房地产的全程营销手册.docx

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房地产的全程营销手册

房地产全程营销手册

第一章：

售楼现场安排

流程设计：

售楼部选址

售楼部功能确定

建筑形象

售楼部形象确定

室外风格

理念形象

售楼部装修风格确定

室内风格

售楼部装修风格确定

室外布置

售楼部布置

室内布置

外部场地功能划分

外围环境美化

售楼部至工地沿线美化

一、售楼部选址：

宽度为25米左右的一条街道最容易形成口岸。

选址主要有以下几大项：

地势、地形、氛围、环境、风水、竞争、交通等。

二、售楼部功能确定：

（咨询区、模型摆放区、洽谈区、休息区、签约区五大类）

咨询区：

主要为顾客来售楼部咨询楼盘情况提供一个场所。

模型区：

供摆放楼盘模型使用的。

洽谈区：

洽谈与咨询不同，咨询时间较短，是了解一些基本情况，而洽谈是咨询的补充与深入，也是签约的前奏。

休息区：

给顾客提供休息的场所，因为顾客前来售楼部咨询，之后往往会感觉很疲倦，看楼实际上也是一件容易疲劳的差事。

签约区：

签约区要隐秘一些，不要太开扬，避免影响到其他顾客，何况签约也是一件比较秘密的事情，有许多东西不能公开。

三、售楼部形象确定

建筑设计形象：

原则上应与楼盘建筑形象相吻合，包括造型设计、立面色彩、建筑用材等都要与楼盘呼应，达到和谐、相得益彰的整体效果；

理念形象：

要与楼盘的开发主题、营销主题、推广意念等方面协调、吻合。

（通过意识形态上的处理，赋予楼盘于一定的精神风貌，对购房者在心理与情感上产生呼唤，同时也给人一种精神上、理念上的识别）

四、售楼部装修风格确定

分内部与外部。

与形象、体现建筑设计理念、开发理念、营销理

念相衬托，装修风格与样板房风格协调，不要反差太大。

五、售楼部布置

通俗地说就是给售楼部化妆，也是包装。

1、保护、美化、宣传楼盘

2、促进销售。

包装具有识别、美化楼盘的作用，可以吸引购买、指导消费。

被一些营销人员称之为市场营销组合的第五个“P”：

产品、价格、地点、促销、包装。

3、增加利润，包装还具有增值的功能。

六、售楼部展示功能

（一）销售形象展示

1、售楼处内部形象概念提示及指导；

2、销售中心形象背景牌及接待部分。

（二）外卖场展示

1、展销会展场设计；

2、气球；

3、大气球竖幅；

4、招示布；

5、看楼专车等。

七、外部场地功能划分（即售楼部之外的公共场所，重点在售楼部的正前方）

（一）活动区：

给顾客自由活动设置的一个区域；

（二）观赏区：

在售楼部门前制作一些人文景观，有利于聚集人气；

（三）演示区：

给促销时做表演活动使用；

（四）泊车区：

给前来看楼的顾客提供一个停车场所。

八、外围环境美化

主要方法是通过种植花草、设置饰品和雕塑等来完成。

九、售楼部至工地沿线美化

可以更好的渲染气氛、烘托环境，又宣传了楼盘。

操作注意事项

目前，在房地产销售过程中存在这么一种倾向：

重概念，轻执行；重广告，轻现场。

现在市场状况下，发展商需跳出传统“推售”方式的束缚，从“拉动”式的角度来拓展新的销售形式，推拉结合，才能形成更强的市场运营力度。

客流就是“钱流”:

俗话说，人丁兴旺，没有人气，何来兴旺。

方便就是效益;

店多隆市效应;

包装是一种服务.

操作指引

售楼部选址

1、研究项目性质与目标客户；

2、根据项目性质、档次及目标客户的消费心态确定售楼部档次；

3、确定售楼部功能；

4、确定售楼部大小；

5、确定售楼部形象和风格；

6、研究项目及公司本身资源；

7、确定建筑地址；

8、再次制定售楼部功能，并分配功能；

9、确定售楼部形象；

10、确定售楼部装修风格；

11、确定售楼部外部场地功能及环境规划方案；

12、与建筑设计师沟通；

13、与装修设计师沟通；

14、与环境规划师沟通

15、修订售楼部的设计与装修构想及售楼部外部场所功能与环境规划构想，并形成最后方案；

16、售楼部布置：

室外布置

售楼部外观

售楼部门面

指示牌

条幅

气球

花篮

盆栽

广告牌

地毯

海报···

室内布置

小型玻璃扁挂画

销控图（表）

大型喷画

雕塑饰品

壁挂宣传图

咨询用宣传资料

咨询椅

主咨询台

洽谈桌

壁挂位置图

休息桌

休息椅

沙发

洽谈椅

茶几

功放机、电视机

饮水机、杯

射灯

电话传真

报架资料架

LOGO墙设计

精神堡垒

吊灯

墙角美化

裱板设计

LOGO板设计

引导旗

带旗带幅

看板设计

模型····

17、售楼部外围环境美化

18、售楼部至工地沿线美化

营销中心功能设计：

第二章：

售楼部主要销售道具设置与制作

流程设计规划销售环节

设置每一环节需要的道具

列出道具名称和数量

列出道具的用途

列出道具制作的要点

安排道具制作人员

设定道具制作标准

规定道具制作时间

选择制作单位

确定制作单位

制作完成

销售道具分为两大类：

使用类、装饰类

一、使用类：

直接能够用于工作中的道具（楼书、画册、价格表等）；

二、装饰类：

不能直接使用于销售工作中的道具，只能对销售工作场所、环境、过程起到装饰作用（射灯、挂画、小雕塑、小摆设等）。

制作销售道具要遵循以下原则：

1、实用原则（制作销售道具的主要目的是为了促进销售，销售道具本身就是一种促销工具）；

2、对应原则（品味对应、档次对应、理念对应、主题对应、形象对应）；

3、细化原则（做到全面，细致，避免遗漏）；

4、精美原则（要有欣赏价值）。

销售道具要具有系统性、连贯性。

销售道具要在销售工作全面展开前全部完成。

大件销售道具：

1、楼盘模型（建筑模型、景观模型、户型模型、环境模型）

2、样板房（样板房里需要一系列的道具：

所有家居用品）

3、门楼（工地门楼、售楼部门楼）

观赏类道具：

1、雕塑：

雕塑有大、小雕塑；有石头雕塑、石膏雕塑、木质雕塑、钢（铁）雕塑等；

2、景点：

使用多种元素，经过构思组合成一个可供观赏性的整体；

3、饰品：

各种体积较小的能增添美感与情趣的小装饰品；

4、花草：

在工地现场或者售楼部周围种植的花草；

5、栅栏：

在工地或者售楼部外围制作的一圈以观赏为主以围护为辅的象征性围墙；

6、石头：

奇形怪状可增加装饰性、艺术观赏性的石头；

7、水系：

用于营造环境所需要的水带、水池、瀑布等（包括鱼等）。

广告类道具：

1、条（横）幅：

2、灯箱：

3、视听媒体：

4、喷画：

5、气球：

6、标示牌：

接待中心主要销售道具：

1、交通位置图：

2、区域环境图：

3、鸟瞰图、透视图的绘制：

4、墨线图、家具配置图的绘制：

5、建筑模型的制作：

6、室内室外灯片选择和灯箱制作：

7、售楼书、画册、海报、宣传单张、销控图：

8、销售资料：

购楼须知、购楼流程、认购单、合同书、按揭流程、按揭须知、税费一览表、价格表、收楼须知、入住流程等。

9、证件：

各类政府批文。

销售道具清单（常用）：

售楼书

位置图

环境图

鸟瞰图

透视图

户型图

单张海报

建筑模型

室内外灯光设计

室外灯箱、引板设计

室内展板

室内挂画

室内外盆栽

音响、电视片

桌椅板凳

价格表

合同书

认购书

楼盘说明书

质量保证书

购房流程

按揭流程

税费表

入住流程

物业管理说明书

请柬

信笺

信封

文件袋

手提袋

礼品

小区名称

路名

门牌名

标示牌

广告围板

各类旗帜

灯光照明

引导看板

售楼员服装、名片

第三章:

销售资料（文书）制作

流程设计:

确定制作种类

确定制作目的

制作费用预算

确定制作形式

确定表现形式

确定创意方向

确定交付日期

安排设计人员

确定制作单位

初稿审阅修正

最后定稿

交给制作单位制作

验收制作资料

销售资料类别划分:

从大的方向来说,销售资料分为两大类:

宣传介绍资料和实用文书。

宣传介绍资料：

分为很多类型，常用的包括：

售楼书、海报、折页、单张、礼品袋等；

实用文书：

常用的包括：

方案（可行性分析方案、销售策划方案、市场推广方案、品牌规划、广告设计、促销方案等）、公文（工作计划、工作总结、申请书、申购书、促销活动报告、会议报告等）、法律文书（认购书、收据、房屋预售合同、房屋租赁合同）等。

宣传资料制作要遵循以下原则：

1、实用服从美观原则：

2、端庄服从创意原则：

3、看点突出原则：

一个方案不可能写得字字珠玑，每个字都掷地有声，但至少要有一两个“看点”，并且这个看点让人看了产生振奋。

这就是看点突出原则。

4、系统规范原则：

营销方案类别划分：

1、项目研究分析类方案：

针对某一个项目、某一项工作、某一种现象、某一个概念等，将其分成较简单的组成部分，然后再找出这些部分的本质属性和彼此之间的某种关系。

项目可行性分析报告：

针对某一个楼盘开发项目对其投资、利润回报率、市场接受度等方面所做的一种综合分析报告，报告最后得出项目的开发是否可以实行的结论。

概念可行性分析报告：

针对楼盘开发理念或者营销概念所做的一项分析方案。

在房地产界，现在已经进入概念房地产时代，主要原因是因为房地产的同质化现象严重。

2、营销研究分析类方案：

市场调研分析报告：

针对与所开发楼盘相对应的市场而做的一项调查分析方案；

市场定位方案：

为楼盘在市场中找到一个确定的合适位置而做的一份营销方案；

消费者定位方案：

为楼盘找出目标买家而做的定位类营销方案。

3、策划方案：

项目策划方案：

对开发项目的各个环节所做的一种可供实施的规则性方案，包括项目投资方向、投资回报、投资周期、项目选点、项目定位、项目开发周期、项目主题设置等等方面的内容。

市场营销策划方案：

分前期、中期、后期策划方案，是为卖出楼盘而做的一种具体规划，这份方案将指导整个楼盘的市场推广和销售工作。

4、诊断方案：

楼盘开售后，出现销售不畅时，为找出销售受阻原因而针对楼盘所做的方案（病症病因后果影响措施等）。

5、销售方案：

针对楼盘的具体销售所做的一种分阶段性的可执行的售楼方案（阶段性销售执行方案、销售策略、销售价格、销售管理、销售培训、销售排期、销售比例分配、销售佣金、销售资料等内容）

6、价格定位方案：

所谓价格，就是楼盘价值的货币表现，即根据对楼盘在市场上的预测情况来确定楼盘投放市场后的可售货币（价格市场的调查、利润率计算、各类型及各单元楼的价格确定、价格确定标准、价格调整策略及时期安排等。

）

7、主题设置方案：

一个楼盘在开发和营销中的中心思想，实质上就是开发思路和意图的总结。

8、楼盘功能设置分区方案：

实质上就是产品规划与研发。

9、小区规划方案：

对楼盘所在区域进行统筹安排，包括：

小区规划总体构想、设计意图、风格设计、组团设计、区域分割意图、主题表现、绿化布局、道路分布等。

10、市场推广方案：

为楼盘投放市场而引起目标消费群注意所设计的一整套的计划和策略。

主要目的是扩大楼盘的影响范围和力度，以实现预期销售利润。

包括：

市场研究、卖点挖掘（设定）、推广形式选择、推广内容及主题、推广时机把握、推广媒体选择、推广策略设计、推广费用预算、推广效果预测等。

11、楼书设计制作方案：

售楼书设计制作应本着“面面俱到、重点突出”这样一个原则。

它不仅是楼盘说明书，同时还兼有信息传播、品牌塑造等方面的功能。

其主要功能：

楼盘信息传递、楼盘（开发商）形象塑造、物业文化建立、楼盘（开发商）系统介绍、开发商对顾客的一种公开承诺（公开合约）

房地产全程策划营销方案提纲

核心内容：

一、项目投资策划营销

二、项目规划设计策划营销

三、项目质量工期策划营销

四、项目形象策划营销

五、项目营销推广策划

六、项目顾问、销售、代理的策划营销

七、项目服务策划营销

八、项目二次策划营销

第一部分：

项目投资策划营销

反应了发展商选择开发项目的过程，是考验和衡量发展商房地产动作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半。

项目投资策划营销：

可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

一、项目用地周边环境分析：

（1）地质地貌状况

1、项目土地性质调查

（2）土地面积及红线图

（3）土地规划使用性质

（4）七通一平现状

2、项目用地周边环境调查：

（1）地块周边的建筑物

（2）绿化景观

（3）自然景观

（4）历史人文景观

（5）环境污染状况

3、地块交通条件调查

（1）地块周边的市政路网以及其公交现状、远景规划

（2）项目的水、陆、空交通状况

（3）地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

4、周边市政配套设施调查

（1）购物场所

（2）文化教育（3）医疗卫生（4）金额服务（5）邮政服务（6）娱乐、餐饮、运动（7）生活服务（8）娱乐休闲运动设施（9）周边可能存在的对项目不利的干扰因（10）历史人文区位影响

二、区域市场现状及其趋势判断：

1、宏观经济运行状况：

国内生产总值（及房地产所占比例及数量）、房地产开发景气指数、国家宏观金融政策、固定资产投资总额（全国及项目所在地）、社会消费品零售总额、中国城市房地产协作网络信息资源利用。

2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规：

3、项目所在地房地产市场总体供求现状：

4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异：

5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现：

6、商品住宅客户构成及购买形态分析：

三、土地SWOT（深层次）分析：

1、项目地块的优势；2、项目地块的劣势；3、项目地块的机会点；4、项目地块的威胁及困难点。

四、项目市场定位：

1、类比竞争楼盘调研（楼盘基体资料、户型结构详析、项目规划设计及销售资料、综合评判）

2、项目定位（市场定位、功能定位、建筑风格定位）

五、项目价值分析：

1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念：

商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）、类比可实现价值决定因素、项目可提升价值判断、价值实现的经济因素。

2、项目可实现价值分析：

类比楼盘分析与评价、项目价值类比分析（价值提升和实现要素对比分析、项目类比价值计算）。

六、项目定价模拟：

1、均价的确定：

2、项目中具体单位的定价模拟：

七、项目投入产出分析：

1、项目经济技术指标模拟；

2、项目首期成本模拟；