回力品牌策划方案.doc

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策划人：

091103068郑锦虹市场调研&品牌战略

09110307周燕梅行业市场环境分析&品牌分析

09110张辉竞争分析&消费者分析

091103050欧阳佩佩目标市场分析&效果评估

0911030邓玉坤品牌规划&品牌维护

09110诸飞品牌建设

品牌管理期末营销策划方案评分细则

方案名称：

团队成员：

评分项目

评分

要点

技术

标准

配分

得分

制定营销策划方案

品牌策划方案形式与内容的完整性

封面信息完整、设计得当；目录标示清楚、页码与实际内容对应；正文结构合理、格式规范；文字表述流畅、图文并茂；专业术语准确、字数不少于6000字；附录材料真实可靠。

设计思路清晰、逻辑性较强。

10

品牌管理理论知识的正确运用

涉及到品牌管理的系统知识，论述全面

10

品牌策划方案的原创性

具有形式上的创新和策略上的革新性和新颖性

20

品牌策划方案的系统性

具有通盘考虑，考虑的细节周全，不具有明显的漏洞

20

品牌策划方案可行性

有可操作性，设计方案符合该组织的实际状况，符合企业营销和品牌建设的框架。

20

现场PPT展示及答辩

营销方案陈述

精神风貌、语言表达、陈述内容

5

评委质疑

回答问题

反应能力、分析问题能力、逻辑思维、创新精神

5

团队合作能力

团队成员相互间的分工及配合

5

时间控制

PPT陈述时间、回答问题时间

5

总分

目录

一、市场调查计划 3

1、前言 3

2、调研目的 3

3、调研方法—采用分层抽样 3

4、调研形式 4

5、调查问卷 4

二、行业市场环境分析（SWOT分析） 4

1、优势 4

2、劣势 4

3、机遇 4

4、挑战 5

三、竞争分析 5

1、主要竞争对手 5

2、潜在竞争对手 5

3竞争质量分析 6

4、竞争价格分析 6

5、竞争包装分析 6

6、表现形式 6

7、促销分析 6

四、目标市场分析 6

1、目标消费市场 6

2、目标市场大小及潜力评估 7

3、目标市场现状 7

4、目标市场主要销售渠道 7

五、消费者分析 8

1、消费者特征描述 8

2、消费者购买习惯分析 8

3、消费者需求点分析 8

4、消费者的消费行为分析 8

5、消费者的态度分析 8

6、第一次购买动机分析 9

7、消费者品牌忠诚度分析 9

8、潜在消费者分析 9

六、品牌分析 10

1、品牌战略目标 10

2、回力的问题诊断 10

3、企业目前经营现状分析 10

4、回力的问题 11

七、品牌发展模式 12

战略三步 12

八、品牌规划 12

1、品牌定位 13

2、品牌发展策略 13

3、产品策略 13

4、市场目标 13

5、定价策略 14

九、品牌建设 14

1、渠道设计 14

2、渠道建设 14

3、广告策略 15

4、公关策略 17

5、事件营销—海选回力广告代言人活动 17

十、品牌维护 18

十一、效果监测 18

1、监测项目 18

2、监测办法 19

品牌形象调查问卷 19

消费者问卷调查 20

内容概要

品牌分析

回力的问题诊断：

回力在市场上以低价位售出，大大减少了它的利润收入；而产品设计上又跟不上时代潮流，无法有效迎合消费者心理，使得回力的资产价值的忠诚度、品质认知，品质联想都较低。

调查问卷：

市场调查计划采用合理调研手段进行对消费者市场的调查。

行业市场环境分析（SWOT分析）

优势是一股休闲风在年轻人中兴起，同时，对于国货和本土化得热情高涨。

劣势是竞争白热化，品牌忠诚度不高，缺乏被市场认可的自主品牌，缺乏创建自主研发设计的鞋。

机遇是针对品牌定位空缺市场回力鞋这次品牌重塑明确提出充分关注鞋子的舒适，关注脚的感受，充分体现人文关怀，迎合了消费者心理。

挑战国内外的强烈竞争。

目标市场分析

目标消费市场：

回力新版休闲鞋以中高等消费的青年为主要目标消费群体

目标市场现状：

中国年轻人市场有三大趋势：

追求时尚、对新事物敏感、消费能力强。

消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。

在风格上来说，年轻人消费在兼顾朴素、大方、实惠的同时，还向自然、舒适方向转变。

消费者分析：

对消费者进行分析主要针对消费者的态度分析进行描述，以及对广告、促销的态度、忠诚度、潜在消费者进行分析

品牌战略

企业/品牌同名的战略品牌，主副品牌发展，

保持企业一直以来采取的企业/品牌、主副品牌结合的品牌战略。

品牌规划

品牌核心价值定位：

舒适、个性、简约时尚，不失经典

品牌文化定位：

经典中国风，回力，不仅是对过去的回忆与铭记，新的定位，更显现了与时俱进，追求简约时尚的个性自然风。

品牌形象定位：

回力新的品牌形象是由韩庚代言的，展现了奋斗的年轻一代追求自然简约、休闲时尚的个性生活风，追求自然美、个性美、内涵美。

品牌发展策略：

重力推出回力——young新系列，对回力重新定位，重塑回力新形象。

Young系列主导时尚前卫、个性、新颖、简约自然又有内涵，凸显个人的气质和个性，以人气偶像明星韩庚代言。

定价策略：

改变原来的低端品牌形象，重塑了品牌休闲鞋的中高端的形象

品牌建设

渠道建设：

开设回力官方专卖旗舰店

设立信息源，组建客户服务部

采用联合广告重新打造强势品牌策略

同零售商长期合作

构建"新回力"官网

广告策略（我们的特色附页）

公关策略：

1、回力品牌重塑新闻发布会

2、事件营销—海选回力广告代言人活动

对节假日同政府一起举办大型活动——回力杯赛（体育比赛、龙舟比赛等）

效果监测：

监测项目：

品牌知名度、美誉度，销量，消费者品牌印象

一、市场调查计划

1、前言

国内运动鞋市场呈现出国际、国内运动鞋品牌白热化竞争阶段,国际品牌Nike、Adidas、Puma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。

这类产品主要在一线城市的占有率高。

而国内品牌李宁处于中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在企业营销策划上也频频出现大手笔。

鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361度等跟随型品牌则或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领地。

但是国内鞋业企业在其发展中却存在诸多的问题，如品牌定位类似，产品之间同质化严重，缺乏特色，只有价格武器，大部分的品牌营销水平低下，甚至对于品牌价值的认识不够，只知道在价格上做文章。

“回力”是一个有着80多年的经典品牌，但是，现在人们对于它的认识总是停留在小时候。

活着只是局部的板鞋、篮球鞋、童鞋等等。

“回力”品牌现在面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国鞋业市场，更加给了“回力”致命的打击。

我们这次策划将面对“回力”的各种问题，进行品牌重塑。

2、调研目的

（1）、面对现在日益竞争的鞋业市场，鞋业品牌很多，通过调研明确“回力”在消费者心中的品牌形象。

（2）、调查消费者对于运动、休闲鞋的要求，以及新的期望，针对调研结果对我们的产品进行设计。

（3）、针对“回力”鞋业，调查消费者对于“回力”的意见和问题，对“回力”的问题进行各种改进。

3、调研方法—采用分层抽样

高中生

1000F

大学生

1000F

都市工作族

1000F

4、调研形式：

调查问卷、街头访问、售点访问

5、调查问卷:

品牌形象调研\消费者调研

二、行业市场环境分析（SWOT分析）

1、优势

（1）、专业——回力80多年制鞋历史，值得信赖！

（2）、情感优势：

对国货的热情，本土化的感情。

2、劣势

（1）、无强势品牌缺乏被市场认可的自主品牌，主要是低端市场。

（2）、缺乏研发人才，缺少创新型设计人才，缺乏创建自主研发设计的鞋品牌。

（3）、缺少顾客忠诚度，因为缺少品牌个性，品牌忠诚度不高。

（4）、知名度与美誉度较不协调，许多消费者想到国产品牌的鞋都会说质量、设计方面不是很合意，知名度较高但是美誉度较低。

3、机遇

（1）、品牌定位空缺市场，回力鞋这次品牌重塑明确提出充分关注鞋子的舒适，关注脚的感受，充分体现人文关怀，迎合了消费者心理。

（2）、市场优势：

中国市场广阔，每个人都是鞋业的目标消费者。

（3）、企业经营以稳为主由于受到国家整体宏观调控的影响，多数企业家均表示企业的市场发展以稳健为主。

这给回力的发展也提供了一个相对稳定的发展环境。

（4）、竞争优势：

价格优势，中国具有相当丰富的劳动力，利用中国廉价劳动力的优势，利于减少生产成本。

4、挑战

（1）、国家的宏观调控政策以制鞋业为代表的劳动密集型产业，正在逐渐失去国家政策的倾斜。

（2）、金融危机的影响由于美国是全球最大的贸易进出口国家，全球制造业的发展必然受到波及，中国制鞋业的出口因此受到了较大的影响。

三、竞争分析

1、主要竞争对手：

休闲鞋系列主要竞争对手有凡客、宇速、美特斯邦威等；

凡客：

品牌定位及价位较低，质量较差，但其品牌文化定位准，品牌形象受到年轻一族的喜爱；

宇速：

定位为打造中国青少年板鞋第一品牌，但其广告、宣传做得不甚好，知名度不高；

美特斯邦威：

知名度、美誉度都较高，款式也较新颖，但其价位偏高，并不见得物有所值。

2、潜在竞争对手

主要潜在竞争对手：

是国际知名运动品牌和国内知名运动品牌中的运动休闲系列。

他们有着很高的知名度和美誉度，还有许多忠实顾客。

品牌意识已经在80、90后的青年人中有了高度的意识。

次要的潜在竞争对手：

就是广大非“休闲”的鞋商。

他们虽然没有很好的知名度和美誉度，但他们有着价格上的优势，他们迎合了一小部分对品牌意识不强的人，他们占领了一些份额。

3竞争质量分析

回力鞋在曾今的辉煌时刻主也要是因为其款式简约大方和高质量赢得了顾客的青睐。

凭借着其雄厚的质量关，在今后的市场占有率上有很大的优势。

凭借高质量和我们所塑造的简约，个性，新潮，高质量上，扩大其品质和时尚休闲互补的效应。

4、竞争价格分析

我们采取中高端定位，以避开一流强势品牌的冲击，另一方面彻底脱离曾经的低端定位，从而提高其利润空间。

5、竞争包装分析：

抛弃原有的包装，盒子设计和袋子设计上注入时尚，休闲元素。

6、表现形式：

通过专卖店的形式进行推广、零售商出售和广告等手段。

7、促销分析：

休闲鞋的促销活动很弱，不外乎商场季末打折，新货上市打折，节假日打折，开业送礼品等，专卖店的促销更是单调。

四、目标市场分析

1、目标消费市场

回力新版休闲鞋以中高等消费的青年为主要目标消费群体，推广的重点是追求时尚、舒适、健康、个性的年轻人。

2、目标市场大小及潜力评估

年轻人总体消费人群所占比例较大，消费群体数量也