关于品牌发展战略的论文.docx

关于品牌发展战略的论文.docx

《关于品牌发展战略的论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《关于品牌发展战略的论文.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

关于品牌发展战略的论文

扬州职业大学

毕业论文

论文题目：

试析联想公司的品牌发展战略

系别：

工商管理学院

专业：

营销与策划

班级：

姓名：

学号：

指导教师：

完成时间：

2010年5月

目录

一、联想公司简介……………………………………………………2

二、联想公司发展过程中不同时期的品牌战略……………………3

（一）品牌战略概述…………………………………………………3

（二）联想公司品牌发展的三个时期………………………………3

三、实施品牌战略对联想的意义……………………………………6

（一）实施品牌战略的一般性意义…………………………………6

（二）联想公司实施品牌战略的现实意义……………………………6

四、联想品牌发展的存在问题及解决之道…………………………7

（一）发展中存在的问题……………………………………………7

（二）解决之道及启示………………………………………………8

参考文献…………………………………………………………………8

试析联想公司的品牌发展战略

陈舒婷

内容摘要：

品牌作为一种独有的无形资产，已成为企业竞争的核心内容和手段，成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。

本文通过对联想公司不同时期的品牌发展战略案例的研究，总结了实施品牌战略对联想公司发展的重大意义，同时指出联想公司在品牌发展中存在的问题，提出了相应的解决措施。

关键词：

品牌品牌发展战略品牌竞争

随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。

品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。

它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。

中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。

大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。

一、联想公司简介

  联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。

2002财年营业额达到202亿港币，目前拥有员工10000余人，于1994年在香港上市（股份编号992），是香港恒生指数成份股。

2003年，联想电脑的市场份额达28.99％（数据来源：

IDC），从1996年以来连续9年位居国内市场销量第一，至2004年3月底，联想集团已连续16个季度获得亚太市场（除日本外）第一（数据来源：

IDC）；2003年，联想台式电脑销量全球排名第五。

在过去的近二十年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。

面向未来，作为IT技术与服务的提供者，联想将以全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。

二、联想公司发展过程中不同时期的品牌战略

（一）品牌战略概述

1.品牌的定义与构成

品牌是用以识别某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成。

品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。

品牌就其实质来说，它代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。

品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着深刻的含义：

属性、利益、价值、文化、个性、用户。

因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。

2.品牌战略的内涵

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。

从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。

（二）联想公司品牌发展的三个时期

1.计算所时期

联想在创业初期还没有"联想"一这品牌的概念。

1984年11月，柳传志带领11名科技人员，以20万元的资金创立联想，那是个艰苦创业时期，以技术服务作为积累资金的主要手段，公司的名称"联想"则来自其第一个拳头产品"联想式汉字系统"。

计算所公司通过为电脑用户提供各类服务，以及汉卡的推出，为联想的初期发展奠定了坚定的基础。

而"计算所公司"这一品牌在中关村逐渐小有名气。

"联想式汉卡"也赢得了用户的信赖。

1988年，联想汉卡荣获国家科技进步一等奖。

创业初期，联想人通过办展会、作平面广告、门牌广告等多种方式对"计算所"品牌进行了塑造，而"诚信"成为当时的联想人所一贯坚持的理念。

柳传志常说：

"一个好的技术力量、好的适应价格、好的销售服务、去争取和赢得一个好的用户市场，这就是我们信誉的全部内容。

"而这一时期"研究员站柜台"、"诚信对客户"等故事成为打造"计算所"品牌不可或缺的重要内容。

1988年4月16日，计算所公司"开创高科技外向型产业动员大会"在人民大会堂召开，表明了联想人树立自己品牌的坚定信心。

在以“计算所时期”为品牌发展的初级阶段，联想公司以汉卡的推出取得初级成效，但其品牌发展还是起步阶段。

自有品牌电脑还没有推出，技术，品牌推广上还存在不足。

2."Legend联想"时期

1988年6月23日，香港联想开业。

为适应当地发展需求，第一次采用"Legend"作为自己的英文品牌标识，这也是联想实施海外战略第一步，也为进一步打开国际市场创造了良好的开端。

1989年11月联想集团公司成立，对于"联想"品牌建设的积累开始初步尝试。

联想新品的不断推出，市场活动和理念在全国的推广成为联想品牌发展的助推力。

第一台联想自有品牌电脑在1990年推出。

1992年"联想1+1"、"家用电脑"概念的提出，成为中国家用电脑的创始。

1994年2月14日联想股票在香港上市，同年成立联想微机事业部。

1996年成为中国电脑史上的一个里程碑，联想产品连续四次大降价，"万元奔腾"使得联想第一次市场占有率中国第一。

1996年以前洋品牌一统天下的时期，国内电脑品牌步履为艰，联想品牌承诺扛起民族产业大旗，让电脑在中国百姓中普及，联想的理念是让中国人用得起电脑，推出了面向家庭用户的联想1+1家用电脑，通过"联想电脑快车"、"1+1"暑期大培训等活动普及电脑知识等一系列品牌活动使得"联想"这一品牌知名度在中国迅速提升。

联想在96年成为国内PC市场第一品牌并保持至今，"legend"的本意"传奇"在联想的发展历程中得到了最完美的演绎。

1997年、1998年国外市场的本土化运作使竞争日趋激烈，应用成为阻碍市场发展的瓶颈，联想的品牌承诺是电脑品质与世界同步，并更加易用，让中国人用得好电脑。

在97年与世界同步推出奔腾II电脑，98年推出"天鹤\天鹭\商博士"等面向消费和企业客户的功能、应用电脑，并通过"着想中国、应用为本"为主题的百城巡礼活动，传播功能和应用的理念，普及电脑的应用。

这一时期使得联想品牌的知名度进一步提升，并赋予了功能和应用的内涵。

随着Internet的推广，1999年到2000年联想逐步成为用户提供Internet产品和服务，推动Internet在中国普及的企业。

尤为让人关注的是1999年推出的具有"一键上网"功能的第一代因特网电脑"天禧"，这一电脑体现了联想品牌中的"容易"特性，同时联想PC荣登亚太PC销量的榜首。

99年举行的覆盖300多城市的"联想Internet中国行"活动推动了因特网在中国的发展，2000年举行覆盖600多个城市、企业、行业的"联想电子商务中国行"活动，大大推动了电子商务在中国的应用和发展。

这个关键的两年其中，联想品牌树立了Internet厂商的形象，联想品牌美誉度迅速提升。

进入2001年，已经在国内IT市场占据首席的联想进入了"Legend联想"品牌发展中非常关键的阶段。

2001年4月1日联想分拆，联想新一代领导人承担起联想进一步发展的责任，并制定了三年规划，成立了面向四大类客户的6大业务群组，坚决推进向技术转型、向服务转型的企业战略，加大研发力度，以客户为导向，不断推出高技术含量的信息产品、并大力发展服务业务。

联想品牌承诺是为客户提供信息技术、工具和服务，使人们的生活更加简便、高效丰富多彩。

在以“legend联想”品牌发展时期，联想品牌被赋予技术和服务的内涵，初步树立"高科技的、服务的、国际化的联想的品牌形象。

3."lenovo联想"时期

在技术创新与服务转型战略相继启动后，联想在IT领域多元化的发展也呈现出积极的态势，联想按照"从单一到丰富、从前台到后台、从产品到服务"这三个转变来布局，使业务范围更趋多元化，产品和服务体系日趋完善。

在这样的背景下，需要思索如何进一步发展并清晰联想的品牌内涵，使它更好地与公司战略愿景相结合，成为联想面临的问题之一。

"Legend"创造了中国PC市场上的一个个辉煌，但也面临冲破天花板，开辟新征程的瓶颈，对于一个志存高远，希望能够比肩国际一流企业的中国公司而言，品牌是否能与自身的发展状况相适应，将直接影响目标的实现。

崭新的"lenovo"就这样应时而生。

联想一位高层这样评述lenovo：

"它将是我们做一切的根本，它为我们描绘未来行动的蓝图，它使我们的客户、合作伙伴从中体会到未来广阔的利益。

” 2005年5月1日，联想完成了对IBM全球个人电脑业务的收购，这标志着全球第三大个人电脑企业从此诞生。

这笔交易的完成对联想是一个历史性的事件，标志着全球个人电脑产业新纪元的开始。

 2006年2月，都灵第20届冬季奥运会上，联想提供了近8000件计算设备，历经17天冬奥会赛程，2次大型预演，16次测试比赛，100余项模拟检测，联想始终表现如一。

联想以“零故障”的优异表现赢得了国际奥委会和都灵奥组委的高度信赖和评价。

 2008年7月，美国《财富》杂志评出2008年度世界500强企业，联想集团成为进入500强的首家来自充分竞争领域的中国民营企业。

在以“lenovo联想”品牌发展时期，已经成为联想公司品牌发展的成熟阶段。

这个阶段联想获得了飞跃性的发展。

三、实施品牌战略对联想公司的意义

（一）实施品牌战略的一般性意义

1.对消费者来说，品牌名称可以为消费者寻找有利的产品提供帮助，维护消费者的权益；品牌名称还是介绍产品特点的基础，为购买者提供了产品质量信息。

2.对销售者来说，有了品牌，提高了企业的竞争力，高价值品牌为企业增加了竞争的砝码；有了品牌，销售者处理订单和追查问题比较容易，品牌名称和商标还为独有的产品特色提供可法律保护，否则就可能会被竞争对手仿制。

3.对品牌自身来说，品牌代表了质量，市场占有率，品牌也是一种无形资产，体现其内在价值，一个优秀的品牌会在消费者中享有很高的知名度和忠诚度，也避免了购买劣质商品所付出的代价，为企业带来更多的盈利。

（二）联想公司实施品牌战略的现实意义

1.顺应市场发展的需求

随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，我国的市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：

由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变；由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。

需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需要导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国已逐渐形成品牌竞争的格局。

联想公司在不同时期采取不同的品牌战略也是顺应市场的发展，是品牌竞争的必然之路。

2.促进销售

品牌的确立能够促进产品的销售，联想公司的发展，品牌的不断个更新完善，为其创造了极高的商业价值，尤其是完成了对IBM全球个人电脑业务的收购，这标志着全球第三大个人电脑企业从此诞生。

联想集团的销售额，1985年为3百万元人民币，1988年为1亿9千万元，1989年为4亿元，1990年为4亿9千万元，1991年为7亿5千万元，1992年17亿67百万元，1993年30亿15百万元，1994年47亿6千万元，1995年67亿元，1996年77亿4千万元，1997年125亿元，1998年176亿元，1999年203亿元，2000年284亿元。

2000年联想集团拆分为“联想”和“神州数码”两个在香港股票上市的公司，统一由“联想控股有限公司”控股。

这个联想控股集团的销售额，2003年大约为380亿元人民币。

在2008年1月31日，联想集团公布了截至去年底止九个月业绩，期内在内地个人电脑市占率有所上升，美洲个人电脑销量升15％。

在大中华区，第三季度个人电脑销量上升26％，综合销售额较去年同期上升16％，至18亿元（美元，下面相同）。

联想在中国个人电脑市场拥有29％的市场份额，较去年上升0﹒3个百分点，增长主要来自大企业台式电脑和消费笔记本电脑销量的增长；在第三季度，中国区业务占总销售额40％。

同期内集团在美洲区业务录得综合销售额12亿元，占总销售额25％，销量和销售额均较去年同期取得双位增长。

3.提高产品的美誉度

较高的信誉度。

高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。

对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。

在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。

联想的美誉度在中国老百姓的心中是很高的，这不外乎联想产品的品质及其品长期发展完善的结果。

4.规避竞争

品牌的发展能够有效的规避竞争，我国已逐渐形成品牌竞争的格局，在其他新兴品牌的出现和冲击下，激烈的市场环境使其发展更加稳健。

联想品牌是中国最有价值的四大品牌之一。

四、联想品牌发展的存在问题及解决之道

（一）发展中存在的问题

1.与国外同类品牌相比存在的差距

联想产品与国际产品相比营销定位不同，因为跨国公司在过去相当长的时间里关注的是中高端"次主流市场"，而联想关注的是中低端"主流市场"，所以联想的竞争对手在相当长的时间里都不会是跨国公司品牌。

2.品牌个性上的问题

品牌个性≠品牌定位品牌定位是指被品牌执行者拿出来经常向消费者宣传的品牌认同，它是由内而外的。

而品牌个性却是消费者对品牌人格化的评价，它是由外而内的，即假设这个品牌是一个人，他是一个什么样的人？

要在将来一个基本透明的市场占有一席之地，就必须有清晰的品牌定位和个性，即告诉消费者消费某个品牌的产品等于什么，这是一个小康社会中中产阶层用户最关注的要点。

联想品牌应该寻找独特的品牌个性，将其品牌人格化。

3.品牌创新能力问题

联想华人企业在国际化道路上都遭受了重创的首要原因是缺乏自主研发能力。

能打入美国市场的公司，没一个不具备这样的条件。

但中国企业很少具备这样的条件，虽然联想通过并购也获得了一些技术，但这些技术并不是领导性的、战略性的、扭转方向和全局的，都是小打小闹。

举例说，联想在中国市场的产品销量一段时间内突然大涨，而大涨的主要原因竟然是这些产品多了一个“一键上网”功能。

它虽然适应了中国用户的需求，但这种技术水平明显的不值一提。

“实际上，技术和品牌是很难分家的。

离开了创新和技术支持的产品，倪光南所说的联想所依赖的“品牌和规模”那条腿也正在出现问题

（二）解决之道

1．强化产品创新,提高产品的技术和创新能力，进一步将产品的定位从中国的中低端“主流市场"过渡到中高端"次主流市场"，让联想品牌成为真正意义上的跨国公司品牌。

将我国的民族品牌走出国门，能与世界的顶尖技术真正的较量。

2．注重品牌形象的设计，突出产品个性联想品牌应该寻找独特的品牌个性，将其品牌人格化。

3．重视品牌的推广与传播。

联想品牌在中国几乎是家喻户晓，但是要把Lenovo品牌的产品推向全球市场，还需要时间和努力。

联想曾借助奥运平台，把联想品牌推广到全球。

4．强化品牌接触点，增强品牌展示机会。

参考文献：

1.李福学，《市场营销策划实务》,大连：

大连理工大学出版社，2007年

2.钟超军，《品牌攻略》，北京：

农业出版社，2006年

3.卢泰宏，《品牌战略管理》，北京：

中国人民大学出版社，2009年

4.吴涛，《市场营销管理》，北京：

中国发展出版社，2005年