品牌营销“5-4法则”.doc

品牌营销“5-4法则”.doc

《品牌营销“5-4法则”.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌营销“5-4法则”.doc（17页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

中小企业低成本品牌营销策略

低成本打造高品牌

---中小企业低成本品牌营销策略

麦鹏mike@

中小企业的品牌现状 2

现状分析 2

成因分析 3

品牌型与销售型企业营销策略＼传播成本比较 4

企业整体形态比较 4

营销策略比较 5

成本比较 6

低成本品牌营销“5-4法则” 7

1．建立阶段性的整合传播机构 9

2．核心价值下的定位品牌传播机制 10

3．高差异、高视觉的品牌识别体系 11

4．“根据地”与聚焦法则 12

5．建立低成本的整合传播组合 14

市场策略---挑战品牌 14

促销策略---事件行销 14

广告策略—软性广告策略 15

企业公关—整合公关传播 17

中小企业的品牌现状

现状分析

根据笔者多年服务中小企业的经验，以及观察与研究，认为现在大多数中小企业对品牌建设的问题上，存在以下的现状：

1、只有牌子，没有品牌规划

注册了企业的牌子，却对缺少牌子的规划，连基本的品牌识别体系（企业VI系统）

都缺乏，更不用说对品牌的核心价值、品牌架构、品牌延伸等系列的关注了。

2、只求市场销售，不求品牌营销；

大多数中小企业的营销模式几乎是清一色的销售人员挂帅。

若真需要一些宣传资料，却全权委托广告公司操作，由于无统一规划，多为粗制滥造，营销部的话题也是以代理商公关对策与如何提高销量为主，鲜有市场策略讨论，更勿论品牌营销了。

3、只有针对销售式的广告，没有以核心价值指导下的广告传播；

由于只做销量，又没有品牌规划，广告的质量一般，传播渠道也没有经过严格的调查及

追踪，没有进行定位传播，于是传播出来的效果，要么给观众的印象不深刻，要么得不到观众的情感认可，做出去的广告有点象泼出去的水，一去不复返。

4、会聘请一个年薪过十万的销售总监，不会请一个年薪低于十万的市场总监

这是真实存在的普遍现象。

由于只注重产品的销售，为了目前的利润，企业主不惜重金

请来销售能力强的销售人士，而对市场规划人士重视得不够，往往低价聘请，于是得到的只是与价格相符的素质较低人员，有的企业主甚至一个市场人士也不请，全权委托广告来操作，广告公司为了生存与业务，不得不迎合企业主或销售人士的非专业意见，粗制滥造，给企业的对外形象带来重大的负面效应。

成因分析

以上现象，究其原因，笔者认为：

要销量，不要品牌----没有做品牌的坚强意识。

部份企业主根本不知道品牌的涵义是什么？

也不会认为品牌会给企业带来多大的利益

，普遍认为，销量是可直接触摸的业绩，只有针对销量，才能让企业得以生存；而品牌是不会产生短期利益，作用也不明显。

并且是花钱如流水又不一定讨好的东西，认为自己消费不起；在“销量与品牌”面前，是鱼与熊掌的选择，在不能确定吃得到熊掌（品牌）的情况下，宁舍熊掌而取鱼（销量）。

即使要品牌，也难以找到合适的品牌操作人士。

即使知道品牌的重要性，也必须寻找专业的品牌操作人士，同时建立相应的品牌传播机构，进行科学的品牌营销，现在人才市场中，真正懂得品牌精髓的人才是不多的，在与人才的磨合过程中，一旦发生与人才的不和谐现象，不但对人才失去信心，同时也对品牌营销失去耐心，又一次失去了做品牌的机会。

即使拥有人才，也因品牌的高成本而退缩。

即使找到合适的市场操作人才，但要面对上万的设计费用或某些媒介公关费用时，（其实这些费用就等于少请一次客，少给一次红包）就认为品牌营销成本过高，又没有带来短期的现金回流，于是再一次退缩。

在以上原因的驱使下，中小企业只为销售而销售，年复一年，一旦其行业市场成熟，就会面临被淘汰的可能。

而只有远见者，才于市场的缝隙中，嗅到“品牌”的魅力，才造就一等的企业与企业品牌。

我想，这就是为什么成功者总是少数的原因吧。

品牌型与销售型企业营销策略＼传播成本比较

其实品牌传播真的必须高成本操作吗？

答：

非也。

相反，高成本操作的往往是不进行品牌思路的企业，或者有品牌思路，但没有科学的品牌管理与品牌传播手段的企业。

姑且称进行科学品牌建设的企业为品牌型企业；只注重销量而没有科学品牌建设的企业为销售型企业。

企业整体形态比较

项目

品牌型企业

销售型企业

对象

品牌

产品

主体

厂家、渠道体系、消费者

厂家、渠道体系

客户定位

明确定位，包容力强

模糊定位

目标

长期品牌战略目标

短期销售目标

产品范围

产品架构。

或延伸产品

单个产品，或多个产品（无关联）

着眼点

“4C”---着重针对消费者满意的整合营销体系。

“4P”--产品、渠道、价格、促销

实施手段

整合营销体系

销售体系

营销目标

销售、市场占有率、品牌

销量，短期销售额

营销策略比较

品牌型与销售型营销策略比较

项目

品牌型企业

销售型企业

市场调查

进行针对性的调查，对产品市场、目标消费市场、竞争品牌分析、自身SWOT分析，形成文字存档。

必要时设立专职部门进行商情收集及研究。

没有调查，靠拍脑袋、经验与直觉为主。

重心放在与代理商、经销商的关系。

传播机构

整合传播机构，分设策划、媒介与设计部门，一个声音，一个形象，统一传播。

统一由销售部领导，政出多门，职责混乱，多种声音，多种形象。

核心价值

建立差异化（USP）、个性化的品牌核心价值，使核心价值更具情感力。

没有核心价值，只针对产品特色提取卖点，并经常更改。

品牌识别体系

根据公司核心价值建立起一整套公司识别体系。

（也可根据发展需要与成本进行阶段性建设）

随意性较强。

没有统一的识别体系，零散的标识。

传播机制

建立整合传播机制。

以核心价值为主的品牌传播，有针对性地、有计划地对目标群体进行传播。

并做好传播反馈机制。

没有统一的传播机制，随意性较强，传播手段单一，目标群体不清，导致传播效果无法评估。

品牌延伸

科学的品牌延伸。

按行业、按企业经营需要进行，有利于品牌的深层挖掘与品牌提升。

靠拍脑袋与直觉来操作，使企业的品牌延伸容易发生偏差，影响现有产品牌子信誉度。

品牌架构体系

科学的品牌架构体系，进行统一的品牌规划。

有利于品牌忠诚更加提高，品牌认知度更加提高。

杂乱的品牌架构，使消费者产生品牌错觉，大大减低品牌忠诚度。

成本比较

品牌型与销售型成本比较

项目

品牌型企业

销售型企业

品牌市场调查

市场调研成本，人员工资成本，但按市场而定，因企业阶段而定。

区域经理营销成本，代理商公关成本等。

传播机构

整合传播部运营成本。

也因企业品牌深度而定。

广告策划成本，部门销售人员工资成本。

核心价值

提升销量和品牌资产，较少的广告传播费用。

没有。

品牌识别体系

较少的广告传播费用，品牌识别体系制作成本。

较高的广告制作费用。

传播机制

建立低成本传播机制与手段，节省品牌建设成本。

成本较高，企业的每一步传播都必须付出比前者多得多的传播成本。

品牌延伸

调研成本，科学决策成本。

（视乎经营者的素质）大大增加企业的效益。

无成本，但经营者决策低下，损伤品牌资产，甚至于企业走向衰落。

品牌架构体系

调研及咨询成本。

（同上）节省品牌建设成本。

提高公司资产。

无成本，但决策与品牌资产管理能力低下，甚至于企业走向没落。

从表1分析，在营销策略表现上，品牌型企业的表现更注重战略与战术的结合，又从表2分析，做品牌企业并不比做销量的企业贵多少，反而如果不进行品牌操作，却增加成本，或者造成传播效果低下。

所以，通过以上的分析，我们可以认为，进行品牌化营销，相对于中小企业来说，是必要的，也要可行的。

低成本品牌营销“5-4法则”

我们可以说，中小企业进行品牌化操作，是可以低成本运作且回报率极高的投资活动。

正确的品牌操作流程，主要如图：

品牌架构

品牌维护与提升

品牌市场分析

品牌定位

低成本品牌传播

品牌识别系统

整合传播机构

品牌延伸

图1：

品牌建设操作流程

当然，按品牌思路与正确的操作流程只是品牌营销的基础，品牌营销成功与否，关键还要看操作人的素质与品牌运作能力。

只有靠正确的品牌策略，以消费者为中心的整合传播手段，才能最终达到小成本打造高品牌的境界。

根据笔者多年的市场策划经历，观察与思考，自我总结出低成本品牌营销的“5-4法则”（如图）：

核心价值下的定位品牌传播

建立高视觉化的品牌识别体系

建立低成本的整合传播组合

-

根据地与聚焦法则

阶段性的整合传播机构

图1：

低成本品牌营销“五-四”法则

---竞争策略：

品牌挑战策略

---广告策略：

软性广告策略

---促销策略：

事件行销

---企业公关：

整合公关传播

低成本品牌营销5-4法则说明：

5：

代表品牌营销的五个阶段：

²阶段性的整合传播机构

²核心价值领导下的定位品牌传播

²建立高差异化、高视觉化的品牌识别体系

²根据地与聚焦法则

²建立低成本的整合传播组合

4：

指四种低成本品牌传播组合：

²市场策略：

品牌挑战策略

²广告策略：

软性广告

²促销策略：

事件行销

²公关策略：

整合公关

1．建立阶段性的整合传播机构

舒尔茨的IMC（整合营销）理论正被国内众多先进企业所采用，并且也取得了一系列的成果。

在品牌化营销上，建立统一的机构进行统一策划、统一传播、统一操作，不但有利于企业成本控制，更重要的是企业以“一个声音，一个形象”对外传播，使企业品牌化营销高效率、高效果地进行。

但是，相对于中小企业来说，一下子完成整个整合传播部的建设，不但在成本，还是在管理上都是不实际的。

因而笔者认为在传播机构建设上，执行这样的理念：

运用整合传播理念，建立有阶段性整合传播机构。

也就是说，运用整合传播营销理念，根据企业的实际情况及现有人员、运营成本安排，阶段性地建立较适合中小企业本身的低成本传播机构。

下面举例两个不同形式的传播部门：

形式1---最原始的传播部门

市场经理

策划

媒介

设计

说明

----人员精干：

形成以市场经理1人，策划、媒介、设计各1人的机构。

当然，为了节约成本，市场经理也可兼媒介一职，设计工作也可由策划人员全权与广告公司跟踪合作，不过需要市场经理必须具备相当的专业与统筹能力。

（也就是说，传播部门最少的人数是2人）。

-----分策划、媒介公关、设计，三者的重要性不可或缺。

-----适合于初期成立的公司。

形式2---较成熟的整合传播部

整合传播部

企划中心

媒介公关

新闻公关

媒介投放

活动支持

形象设计

产品设计

平面设计

终端设计

促销策划

品牌策划

说明：

---职责分明，利于统一传播；

---以品牌企划、媒介公关、以及形象设计为中心，并据此不断延伸。

---总监一人，企划中心、媒介公关、形象设计，分别设立品牌经理、媒介经理、以及设计经理各1人，各分部门按需设人。

--适于已有一定规模，面向全国市场的中小企业。

以上两种整合传播将比杂乱的销售宣传机构大大减低成本，同时也为企业带来更高的品牌操作效率与品牌知名度。

2．核心价值下的定位品牌传播机制

品牌的核心价值就是公司与品牌的性格，品牌的长远战略定位，体现公司的精神，一种价值观，能从情感上与消费者从“心”沟通。

国内外品牌企业的品牌传播，