魅族品牌分析报告.docx

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魅族品牌分析报告

湖南女子学院

魅族科技品牌营销案例分析报告

课程名称品牌营销

专业年级2013级市场营销专业2班

学生姓名雷依婷

学号2013114214

开课时间2016年上学期

总成绩

教师签名

湖南女子学院经济与管理系

一、品牌简介

魅族科技成立于2003年3月，现已是国内知名的智能手机厂商，总部位于我国广东省珠海市。

自成立以来，魅族以产品技术研发为核心，坚持为用户提供高品质的电子产品，走更加贴近消费群体，小而美的产品路线，2006年被评为高新技术企业，2007年产值已达到2亿元人民币，2012年上半年产值超过10亿元。

魅族开始以研发和生产高品质的MP3系列随身听为主，2006年转型做手机。

经历了近三年的准备时间，2009年2月正式发布第一款手机M8，其凭借良好的用户体验，一举打破了苹果iPhone垄断高端智能手机的市场，当年即获得了国内2%的市场份额。

M8的成功上市，标志着魅族科技全面转型为智能手机厂商。

此后魅族又相继推出MMMX2等多款智能手机，2014年9月魅族发布最新系列手机MX4和MX4Pro，凭借超高的性价比，大受消费者欢迎和认可。

在过去的2015年，魅族的销量成功达到2000万量级，虽然与华为的“1亿出货量”还有差距，不过也算是在一片红海之中站住了脚。

魅族的品牌理念是“因产品而生，因梦想而立，为久远坚持，为共赢战斗”，而生产更贴近消费群体少而精的产品就成为了魅族企业发展的目标。

二、品牌定位

魅族在品牌定位中采取的是象征价值定位中的品牌使用者定位，即将产品品牌和一类用户联系起来，从而界定处品牌使用者这一特定的消费群体。

魅族的品牌定位简而言之就是“工艺”二字，这从魅族的产品线划分就可以看出，魅族产品线的划分标准，更多是以工艺来区分的。

比如PRO6采用了让魅族引以为傲的“一刀切”天线带设计，以及那颗辨识度极高的环形闪光灯。

至于功能性，金属、指纹、全网通这些手机圈耳熟能详的卖点，同时出现在了PRO系列和魅蓝系列。

不论是高端的PRO系列，还是“青年良品”的魅蓝系列，更多的区别是工艺设计。

魅族目前有两条产品线，魅族手机和魅蓝手机，毫无疑问，魅族手机走的是中高端路线，目标消费群体为更加注重品质的消费者，这也是魅族最初进入手机市场的定位，而在近年来随着手机市场的激烈竞争，年轻消费群体对手机性价比的要求日益提高，千元机成为了热门。

魅族推出一款“青年良品”魅蓝，进入千元机市场，并取得了很大的成功，在2015年达到了2000万的销售量。

魅蓝的出现虽然采取了低价格策略，但定位也同样如此，并没有主打性价比，而是强调千元机更考究的工艺，打造“青年良品”。

两条产品线区分了“有品位的青年”与购买力更强的成熟消费者。

三、品牌设计

（一）品牌名称设计

魅族这一品牌名称，顾名思义，有魅力的一族。

“魅族”的“魅”在汉语中的含义可以理解为“外貌讨人喜欢的鬼”，而“族”则可以作为“群体”理解，所以在品牌定位的命名部分，树立了一个具有独特个性却又讨人喜欢的品牌形象。

一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够快速而有效的表达品牌的核心理念和关键联想。

它能激发消费者对于品牌的一种感知联想，一提到该品牌名称继而联想到该品牌所代表的产品或服务的质量。

（二）、品牌标志设计

在2015年9月23日，魅族正式发布了全新Logo。

据悉，此次魅族Logo由魅族和知名设计团队MetaDesign合作，“Uplifing”的感念展现在新品形象系统的各个方面，从标志到气球图标、再到颜色和图片风格，甚至是字体的选择。

在新LOGO的设计过程中，魅族CEO黄章称，魅族Logo要如明镜一般平静稳定，可以代表那种实在的追逐心中梦想。

从图3-1中可以看到魅族过去的LOGO粗细跨度非常大，非常具有科技感。

如图3-2所示，新版LOGO的主要色调为白色和蓝色，使人联想到纯真、希望、智慧、活力。

新版LOGO希望是一个有温度的设计，所以它变的更加圆润，统一了字体的间距，视觉上看上去更加均衡，也更加稳重。

新版的LOGO它并不是一个非常博眼球的设计，而是一个平衡的设计，一个更加内敛、成熟的设计。

它所有的美酝酿在它的细节里面，这正如魅族的所有产品一样，细节见美。

”

图3-1

图3-2

四、品牌形象

品牌形象是消费者对品牌的整体印象和联想。

品牌形象的形成来源于两个方面：

一是消费者对从品牌传播过程中所获得的信息进行选择加工；二是消费者在消费过程中积累的品牌知识所形成的品牌联想。

下面以贝尔的品牌形象模型分析魅族的品牌形象。

魅族的企业形象为国产品牌，创立于2003年，在企业成立之初以制造高品质的MP3为主要产业，2006年进入手机市场。

创始人黄章是一名电子科技爱好者，因而魅族就是电子梦想和共赢理念的结晶。

魅族人总是以更快的速度推出精品，争取更大的资源投入到产品技术的研究，用更好的产品和服务回报用户。

在技术竞争日益激烈的今天，魅族不断加大对研发技术的投入和研发体系的建立。

公司的产品目前有高中低端，使用者形象为“有品位的青年”和“购买力更强的成熟消费者“。

五、品牌传播

魅族的品牌传播主要通过魅族官方论坛、实体体验店的形式，将自身的品牌定位信息送达到消费者心中，从而实现与消费者的深度互动。

（一）、用官方论坛的方式来吸引粉丝参与

魅族是手机行业里最早做论坛的，公司的创始人黄章就是一个管理员，所以本身从公司最高层和用户之间就是通过论坛直接交流的，通过互动更好的了解到“煤油”的真实需求，并为之而努力达到“煤油”的需求。

魅族在自己的官网上建立了自己的产品社区，消费者经过注册就可以登陆，和其他的魅族拥有者在线交流，互相探讨产品的应用问题。

参与这样的论坛交流，积极活跃的消费者能得到特别的“礼物”——魅币，而魅币的多少就可以用来决定消费者参与的级别，如果能够成为VIP会员，他们就会得到参加特别环节的机会。

设立这样的环节能够有效提高消费者的参与度，让消费者可以接触到更多信息，使得这些信息就在这些活动中潜移默化地传播出去。

消费者就相当于一个媒介，这样的口耳相传，有利于消费者对产品信息的理解和品牌的认识，这时候传播的效果就像是数学中的几何倍数，随着人群的数量和讨论的激烈程度不断递增，这样的传播效果远胜于广告，而且投资的成本也要远小于广告的投入。

除此以外，网上的这种论坛传播推广还有一个好处就是很好的控制了信息传播过程中出现的噪音，甚至一些负面的信息，由此可以更好的树立品牌积极的形象。

（二）、体验式传播

魅族目前全国有2000家以上的实体体验店，消费者可以在实体店中直观的感受魅族手机的品质，消费者通过看、听、用、参与的手段进行响应，调动消费者的感官、情感、情绪等感性因素以及智力、思考等理性因素，来增加消费者对品牌的感性认识，提升对品牌的信任。

在魅族休验店内，除魅族各种手机配件出售，购机顾客可以在这里享受热情的一站式购买体验服务魅族体验店不仅销售魅族手机，还为顾客提供剪卡、贴膜等服务，这里不仅是魅族手机的售后服务场所，更是魅族粉丝们交流的场所。

魅族也不定期的为粉丝举行各种活动，给大家介绍魅族产品的使用和魅族文化。

魅族在品牌传播上所作出的努力，在2016年2月中国智能手机市场品牌关注比例中就可以看出，效果是非常显著的，如下图4-1所示，魅族在2016年2月中国智能手机市场品牌关注度中占4.5%的份额，与同年1月相比增加了2.3%。

图4-1

图4-2

六、品牌延伸

品牌作为企业的一种重要无形资产，应该发挥它最大的经济效益，品牌延伸可以充分利用品牌资源，促使企业发展。

市场是不断变化的，行业也在不断变化。

企业若想在产业的变迁中保持强大的生命力，就必须沿着产业的利润走向制定战略。

魅族产品线的划分标准，更多是以工艺来区分的。

比如PRO6采用了让魅族引以为傲的“一刀切”天线带设计，以及那颗辨识度极高的环形闪光灯。

至于功能性，金属、指纹、全网通这些手机圈耳熟能详的卖点，同时出现在了PRO系列和魅蓝系列。

不论是高端的PRO系列，还是“青年良品”的魅蓝系列，更多的区别是工艺设计。

2015年2月，魅族科技获阿里巴巴5.9亿美元投资。

魅族在得到阿里的投资后，开始向全品类和软硬一体化生态两个方向扩张。

目前，魅族的产品总类有PRO、MX和魅蓝，这三者分别覆盖了高中低不同的价格区间。

而按照魅族的规划，魅蓝并不仅仅是一个手机品牌，而是一个覆盖包括平板、智能电视、智能路由器、智能手表等穿戴设备的全终端平台品牌。

魅族在从最初的做MP3到如今的手机，历经13年，如今魅族旗下的产品主要如表5-1所示。

PRO手机

PRO6、PRO5

MX手机

MX5、MX5e经典版

魅蓝手机

魅蓝2、魅蓝3、魅蓝note2、魅蓝note3、魅蓝metal

精选配件

魅族EP51蓝牙运动耳机、魅族HD50头戴式耳机、魅族EP21HD耳机、魅族移动电源（标准版）、魅族移动电源（快充版）、

智能硬件

魅族智能路由器

表5-1

七、品牌全球化

魅族产品在中国大陆、中国香港、印度、俄罗斯、法国、意大利、乌克兰、以色列、捷克、斯洛伐克、马来西亚等国家和地区有销售，魅族也在积极部署更为深入的海外市场战略。

2013年3月

将魅族MX2推向以色列市场，增加对以色列官方语言希伯来语的支持。

2014年3月

魅族在俄罗斯的首家品牌专卖店正式开张，坐落于莫斯科著名的加加林商业中心首层，虽然店面不大，但该专卖店集产品体验、产品咨询、手机销售以及配件销售为一身。

2015年8月

魅族在印度新德里举行品牌发布会，发布印度版MX5手机售价19999卢比（约合1934元人民币）。

魅族借再次发布MX5之势宣布全面进军印度市场。

2016年1月

魅族正式进军缅甸市场。

表7-1

目前，魅族智能手机市场已遍布全球，包括印度、英国、法国、德国、西班牙、以色列、俄罗斯、乌克兰、印度尼西亚、香港和泰国等国家和地区。

而今年，魅族的海外市场重点布局在南亚和东南亚，此次魅族手机缅甸发布会就是一个新的起点。

通过俄罗斯、以色列、印度等海外市场的验证，我们看到了魅族在国际化进程上的飞速发展，相信在不久的将来，魅族能够以其追求极致梦想的姿态，在国际市场上取得成功。

八、SWOT分析

（一）、优势

1.生产经验丰富

魅族从事智能手机行业十几年间年积累了丰富的生产经验。

魅族之前所有的产品都是自己生产，并没有像小米等互联网手机企业那样找代工，魅族是一家对产品追求极致的厂商，从产品的设计开发，流水线生产，产品品控以及包装设计要求都极其严格。

这些已经成为魅族内部优秀的企业文化。

现在魅族手机独特的超窄边框以及出色的工业设计正是数十年来生产经验的最好体现。

2.出色的UI设计和独特的flyme系统

作为国内少数有能力自己开发U工（Use:

工nterface）系统的手机厂商，魅族自行研发的基于Android4.0的flyme系统在业内具有领先地位，其系统设计上以人性化、简洁化和实用性为主，并考虑到国人的操作习惯和身体特征，因此非常适合国人使用。

3.渠道优势

魅族现如今在全国有2000多家体验店，遍及全国各地，为其线下推广和提高品牌知名度打下了坚实的基础。

2012年以来，魅族开始与京东商城、中国联通等展开合作，这意味着魅族自身销售模式的转变，即从单一形式的品牌体验店销售向线上线下同步销售的020模式转变。

良好的售后服务随着魅族手机用户的不断增加，魅族也开始充分利用其线上资源为用户提供更完善的售后服务。

除了常规的电话售后咨询服务，魅族官网论坛也一直是与用户交流的地方，无论是魅友还是魅族工程师，甚至是魅族创始人黄章，都在魅族论坛一起分享着自己的心得，解决其他用户遇到的问题。

（二）、劣势

1、没有掌握核心技术

魅族手机尽管在工艺、设计方面具有优势，但是在软硬件方面仍没有掌握核心技术。

比如CPU都是购买三星和联发科的，高清屏幕是购买夏普的，这些都是一部手机的核心竞争部件，由于无法快速提供顶级配置的硬件，容易造成新手机一推出配置就落后的情况。

（三）、机会分析

1、供应商选择余地大

魅族自2013年进入国际市场，许多国际知名供货商和魅族建立了广泛深入的合作，魅族原材料的选择余地比较大。

2、需求量大

人民生活水平日益提高，对智能手机的需求量也会有所增加，且越来越追求品牌和时尚，不再局限于价格。

魅族可借机扩大宣传力度，赢得更多的市场份额。

3、顾客忠诚度高

老顾客的忠诚度比较高，并且形成了“煤油文化”，建立的魅族官方论坛使魅友能够有一个很好的交流平台，通过口碑营销，关系营销可以使魅族手机的销量有增加。

九、建议

（一）、加强技术研发，掌握核心科技

随着智能手机市场竞争加剧，智能手机核心技术的缺失仍然是中国智能手机产业面对的最严重的短板。

到目前为止，主板主控芯片、传感器等核心部件，仍然掌握在高通等国外企业手中，技术力量薄弱，缺乏核心技术，也是魅族手机需要面临的重大问题。

魅族手机要想获取更大的竞争优势和打开国外市场，就必须重视关键部件的自主研发和人才的培养。

（二）、提升品牌形象

在塑造品牌形象方面，魅族可以将产品融入品牌之中，将魅族手机科技、热爱和年轻的品牌元素突出放大，引起消费者的共鸣。

（三）、提升品牌知名度

组织粉丝俱乐部，发起有关产品的特别活动，国内厂商可以采取营销组合的形式。

对于魅族手机，可以与移动通讯运营商进行合作，利用自己的价格优势，并结合为运营商生产订制手机的方式，着力在中、低收入消费者中建立品牌知名度。

参考文献：

[1].李业.品牌管理.广东高等教育出版社，2004

[2].黄静.品牌营销.北京大学出版社，2014

[3].菲利普·科特勒，营销管理，2009