我国中小企业网络品牌策略研究参考论文格式.docx
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我国中小企业网络品牌策略研究参考论文格式
我国中小企业网络品牌策略研究
摘要：
网络品牌是网络经济时代企业竞争的关键。
本文主要通过了解我国中小企业网络营销的现状，结合网络品牌的特点来指出，目前我国中小企业建立网络品牌的重要性，进而分析阻碍我国中小企业网络品牌建设的因素，并提出中小实现网络品牌的途径。
关键词：
中小企业网络营销网络品牌
TheNetworkBrandTacticsOfSmallAndMedium-sizedEnterprisesInOurCountryAreStudied
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Abstract:
Thenetworkbrand,whichisthekeycompetitionsamongenterprisesincybereconomyera.Thispapermainlyanalyzesthecurrentsituationofcybermarketingofsmallandmedium-sizedenterprisesinourcountryandonthebasisofgeneralizingthecharacteristicsoftheNetworkbrandinourcountry,pointouttheimportanceofthesmallandmedium-sizedenterprisesinourcountrytoestablishthenetworkbrandatpresent,thenanalyzesthefactorsofnetworkbrandconstructionofsmallandmedium-sizedenterprisesinourcountry,andputsforwardseveralsuggestionsonhowtoestablishingthenetworkbrandofmediumandsmallenterprisesinourcountry.
Keyword:
smallandmedium-sizedenterprisescybermarketingNetworkbrand
21世纪，竞争的商业环境出现了势均力敌的局面，呈现出产品逐渐趋于同质化、配送方式和销售渠道易于被竞争对手效仿、产品成本大幅度的降低，零售商在销售环节的优势降低等特点。
因此，企业之间的竞争将集中体现在品牌的竞争。
随着网络时代的到来，企业在网络营销中也存在着品牌竞争的压力，供应商必须在互联网上向买家展示出一个优秀的企业（或品牌）形象，才有可能从众多供应商中脱颖而出，但如果你没给买家留下深刻的第一印象，那你连买家向你索取更多资讯的机会都没有，更何况成交）以获得成交机会。
因此，中小企业也应该对网络品牌引起足够的重视，否则将很有可能被永远排除在网络经营之外。
1中小企业网络营销的现状
网络营销专家冯英健根据网站建设和管理维护的复杂和专业程度，将企业上网的过程划分为四个阶段：
网上信息利用、建立网络品牌、完善企业网站、开展电子商务。
而我国的中小企业目前大部分处于信息发布阶段，一部分开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数进入到了电子商务阶段[1]。
1.1网络在中小企业中的整体应用水平
计世资讯（CCWResearch）研究显示：
中小企业在IT应用方面水平相对较低，但整个中小企业市场的IT需求正在快速攀升，且应用层次差异比较大。
截至2004年10月，我国现已注册的中小企业约有1100万家，已有IT应用的中小企业数量400多万家，其中有20万家左右的中小企业已经具备一定规模的IT应用系统。
绝大多数中型企业（即年营业额在3000万元～3亿元之间的工业企业）以及部分小企业已经处于硬件基础设施建设阶段，系统应用基本处于单机应用和基础网络应用阶段。
中型企业信息化建设在企业求强求大的内在动力趋动下渐入佳境，IT投资高速增长，呈现硬件、软件投入双活跃态势。
但对IT需求最活跃的企业群是已经渡过创业期的年营业额在1亿元以上的外向型三资企业及民营企业。
这给中小企业网络营销提供了发展的空间，也给中小企业的网络品牌建设带来了机会。
表1.12004年中小企业IT应用阶段
数据来源：
CCWResearch2004/11
1.2中小企业IT投资规模及结构
2004年，是中小企业信息化进入实质性发展阶段，中小企业信息化建设正在逐步从单机应用阶段或局域网应用阶段向更高层次的系统应用与整合方向发展，企业的个性化应用和电子商务正在得到快速推广。
中小企业在上网过程中也正在从网上发布信息向通过网络建立网络品牌发展。
1.2.1中小企业IT投资规模
据计世资讯的研究数据显示：
2004年，我国中小企业IT应用市场整体规模为945.5亿元，较2003年增长18.9%。
随着IT技术和市场的不断成熟，越来越多的中小企业的信息化建设从以前的被动式接受短期零散IT应用，转变为主动式规划中长期IT应用，网络营销也正从被动营销向主动营销发展。
中小企业对企业信息化目的的认识更加成熟，对其重要性的认识也逐步加深。
计世资讯（CCWResearch）预测：
未来几年中小企业信息化市场将逐步走向成熟，2005年，中小企业IT市场规模将会达到1129.8亿元，较2004年增长19.5%。
表1.22003-2005年中小企业IT投资规模及增长率
数据来源：
CCWResearch2004/11
1.2.2中小企业IT投资结构
从投资整体结构上看，大企业每年用在IT上的开支在1990年还只占企业总开支的10%左右，到2000年这个数字已经达到50%。
与此同时，大部分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15%。
并且，中小企业还存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区。
据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了IT总投资的51%，维护和软件投资加起来不过35%，而与国外发达国家的硬件14%，软件和维护的63%相比，形成巨大的反差[2]。
1.3中小企业网络营销模式
目前我国中小企业网络营销的主要形式是信息的发布，网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一。
浙江财经学院的陈水芬副教授分别于2000年和2002年对浙江省的300多家的中小企业关于网络营销进行了调查，报告显示，企业网上业务形式在三年中有较大变化的是企业网上订购原材料、零部件从11.5%上升为20.5%，也就是说越来越多的中小企业的网络营销活动从单纯的网上销售活动到开始尝试通过网络向供货商下单，即实施所谓的供应链管埋[3]。
表1.3现阶段企业网络营销活动形式
比较年份
网上业务形式
原材料、零部件订购
建网页销售
网上商场销售
2000年
11.5%
75.7%
12.8%
2002年
20.5%
70.1%
9.4%
2网络品牌的特点
网络品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常以Internet为平台，由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成[4]。
网络品牌的特殊性在于消费者是在网络环境中感知品牌形象，因此有以下特点：
2.1网络品牌的全球性
在网上,无论是什么时候发布什么消息,一旦发布,这条信息就立即属于全世界了。
在网上没有国界,没有特权,检查制度也很难发挥作用,无论是有心还是无意,每一个在网上的品牌都会成为全球性的品牌。
作为营销人员,我们必须对这个看似简单的现象加以足够重视。
如果我们想在全球的市场上大展身手的话,就必须抛开一贯的本位主义。
因为在品牌背后的概念变得越来越重要,这个概念一定是超越流行时尚和狭隘的文化特色,具有通行全球的人文核心[5]-[6]。
2.2网络品牌的交互服务性
网络品牌更强调互动式的信息交流，消费者可以直接将信息和要求传递给市场营销人员，使消费者由被动转变为主动参与者。
而企业产品设计、制作、定价到售后服务，必须真正体现以消费者为中心的营销思想。
网络品牌服务的全天候、全方位、多层次特点．使其更具市场号召力[7]-[8]。
“一对一”式的信息传输，使品牌可以针对服务对象的个性化要求来提供帮助。
同时还允许顾客参与产品的设计生产和服务宣传，使服务更具针对性。
创造性地将科技手段应用到品牌塑造中将会有助于建立品牌的突出个性。
定制化品牌的出现是网络时代品牌宣传上科技含量提高的结果。
传统经营时代无法满足顾客个性化的需求，但网络科技提供了个性化需求、满足个性化需求的机遇和可能。
因此，相同品牌的个性化定制产品将很快面市[9]。
2.3网络品牌的虚拟性
随着人们品牌意识的提高，消费选择由商品选择转向品牌选择是一大趋势。
而这种品牌选择不仅是对商品品牌的选择，而且是对生产者、经销商品牌和形象的选择。
随着网络营销的发展和消费者对网络营销接受程度的提高，品牌选择的意识必然会在网络营销中体现出来。
综观目前网络营销组织在建立和塑造品牌形象方面无论是宣传力度、费用的投入，还是品牌意识、策略应用等，与传统的产品品牌宣传存在着明显的差距。
网络品牌与传统品牌的不同之处在于前者的运作平台是一个虚拟的网络平台。
品牌的主体行为是通过数字信息和网络技术的媒介转化为数字形态存在，这个电子空间是网络品牌活动方式的表现，他们使用文档、声音、图像、多媒体等方式，经营和运营网络品牌，由于这种虚拟空间不具有实体的可信性和物理上的地域界限性以及交易主客体的可见性，为网络品牌忠诚度和消费者的网络信任设置了障碍[4]。
3中小企业建立网络品牌的重要性
美国著名咨询公司ForresterResearch公司在1999年11月份发表了题为《BrandingForANetGeneration》的调查报告，报告中指出“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系”。
也就是说，绝不能指望依赖传统的品牌优势。
这给中小企业打造网络品牌提供很大的公平性。
除此之外，中小企业建立网络品牌还有以下几点优势：
3.1网络品牌的造势成本廉价
品牌造势是传统品牌效应的一种体现。
但是传统品牌的造势多是宣传上的“轰”势，广告上的“炸”势，价格上的“降”势。
这种造势成本太大，往往效应大，效益小，但网络品牌的造势范围广，成本低，效应和效益成正比。
这样就能很好解决中小企业在打造传统品牌时所存在的资金少等问题。
传统企业的品牌不一定就是网络品牌，但是网络品牌可以成为传统品牌的延伸。
目前，众多的中小企业都在通过确立网络品牌来延伸企业的传统品牌，其目的在于借助企业的传统优势通过网络品牌的强大威力迅速占领网上销售市场，确立企业的网上新形象，从而迎接新的挑战[8]。
3.2注意力经济的需求
注意力经济是网络经济的核心，在这个意义上网络品牌的实质是在消费者头脑中建立积极稳定的定位，而这个定位依赖于品牌，是产品服务差异化的体现。
网络品牌的作用是直接吸引客户进入企业的网站，是吸引访问者注意力的重要武器。
因为因特网上的各种商务信息是“海量”的，无论是商家选择贸易伙伴还是消费者选择满意的商品，很大程度上是依赖网络品牌来进行的，不能引起大众注意、取得客户好感的品牌，只能淹没在茫茫“网海”。
因此，着力塑造有影响力的网络品牌是上网的中小企业吸引注意力的关键一环。
如果我们信任某个企业，我们就不会在漫无边际的网站中苦苦寻找，而只需直接键入其网址，登陆网站就可以了[10]-[12]。
3.3网络营销的重要职能
冯英健先生认为网络品牌推广是网络营销的八大职能之一。
知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。
网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。
在某种程度上说“网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。
”特别是广大的中小企业完全可以通过筹划合理的推广方案确立网上品牌，在新的经济环境下夺取竞争的制高点。
因为网络经济对每个企业都是公平的，只有“忠诚”的品牌才能最终成为消费者信任的品牌。
3.4实现信息共享，公平竞争的重要途径
互联网为中小企业赢得了与大企业相抗衡的可能性。
通过互联网的信息资源共享，中小企业获得对现代企业至关重要而又以常规方式无力收集的市场信息，比如本行业的发展情况；各个竞争企业的产品特征与竞争战略；产品的最新市场需求动态等等。
这样，中小企业能够更加及时地了解全行业的竞争态势，从而进行准确的企业战略定位。
所以说，互联网为中小企业提供了较为平等的竞争机会，使行业竞争更加透明和公正。
4制约中小企业网络品牌发展的因素
通过调查分析，我们发现制约中小企业网络营销发展和网络品牌建设的因素有很多，主要可分为企业外部的宏观因素和企业内部的微观因素两方面。
4.1企业外部的宏观因素
4.1.1企业支付体系不完善
目前中小企业对网上交易的最担心的问题之一是支付的安全问题，有三分之一的企业对网上交易的安全性表示担心。
这主要是因为我国目前缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段，大型的网上支付系统很少。
虽然已经有中国银行、招商银行等都已经开设电子银行，但距离全面的网络营销应用，特别是企业与企业之间安全资金结算的要求尚有很长的—段路要走。
因此，建立一个安全的交易环境将是我国开展网络营销建立亟待解决的问题。
4.1.2社会化信用体系不健全
中国的市场经济体系还不健全、不规范，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙拐骗时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。
市场信誉的不理想，使得消费者冒然不敢涉足，担心将款汇出后得不到应有的商品。
因此，要发展网络营销，必须加速培育市场，创造比较成熟和规范的社会信用环境。
4.1.3其他法律和法规不健全
网络营销这种崭新的商务活动方式，不可避免地会带来一系列的法律问题，比如电子合同、电子签名的法律效力问题、网上交易的经济纠纷问题、计算机犯罪问题等等。
我国的市场经济体制正处在不断的完善中，相关法律法规的健全仍需走很长的路[2]。
4.2企业内部的微观因素
4.2.1管理者网络品牌观念淡薄
一方面企业管理层的网络营销意识差．对经营信息化的重要性未给予足够重视；另一方面消费者的观念和消费习惯尚未转变。
这使得企业和消费者的网络营销意识薄弱。
大多数中小企业领导者品牌意识淡薄，对计算机技术、网络技术、互联技术与企业实践相结合的观念比较欠缺，造成经营决策的滞后。
传统和手工作业的商业模式在人们头脑和实践中根深蒂固，缺少采用现代管理技术和方法，改造和重组企业的管理流程能力。
另外，企业对电子商务及网络营销的需求观念非常淡薄，企业用户还没有大量出现。
从而造成经营决策的被动局面。
这些都说明我国的企业还需要一段时间来加深对互联网的认同和信任。
4.2.2企业信息化基础设施落后
目前，我国许多企业除了信息部门，多数计算机也主要应用于文字处理和计算，而产、供、销、人、财、物等重要资源的管理，很多未实现电子化。
网络用户的比例极小，企业信息化建设力度不高，缺少网络品牌建立的平台。
并且信息技能和处理手段的落后，导致了信息处理能力仅以提供单纯的技术产品信息为主，而不擅长于动态信息的跟踪和获取。
安全问题也是企业和个人在网络营销中最担心的问题，而如何保证网络营销的安全，将一直是网络营销相关技术的核心研究领域。
一个安全的网络营销系统，首先必须具有一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全迅速地传递；其次必须保证数据库服务器绝对安全，防止黑客闯入网络盗取信息。
调查显示，31%的网络用户认为网上交易的安全性得不到保障。
4.2.3物流配送问题
目前我国网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求。
加之由于因特网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量的需求和过于分散的配送网络使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降。
对于中小企业来说，自己建立物流配送中心，成本比较高，很难实现。
这就在品牌服务上严重阻碍了网络品牌的建立和推广。
4.2.4人才结构不合理
我国发展网络营销主要的障碍是缺乏计算机和网络人才，尤其是缺乏既具备国际网络营销专业知识和管理知识，又具备计算机和网络专业知识的复合型人才。
现状是，中国绝大多数企业的管理者还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何运用电子手段来改进企业的经营。
而现代企业实践中易犯的错误是单纯地依靠技术专家或是经济专家来建设和维护网络品牌，形成技术和经济条块分割的局面。
在这个问题上，要加速培养复合型人才，鼓励一专多能，并大力引进最新的技术和管理方法[11]。
4.2.5过于注重访问量而忽视客户忠诚度
耗费大量预算资金去获得免费下载者并不是一种明智的做法。
客户远比用户重要得多。
用户可以通过无成本、低收费来获得，客户则不然。
网络营销的核心目的是促进成交．而不是网站访问量。
买家面临的问题不是找不到供应商而是难以找到优秀的供应商。
过度竞争时代下，价格和产品质量高度趋同，已经不再是买家选择供应商的主要依据。
所以，企业的服务理念、研发能力、管理规范化（意味着质量的长期稳定性）等软指标成为左右成交与否的决定性因素。
所以，对企业而言不仅要被买家“知道”。
还要让买家知道你是一个优秀的供应商。
这样，才有成交的机会。
当互联网成为买家寻找商业信息的主要信息通道，意味着供应商必须在互联网上向买家展示出一个优秀的企业（或品牌）形象，才有可能从众多供应商中脱颖而出，使买家有兴趣和你进一步沟通，以获得成交机会。
所以，通过网络营销建立起来的企业（或品牌）形象的优劣，无疑是影响买家在这些软指标方面对供应商的信心从而决定成交与否的第一要素。
而目前．即使具备强烈网络营销意识的企业也仅把着眼点放在提高网站访问量这个单一方[12]。
5中小企业实现网络品牌的途径
网络品牌对中小企业进行网上交易是至关重要的，实质上网络品牌提供的是一种个性化的战略形象，其基本功能是为了消除消费者的不安全感。
从某种意义上看，没有信誉就没有网络经营，信誉是维系多方关系的重要纽带，是建立网络经营模式和开拓市场的必要条件。
中小企业必须强化网络经营法制观念，严格按照电子商务原则兑现承诺，全方位提供优质服务，取信于市场，进而建立企业的品牌形象。
但是我国目前绝大多数上网经营的中小企业还没有树立网络品牌意识，仍然以传统品牌来代替网络品牌，网络经营没有特色。
中小企业进行网络品牌建设时应注意的内容包括以下几个方面。
5.1建立企业网站
网站建设是网络品牌的重要组成部分，也是一个企业实现真正意义上的网络化的必备条件。
对于大多数中小企业来说、在这个阶段由于网站内容比较简单，以发布企业产品信息为主，信息量不大。
因此没有必要自行配置Web服务器，租用虚拟主机是最为便利和廉价的方式。
对不满足于虚拟主机的企业，可采用服务器托管的形式建立自己的网站，这种方式企业有更大的自主性，可根据自己的需要设置网站的功能，能满足较大信息流量的要求，不必受虚拟主机提供商的制约，费用比专线上网更便宜。
网页的设计应遵循突出主题、与众不同、组织有序、灵活修改、互动反馈、链接顺畅、信息及时等原则。
主页应包括企业名称、标志，对站点内容进行有效导航的菜单和图标，包括下列链接页面：
公司简介、产品页面、服务页面、客户反馈系统、咨询页面、新闻媒体报道以及友好链接等[11]。
在建设网络品牌时还必须注意网络域名的申请和保护，在互联网上域名代表了一个企业的标志和形象。
申请和保护网络域名是为了保证企业在众多互联网网站中被消费者识别和访问，便于确立企业在互联网上的地位。
便于识别和具有特殊意义的网络域名具有重大的价值。
因此中小企业在进行网络品牌建设就必须从企业网站域名的申请和保护开始。
而且一个好的网络域名的申请可以为网站的推广省下不少的费用。
5.2网络品牌的传播
一个网络品牌知名度的提高,很重要的途径就是其品牌的传播。
网络品牌的传播不仅可以在网络上进行,也可以离开网络,在传统媒介上进行。
网络品牌拥有者应使用一切手段来保证自己品牌最大可能地扩大影响，建立品牌知名度。
特别是在众多的网站中脱颖而出，必须制定合适的推广战略。
网站推广的方法很多，主要是指网站的宣传推广，增加知名度，扩大社会影响，与用户进行有效的沟通。
一般采取的途径有：
一是利用传统的大众媒体如广播、电视、报纸、期刊等方式宣传网址；二是将站点注册到搜索引擎；三是在新闻组中发布信息；四是举办网络促销活动：
五是提供网上免费服务；六是通过BBS和Email加强与咨询用户的沟通和联系；七是加入广告互换网提高广告访问量。
各中小企业应根据自己网站的特点，选择正确的推广方法，制定网络推广战略，创造网上营销环境，实施网络营销。
网络品牌的推广同时也应该注意与传统服务优势的结合，体现网络品牌与传统品牌的有机连接，实现现实经济和虚拟经济品牌经营的一体化[4]。
5.3建立网络品牌忠诚度
有一群忠诚的顾客是维持网络品牌和企业生命的关键。
任何企业的品牌要保持其生命力都应在改进其产品质量和服务方面下功夫。
5.3.1提高产品质量
稳定发展的产品质量是维系顾客对该品牌忠诚的根本所在。
在网络信息高速发展的新经济时代,质量的含义并不是停留不变的,而是随着注重顾客新需求的变化而日益提高的。
所以应把“将一种产品尽可能多地销售给更多的顾客”的观念,转变为“向一个顾客尽可能多地提供其所需的各种产品”的观念,以此来稳定顾客的消费[13]。
5.3.2提供优质服务
随着市场竞争的加剧和科学技术的应用发展,企业间的产品价格和质量上的差异越来越小,企业的竞争主要体现在服务的竞争上。
方便、灵活、个性化的服务内容是企业实施营销战略的关键,也是企业维护其品牌拥有一批忠诚顾客的关键。
深圳腾讯的QQ聊天服务,就是以方便、灵活、不断升级的个性的服务,在市场中战胜了国外著名的MSN公司,在国内聊天服务领域里占有垄断地位。
而美国的IBM公司就更清楚地表明自己是服务性公司,而非电脑制造商,其总裁有一句名言:
IBM卖的不是电脑,而是卖服务[13]。
5.3.3保证信息的真实性
由于网络具有虚拟环境的特点,因而保证网络信息的真实性在网络营销中就显得尤为重要。
只有保证信息的真实性,才能确保顾客对网络信息的信任,从而维护网络品牌的信誉程度。
只有保证信息的可靠真实,才能保证顾客对网络信息的信用认同,才能开展网络营销。
离开了网络信息的真实性,网络品牌的忠诚维护,网络营销就无从谈起[13]。
5.3.4技术保证
发展和完善防火墙技术、虚拟专用网技术、数据加密技术、身份鉴别技术、防抵赖技术、防病毒技术、审计监控技术、网络安全检测技术和备份与恢复技术等，减少直至消失消费者对技术方面存在的顾虑。
这些对于中小企业来说完全可以交给虚拟主机服务提供商来完成[4]。
5.3.5要与企业信息化建设步骤相一致
随着中小企业的信息化建设，网络品牌的内涵应该与企业信息化的目标相一致，这突出表现在顾客关系的管理上。
网络品牌必须是消费者认可的，因此处理好与消费者之间的关系是维系网络品牌的基础。
由于目前受资金、技术等方面的影响，众多的中小企业都不可能运用CRM系统来进行顾客关系管理，但这并不等于以后也不去关注消费者的利益。
中小企业应该清醒地注意到消费者在促进网络品牌的传播中的重要地位和实现企业价值的重要性。
中小企业信息化的一个主要目的就是提高消费者的满意度，形成对企业的忠诚感，因此网络品牌的内涵应该与企业信息化目标保持一致性。
最大限度地满足消费者的需求是网络品牌的最大的魅力，企业信息化的优势应该融入网络品牌的内涵中[11]。
以上一系列问题的解决，为消费者营造网络信任环境奠定了基石，这是开启网络品牌的钥匙。
5.4网络
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