壹串通李锦魁谈：市场推广策略及未来趋势.doc

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市场推广策略及未来趋势

来源:

李锦魁

来源:

壹串通品牌营销策划机构（www.one-）

市场推广在营销中作用

谈到市场营销，自然而然地谈到4个P，即产品（product）、通路（place）、价格（price）、和推广（promotion）。

实际上，市场营销就是把优质的产品，在适当的地点，以合理的价格，用正确的方法，从企业转移到消费者的过程。

可以看出，如何满足消费需求，是市场营销的核心问题。

市场推广就是：

为了满足消费者的潜在需求，找到适当的沟通对象，整合推广手段（人员推荐、广告、促销、公共宣传等）告诉消费者所需的信息，在适当时间内、适当地点，通过合理费用，来吸引消费者试用或长期使用企业的产品。

每一次推广活动，必须对品牌进行提升，否则销售再好都是失败的。

市场推广是市场营销的四大策略之一，它对产品在市场中的销量有直接关系，作用占1/4。

产品销量的好坏，与企业的整个营销策略组合有密切的关系，这个组合包括很多要素的一同操作与组合。

某商品销售量出现问题，其病根在什么地方，必须通过严谨诊断才能揭晓。

如果立即把问题归罪于市场推广工作是不科学的、片面的。

当然没有市场推广工作，整个营销就缺乏生气、活力，很难完成营销的最终目的。

市场推广组合

市场推广用以与消费者沟通，告诉或说服消费者某项商品利益及利益点，通常组合有四个方面，这四个方面是相乘的结果，就是现场推广×广告×促销×公共宣传＝市场推广效果。

如果中间有一项是零，那么结果是什么，大家都很清楚。

如果四个方面都能发挥最在功效，对销售的帮助是非常大的。

四者可以单独使用，最有效的办法就是整合使用，所发挥的市场威力是强大无比的。

内容包括如下：

1、现场推广：

现场推广包括两大部分内容，第一是：

现场产品展示；第二是：

人员推广。

现场展示，是根据企业CI手册，按规定把产品及售点宣传品（POP）按要求整理陈列出来，以达到吸引消费者购买产品的目的；人员推广，是由厂家雇用销售人员（导购人员），面对面同消费者个别沟通，直接向消费者介绍产品优点、使用方法及对手的不同之处。

这种沟通对耐用消费品特别有效，因为在工作现场推荐时，销售人员（导购人员）可以因对象不同，用不同沟通方式及导购技巧，以达到最佳的效果。

2、广告：

厂家通过大众媒体向待定消费者说明有关企业商品的利益点，这利益点给消费者带来什么好处。

这种方法对日用消费品而言效果较好，因为广告是对一大群人传播信息，所以信息内容定位必须单一、有独特卖点，而且有品牌个性、产品本身特性及质量是广告成功的关键。

请记住，好广告是坏产品的头号杀手。

3、公共宣传：

由媒体免费对有新闻价值的产品及服务作宣传。

新闻宣传的决定权不属于企业，那么企业必须同媒体建立良好的关系，让媒体在企业的商品上发现新闻价值，培养企业或企业某方面的新闻苗头，增加发稿的机会。

如：

“美的空调·相约九八”大型文艺晚会等。

公共宣传是企业不可控制的，有些负面报道会产生。

如：

万家乐郑州事件。

它不如硬性广告好控制，如果能让媒体免费替企业做正面宣传，其效果要比广告好得多。

因为消费者对这种传播信任程度较高，接收程度较大。

4、促销：

（简称SP）是企业营销活动的一种促进销售的艺术与科学，是支援销售的各项活动。

企业利用消费者喜欢的小优惠（如折价、送礼等）来诱导消费者购买，因而让他们亲身体会商品的好处。

据美的促销协会总裁WilliamA·Robinson说：

“广告创造有利的销售环境后，SP就可以将商品推进输送渠道中。

”

市场推广未来趋势

随着社会的发展，人们生活水平的不断提高，消费者生活习惯的改变，人们的购买习惯与行为发生了很大的变化。

电脑加速了咨讯分析，并使设计同质化，产品同质化。

市场竞争残酷，市场营销策略、价格策略、渠道策略很容易让竞争对手超越或模仿。

只有品牌和市场推广策略无法让竞争对手抄袭和模仿。

要使企业在市场竞争中立于不败之地，只有进入“整合推广时代”，坚持推广策略不变去提升品牌。

我们以后经营的将是品牌而不是产品。

另一方面，消费者自我个性体现，市场多元化，消费多层次需求，利基营销取代大众营销，品质不再由企业决定，而是取决于消费者对产品的价格和价值的认同。

企业价格决策不能仅仅考虑成本这唯一的经济因素，而是要考虑消费者心目中认同的价值。

产品本身价值怎样不重要，“让消费者认为有价值”最为重要。

道理很简单，消费者要买自己需要的产品。

渠道也发生了很大的变化，以后不再由企业决定消费者的购物地点，消费者根据自我需求，不受时间、空间限制，可以自行决定何时、何地购买自己需要的产品。

目前香港很多人购买冷气机，直接打电话到商店，装上一台，通过信用卡结算，根本不需要到商场交易。

零售商直接受到来自消费者的压力，并把压力转嫁给企业，那么以企业为主控制的营销核心，4P（产品、价格、通路、推广）所建立的大众营销世界，已经转向4C（消费者的需求、购买的成本、购买的方便性、双向沟通）。

因此，未来市场推广观点就是：

改变大众营销的观点，企业必须放下架子，把产品先放在一边，赶紧研究消费者的需求，不要再卖你能制造的产品而是消费者需要什么，我制造什么。

计划经济时代高潮已过，东西方文化的交流，人们的生活习惯改变，个人需求已不同。

企业必须针对不同类型消费者的个别需求，逐个逐个把他们吸引过来，用“顾客占有率”代替“市场占有率”的思维方法。

暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需求所需付出的成本。

对很多消费者来讲，价钱不是最重要的，金钱只是成本的一小部分。

包括消费者对产品更高成本，如心理需求、花费时间、体现价值与成本都要考虑。

价值是一个复杂的方程式，有多少类型消费者，就有多少价值观念。

忘掉通路策略，不要整天围绕经销商转，认为拉住经销商就搞定一切。

应该考虑如何让消费者购买我们的产品更方便，企业除了重新确定通路策略外，还必须了解不同类型消费者的不同爱好及不同购买方式。

最后请忘掉单一独白式推广，而是想方设法同消费者进行“双向沟通”。

目前国内大部分企业营销核心是“消费者请注意，我有什么好产品”，以后必须被“请注意消费者，需要什么产品”所取代。

整合推广时代

我们现在已进入一个营销新纪元，推广新时代，既非受惠于企业，变非施恩于消费者。

是企业寻求与消费者对话而非独白的，是双赂沟通而不是单向沟通，所谈的是企业与消费者的共同点。

整合推广不是把平面广告、电视广告、广播广告、报纸广告、POP、促销等放在一个盘子里搅拌，然后撒到市场上去，认为这样就产生效应。

整合推广就好象一场足球比赛，各种推广工作如球场中中锋、前锋、后卫，各司其职。

必须讲究战法，透过纯熟的默契配合，通过教练合理的调度，发挥整体大兵团的作战实力。

企业应该视市场推广为投资，并希望该投资有更大的回报。

因为它是你以后是否在竞争中取胜的关键。

来源:

壹串通品牌营销策划机构（www.one-）