宜家在华营销策略文献综述.doc

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浙江大学城市学院毕业论文 文献综述

宜家在华营销策略文献综述

一．引言

1.研究背景：

当今时代是一个产品过剩的经济时代，特别是在全球化、信息化、市场化等的影响下，企业间的竞争日益激烈。

谁赢得顾客，谁就赢得市场。

赢得顾客就必须使顾客满意，要使顾客满意就必须能更好的满足顾客需要。

消费者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程，并且体验还会成为最终是否产生购买决策的关键。

因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

同样的原理我们可以将其联系到和人们日常生活密切相关的行业——家居行业，我们就会发现，消费者在购买家居时是非常渴求体验的。

随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”已开始大行其道。

体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的新的营销方式，它强调消费者的参与性和接触性，在全球范围内受到消费者的普遍欢迎，正在成为企业活动获得竞争优势的锐利武器。

“能否有效的管理客户体验将决定企业在下一个十年的生存”。

《商业周刊》的断语映射出营销界的新动向。

为了走出传统营销的陷阱，更好地抢占市场，赢得顾客的忠诚，使产品和服务品牌在顾客脑海中留下深刻印象，成为顾客的首选。

宜家家居是全球最大的跨国家具零售企业，在中国市场12年的成长与发展体现了宜家在应对市场环境变化中所采取的本土化对策。

本文试图通过对宜家居在中国营销战略的考察与探究，对其体验式营销体系进行研究，为企业在体验经济阶段的营销提供一种前瞻性的思考方式，以期解决企业实践中的若干问题，使企业获得更好的市场业绩。

2.研究意义：

在理论层面，营销理论与方法是随着消费者需求的变化而发展变化的。

现在，消费者在做出购买决策时，不仅要考虑产品或服务给他们带来的功能上的利益，更重视购买和消费产品或享受服务过程中所获得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受，即体验。

在现实意义层面，任何公司都要懂得要努力提供令人满意的产品和服务。

公司必须激起人们的兴奋，把他们从满意的购买者变成忠诚的倡导者。

它应该表明自己的深切关怀，并且不断地让顾客感到惊喜。

要做到这一点，没有比创造一种让顾客和公司相互作用的体验更好的方式了，它把公司的产品或者服务与顾客的生活方式相连，赋予顾客的个体行为和购买时机广泛的社会意义。

宜家在华营销战略秉承了其一贯的理念——体验价值，它将和产品价值、服务价值等一起，构成整体的顾客价值。

因此，本文对宜家在华营销战略研究的目的就在于通过对宜家家居在华营销的现状分析及未来展望，使中国家居行业的企业在新形势下进一步满足顾客需求，更好创造顾客价值，从而增强企业整体的竞争力。

二．综述

1.国外经济形态研究及发展

最早把“体验”作为经济价值来看待的是社会学家著名未来学家阿尔文·托夫勒。

1970年，他在《未来的冲击》一书中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、制造业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。

他认为体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让顾客体验冒险、奇遇、性感刺激和其他乐趣”。

1970年，著名未来学家阿尔文.托夫勒在其所著的《未来的冲击》一书中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。

但这种观点在当时并未引起足够的重视。

对于体验经济的消费动机问题，1980年埃索·欧达通过研究指出，休闲为实现自我、追求高尚的精神生活、获得“酣畅”或“迷狂”的心灵体验提供机会，提出以休闲体验的这些高层次的新的社会心理功能，已被旅游发达国家所认可和应用。

莫里斯和伊丽莎白于1982年将消费者体验分为幻想、感觉以及趣味，并认为消费者体验来自于幻想、感觉以及趣味的追求。

他们认为消费作为消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响，而不是基于产品的特点和利益分析上的临时决定。

换句话说，消费者更关注产品对其生活的影响。

消费者并不是一个完全理性的思考者。

1998年，美国战略地平线LLP公司的两位创始人B.约瑟夫.派恩和詹姆斯.H，吉尔摩在《哈佛商业评论》7/8月号期刊上发表《欢迎进入体验经济》一文。

1999年由哈佛商学院出版社出版了两人合著的《体验经济》一书，体验经济才引起人们极大的兴趣，在书中作者指出：

服务经济已达顶峰，一种新的、更具活力的经济形态即将到来。

顾客想要一种体验来替代商品，体验“演员”必须在顾客中创造大量的感受。

作者将体验分为四类：

娱乐、教育、逃避现实和审美。

在阐述审美体验时作者说：

“每个人沉浸于某一事物或环境中，而他们自己对事物或环境极少产生影响或根本没有影响，因此环境（而不是他们自己）基本上未被改变。

”我对这一说法不敢苟同。

作者还提出“工作就是剧场”，并以剧场为模型（而不是比喻）来阐释商业交易：

体验消费者是观众，体验表演者必须考虑剧场环境、产品、导演、演员、道具、表演等，为了获得真正的价值，表演必须比娱乐做的更多，它对顾客必须是有意义的，甚至以一种积极的方式来改变顾客。

伯恩德.H.施密特在《体验式营销》中指出：

市场营销人员正从传统的“特色与功效”营销转向为客户创造体验的营销方式，即体验式营销。

书中提供了这种新型营销方式的战略构架一一战略体验模块,它包括感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和全部生活方式，以及与某一团体或文化相关所产生的社会特性体验。

作者建议管理者利用以下媒介来创造这些体验：

沟通、视觉和口头特性，产品的存在，联合品牌营销，空间环境，网站及电子媒体和人。

最后作者就如何组建一个以体验为导向的机构提出了一系列的组织结构和战略问题。

2.宜家在中国的营销策略研究

宜家自1998进入中国，在中国家居行业产生了不菲的影响，国内研究者对其进行了较为全面深度的研究。

其中较有影响的有如下几篇：

●白嘉，张会新著的《宜家（中国）的本土化营销战略》，文中提出了一种新的营销观念—体验营销，并阐述了其含义及在市场经济中存在的合理性：

进而分析了体现“体验营销”思想的五种营销策略；最后给零售业应用体验营销提出了几点建议，针对性很强。

●谢婉欣的《体验营销：

一种新颖的营销模式》，文中对体验营销的含义及如何更好地满足顾客的情感体验、审美体验、教育体验及遁世体验做了较详细的阐述，属于一般性的介绍观念的文章。

●祝合良与其导师伯恩德.H.施密特合著的《体验经济与企业的经营管理改革》，文章对体验经济兴起的背景、体验经济的内涵及其与服务经济的关系、体验经济出现的意义及发展中可能出现的问题进行了深入的分析。

●王竹的《宜家体验营销的整合营销模式》文章在阐述了体验及体验营销基本含义的基础上，构建了体验营销的模式和整合营销模型，提出了体验营销的定位决策，对于主题公园实施体验营销极具借鉴意义。

●王建玲的《体验营销：

品牌塑造新思路》，文章论述了运用体验营销塑造品牌形象，构建竞争优势，是体验营销应用的又一个新亮点。

●韵江、陈丽合作的《服务体验融合管理：

超越竞争的新视角—以软件为例》，文章针对软件企业面临的困难和挑战，结合体验经济的新趋势，从分析软件企业的内在特征出发，提出其超越竞争的发展模式：

服务体验融合管理。

●周岩、远江合著的《体验营销》，为研究体验作为战术手段的实战运用提供了新的思路。

周岩率领她的“中国体验营销第一团队”认真地梳理了他们的营销新思维，并把它演绎成一道道实战程序，提出了“创造市场十引导消费十顾客满意度十体验营销”的核心理论以及以“直效营销、体验行销、组织经营、循环服务”为四大策略的运营实战技术，是富有中国特色的营销管理新理念。

三．总结

宜家家居与中国传统家具零售企业的营销差别,也就是他最大的成功之处在于它创建了最独特的营销模式—体验式营销,宜家家居以消费者需求为导向,以人的舒适感受为出发点,无论是零售企业内布局还是产品种类、售后服务等都以消费者的方便、快捷和舒适为原则,使消费者无论购买与否,都可以体验一种轻松快乐的购物过程，赢得了市场，获得了最大的成功.

宜家创立的体验营销模式是一种竞争力，但是在这个竞争力中间，产品的设计和产品的质量当然是第一重要的，宜家的产品设计师来自北欧，零售店分布在全球，根据零售店的销售情况，宜家会从10000多种产品中挑选几千种来中国销售。

因此，对于国内家居企业来说，体验营销的模式可以学习，可以复制，但是其背后的产品设计等标准并不是能够学会的，这就是宜家独特的地方。

国内企业也可以借机思考一下，除了营销模式，哪些是竞争对手复制不了的，这样才能形成自己的核心竞争力。

四．参考文献

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五种模式设计“中国版图”[J].In－ternationalWoodIndustry，2003.

[2]徐剑敏，李雅榕.宜家是如何成功的———瑞典宜家家居的观念营销案例[J].沪港经济，2001.

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宜家成功之道[J].董事会,2007

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