；
（4）全国出版职业资格考试委员会，《出版职业资格考试教材¡ª出版理论与实务（初级）》，中国大百科全书出版社，2003年。
《编辑出版实务与技能》（李苓）目录
第一章编辑出版工作的性质与行为原则
第一节编辑出版工作的一般属性：
系统性
第二节编辑出版工件的专业属性
第三节编辑出版工件的行为原则
第二章选题策划
第一节选题策划
第二节选题创意
第三节选题创意与策划案例分析
第三章组稿
第一节稿件的来源
第二节组稿方式与策略
第三节组稿的原则
第四节组稿的落实
第四章审稿
第一节审稿的作用与方法
第二节审稿的标准
第三节审稿制度
第四节审读报告及写作
第五章编辑加工
第一节编辑加工的意义
第二节编辑加工的内容
第三节编辑加工的主要方法
第四节原则与禁忌
第五节分类书稿的编辑加工
第六节书稿整理与发稿
第六章出版校对工作
第七章图书的整体设计
第八章图书的印制与装订
第九章发行与营销
第十章版权贸易
第十一章著作权及著作权法
第十二章期刊出版业务与编辑技巧
第十三章音像制品、电子出版物及网络出版
第十四章各类编辑应用文写作
三个值得思考的问题：
Ø大学意味着什么？
Ø该用怎样的态度和行动对大学生活进行选题策划？
Ø该利用这色彩斑斓的大学四年为将来的人生编辑一本怎样的出版物？
……
第一章选题策划
1.1选题策划概述
一、选题策划的作用
•在市场经济条件下,选题竞争愈来愈激烈,选题的策划与组织成为出版企业的核心竞争力之一.
•看到一本好书，我们也许会关注它的作者和出版社，但往往忽视了另一个功不可没的“幕后英雄”：
ª图书策划人。
•按理说，只要有图书出版自然就需要图书策划，但是作为一个形成规模的新兴行业，新中国图书策划却只有十几年的历史。
•图书策划业的兴起，原因很多，从大环境上讲，是由国家文化产业改革促成的。
图书出版由事业单位转为企业，国内图书出版机构失去原有计划体制保护，进入市场参与竞争，危机感增强，都在为培育新的经济增长点而努力。
以前是市场跟着出版社走，出版社出什么读者看什么，现在是市场需要什么，出版社做什么。
从长期发展战略考虑，图书策划的重要性日益凸显，“思路决定出路，思路即策划”。
•人生是策划、选择和努力的结果，成功的人生需要科学策划。
二、选题策划的基本概念
•1.什么是选题?
所谓选题,顾名思义是对两个以上预期结果尚不明朗的题材、课题、项目、问题的优化选择。
•狭义的选题是指在出版过程中对两个以上出版题材的优化过程.
•2.什么是策划?
•“策划”在《词源》中作“策书、筹谋、计划、谋略”。
在英语中近似“strategyorplan”（战略、策略）。
几种解释:
①策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。
②策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。
③策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。
•3.什么是选题策划?
选题策划或称选题设计、选题创意，是编辑人员根据已有的选题出版信息，在预测和把握选题出版趋势和方向的基础上，创造、谋划出新选题的过程。
•三、图书策划人的基本素质
•简单划分，图书策划人有两类：
一是出版社内部的策划编辑，另一类是独立于出版社之外的图书策划人，大都成立自己的“文化工作室”。
•做图书策划人至少应具备5条素质：
•1、要有一定的文化基础和知识积累，对于一个图书策划人来说，绝对要博览群书，知识面广才能站得高望得远，懂得越多则机会越多。
•2、要有思想，思维活跃，不拘泥于死板的工作陈规，推陈出新，只有好的选题才能出好书，好的选题来自于设计者的灵感与创意，有想法、有创意的图书设计者才能在激烈的竞争中立足。
•3、对整个出版行业有所研究和了解，能敏感把握市场动向、读者需求。
•4、社交沟通能力。
与作者和助手充分沟通，默契配合是整个策划制作过程的保障。
另外，在与出版社沟通的时候社交能力则更为重要，要千方百计说服出版社接受这个选题。
•5、具有责任感，不能急功近利，内容是图书的灵魂，时间是其生命力的考验，只有得到社会认可的精品才能有持久的生命力，才能做成品牌，才能产生更大的社会效益和经济效益，才可称为¡°大策划¡±。
1.2选题策划的一般程序
•一、选题出版信息的搜集与整理
•1.选题出版信息的主要类型：
政治政策信息;市场需求信息;作者和学术信息;出版竞争信息
•2.选题出版信息的整理与加工
•二、选题计划的制定
•1.选题计划的种类
•2.选题策划书的撰写
•三、选题的决策与实施
•1.选题决策的依据
•2.选题决策的层次
•3.选题决策的方法
•选题策划书的撰写应包含以下13个方面:
•出版物名称
•内容提要
•出版方式
•作者或编者的情况简介
•选题目的及依据
•同类出版物比较
•对读者对象和市场需求的分析
•对社会效益和经济效益的分析
•对选题出版周期的预计
•出版物外销及版权贸易情况分析
•对选题内容所关系到的著作权问题的说明
•说明在签订约稿合同和出版合同时应具备的条件
•说明选题与政策法规的一致性,分析所提出的选题与民族政策、涉外政策及各种法律法规无冲突之处。
•国外图书选题策划的具体做法
•1.选题策划书的作用
•2.选题策划书的内容:
标题页;概述;策划人和作者介绍;面临的竞争对手;市场状况;宣传方案;章节概要;段落样稿;附加内容.
•3.选题策划的基本要素
•第一章概念：
构思你的创意
•第二章书名：
塑造整体形象
•第三章概述：
写出有力的起始段落
•第四章市场状况：
目标读者
•第五章竞争情况分析：
市场上有哪些类似图书
•第六章营销方案：
如何促进图书的销售
•第七章作者介绍：
将最好的一面展给出版商
•第八章章节概要：
结构清晰、有说服力
•第九章样稿：
创作作品的能力证明
•第十章虚构类图书中艺术与科学统一
•第十一章撰写传记和叙述性非虚构类图书
•第十二章申请信、递交材料和明智的建议
选题策划案例分析
•要提高编辑选题策划的能力，培养编辑适应市场的能力,案例分析是最好的选择之一。
•选题策划案例1魔鬼身材养成法——保持自然苗条身材的10种生活习惯
•选题策划案例2《大学有问题》
•选题策划案例3《谁动了我的奶酪》为什么一度“洛阳纸贵”?
•“奶酪书”：
奶酪水浒、美味奶酪、董事长教你的奶酪哲学、我想要块大奶酪、我要动谁的奶酪、我不想动你的奶酪、谁敢动我的奶酪、就动你的奶酪、谁也动不了我的奶酪、奶酪的52个管理忠告、敢动奶酪的人、奶酪够了（终结版）、学会做自己的奶酪、奶酪上的生存哲学、我能动谁的奶酪、骚动的奶酪等等。
•以失败案例为鉴----选题策划十大陷阱
•定位陷阱:
定位不准、对象模糊;
•多元化陷阱:
盲目进入陌生领域;
•策划人陷阱:
轻信策划人过去经验;
•作者陷阱:
盲目推崇作者;
•经销商陷阱 过分听从经销商意见
•合作陷阱 合同草率或不被严格执行
•政策陷阱 对政策理解不到位或误判
•时机陷阱 过度超前或者滞后（创意必须符合6个月至1年后的市场需要）
•审美陷阱 从个人角度看待设计，不考虑大众读者需求
•“画饼”陷阱 选题永远在纸上和想象中
•1.3、选题的决策与实施
•三步曲:
选题、审题（论证）、定题（审批决策）
•1.选题决策的依据
•市场需求的迫切性;
•“出版社的艺术就在于将合适作者的合适书稿在合适的时间带到合适的市场”
•选题转化的可能性;
•选题发行的持久性;
•选题价值的双效性;
•选题开发的多样性.
•2.选题决策的层次
•政治决策;经济决策;结构决策;能力决策;信息决策
•3.选题决策的方法
•敢为天下先,抢占制高点;
•突出产品特色,实施品牌策略;
•要有敢于投入的决策胆识
畅销书选题的卖点分析与策划
•一、卖点致胜时代
1、卖点就在身边
•现代商务竞争，只要你想赢，你就无法回避一个重要概念：
卖点。
因为卖点已成为了21世纪营销战的全新新课题。
卖点已深入到了我们生活中的方方面面。
先举几个我们熟悉的例子：
•耐克鞋卖什么？
卖超越。
李玟卖什么？
卖魔鬼身材。
•农夫山泉卖什么？
卖有点甜。
乐百事卖什么？
卖来自地下27层的纯净水。
•小燕子卖什么？
卖纯情加野性。
照相机卖什么？
卖记忆恒久远。
•今天，我们主要是讲畅销书的卖点，那么，我们不妨举几个大家相对比较熟悉的畅销书，它们究竟在卖什么呢？
•《细节决定成败》卖什么？
卖细节。
《狼图腾》卖什么？
卖狼的人性。
•《水煮三国》卖什么？
卖轻松学管理。
《哈利·波特》卖什么？
卖魔幻烂漫主义。
•另外金庸卖什么？
卖雅俗共赏的武侠。
贾平凹卖什么？
卖沉重人生小说。
鲁迅卖什么？
卖冷峻和铁骨铮铮的战斗力。
•卖点真是无处不在，无时不在。
卖点的有无已成为我们在商场，在职场，在图书竞争中致胜的重要法宝。
也就是说，卖点已成为相似营销时代我们致胜的核心竞争力。
2、卖点为什么会变得如此重要
•关键是相似产品太多。
•所谓相似产品，指的是选题接近，封面设计接近，广告接近，序言目录接近，章节内容大同小异。
1级式开本接近，定价接近，宣传炒作接近，渠道接近。
•在新闻出版总署信息中心随便查一下近三年出版的相似产品，便大吃一惊。
•关于“选择”的书有86本，关于“三国”的书有42本，关于养猪的书有271本，关于“狼”的书有35本，关于“卡耐基”的书有523本，关于比尔·盖茨的书有1315本，关于李嘉诚的书有1179本，关于“致富金点子”的书有821本，关于“创新”的书757本。
•当然，有些书的读者群会多一些，但据我们调查，相似产品的增长比例和消费者增长比例是有相当大的差距的。
因为相似产品太多，这市场经济的一个致命缺点，因为这个缺点无法从根本上解决，所以市场上便有了一大批死书出现。
•据我们分析，所有做书者几乎都是从成功励志书开始的，因为做这书对作者素质看起来要求不高，于是一窝蜂地大量简单复制这类产品，于是对现在市场上的常规成功励志读物来说，消费者普遍反感。
总之，这都说明了一个问题，相似产品太多的时代最难的就是做出不相似的产品，做出有卖点的产品，否则，死书一本，死路一条。
3、卖点的定义
•卖点，在此我们从三个方面来理解。
即所谓卖点就是能当场打动消费者的亮点，能让消费者一瞬间决定要买的那个刺激点，卖点是指那种独特的营销主张。
•先讲什么是能当场打动消费者的亮点。
这句话的重点在“当场打动”，在“亮点”。
如果我们的产品如衣服、图书摆在架子上，而不能当场吸引购买者，那么，它就错过了那个浏览的顾客，那么，它的使用价值就还没有体现，同时，投资者就还没有收回成本与利润。
一个消费者决定购买你的产品，还是决定购买别人的产品，关键时间就那几秒钟。
当然如果你的产品在相似产品中能做到鹤立鸡群，能做到万绿丛中一点红，能做到光彩夺目，那么，我相信，消费者的注意力一定会被吸引过去的。
这就是所谓的注意力财富。
•皮尔·卡丹说得好，人首先是色彩的动物，因为，无论什么东西，我们首先看到的一定是色彩。
这句商场致富金言，当然也是对图书出版商的一个提醒。
作为图书来说，读者第一眼能看到图书传递的信息便是封面色彩。
倘若封面色彩黯淡无光，不能从同类产品中“跳”出来，那我们的产品是吸引不了读者的注意力的。
•湖南图书城观察结论：
购书者因为封面色彩而走近，因为标题而拿起，因为广告词而翻动，因为序言目录而点头，因为某一处正文而拿走。
•“一瞬间决定要买的刺激点”。
这句话的关键词是“刺激点”。
这个观点主要是从消费者心理的角度来考虑问题的，主要从人性满足，人性需求的角度来考虑的。
•人人都是有需求的，也都是能被击活的动物。
我们都是信息的人，都是能被信息激活的人。
当然，并不是所有的信息都能刺激人。
在这个信息爆炸时代，我们都得了信息麻木症，我们都已被相似信息、杂乱信息、负面信息、繁复信息所伤害。
•现代消费刺激心理学认为：
要想击活消费者，得要求我们的产品一定要有新、奇、特、怪、反的特征，否则，则属无效表现。
•什么是“独特的营销主张“？
•独特的营销主张关键词在于“独特“。
•也就是说，你作的书无论好不好，有没有高度和深度，对于畅销书来说都不是最重要的。
那么，什么才是最本质最重要的物征呢？
当然是书的独特性。
•所谓独特性，说白了就是指图书的差异性。
也就是说你的图书相对于同类产品有什么不同。
•自然界因个性而显得五彩缤纷，人生因特立独行而魅力无穷。
我深信，图书因独特而必然畅销。
•从卖点的定义中，我们可以推出任何畅销产品的卖点三要素：
•要素一：
有好处。
即图书能提供什么好处，在产品里你将陈述一个什么主张。
•要素二：
好处看得见。
即这种主张是独特的，是竞争者不会或不能提出来的。
•要素三：
好处能击中人心。
即这一主张一定要强有力的打动千百万人。
4.卖点的三个环节
•策划者;设置卖点的载体（图书）;提供收入的消费者。
5.卖点设置的四个步骤
•搜索卖点;提炼卖点;表达卖点;推广卖点。
6.七个一级卖点
•卖名人;卖权威;卖实用;卖隐情;卖搞笑/娱乐;卖速度;卖反叛。
•大家都知道，金丽红的主打产品都是卖名人的。
名人是吸引公众眼球的法宝，他们的一举一动都备受瞩目，本身就可以起到很好的宣传效果。
因此要制造畅销书，首选作者就是——名人。
7.卖点策划者必知的基本理念
•卖广告（整本书都是广告）;卖注意力;卖气氛;卖空间;卖取悦和认同（人性与人心）;卖时空（周期冷门与地域）;卖个性（差异与统一）;卖速度;卖刺激（情感人与情绪人）;卖当场消费;卖认为有用（给人一个意境，给人美好的联想，给人一连串白日梦）;卖暗示（文字与符号，卖注意力）;卖网络与客户量;卖品牌信誉;卖炒作技术。
8.畅销书卖点分析
•任何一本畅销书都一定会有一个或多个卖点组合而成，那么你们在做畅销书的时候，要充分学会卖点组合技术，力求将更多的卖点组合到你的书中去。
每增加一个卖点，你的书肯定又会增加一定的销售量。
•二、怎样搜索卖点
•1、搜索卖点的三大基本方法（信息搜索法;信息替代法;系统综合法）。
•2、卖点的三个基本来源（从对手中来，从创造中来，从市场中来）。
•3、卖点创造的三大步骤（破+连+选）。
•4、搜索卖点的市场细分（地理、人口、心理、行为变量）。
•5、搜索卖点的四看法则（看优、看劣、看机会、看威胁）。
•6、卖点敏感度训练。
•
（1）要有"选题无处不在"的意识。
•
（2）要有"走动思考"的意识。
无论在何时何地面对何存在，都要思考。
•（3）警觉意思加强。
所有的好选题都是从"启示"后的灵感中来。
•（4）加强自我注意力训练。
•7、搜索卖点的记录。
•创意记录本要随身携带
• 大脑的灵感有突发性，一旦受外界刺激，闪烁出智慧火花，那么，就得立即该录下来，否则，时过境迁，早已不知踪迹了。
•带笔记本的一般要求：
•不亦过大，最好能为入口袋之中。
•要有一支合适的笔。
•每次出门时一定要检查一下笔与笔记本。
•同类的创意要归纳总结提升。
•8、卖点何来的七大途径。
•途径1、书店、阅览室、报纸、杂志、网络、沟通、影视、生活、事件¡ ¡
•途径2、时尚、组合、借鉴、优缺点、机会、环境、提炼、创造¡ ¡
•途径3、学习、生活、职场、娱乐、健康、休闲、成长、体验、感悟、习俗、爱好、性格¡ ¡
•途径4、虚伪、野心、致富、名誉、地位、消遣、纵欲、观念、价值¡ ¡
•途径5、时政、经济、哲学、宗教、艺术、文学、科学、教育、励志¡ ¡
•途径6、年龄、性别、家庭、收入、职业、阶层、个性、阅读兴趣¡ ¡
•途径7、质量、功能、颜色、价格、造型、形象、渠道¡ ¡
•9、一定要有搜索一级卖点的野心
搜索卖点的三大基本方法
•1.信息搜索法：
八上搜索法是：
•上书店找;去最大的图书城或购书中心
•上媒体找；
•上网络找；
•上题库找；建立自己的选题信息库
•上外脑找；
•上国外找；
•上图书馆找；
•上生活中找。
•2.信息替代法
•“信息替代创意法”，就是将旧有选题的信息进行分解，而后将各信息依次找到替代部分而产生出新选题的过程。
下面举例说明此法的具体运用方法。
•例如《红与黑》
•信息源《红与黑》可分解为：
红、与、黑。
•“红”可替代为：
方、上、左、纵等。
•“与”可替代为：
和、同等。
•“黑”可替代为相对应的反义词：
圆、下、右、横等。
•于是推出了畅销书：
《方与圆》、《纵与横》。
•通过一个中心词，向四周发散，可开发出无数个新选题。
•例如，以“领导”为中心词开发选题：
•领导管人《管人的手段》、《管人的真理》
•领导创新《首先，打破一切常规》
•领导思考《六顶思考帽》
•领导部门管理《部门管理手册》
•领导能力《现在发现你的优势》
•领导理性《你的灯亮着吗》、《细节决定成败》
•领导素养《第五项修炼》
•领导方法《管人的艺术》
•领导常识《什么是管理》、《管理是什么》
•领导理想《从优秀到卓越》、《追求卓越》
•领导速度《超速发展》
•领导失败《大败局》
•领导效率《高效管理》
•领导行动《执行》、《执行力》
•领导误区《管理二十戒律》
•3.系统综合法
•
（1）归纳出新法
•在同类大众流行选题中可归纳出新的表达，设计出新选题。
例如：
从《创新思维修炼》》、《走出思维误区》、《创新的策略》等选题中推出《把创新当成习惯》》、《走出思维新区》、《好主意是这样想出来的》等畅销书。
•
（2）引伸借鉴法
•一个陈旧的选题，只要运用发散性思维，跳出常规框架，就能推出更新的选题。
例如：
从《伊寓寓言》、《古代寓言100篇》等选题中，可推出《空着的心》、《虚掩的门》、《放下就是快乐》、《学会选择学会放弃》、《一分钟推销寓言故事》、《一分钟管理寓言故事》等畅销书。
创意新选题的三步法
•创意=破+连+选。
这是创意新选题的总法门。
•第一步：
破
•“破“即分解旧选题。
比如《世界上最伟大的推销员》可进行如下分解：
•一是文字分解：
世界上、最伟大的、推销员。
•二是功能分解：
是一本谈推销的书。
•三是特性分解：
很不错，因为是“最伟大”。
很广泛，因为是“世界上“。
•四是针对性分解：
为天下所有推销员写的书。
•第二步：
连
•以“世界上”“最伟大的”“推销员”三个信息源向外四散连接。
如：
•世界上、中国、古代、地球上、100年、五千年、近20年，等等。
•最伟大的、最成功、最卓越、最奇特、最有效、最荒唐，等等。
•推销员、商人、富人、穷人、作家、恶作剧、战争、手段，等等。
•第三步：
选
•一旦发散就会出现大量的选题。
进行以上的连接后，我们可得出数百个新选题，如《中国最成功的商人》等。
但是，请注意，十个选题九个无效。
所以，新选题要反复筛选，才会筛选出有用的选题。
•三、怎样提炼卖点
•1、卖点必须满足大脑（有限性、讨厌混乱、讨厌复杂、不可靠、不会改变、可能丧失焦点、功利选择）
•2、卖点的八大定位术（价值、V型、消费群、时代（策划人必知的时代误区。
互娱、横向、刺激时代）、人本、对手战、创新、轻重缓急）。
•3、定位三原则（在消费者心理上的地位，在营销中产生的利润，竞争的优势）。
•4、卖点的三大级别及核心卖点提炼（黄金卖点）。
•5、卖点的统一性与方向性。
•6、卖点提炼的四种手段（人无我有、人有我新、人新我异、人异我变）。
•7、提炼卖点的四大原则（确有其人，确有其事，确有其特，确有其用）。
•8、卖点市场调查及判断。
•9、卖点缺失的补救（延伸卖点，敢于否定，拜他人为师）。
畅销书选题八大定位技术
•所谓选题定位，就是指策划人对准备开发的选题源点，挖掘市场最大需要而确定最佳表达角度的思维与行为。
•1.价值定位术
•
（1）书外价值
•名人价值、权威价值、传媒价值、需求者针对价值、速度价值
•结论：
书在书外。
即“好的畅销书并不是产品咋样，而是买过去”的“记忆”。
选题大于产品内涵。
•记忆包括：
品牌记忆；牵挂记忆；隐情记忆。
•特级一级畅书，几乎都是从开发书外价值开发出来的。
•谨记：
过去大于现在。
•
（2）书内价值
•书内价值可分为：
娱乐性、经验性、实用性、揭密性、权威性。
•谨记：
现在在于满足。
•（3）书的包装价值
•书的包括价值可分为四块：
兴奋点价值；体验价值；以为带入价值；情感包装价值。
•谨记：
满足在于带入。
•从这三个价值分析可得出这样一个做畅销书的第一阶段结论：
•过去大于现在；
•现在在于满足；
•满足在于带入。
•通过价值定位术可以得出一个总结论：
•畅销书=价值最大化
•所谓价值最大化，包括：
外价值最大化；内价值最大化；包装价值最大化。
•2.V形定位术
•所有畅销书都是两个极端：
即微观越分越细，宏观越来越抽象。
“V形定位术”是探讨微观细分的。
•“V”的上端代表读者面的广狭度，下端代表图书主题表达的集中度。
•所谓微观就是指所有选题都在表达一个具体的点。
点越细越好。
因为细，才有可能阐发得透、精、到位、出味。
有新价值。
•根据一本书“V”上下两端的对比情况，即可判断它的畅销程度。
一般畅销书的读者面较广，主题较集中，如《世界500强面试题》；非常畅销书的读者面很广，主题也很集中，如《女人的资本》；特级畅销书的读者面具有极强的普适性，几乎人人可看，而它们表达的主题却高度浓缩。
如《谁动了我的奶酪》。
•3.消费群定位术
•任何一本畅销书都是针对一定的消费群而订做的。
•即：
畅销书→先有准确消费群→再订做书；
•常销书→估计有消费群→同时做书
•滞销书→想像消费群→先做书后找读者群。
•一本畅销书的三级读者群：
•一级读者群→必读的→人数估计；
•二级读者群→可读的→人数估计；
•三级读者群→不太想读的→人数估计。
•一本畅销书的营销与读者群关系：
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