大学生旅游市场的特点及营销策略.doc

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学年论文

大学生旅游市场的特点及营销策略

学生姓名：

学号：

01110622Y06

所在系部：

管理系

专业班级：

11gb营销2班

指导教师：

日期：

二○一三年六月

摘要

大学生群体作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注，这一细分市场不仅蕴藏的巨大消费能力和潜力，更重要的是大学生群体将成为社会未来消费群体的重要组成部分。

目前旅游业竞争激烈,旅游市场越分越细,大学生作为一个特定的旅游需求和消费群体,因其蕴含的巨大潜力已经逐渐成为中国旅游市场的新的热点。

本文从大学生旅游市场的特点、影响大学生旅游消费的因素分析和营销策略探讨等方面进行论述，以期引起相关企业对大学生旅游市场的更大关注。

本文首先对大学生旅游市场规模和现状进行描述，提出存在的问题；其次分析大学生旅游的行为特点,和其影响因素；在明确目前大学生旅游市场中存在的问题的基础上,然后结合大学生旅游市场特点有针对性的对存在的问题提出有效的营销策略。

其中品牌策略应用以武汉市大学生旅游为例，进行简要分析。

大学生旅游市场特点显著，在进行营销策略的制定时，需要综合考虑大学生消费特点、旅游动机等因素，传统营销策略可以加以组合，以求协同效应，同时注重品牌的构建，旅游产品设置多些人文关怀。

创新旅游产品和营销手段，迎合大学生的内在需求。

旅游企业在合理定价的基础上，可以利用大学生偏好网络的特点，来加强营销推广。

同时，也可以考虑利用校园代理制、会员制、校园宣传活动等多种营销方式推进大学生旅游市场的发展。

关键词：

大学生旅游市场营销策略品牌

目录

摘要 i

1大学生旅游市场现状概述 1

1.1大学生旅游市场前景 1

1.2大学生旅游市场存在的机遇与挑战 1

1.3大学生旅游市场存在的问题 1

2大学生旅游市场特点分析 2

2.1大学生旅游行为特点分析 2

2.2影响大学生旅游行为因素分析 4

3大学生旅游市场营销策略 5

3.1传统营销策略的应用分析 6

3.2品牌策略应用分析-以武汉市大学生旅游市场为例 8

3.3其它策略浅析 9

结论 10

参考文献 11

1大学生旅游市场现状概述

1.1大学生旅游市场前景

大学生市场是一个规模巨大的潜在市场,面对中国加入世贸组织的市场放开,越来越多的外资旅游企业进入中国市场,中国旅游市场的竞争进一步加剧,而随着我国教育体制的改革和高校扩招,我国在校大学生的人数逐年增多。

从近年的抽样数据来看,在校大学生外出旅游的人数正逐年增长,这一群体已经成为我国旅游市场的重要组成部分。

大学生旅游市场作为一个独立而又重要的组成部分具有广阔的发展空间,谁抢先抓住这个市场谁就会在激烈的竞争中占有先机。

1.2大学生旅游市场存在的机遇与挑战

我国高校学生旅游市场尚处于开发阶段,潜在空间巨大。

对于旅游企业而言,面对既关注感官体验、又重视精神需要和心灵享受的大学生,如何开拓市场、扩大宣传、提供高质量的定制化服务是一种挑战。

开展旅游市场营销可使高校学生了解风土人情、开阔视野、缓解学习压力、愉悦身心，具有可行性。

1.3大学生旅游市场存在的问题

由于一些长期以来形成的错误认识和对大学生市场缺乏必要的研究,旅行企业普遍还使用原有形成的旧观念看待今天的大学生,认为消费水平低、风险系数大等原因,导致大多数旅游企业放弃大学生旅游市场,少数旅游企业开发大学生旅游市场也存在着旅游产品针对性不强、产品设计开发具有盲目性、赔钱赚吆喝等等问题。

（一）产品不符合大学生的需求。

我国旅游企业产品在设计上大多数是景点和交通的简单的组合,共性的东西较多,而我国对旅游产品的设计缺乏强有力的政策和法规的保护,导致旅游景点开发新产品的积极性降低,加之长期形成的以观光类旅游产品为主,产品缺乏特色。

旅行社向大学生推出的旅游路线没有体现出大学生的特色。

因此,导致了大学生旅游市场开发仍处于停滞阶段。

（二）　旅行社的推广方式不被大学生接受。

现阶段旅游企业产品的推销方式主要采用报纸、人员推广等形式,由于大学生住学校中主动买报的人很少,浏览新闻、信息等主要采用因特网、广播、人际传播等形式,而旅游企业由于不看好大学生市场加之推广人员较少没有相应的营销网,并且缺乏有效的宣传和推广途径,只是采用简单的电话咨询和报纸宣传很难满足大学生的要求。

（三）大学生对旅游企业的产品与服务信任度低。

相对于旅游企业认为大学生旅游风险大而言,面对涉世经验较少,甚至对有些生活基本常识和旅游常识掌握较少的大学生来说,自我保护意识很强,很难对某家旅游企业的旅游产品在短时间内产生信赖感。

（四）对旅游企业的旅游产品价格接受度小。

旅游景点的价格一般以团体包价旅游为主,行程大多由旅行社设计的常规线路,价格为一个总的价格,灵活性较差,直观上让学生很难接受。

2大学生旅游市场特点分析

2.1大学生旅游行为特点分析

2.1.1旅游动机

大学新生刚刚结束枯燥的高中生活,心中渴望着对外面世界的体验,希望摆脱单调的生活前往异地求学的大学生,会了解当地的风土人情,寻访当地或附近的名胜古迹与优美的自然风光。

大学生到大二和大三时,已经熟悉了学校的生活,在这一阶段会热衷于中长途旅游,喜欢探险与刺激型的旅游活动。

这一阶段多数学生会选择在寒暑假期间去同学家进行旅游。

在大四阶段,因为要离开母校,多数同学会有一种留恋的心理,希望在最后的时间里对学校以及整个城市做一次游览,给自己留下美好的回忆。

2.1.2旅游费用来源

大学生旅游费用来源不一,但相对充足。

在大一阶段,大部分学生的开销全部由家庭提供,这也使得大一新生在旅游时不得不考虑经济情况。

在大二及大三这一阶段,许多高校学生会利用假期和双休日从事各种兼职工作,例如家教、促销、社会调查、参与科研项目等等。

相对来说,在这一阶段出游的经费最充裕,也使得学生可以跟随旅行社进行中长途旅游。

在大四阶段,大多数学校在最后一学期安排的是实习,时间和金钱方面都很充裕。

总体来说,高校大学生在经济上虽然不算宽裕,但绝大多数具有稳定的经济来源;大学生们出游的目的多是学习和交友,对于享受型的消费较少涉足,在食、宿方面一般尽量节俭,但对于了解新奇、体验异域文化方面的花费则不会太吝啬。

2.1.3旅游时间

周末、节假日、寒暑假是高校学生的闲暇时间,全年约170天,季节性相对不太明显,可供选择的余地较大。

相对来说,大学生最愿意选择在寒暑假期出游,因为经历了一个学期的紧张学习生活,比较疲劳,急需放松休息和恢复;寒暑假有充裕的时间,可以使旅途的内容更加丰富。

寒假出游的比例较暑假低的原因是寒假气候寒冷,同时期间还有春节这么一个重大的节日。

对于中国人而言,春节是合家团聚的日子,所以这个时段选择旅游的学生也相对于暑假要少。

2.1.4旅游形式和景点

大学生的旅游形式散客为主、团体为次的旅游形式。

究其原因,主要是因为包价旅游无法满足其特殊的需求,一定程度上束缚了他们的活动自由,而无拘无束的散客旅游形式能够满足青年学生向往自然、热爱自由的秉性。

包价旅游中,那些主题详明、内容丰富、能促进身心健康发展的包价旅游却颇受欢迎[1]。

不同阶段的大学生关注的目的地不同,出游目的地的按类型排序依次为自然景观、民族风情、历史遗迹、野外探险、主题体验、体育健身。

大学生出游的首选目的地是自然景观类[2]。

大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。

由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。

一方面，他们有着旺盛的消费需求；另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。

消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。

这一细分市场不仅蕴藏的巨大消费能力，更重要的是大学生用户将成为社会未来消费群体的重要组成部分。

把中国当代的大学生群体作为一个独特的群体提出来进行专门消费行为和营销策略的研究，是因为大学生群体潜在的市场价值与其独特性决定了进行专项研究的必要性。

2.1.5大学生旅游消费特点

（一）理性消费与感性消费并存

（二）时尚性与从众性并存

　　（三）注重成长与健康

　　（四）消费差异增大

（五）互联网络的兴起对大学生消费行为的影响

2.2影响大学生旅游行为因素分析

2.2.1文化因素

大学是文化的积聚地和扩散地。

大学校园文化的特征具有开放性和超前性，大学生会受到整个大的社会文化氛围的影响，同时，校园、班级、宿舍等参照群体也会激发大学生的需求在大学生中存在这样一种现象，即并不是所有购买的东西都是他们所需要的。

每个大学生都属于一定的参照群体，当参照群体的成员拥有该学生没有的某件东西时，就会对他产生影响。

作为群体的一个成员，他认为自己理所当然应当拥有这件物品，否则与他的群体身份不相适应。

这样即使商品不是他所需要的，他仍然会购买。

参照群体影响大学生对产品品牌的选择对于同质化的产品来说，品牌无疑赋予了产品新的内涵、新的生命力，对大学生也具有更大的吸引力。

大学生倾向于选择与自己的群体身份相适应的产品，充分体现了参照群体对品牌的影响力。

2.2.2经济因素

从经济因素讲，随着中国经济的发展和居民收入的不断提高，特别是目前大学生独生子女比例越来越高，他们从父母那里得到的经济资助越来越多。

从经济环境的影响中可看出，家庭的经济状况直接决定了大学生本身的“收入”水平及其总体消费水平。

而中国传统的“重储蓄、轻借贷”的消费文化也极大地影响着大学生们的消费观念。

消费者消费能力来源于消费者的可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。

随着消费信贷和理财观念的不断转变，大学生们的借贷能力将会不断提高，其消费能力也会有更大的提升，这必将进一步扩大大学生消费市场的规模。

而且，现在大学生有一部分已经开始创业，打工，有自己的收入来源，这也决定他们的消费能力和消费水平，在笔者访谈的同学当中很多同学提到，在花父母钱的时候，消费还是比较有节制的，自己挣钱之后，消费水平直线上升。

2.2.3个性特点

从生理因素讲，大学生对新鲜事物充满渴望和兴趣，追新求异，敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，这是他们的共同特点。

在消费追求上，充分体现出个性化、时尚化和多样化，如网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，网上的虚拟商店独特的购物环境使学生完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，在消费中充分表现自我。

从心理因素讲，大学生的心理处于不稳定状态，极易受到外界环境的影响。

体现在消费上，表现为消费的不确定性及消费冲动，作为企业我认为也有责任来引导大学生正确的消费观念和行为。

大学生旅游市场有着许多与众不同的特点而且其规模正在逐渐扩大这对我国旅游市场的发展有着积极的作用但是大学生的选择变化较快且具有多样性而众多旅行社却因为赢利点较低而忽略了这一充满发展潜力的巨大市场因此只有根据这个群体的需求特点设计有针对性的旅游产品迅速地根据实际情况变化策略才能赢得大学生旅游这一充满发展潜力的市场。

3大学生旅游市场营销策略

2.1传统的营销策略应用分析

企业要重视和开发大学生的消费市场，首先要制订相应的市场细分策略，对企业进行准确的市场定位，其次要运用产品、价格、渠道和促销因素的营销组合来进行市场营销活动。

2.1.1产品策略

灵活的开发思路。

针对大学生旅游动机多样化的旅游形式个性化的特点,灵活地设计旅游产品。

一是在旅游产品的组合上机动灵活。

吃、住、行、游、娱、购项目分别列示,供大学生根据自身情况,自由选择,自由组合,形成短、中、长线的包价旅游或小包价旅游,甚至零包价旅游;

二是旅游方式多样化。

针对大学生不同的需求,设计多种可选择的旅游方式,