安徽淮安徐杨商业地产策划报告.docx

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安徽淮安徐杨商业地产策划报告

##恒隆地产开发##

徐杨房地产营销策划方案

前言------------------------------------------------3P

第一局部市场调研------------------------------------3P—10P

第二局部市场分析-----------------------------------10P—17P

第三局部项目分析-----------------------------------17P—24P

第四局部项目定位------------------------------------24P

第五局部项目形象塑造与媒体选择---------------------24P—29P

第六局部战略推广-----------------------------------29P—40P

第七局部一期媒体策略-------------------------------40P—43P

第八局部前期推广执行计划--------------------------43P—47P

第九局部项目价格体系建立与控盘销售实施细那么---------47P—52P

前言

   商业地产市场从短缺价值—竞争价值—到整合价值的变化之迅速，是人们始料不与的。

一方面商业门面销售火爆，一方面零星店铺惨淡经营；一方面大型商城硝烟未尽已门可罗雀，一方面专业市场相继开业人头攒动……人们无论如何也不能明白：

同在一块蓝天下，同处一段热销期，甚至同处一块黄金区域，何以有如此大的差异？

其实，这是市场规律使之然。

历史的经历告诉我们：

“凡事预那么立，不预那么废。

〞越是规模大的项目，越是非常重要的位置，越是要通过周密的调研、准确的定位和精心的策划，才能保证在剧烈的市场争夺战中立于不败之地。

   我司荣幸地承受委托，为徐杨商业街进展了策划论证。

我司对待每一个案例，都是本着科学、务实的态度，认真研究、反复论证，以期望能为开发商提供最有价值的效劳，在为开发商牟取最大经济利益的同时亦为本司获取相应的回报，实现合作双方的“双赢〞。

   在贵公司的配合下，经过详细的市场调查和专业分析，我们对该项目商业物业进展了较为准确的业态定位，提出了一系列建立规划的建议，以使产品更为完善，减小未来入市障碍，并根据##市场环境和本项目的市场定位、产品定位，寻求最正确的营销推广方案，以实现快速销售和资金回笼的营销目标。

第一局部市场调研

一、##城市概况

##市是一代伟人周恩来的故土，地处##腹地，位于江淮平原北部下游，辖清河、清浦、楚州、##4个区和涟水县、金湖县、洪泽县、盱眙县4个县；面积约10072平方公里，人口505万。

市区面积337平方公里，人口48万。

##是我国历史文化名城，古称楚州，曾是漕运盐运重镇，南北交通转运中心、军事要塞，素有“南船北马，九省通衢〞的美称，曾与##、##、##并称运河沿线的“四大都市〞。

##人文荟萃，历史上先后诞生了大军事家韩信、汉赋大家枚乘、巾帼英雄梁红玉、《西游记》作者吴承恩、爱国将领关天培、《老残游记》作者X鹗等。

##市经济根底相对薄弱，在整个##省相对排后，属于欠兴旺地区。

##历史上曾为我国重要的交通枢纽、商贸中心，但自近代工业革命的兴起和以蒸汽机为动力的现代化交通运输工具的出现，##就因水运交通的衰落和陆上交通根底设施的滞后，失去了昔日的交通地位，成为中国近代城市建立史上典型的衰落城市。

改革开放以来，##市对外交通条件逐步改善。

如今##公路、铁路、水路四通八达，京沪高速、宁徐高速、宁连高速以与新沂到长兴的铁路均已在此相会;京杭运河、苏北灌溉总渠、淮河与其入海水道等纵横交织，形成了一个以高等级公路为主骨架、水路并举的交通网络，又新成为了##南北交通交汇中心。

目前，##工业主导地位逐步确立，形成了以机械、化工、冶金、纺织、烟草为支柱的工业体系，拥有##卷烟厂、淮钢集团、韩泰轮胎公司、中石化清江石化公司、安邦集团、华新集团、辉煌太阳能公司、清拖、清棉集团等一批重点骨干企业。

由此看出:

##市的交通地位经历了成为区域中心、到衰落、如今又将兴起；因此其商业的会聚扩散作用也必将经历成为中心、到衰落、到新的中心兴起的历程。

可以预言随着##新的区域交通中心地位逐步确定，其在长江经济带与陇海经济带之间承南启北的作用也会逐渐表达，##的商业、流通业必将进入一个新的阶段，得到进一步的开展。

二、年度经济概况          

 2007年1-5月份##市主要经济指标〔单位：

万元〕

累计

同比增长〔%〕

规模以上工业总产值（现价）

4270436

36.7

规模以上工业增加值（现价）

1102600

〔可比价〕19.5

全部财政收入

530693

43.2

一般预算收入

221180

53.7

财政支出

294972

39.6

规模以上固定资产投资完成额

1656677

31.5

房地产开发投资

345812

32.1

商品房屋销售额

266393

59.6

社会消费品零售总额

1097431

16.1

金融机构存款余额

5732130

比年初+618666

储蓄存款

3164178

比年初+274551

金融机构贷款余额

3790701

比年初+463086

城镇居民人均可支配收入〔元〕

5082

18.7

城镇居民人均消费性支出〔元〕

3241

12.2

市区居民消费价格总指数〔%〕

103.0

—

市区商品零售价格总指数〔%〕

101.1

—

由上面的数据和资料我们可以看出：

##市目前的经济指标不仅在总量上还会有较大的开展，而且随着人民物质与文化生活要求的提高，在市场商品供给品种与质量上以与购物环境的软、硬件条件都将有较大的提高，这必将对商业街、商品零售业的经营理念、经营业态提出更高的要求,同时也带来更大的机遇。

三、##城市开展规划

根据“三淮一体〞的规划目标：

到2020年，“三淮〞城镇人口将到达115万，建成区面积120平方公里。

“三淮〞将建立成为“##新兴的交通枢纽和工业城市、淮河下游的商贸中心〞。

 1、“三淮〞主中心区

实施“城区东扩，中心东移〞战略，形成由水渡口广场--安康东路---淮海北路---〔淮海广场〕----##东路-----和平路组成与其周围4平方公里的金三角中心区，成为“三淮〞新的具有现代气息的行政、金融、信息、商贸、休闲娱乐中心。

2、六大功能分区

1）##分区：

总面积30平方公里，是以##市区为依托的历史文化名城、旅游度假区，主要开展旅游业以与配套的餐饮、旅馆、休闲娱乐等效劳业。

2）城南分区：

总面积271.8平方公里,规划建成区15平方公里,是##外向型农业开发区，主要开展高新技术绿色农业产业.

3）清浦分区：

总面积15平方公里,是老城游购区和冶金、化工、烟草、纺织等工业区。

4）城东分区：

总面积15平方公里，即##经济开发区。

以高新技术产业为主，是集经济技术、工业产业、生活居住以与公共设施相配套为一体的的综合性新区。

（开发区是本项目所在区域,本调研报告将在第八局部进展详细分析）。

5）清河分区：

总面积20平方公里，是以清河区为依托的政治、金融、信息、科教、商贸中心。

6）王营分区：

总面积20平方公里，是以##县城为依托的市域居住、仓储、货运中心。

从城市的未来规划可以看出：

本案徐杨商业街位于城东经济开发区，具有非常好的地位优势，在将来城市的功能布局中会得到一定的巩固与开展，但是我们必须看到这种巩固与开展的相对性。

四、##商业环境研究

1、总体概况

##在位置上、交通上以与对苏北辐射面的优势与开展，有力地促进了商贸流通的日趋活泼。

目前全市拥有商品交易市场418个,其中各类规模商品市场200多个，年成交额近110亿元，其中成交额超亿元的市场20多个。

2、市场格局

目前,整个##市市区（主要指##区、清河区、清浦区〕的市场由北向南可以划分为如下几个局部：

##区局部：

淮海北路路以北，以苏北市场为中心，包括小营广场、汽车北站等；

淮海北路局部：

废黄河以南，以汽配商城为中心；

长途汽车站周边局部：

以汇通市场为中心，包括布匹市场、五金市场、食品城等；

淮海广场局部：

主要以商场、商厦为主，包括新亚商城、清江商场、新亚家电城、通讯市场、家私市场等；

东西两大街局部：

以服装、鞋类、各种小百货为主；

经济开发区局部：

包括建材装饰城、南方批发市场等。

总的来说：

整个##市市场分布布局上相比照拟集中，根本上是以主街道淮海路为轴开展分布，形成了一定市场的专业性和规模性，批发与零售同步开展。

在经营商品品种与经营者的来源上均有较强的外来色彩。

近几年以来,由于社会、经济和观念的进一步开展，本地从业人员有一定的开展和提高。

3、针对性商业环境分析

1〕商圈划分

·核心商业圈  以淮海路为主线，汇通市场、淮海广场为中心。

·次级商业圈  围合淮##北路的路、##路、解放路组成。

·外围商业圈  苏北市场、南方批发城、淮扬装饰城等组成。

2〕商业形态分析

主商业形态

代表示例

主要分布区域

评价

传统杂货铺

广泛分布各商业区内

商品陈列杂乱，档次低

购物中心

新亚商城 清江商场

淮海广场

市民购物休闲、流行时尚中心，商品质量信任度高，购物环境好

专营店

报喜鸟 DOBON，婚纱影楼 大光明眼镜

淮海北路

装修好，面积大，效劳意识好，能跟上时代潮流

超市

时代超市，苏果超市,华联超市，一剪梅超市,易初莲花

淮海路、人民路、清河路

数量不多，缺少24H便利店，开展较规X，货品缺乏

市场类

汇通，五金、布匹、电子、食品、装饰材料、汽配、农贸市场

主要沿淮##北路分布较集中

市场种类齐全，但大都停留在初级经营水平，市场环境、管理水平落后

特色专营商业街

女装街、美食街

兴盛路丰收路、人民南路

环境差、档次低、规模小

##市商业物业从数量看，经营业态种类齐全，数量较多，但都停留在较低层次经营管理水平，缺少商业规划与良好经营、购物环境，商业形象有待提升，管理水平有待提高。

作为一种城市商业文化的专门商业步行街商业形态还没有形成。

五、##商业街研究

1、主要商业街：

淮##、北路〔新世纪广场-解放路〕，兴盛路，

    东、西大街，安康路，淮##、西路。

淮海北路：

最繁华商业街，主要分布中、高档服装、鞋类专卖店，宾馆酒店、金融机构、婚纱影楼、娱乐休闲中心镶嵌其中，沿路分布十多家专业市场，淮海广场有本市最大购物中心。

  东、西大街：

主要经营服装鞋类与少数小百货

  兴盛路：

女装一条街〔200米〕;

安康西路：

电脑、办公用品较集中〔200米〕

总结：

##市场格局已经成形，主要商区和市场各具特色，对周边区域乃至整个##产生影响力和辐射力，在消费者、经营者和投资者心中形成一定的心理积淀。

2、商铺权属形态分析

    本市商铺在权属上分为业主自有经营和投资出租给他人两种形式。

开发商投资建立商铺分为两种情况：

大型综合市场出租与出售并举，临街商铺以出售为主，位置不同，租售水平相差较大。

3、典型商铺租售价格情况

1〕苏北市场

位置：

盐河与淮海北路交界东北角

规模：

经营户460户左右

概况：

棚户与店面建筑相结合，典型的初级市场格局，共分7个区；

经营项目：

包括小百货、服装、副食酒类、五金水暖器材、鞋帽、

文化用品等。

租售情况：

由于目前进展市场改造，市场经营使用率在60%左右，除经营副食、酒类的一区、五区外，其余各区使用率在50%。

租售价格〔抽样调查〕：

地点

面积〔平米〕

月租金

年租金/平米

场内门市房

11．8

210

210

临街店铺

30--40

1200-1500

450-480

临街店面

30--40

总价15-19万

4500-5000元/平方米

2〕淮海广场商圈内主要街道店面租金水平〔单位：

元〕

地     点

经营品种

面积〔平米〕

年租金/平米

其他

淮##路新亚商城北侧

百盛服饰

50

1200

##人

淮海北路，近淮海广场

袜子

25

1600

##人

淮海北路，近淮海广场

DEBON服饰

60

1500

##人

淮海北路，近淮海广场

PLAYBOY专卖店

70

1439

淮海北路，近水门桥

太平鸟西服

120

917

##人

淮海西路店面房

##陶器

35

857

安康西路近淮海北路

SHARP专营店

70

510

 3〕东、西大街商业街

东西大街为老商业街，商铺林立，西大街共有商铺约180家，经营品种较多，商街配套较齐全，东大街约有在营商铺90家，主要经营服饰、鞋、床上用品等，本案所在地段因项目在建，主要为经营服装的临时摊位，抽样调查数据如下：

地点

经营品种

面积/平米

年租金/万

年租金/平米

其他

乐园小区11#楼西20米

服装

25

2．8万

1120

转让费7000元

乐园小区11#楼西30米

服装

25

3万

909

年毛利约8万

乐园小区1、2、3、4#楼共有商铺129家，关门或未营业26家

东大街

国贸家私城一楼临街

家具

180

12

667

##人

东大街

化装品

20

2．4万

1200

申浩百货

服装

10

9600

960

承包租赁

庆华二期商铺

服装

28

1．8万

642

庆华二期一商铺售价9300元/平方，房价980—1350元/平方米

东大街

鞋

20

2．6

1300

##人

东西大街点评：

从商品档次看：

普遍档次低，西大街档次比东大街高；

从消费者层次看：

工薪阶层，一般市民；

从经营品种看：

最多的就是服装与鞋类，店铺多，东大街的经营品种X围较窄；

从租金水平看：

每平方米年租金根本上在600—1300元之间，为##市中等水平，东大街租金水平由临淮##路向东递减；

从经营状态看：

目前经营状况一般，普遍感到生意难作，有经营上的压力，因此从这个角度讲，商铺的升值潜力可能会因供量的增加而冲谈，价格提升已经陷入困境，故缺乏商业业绩的持续增长支撑。

4、结论

从以上的调查数据我们根本看出：

1〕目前##市区的商铺租金价格可以分为以下三个X围档次：

A） 每平方每年1000元左右与以上，主要是主商业街道的沿街店面

B） 每平方每年500元左右者，主要是中心商业区里专业市场内与地段位置相对还可以的沿街店面；

C） 每平方每年300元左右者，主要是一般市场一楼与较中心地段商场2楼与以上；

如果以此作为目前##投资商铺租金的年收益，以10年作为可以承受的投资回收期，不考虑资金的时间价值静态计算其理论价格水平，那么目前##商铺售价可以分为如下几个档次：

A）10000---15000元/平方米；

B）5000元----6000元左右/平方

C）3000元左右/平方

2〕在租金上，沿街店面与非沿街店面，主要商街与一般住宅商街，一楼店面与二楼、三楼商铺均有较大的租金差异。

    特别说明：

从上面的价格上我们可以看出租金的X围从低到高有数倍的差距。

而目前在建在售的店铺出售价格从位置地段的角度来说商铺售价没有相应租金的差异大，价格与租金对应关系还不是那么准确，大的差异主要表达在店面的层次上。

3〕经营品种与经营X围的不同，对租金的承受水平也不一样。

其中服装类、以与各类品牌产品对位置要求较高。

4〕目前从##市开发市场、开发商铺的角度来看，作为专业市场根本上以招商、招租的形式为主，但其中伴有使用权的优先转让问题，这使得商铺在不具备产权的前提下具有了一定的炒做行为，使租商铺本身具有了一定的投资色彩，而不是直接的投资概念与行为；而作为沿街商铺，尤其是小区的商铺根本以出售为主。

第二局部市场分析

一、宏观环境因素分析

##经济现状与开展趋势分析

改革开放以来，特别是“九五〞、“十五〞以来，依托投入，围绕创新，##的企业已具备了一定竞争能力。

从机制上看，通过改革、改组，全市国有企业的竞争实力明显增强，特别是随着国有企业改革的进一步深入，一批国有企业彻底转机建制，股本结构得到优化，职工身份和国有股逐步置换，解决了国有企业长期存在的体制性障碍，激活企业的开展动力。

从装备水平看，“九五〞以来，全市技改投入一直保持快速增长，在主导行业引进了一批具有国际先进水平的技术装备，提高了企业的竞争能力。

烟草工业的制丝线和卷接包设备，冶金工业的70吨超高功率和电炉—连铸—连轧生产线，化学工业的年产150万套子午胎生产线，纺织工业的松式染整线、气流纺喷气纺、自动络筒机、无梭织机等设备，机械工业的加工中心和数控设备等。

从创新能力看，“九五〞期间，全市共开发新产品1200项，省级、市级企业技术中心20家。

##卷烟厂的计算机集成制造系统〔CIMS〕、华能##电厂的企业资源〔ERP〕等计算机管理系统都已成为同行业的示X工程；淮钢集团从国外引进的热风炉技术、清江石化公司的催化加氢技术、井神盐化的热法脱硝技术等一系列新技术的运用，为企业带来了可观的经济效益；东方清棉公司引进的新型气流纺设备、清江电机数控机床等新设备的运用，加快了企业的产品升级。

##市的工业经过几十年的开展，已根本完成了工业化开展的准备阶段的积累，正进入工业化开展的起步期，##工业加快开展的比拟优势主要有工业用原料、矿产资源较为丰富。

##为传统农业大市，丰富的农产品为食品加工与制造业开展提供了丰富的原料。

##地下蕴藏丰富的岩盐、芒硝、凹凸棒土与石油、天然气等非金属资源，其中可开采的岩盐储量到达1300亿吨，芒硝储量到达1.7亿吨，为##的化学工业开展提供了有力保证。

##是一个经济欠兴旺地区，同时##又是一个具有学习传统的地区，因而##具有丰富的价廉又具有较高文化素质的劳动力资源。

另外，##交通枢纽地位初步确立。

##地处苏北平原，地势平坦、水域开阔，京沪、同三高速公路，宁连、宁徐、徐淮一级公路，贯穿境内的京杭大运河与已开场营运的新淮铁路，构成##南北交通交汇中心的地位。

还有就是长期力量的集聚形成##工业开展的后发优势。

##工业经过几十年的开展，已经形成了机械、化工、纺织、冶金、烟草等五大具有一定特色和较好根底的支柱产业，开展了一批如##卷烟厂、淮钢集团、清江石化、安邦电化、韩泰轮胎等具有较大开展潜力的龙头企业，培养了一定数量的具有较高管理水平、较强研发能力的管理技术人才，这些构成加强了##工业开展的根底，亦成为发挥##工业化进程后发优势的主要力量。

三次产业实现总量和质量“双提升〞。

工业经济增势明显。

预计列统企业实现销售收入442亿元、利税61亿元，分别增长32.5%、28.7%。

完成技改投入101亿元，实现投资超千万元项目数、超5000万元项目数、重点项目投入总量“三个翻番〞，淮钢“十五〞技改一期、韩泰子午胎扩能改造、华尔润30万吨联碱工程、##卷烟厂科技中心等重大项目顺利竣工，新增列统企业227户。

工业园区成为重要的经济增长极，市经济开发区和8个县〔区〕工业园区实现工业销售收入140亿元，入库税收4.4亿元，新增就业2.7万人。

农村经济开展较快。

以“一降三补〞为重点的惠农政策全面落实。

粮食生产获得丰收，总产达334万吨，增长40%。

绿化造林势头强劲，新植杨树3160万株。

新增无公害农产品基地140万亩。

农业综合机械化水平到达80%。

农业招商到位资金10.4亿元，新上投资超千万元的农产品加工项目35个，新增省级以上龙头企业4户。

成功举办第三届中国优质稻米博览交易会，落实“淮米〞订单78万吨。

新输出劳务11万人，其中培训后输出人员占70%以上。

效劳业开展水平进一步提升。

第三届淮扬菜美食文化节暨纪念吴承恩诞辰500周年系列活动主题鲜明，成效明显，84个投资超千万元项目集中签约，百团万名游客会聚我市。

效劳业增加值、社会消费品零售总额分别增长14.1%和14%，易初莲花超市、苏源汽车商城等107个投资超千万元的重点项目顺利建成。

旅游业总收入29亿元，增长31.7%，提前实现“十五〞倍增计划。

金融运行态势良好，全市金融机构各项存款余额355亿元，贷款余额252亿元，分别比年初增加58亿元和38亿元。

保险业务有了新的拓展，政府扶持、商业化运作的农业保险试点走在全国前列。

目前##始终坚持新型工业化第一方略，全力落实“工业经济突破年〞的各项任务。

加快重点项目建立。

强力推进化工、纺织、机械、冶金、烟草五大传统支柱产业开展，加快培育食品、医药、建材三大新兴支柱产业，完成技改投入120亿元以上，组织实施投资超千万元项目600个，其中投资超5000万元项目80个、投资超亿元项目40个，实现投资超千万元项目数、超5000万元项目数、超亿元项目数“三个翻番〞，进一步壮大工业经济的整体实力。

年内建成美的电机一期工程等200个重点项目，开工建立淮钢“十五〞技改二期工程等200个重点项目，做好安邦电化离子膜烧碱等200个重点项目的前期调研工作，形成滚动推进的格局。

二、开发区概况和规划分析

##经济开发区概况

##经济开发区是1993年经##省人民政府批准设立的省级经济开发区，2000年又被批准为高新技术开发区，是##市的几何中心。

现有管辖面积73平方公里，区内设有高新园区、工业园区、商贸金融区、高档住宅区、生态园区以与1.5平方公里的韩国投资园区和8平方公里的盐化学工业园区，预计人口将到达60万人。

徐杨商业街周边规划

根据##经济开发区的规划来看，在未来的两至三年内，项目500米的X围内将建成可容纳近20万人的居住的##企业，拥有近7万人的明基电脑生产基地，以与近万人的####红豆集团等等。

同时，项目附近将建一所实验中学和一个大的公交汽车总站与##企业台干生活区和几个大型生活小区。

随着开发区规划的实现，徐杨商业街将迎来近40万人流的商业气氛，大的人流、物流、车流，不仅奠定了徐杨商业街的商业根底，也为项目的开展升值提供了有力的保障。

三、##商业环境分析

1、总体概况

##在位置上、交通上以与对苏北辐射面的优势与开展，有力地促进了商贸流通的日趋活泼。

目前全市拥有商品交易市场418个,其中各类规模商品市场200多个，年成交额近110亿元，其中成交额超亿元的市场20多个。

2、市场格局

目前,整个##市市区（主要指##区、清河区、清浦区〕的市场由北向南可以划分为如下几个局部：

##区局部：

淮海北路路以北，以苏北市场为中心，包括小营广场、汽车北站等；

淮海北路局部：

废黄河以南，以汽配商城为中心；

长途汽车站周边局部：

以汇通市场为中心，包括布匹市场、五金市场、食品城等；

淮海广场局部：

主要以商场、商厦为主，包括新亚商城、清江商场、新亚家电城、通讯市场、家私市场等；

东西两大街局部：

以服装、鞋类、各种小百货为主；

经济开发区局部：

包括建材装饰城、南方批发市场等。

总的来说：

整个##市市场分布布局上相比照拟集中，根本上是以主街道淮海路为轴开展分布，形成了一定市场的专业性和规模性，批发与零售同步开展。

在经营商品品种与经营者的来源上均有较强的外来色彩。

近几年以来,由于社会、经济和观念的进一步开展，本地从业人员有一定的开展和提高。

3、针对性商业环境分析

1〕商圈划分

·核心商业圈  以淮海路为主线，汇通市场、淮海广场为中心。

·次级商业圈  围合淮##北路的路、##路、解放路组成。

·外围商业圈  苏北市场、南方批发城、淮扬装饰城等组成。