如何提高市场占有率.docx

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如何提高市场占有率

如何提高产品市场占有率

内容摘要

长期以来，市场占有率一直是企业所关注的焦点，因为市场占有率能够直接反映企业在行业中的地位和实力。

在市场占有率导向下，企业想尽各种办法来提高市场份额。

在产品“同质化现象”日益严重的家电行业，为了提高市场占有率，企业不惜牺牲利润而大幅度降价，价格战成了企业竞争的唯一法宝。

这不仅对企业本身是一种伤害，同时也损害了整个行业的利益。

本文针对我国空调行业，以美的空调为实例，通过大量的案例分析，对如何提高产品市场占有率这一问题提出了可行性的建议。

本文按照找出问题、分析问题和解决问题的思路进行写作，共分为三章：

第一章,界定了“市场占有率”的概念，阐述了企业提高产品市场占有率的意义和局限性；

第二章，对我国空调行业现状以及美的空调在营销过程中存在的问题进行分析。

文章认为，市场推广不到位是美的空调最大的不足；

第三章，针对问题，作者提出了企业提高市场占有率的两大策略，即挤占对手份额的策略和总体份额提升的策略。

并对两种策略进行了详细的论证，文章认为，我国的空调市场尚未形成饱和，在这一阶段，企业应以挤占对手份额的策略为主来提高产品市场占有率。

本文强调：

企业在提高市场占有率的同时，应以适当的利润为支持。

因为，拥有短暂的市场占有率不等于拥有稳固的市场地位，若企业以牺牲自身利润为代价换来高市场占有率，而自身又缺乏强劲的实力，最终结果往往适得其反。

企业应记住，提高产品市场占有率要另辟蹊径，不能仅局限于价格战。

关键词：

市场占有率提高策略

Abstract

Foralongtime,theoccupationrateofmarkethasbeenafocuspaidcloseattentiontoforenterpriseallthetimebecausetheoccupationrateofmarketcanreflectpositionandstrengththatenterprisesareinthetradedirectly.Leadbyoccupationrateofmarketenterpriseseekforvariouskindsofwayofraisingmark.Intheseriouselectricalhomeappliancestrade,whichhasseriousday-by-dayhomogeneityinactionphenomenonoftheproducts.Inordertoimprovetheoccupationrateofmarket,theenterprisedoesnothesitatetosacrificeprofitsandmakeareductionbyalargemargin,thepriceendsintheonlymagicweaponofenterprisecompetition.Thisisnotonlyakindofinjurytoenterpriseitself,butalsodamagedinterestsofthewholegoingindustryatthesametime.

Thistextregardairconditionerastheinstance,andthoughalargeamountofcaseanalysistotheairconditionertradeofourcountrytohowtoimproveproductsoccupationrateofmarketissue.Thistextcarriesonthewritingaccordingtothetrainthoughtoffindingouttheproblemanalyzingtheproblemandsolvingtheproblem,itdividedintothreechaptersaltogether.Chapteronetheauthordefinestheconceptof“occupationrateofmarket”,whichhasexplainedthatenterprisesimprovethemeaningandlimitationoftheoccupationrateofmarketoftheproducts;Chaptertwoanalyzeaboutthecurrentsituationofairconditionertradeofourcountryandquestionthattheairconditionerexistinthecourseofmarketing.Thearticleproposethatancompletelymarkingisgreatestdeficiencyofmideaairconditioner;Chapterthree,tothequestionthatexitstheauthorhasproposedthatenterprisesimprovebytwomajortacticsoftheoccupationrateofmarket,namelytieupthetacticsthatrival’ssharetacticsandoverallsharepromote.

Thetextemphasizes:

Enterprisesshouldbeassupportwiththeproperprofitwhileimprovingoccupationrateofmarket.Becausethereistransientoccupationrateofmarketthatdoesnotmeanhavingfirmmarketpositions,ifenterprisesregardsacrificingone’sownprofitasthehighoccupationrateofmarketthatthecostbrings,andlacktheoverfullstrengthofone’sown,thefinalresultoftenrunsopposite.Enterprisesshouldrememberthatimprovingtheoccupationrateofmarketoftheproductsshoulddevelopanewstyleofone’sownandcan’tonlyconfinetothepricewar.

KeyWords:

Occupationrateofmarket,Improve,Tactic

目录

序言1

第一章何谓市场占有率2

第一节市场占有率的涵义2

一、总体市场占有率2

二、企业所服务的市场占有率2

三、市场占有率的影响因素及四因素分析2

第二节提高市场占有率的意义及局限性3

一、提高市场占有率的意义3

二、提高市场占有率的局限性4

第二章我国空调行业市场占有率分析4

第一节近二年我国主要空调品牌市场占有率数据4

第二节我国空调行业动态4

一、我国空调行业现状4

二、我国空调行业面临的困难5

三、我国空调行业的发展前景5

第三节美的空调现状6

一、美的空调动态6

二、美的空调营销过程中存在的问题6

第三章提高产品市场占有率的策略6

第一节挤占对手份额的策略7

一、以产品为主导的挤占策略7

二、以价格为主导的挤占策略8

三、以广告为主导的挤占策略9

四、以渠道为主导的挤占策略9

五、以服务为主导的挤占策略10

第二节总体份额提升的策略12

一、转变非用户的策略13

二、发现产品新用途的策略13

三、刺激更多使用量的策略13

结束语13

参考文献15

序言

随着市场经济的飞速发展，社会产品呈现极大丰富的态势，企业间的竞争也日益激烈。

企业因市场而存在，著名的战略学家亨德森指出：

“任何经营领域的优秀者，都是稳步扩大市场占有率的厂家。

这方面的失败就是竞争的失败。

”

市场占有率能够体现企业的竞争力。

市场占有率高的企业容易形成规模效益，能够迅速降低产品单位成本，从而使企业获得较佳的边际利润。

同时，企业市场占有率的扩大往往与竞争企业市场占有率的缩小相伴。

这种增减能直接反映出竞争的动态特征。

此外，市场占有率的提高可以使企业接触到更多顾客，进而获得更多的市场信息，使企业积蓄更多的有关生产和营销技能方面的信息和经验，改进并向顾客传输企业信用、企业形象等无形资产，增强企业知名度，提高企业的竞争力。

可见，市场占有率的提高对企业极具战略意义。

影响产品市场占有率提高的因素是广泛的，如质量、价格、广告、品牌等。

不同的产品其影响市场占有率提高的因素不同，所采用的策略也就不同。

因此，为了使论文具体化，本论文将具体到空调行业，以美的空调为实例来论证如何提高产品的市场占有率。

空调是我国家电产品中普及率较低的产品，在城镇家庭中的普及率仅有30%左右，而我国的农村还远远没有开发。

因此，空调行业在我国有很大的市场空间。

同时，我国目前市场上的空调品牌有几百个，但是没有一家的市场占有率超过20%，可见市场竞争非常激烈，企业稍一松懈就会被竞争对手抢占市场。

因此，选择空调行业作为本篇论文的写作对象，具有现实意义。

目前，我国家电企业的市场竞争策略过于单一化，除了价格战和促销战，很难再见到其他策略。

虽然，这两种策略对企业提高产品市场占有率是见效最快的，但是从长远来看，不利于企业的长期发展和市场地位的巩固。

本文针对以上问题，提出了解决问题的方法，对企业具有实用价值。

怎样提高产品市场占有率

第一章何谓市场占有率

第一节市场占有率的涵义

一、总体市场占有率

市场占有率指在一定的时期内，企业所生产的产品在其市场的销售量或销售额占同类产品销售量或销售额的比重。

它可用下列公式表示：

本企业某种产品的销售量（销售额）

市场占有率=×100%

市场上某种产品的全部销售量（销售额）

总体市场占有率，是指企业的销售占整个行业销售的比重。

行业是指生产同一类产品（严格地说是生产互为密切替代品）的企业在同一市场上的集合。

使用这一指标要确定行业的统计口径和销售计量单位。

首先要确定一个行业范围，如在计量空调行业的销售量（额）时，要考虑是否将家用空调，商用空调，中央空调和家用中央空调算在一起。

其次，要确定计量单位，是用销售量，还是用销售额。

一般而言，销售额涵盖数量和价格两方面因素，更为全面。

总体市场占有率是反映市场占有的最简单指标，它表明企业的产品在整个市场上的“势力范围”，因而是衡量产品市场地位的重要标志。

不过，总体市场占有率对于大企业更具有现实分析意义。

对中小企业来说，由于它们的销售额对于大企业来说微不足道，总体市场占有率极低，既使销售额比往年有大幅度的上升，从总体市场占有率上也难以看出这种变化。

再者，许多中小企业是在区域市场上销售产品，因而总体市场占有率并不能准确的反映出其竞争能力，其对中小企业的分析意义并不大。

二、企业所服务的市场占有率

对中小企业而言，可用所服务的市场占有率指标进行衡量。

企业所服务的市场是指对企业产品感兴趣的，企业营销力量能触及的市场。

企业所服务的市场占有率是以其销售额占全行业在该市场中的销售额的百分比表示的。

这一指标可以用以下公式表示：

企业所服务市场的销售量（销售额）

企业所服务的市场占有率=×100%

全行业在该市场中的销售量（销售额）

这一指标对于中小企业分析其竞争能力和市场地位更为实用。

比如，某一企业的产品只在华东地区销售，它自然更关心自己在华东地区的市场占有率，而并非在全国性的总体市场占有率。

三、市场占有率的影响因素及四因素分析

一个企业市场占有率的高低要受多方面因素的影响，其中包括以下因素：

产品质量、价格、交货期、销售服务、促销方式、竞争策略、品牌知名度等。

要提高市场占有率，企业对市场占有率影响因素的分析是必不可少的。

通过分析，企业可以找出本企业产品所存在的问题，然后找出解决问题的方法，从而达到提高市场占有率的目的。

市场占有率的四因素分析，是通过进一步分析市场占有率的构成因子，从而了解市场占有率质量、分析市场占有率变化的内在原因的一种方法。

市场占有率的四因素分析公式如下：

总体市场占有率=顾客渗透率×顾客忠诚度×顾客选择性×价格选择性

其中，顾客渗透率指向本企业购买产品的顾客占总顾客的百分比；顾客忠诚度是指顾客购买本企业的产品量占这些顾客总的同类产品购买数量的百分比；顾客选择性是指本企业顾客的平均购买量与一般企业的顾客平均购买量的百分比；价格选择性是指本企业的平均价格与所有企业的平均价格百分比。

假设企业发现以销售额计算的市场占有率下降了，企业则可以从这四个方面找原因：

一是企业失去了一些顾客，导致较低的顾客渗透率；二是现有顾客向该企业购买的商品在其全部购买量中所占比例减少了，导致较低的顾客忠诚度；三是企业的现有顾客购买量较少，导致较低的顾客选择性；四是企业的价格竞争力减弱了，导致较低的价格选择性。

若企业对这些因素进行长时间的追踪，就能判断出市场占有率变化的潜在原因，了解市场占有率的质量。

如顾客渗透率波动频繁，起伏较大。

而顾客忠诚度在低位徘徊，这表明市场占有率质量不佳，需要采取进一步对策，防止市场占有率的下滑。

总而言之，企业应该认真分析影响市场占有率的每一个因素，并制定相应对策，以提高企业的市场占有率，增强企业的市场竞争力。

第二节提高市场占有率的意义和局限性

一、提高市场占有率的意义

（一）市场占有率是衡量企业经营态势和竞争能力的重要指标。

企业的市场份额越大，也就意味着其他竞争者的市场份额越小，表明企业的竞争能力不断壮大；另外企业市场占有率的扩大，使企业容易形成规模效益，大批量生产能够迅速降低单位制造成本，使企业能够保持成本领先，降低价格，提高企业的市场竞争力，从而使企业获得较佳的边际利润。

企业有了利润，可以投入到营销中去，增加广告费用，开拓新市场，研发新产品，进一步扩大市场占有率，形成良性循环，使企业规模不断扩大。

（二）市场占有率越高，投资报酬率就越高。

企业的投资效果常用投资报酬率来衡量。

所谓投资报酬率就是：

投资报酬率=税前总利润/投资额

影响投资报酬率的因素有很多，其中关键一项是市场占有率。

根据美国的研究机构对美国620家各类型的企业调查后的统计结果，随着市场占有率的提高，投资报酬率也增大。

（三）市场占有率体现企业的无形资产。

世界名牌可口可乐的无形资产约400亿美元，在世界饮料行业中，市场占有率的比重是超重量级的。

企业市场占有率高，可使企业积蓄丰富的有关生产和营销方面的信息和经验，同时能使企业接触到更多顾客，进而获得更大的市场信息，改进并向顾客传输企业信用、企业文化、企业形象等无形资产，提高品牌知名度和影响力，就此而言，市场占有率的提高对企业竞争力的增强具有战略意义。

二、提高占市场占有率的局限性

虽然市场占有率的提高会给企业带来诸多好处，但是它也受一定的条件限制和有一定的局限性。

市场占有率的提高，需要有一定的利润支持，没有利润空间的市场占有率对企业来讲是一种负担。

很多企业在单纯的市场占有率的导向下，产生一种错误的发展策略，不惜牺牲利润，用超低的价格去扩大市场占有率，以达到预期的目的。

结果引发行业内一轮又一轮的价格战，匍匐在价格浪潮中的企业的市场占有率提不起来，也没有利润可以收获，最终价格战成了价格战者的墓志铭。

因此，企业追求的不仅是市场占有的数量，更重要的是市场占有的质量。

第二章我国空调行业市场占有率分析

第一节近二年我国主要空调品牌市场占有率数据

近几年我国空调行业的市场竞争异常激烈，市场份额呈分散型分布。

即没有一家空调品牌占有很大的市场份额，一线品牌格力，美的，海尔各自的市场占有率均在10%左右，二三线品牌的市场占有率则更低。

其市场占有率数据如表2-1：

表2-12001—2002年我国空调品牌市场占有率分析

格力美的海尔其他品牌

2001年14.8614.1912.1659.79

2002年12.5811.958.1867.29

增长幅度-2.28-2.24-3.988.5

上表表明：

2002年空调一线品牌市场占有率较2001年下降了8.5个百分点，且格力、美的、海尔三大品牌的市场占有率都有不同程度的下降。

二三线品牌的市场份额相对扩大。

其中格力市场占有率最高，仅为14.86%，可见我国的空调市场占有率是分散型市场占有率，各品牌市场占有率差距在3%以内，因此，各品牌占有率比值均在1.7以下。

没有一个品牌形成绝对优势，市场竞争激烈，经营只要稍有松懈，市场占有率就可能下降，包括首位在内，顺位变动的可能性极大。

目前我国的空调业以格力、美的、海尔三大品牌为行业领导者，形成一线品牌，约占市场总额的1/3；以科龙、华宝、奥克斯、海信、新科等数十家品牌组成的二线品牌约占市场总额的1/3；其余的几百家品牌则形成三线品牌，分享剩余的市场份额。

一个市场由近400家品牌来分割，可见竞争是非常激烈的，很多竞争力弱的品牌占不到市场份额的1%。

一线品牌虽然占有一定优势，但与二线品牌的差距并不大，因此，近几年我国空调行业的竞争愈演愈烈。

第二节我国空调行业动态

一、我国空调行业现状

我国的空调行业在二十几年的发展历程中，经过市场机制的调节，形成当前的格局，其间经历了两次整合。

第一次整合是80年代末到90年代中期，以春兰、华宝称雄空调业的时代，与国外品牌一较高低。

第二次整合是90年代中后期，以海尔、格力、美的为代表，借助新型的营销模式迅速崛起。

2003年将是我国空调业第三次整合的起始年。

除传统的一线品牌海尔、美的、格力以外，还有一批国际知名的外资品牌，如LG、松下，以及目前市场上叫得响的十几个二三线品牌，其中不少是其他家电行业的领军品牌，如长虹、TCL、格兰仕、小天鹅等。

这些品牌在市场上可谓身经百战，市场策略大都可圈可点，每个品牌的实力都不可小觑。

因此，空调行业的第三次整合必将激烈异常。

有资料显示，2002年中国空调业80%以上的企业没有利润或利润大幅度下降。

来自国家信息中心的数字显示，空调价格已经连续18个月快速下降，并且这一趋势还在库存甩卖，新的行业进入者压价等因素作用下继续延续。

2002年，中国市场全年的空调产量为1500万台，增速为18%，销售额为500亿元，比2001年下降40%，总利润为20亿元，比2001年下降22%，库存空调超过200万台，库存增幅53%。

这几组数字反映出空调行业一些非常令人担忧的变化：

只有产量与库存的高速度增长，却失去了利润的高速度增长。

有专家这样描述当前的空调行业：

很多企业为了突出重围，用失控的价格去快速冲击市场，以超出整个行业“车队”，但是等他们气喘吁吁的奔到真正需要高速健康发展的高速路口时，却发现自己的油箱里已经没油（利润）来支持漫长的旅途了。

二、我国空调行业面临的困难

当前的中国空调业可谓困难重重。

背负着700万台库存进入2003年的中国空调业，面临的形势是严峻的。

1.产能和库存过大。

截止2001年底，我国空调行业的产能就达到了3270万台，这已是我国空调市场需求总量的两倍，仅旺季的生产能力就能满足出口和国内两大市场的需求。

产能严重过剩，导致积压大量库存，市场供求失衡，企业通过低价促销推动销量增加，从而使其成为价格战的温床。

2.原材料涨价，生产成本增加。

2003年初，在空调旺季来临之前，钢材和压缩机相继涨价，单台空调压缩机的成本钢材的涨价增加了15—20%。

钢材和压缩机的涨价带来了制造成本的上升，但面对严重的库存压力，空调企业也不敢轻言涨价。

3.众多新军加入，竞争更加激烈。

众多新军的加入对目前固有的空调销售格局形成冲击，在各方面优势都不突出的情况下，势必导致一些企业跳出来用降价刺激市场。

三、我国空调行业的发展前景

虽然空调行业面临诸多困难，竞争日益激烈，但是我国的空调需求空间仍然很大。

中国家用电器协会组成的中国城市家电消费市场调查研究课题组，对我国54个大中小不同规模城市进行的家用空调消费市场研究结果《2002—2005中国城市空调市场研究报告》表明：

当前我国空调市场已进入快速增长期，2003年有25.5%的城市居民家庭表示在未来一年内要购买空调（包括新购和增购需求），市场预期需求量将达到1100万台，这一数字尚不包括出口、商业用户以及农村市场的需求。

而且，随着社会经济的发展，空调的需求量随之扩大。

我国的空调行业经过第三次整合以后，企业的竞争力将会更强，有助于提高我国空调企业的国际竞争力，我国的空调业将更加成熟。

这次行业的整合，将是决定大多数空调企业生死存亡的关键所在。

第三节美的空调现状

一、美的空调动态

美的空调与海尔、格力同属一线品牌，2002年其品牌价值为117.2亿元，列中国最有价值品牌第八位。

美的1985年开始制造空调，属于专业制冷企业，在空调行业具有很强的竞争力。

近几年，美的空调市场份额一直保持在前两名，属行业的领导者。

美的空调具有一流的品质，多项产品通过欧共体CE、美国UL、加拿大CSA、英国BS、德国GS等多种国际认证。

产品线丰富，能够适合不同消费群体的需求。

另外产品功能齐全，如清新换气功能和随身感等均为美的专利，深受消费者喜爱。

在市场营销方面，美的空调在全国26个省市自治区设有33家销售分公司和70多个二级办事处，直辖或间接经销美的空调的零销网点达到8000个，维修服务网点3000多家；同时在香港、欧洲、南美和北美等国家和地区设有分公司或办事处。

公司拥有目前国内配套最齐全、规模最庞大的分体机专业生产线；国内设备最先进、规模最大的密封式柜机专业生产基地及其代表企业科技实力的国家级研发中心及博士后流动工作站。

该公司生产的八大系列近300多个品种的空调，远销美国、加拿大、西欧和中东等四十多个国家和地区，是中国最大的空调出口企业之一。

1998年美的空调创下了年产销量超过110万台，销售额超过32亿多元，增长达150%的惊人业绩。

1999年，美的空调销售量突破135万台，实现了销售收入45亿元，居行业前二位。

2002年销售量突破200万台，居行业第二位。

二、美的空调营销过程中存在的问题

2003年，面对空调行业的整合，作为行业领导者的美的一改以往保守战略，主动出击，以“打造一线品牌价格标尺”为口号，部分机型大副降价。

其目标为“适度利润下的市场份额最大化”。

目的在于扩大市场份额，封杀二三线品牌的利润空间，领导整个市场。

虽然美的空调具有较强的竞争力，但在竞争日益激烈的空调业，要想扩大市场份额，仍然是困难重重。

作为一线品牌，格力和海尔在价格竞争面前，可以说是最清醒的品牌，美的的竞争战略就有点犹豫不决。

尤其是2002年受奥克斯雄起的刺激而采取降价的同时，仍担心自身多年努力树立的品牌形象受损，摇摆不定的决策导致摇摆不定的市场行为，结果市场份额出现萎缩，利润也在缩水。

可见，对美的空调而言，要实现市场份额最大化的目标是有一