大学生服装消费调查营销专业论文.doc

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目录

一、服装市场环境分析..................................................12

二、服装市场调查总体方案设计..................................33

三、服装调查报告.............................................................

四问题库及问卷设计.......................................................

一服装行业的现状及发展趋势

日前，海关总署公布的数据足以让服装业内人士感到欣喜，2010年1-2月份我国服装及其附件累计出口180.83亿美元，同比增长23.75%。

但是，想起在2008年初至2009年上半年一年多时间里服装业的“惨状”，每个服装人又都难以露出笑意。

规模以上服装企业多数出现亏损，单纯依靠贴牌生产、来料加工的企业个个关门。

 长期来，服装业的多数企业“单腿走路”，只依赖外贸订单发展和生存。

人民币升值的压力，让靠赚加工费获利的服装企业利润更为微薄；“民工荒”直接导致的用工成本增加，使得服装业长期以来依存廉价劳动力发展的优势逐渐失去。

  一面是人民币升值压力让利润更趋微薄，一面是“民工荒”带来的用工成本上升，趋势决定了服装业在走向一场整体性洗牌。

  今年发生的大面积“民工荒”，加速了服装业的“洗牌”进程。

  存在于服装业的“民工荒”也并不是今年的新现象，2007年来，在广东、山东、河南等省都发生过程度不同的“民工荒”问题。

  中国纺织工业协会会长、中国服装[8.391.45%]协会会长杜钰洲对笔者说：

“在我国，纺织和服装业作为劳动密集型产业，多年来依靠低廉的劳动力获得发展，随着社会的发展，工资提高是必然的，尤其是随着社会保障机制日益健全，民工的保险福利费用等，均将提高服装企业的用工成本。

”

  “升级换代和‘品牌化’，是服装业的必然发展方向，也是唯一的方向。

”河北省服装行业协会会长刘连红告诉笔者说，一方面我国服装业已经形成为全球最完整的产业链系统，最完整的产品加工体系，另一方面，我国的服装出口产品的国际地位和形象仍然局限于“中国制造”，这也让我国服装业升级换代拥有极其好的客观条件和巨大空间

二服装行业2010年发展趋势预测

中国服装业在完成规模扩张使命后，量的增长不再是第一目标，以价值创新为核心的品牌发展，将成为历史新任务

　　2010年是“十一五”规划的最后一年，也是确定“十二五”规划的一年，更是谋划今后十年、十五年发展的一年。

中国服装业在完成规模扩张使命后，量的增长不再是第一目标，以价值创新为核心的品牌发展，将成为历史新任务。

　　我们要抓住后危机时代走势，用全球化眼光，积极进行产业调整，加快步伐，进入服装大国向服装强国的阶段性过渡期，为实现实践几代人为之奋斗的中国服装强国之梦打下良好基础。

（一）科技之年，向服装强国迈出第一步

　　服装行业作为高新科技应用较为广泛的行业，对行业外部科技进步比较敏感。

在“工业化＋信息化”两化结合的过程中，信息化技术针对服装行业的专业开发已经开始，信息化在国内服装行业的应用也越来越普遍，专业程度越来越深化。

如：

无线射频等技术在服装领域的应用将优化革新服装供应链结构，使我国服装产业通过效率、质量、服务手段的比较优势得以提升。

信息化技术的推广和深入应用，势必改变传统的服装行业，加速服装行业创新发展。

此外，智能化设备在服装生产过程中有效提高了劳动生产率，机械、电子行业对服装产业的技术支撑，将进一步增强我国服装加工的国际竞争力。

　　以增强行业自主创新能力和吸收再创新能力为核心，加大科技创新投入力度，提高服装行业整体科技研发水平，营造行业科技创新氛围，提高科技成果转化速度，提高创新科技应用普及率。

在自主创新方面，以企业为主体，产业链科技发展为基础、产学研结合为依托，力争在关键共性技术和核心技术等方面实现突破，重塑我国服装行业的核心竞争力，提高我国服装行业在国际分工中的地位和水平。

（二）“上市”之年，企业梯队建立，进入“大企业”发展时代

　　“资本”是企业最重要的资源之一。

经过品牌培育期，市场上已经形成了一批发展十年以上，比较成熟，有一定品牌核心竞争力的企业团体，这些企业由于大浪淘沙后留存下来的金沙，再次走到同一个竞争层面上，接受市场的再次“提纯”。

未来企业竞争将不在局限于产品竞争层面，而是企业整体资源之间实力的较量，资本为王的时代即将到来，资本整合时代即将到来，未来的企业都将面临整合与被整合的课题。

为了抢占资本先机，也为了在资本战中更好的保护自己，企业上市将成为很多公司融资的主要手段之一。

服装板块上市公司数量会快速增加，随着更多公司的上市，服装行业将距离“大企业”时代更进一步。

　　（三）市场细分、文化提升，新兴市场和消费模式浮出水面

　　“快时尚”时代将真正来临。

都市新一代消费者素有“喜新厌旧”的消费倾向，手机、电子产品甚至汽车，新旧更迭速度越来越快。

经历了经济危机，更多消费者宁可多买几件时尚的“便宜货“，也不愿买一件“含金量”很高但价格不菲的服装。

服装如手机，从买来的第一天起就开始贬值，时尚程度越高的产品贬值速度越快，保值的最佳方法就是小投入和快速淘汰。

真正高品质低价位的“快时尚”离我们越来越近，以美特斯?

邦威为代表的众多国产品牌已经进入“快时尚”轨道，但在高效物流系统、专业仓储运输、无线射频识别、逆向物流等高新技术环节仍不能达到“快速流动”要求，设计更新、市场促销等仍需与消费者进一步磨合。

　　“网购”占销售比重将迅速提高。

2009年，从国际奢侈品牌到“手工作坊”都在忙着开辟网上业务，从自建品牌官网到淘宝网专卖店，形式多样。

网购公司信心十足地探索生存发展道路，就连邮购公司、网上书城都在积极拓展服装网购业务。

互联网已经成为年轻一代生活中不可或缺的重要组成部分，3G技术的普及应用、网上支付的便捷可靠等，更为“网购”推波助澜。

　　“定制”将在一定范围内盛行开来。

“量体裁衣”，“手工缝制”三十年前的一大服装消费主流又轮回过来。

不同的是，而今的“量体裁衣”走上了工业流水生产线，“手工缝制”融入工业化大生产流程。

当都市白领个性化消费需求膨胀起来，“定制”几乎成了身份和品味的特别体现。

“定制”已经在一些男正装品牌专卖店和高级写字楼、高级酒店中悄然兴起，未来还将向女正装等领域蔓延。

尽管“定制”短期内尚不能成为一个占绝对销售份额的主流消费模式，但必然成为2010年以后服装消费市场的一颗耀眼明星。

　　（四）国际品牌加紧中国攻势，中国企业谋求国际之路

　　2010年，中国服装市场将会出现更多的国际品牌专卖店。

国际一体化是全球距离缩小了，不同国家的国民穿同样品牌、同样款式的服装不足为奇。

中国市场需求随着中国居民生活方式的转变发生了巨大的变化，中国服装市场越来越国际化。

海外品牌也会千方百计在需求兴起但尚未成熟之际抢占中国市场先机。

　　中国企业在国际市场的开拓之路上也将有新突破。

李宁在美国低调开店或将拉开中国品牌正式登陆国际市场的新帷幕。

中国企业将循着微笑曲线进一步谋求更高的国际分工地位。

“利丰”、“溢达”将被“复制”甚至更深化地发展。

中国企业在国际的亮相将更为频繁，国际也将更为接受“中国服装”和“中国企业”由“世界工厂”逐渐向领军地位的转身。

中国服装国际之路已目标明确地起步。

（中国服装协会）

三服装行业的营销渠道模式

北方人所谓“猫有猫道，鼠有鼠道”，服装的营销渠道也有自身的发展特点。

如果要解决服装营销渠道的问题，首先应明白什么是营销渠道？

　　营销渠道是当产品从生产者向最后消费者或最终产业用户转移时，直接或间接将所有权转移所经过的途径。

传统的营销渠道及产业供应链的结构形同金字塔。

　　营销渠道包括产品的供产销过程中所有的企业和个人，如图中所示的资源供应商、产品生产商、中间商人（代理商批发商）、商业辅助商（如物流运输企业、公关媒体及广告、房产货栈持有者、金融保险提供商、市场研究机构等等）以及图中未注明的最后产品流通环节――消费者或用户。

　　服装作为一个面向跨地域经营的商品，因此服装企业对营销渠道的有效管理，也就成为服装企业的核心竞争力之一。

如果概括地说，服装营销渠道主要的终端组成可以分为：

1、分公司或代理商；2、专卖店或加盟店；3、商场的柜台场地。

三类营销机构在角色及履行职能方面各有侧重，分公司或代理商起到了地区的物流中心、促销中心及管理中心的作用；专卖店或加盟店作为特许经营的方式起到了直面消费者、维系品牌形象、方便消费者购买的作用；而商场的营销方式更多的体现在提升品牌知名度、扩大品牌影响力及在客户二次消费时产生心理暗示的作用。

随着经济环境的改变，消费市场的转向，三类营销机构在经营过程中也重新赋予了新的含义。

　　分公司、办事处或代表处的分支营销机构曾长期作为服装营销渠道的主体而存在。

服装行业内分公司体制下的经营模式，其实就是产供销一条龙的推动式经营，极容易造成销售假象，实际上只是进行了产品库存的转移，并没有形成有效的销售；在扩大市场的同时也造成了机构臃肿、人员浮动、管理难度加大等经营困境。

1996年，杉杉集团的商业公司已发展到21个，覆盖全国除西藏以外的所有地区，专卖店120家、专卖厅600余个。

此时，杉杉西服的市场占有率已为同类商品的25％，一度领先第二名近20个百分点。

1997年，杉杉的销售额达到21．9亿元，这期间，杉杉每年以至少20个店的速度向前发展。

然而，市场却在一夜之间变了脸。

在产品过剩的买方市场，消费者已不可能百分之百地喜欢某一产品，有的接受有的不接受……计划经济背景下形成的营销体制，为杉杉带来上千个销售网点的同时，也产生了上千个仓库的库存。

在这种经营模式下，单纯地扩大服装企业规模，一味地追求销量，库存也会一天天地增加，势必会造成成本费用上升、利润下降的恶性循环。

1999年初，宁波杉杉集团决定对销售体制进行彻底改革，犹如壮士断腕般的将销售部门全部砍掉，全面实行特许经营的营销模式。

打破原有的分公司体系，把分公司的销售市场卖给代理商。

我们无法断定这一作法是否同样适用于其它有地域性差异的市场。

但有一条脉络是清楚的：

即杉杉通过削减各地主导分公司，试图把杉杉品牌和各地特许加盟商捆绑在一起，通过市场化的运作来给加盟商“加压”，从而使杉杉“减压”。

显然，这是杉杉集团的策略之一，实施‘特许经营’后，总公司的管理费用、服务费用大幅下降，效率得以提升。

经营成本也大大降低，且销量不再以库存作为代价。

虽然这种对自有销售公司“一刀切”的勇气让人十分敬佩，但对于资金及实力稍弱的企业来讲，还是应该遵循有条不紊、循序渐进的方式来进行渠道改造，以免造成人员的分崩离析和企业改制中不必要的资源成本流失。

　　专卖店（连锁）加盟形式因不受产品竞争的地域限制、方便掌握末端通路、企业藉由同业或异业通路整合提升的优势，越来越受到众多服装品牌企业的欢迎。

其定义及操作方法是，企业和加盟者缔结契约；企业将自己保有的店号、商标以及其它足以象征营业的资料和经营KNOW-HOW授予加盟方，使其在同一品牌形象下销售企业的商品；而加盟者在获得上述的权利之时，相应的给予品牌持有企业一定的信用保证资金。

加盟商在企业的指导及支持下经营，使双方产生一种存续关系。

正是这种蓬勃发展的终端营销模式将原有的服装产业进行了一次不大不小的变革，随之衍生出了“虚拟经营”的方式。

虚拟经营源于“虚拟企业”概念。

肯尼思•普瑞斯等美国学者于1991年提出“虚拟企业”概念后，一场虚拟化浪潮随之席卷国际企业界。

根据比较通行的定义：

虚拟企业是为了快速响应某一市场机会，通过管理信息系统网络，将产品涉及到的不同企业临时组织成没有围墙、跨越空间约束、靠计算机网络联系、统一指挥的协作联合体，这个联合体随着市场机会的存亡而聚散。

“虚拟企业”被认