时尚公馆年度营销推广方案.docx
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时尚公馆年度营销推广方案
时尚公馆年度营销推广方案
一、营销推广背景
项目已经于2010年12月31日动工，楼盘即将进入发售期，各部门工作已经就绪，为塑造楼盘的形象，提升产品的品质，突出社区的价值，结合项目的进度，做出合理的推广计划，为销售做好铺垫，并做出销售计划。
二、政策影响及项目不利因素
国家对住房贷款利率的调整，影响到投资及改善居住环境的消费群体：
✓公积金贷款利率上调0.2%；
✓第二套住房贷款首付不得低于50%利率上浮10%，提升为1.1倍；
✓三套以上含（三套）住房禁贷；
✓国家已经在相关城市试用房产税的执行；
✓本项目属于划拨土地，对消费者购买心理有一定得抗性；
✓本项目没有社区内部景观，楼座都临街，并带有底商，对销售有一定得影响。
三、产品定位
城市综合体（住宅、商业、公寓、写字）
四、营销民生调研
4.1项目所在地家庭情况分析：
根据时尚公馆的推广需要，针对项目周边的消费客群，采取问卷调查的方式，对周边底商用户、大型超市和商场的消费者，进行了随机性的调查问卷。
问卷分析情况如下：
Ø意向区域
注：
基于此次调查问卷的受访地在裕华区，所以通过统计数据显示，未来预在裕华区购房的客户占到了总量的44%，桥东区、长安区、开发区、滹沱新区所占比例基本相当，桥西区只占到了2%。
因此可以初步推断在很大程度上受到区域情结、居住习惯和区域居住环境选择的影响，本案客户区域特征将以裕华区为主，逐步向外围扩散。
Ø购房的主要目的
注：
在购房的目的方面，用于自住和改善居住条件的客户占到了62%，另外父母为儿女购买和结婚用房两项占到了总量的22%，投资性购房只占到总调查量的12%；因此可以看出钢性需求仍是房地产市场的消费主力军。
针对2011年房地产市场，即使有国家再度调控的可能性，但因主导的消费群是具有钢性的，因此就这部分人群而言，预期政策的变化对其购房的影响不会太大。
Ø年龄构成
注：
从所调查的年龄构成图上可以看出，20-40岁的消费群占到了60%；这与前面提到的自住和改善居住条件的客群占62%的比例基本是一致的。
而时尚公馆项目所定位的目标客群也基本是这个年龄阶段的，所以了解这部分购房人群的消费习惯和心理，是时尚公馆推广的重要目标。
Ø家庭结构
注：
三口之家占到了此次调查总量的54%。
家庭结构显示了在商品房这一特殊产品中，人的因素的主导作用及其重要性。
因此根据购买者的家庭结构状况，针对其中每一个成员的不同需求，进行项目的推广和宣传，是抓住定位客群的一种行之有效的心理营销策略。
Ø购房需求面积
注：
对80-130㎡的需求占82%。
绝对优势的面积需求区间，也证时了掌控所开发的户型及面积区间，是适应市场，促进销售的有效途径。
Ø裕华区的住宅承受的单价
注：
在所调研的客户中，承受单价在5500元以下的占总访量的70%。
实际上根据前期时尚公馆周边项目的市场调研，这个价格区间的项目基本很少。
因此在客户预期与实际售价出现差距的时候，提升产品质量，增加项目的附加值，就成为了减少差距的唯一途径。
Ø付款方式
注：
根据问卷数据，基于消费能力的限制，目前大众可以接受的付款方式贷款和分期占到了81%，一次性付款方式只占19%。
受土地性质等客观因素的制约，时尚公馆的销售将面临较大的挑战和压力。
Ø调查问卷结论及建议：
通过对此次调查问卷的实施及分析，分别对意向区域、购房目的、年龄及家庭结构、购房需求面积、承受单价及付款方式等方面进行了汇总和简要分析。
总的来讲问卷所体现的数据可分为以下几点：
消费能力旺盛的城市中高端人群集中在30-50岁之间；需求面积主要集中在130㎡以下的中小户型；对裕华居住区认可度较高；楼盘性价比是决定购买的重要因素。
建议时尚公馆以规划中小户型为主，大户型为辅，满足首次置业客户的刚性需求，紧紧围绕项目高性价比，套价低的优势，在与周边楼盘的竞争中脱颖而出。
在推广上，本案借势而发，针对除裕华区外的其他区域加大推广力度，本着尽量节约广告成本的原则，选取性价比高、覆盖面广、传播速度快的媒介宣传渠道进行广告投放，比如：
搜房网、银河网、燕赵晚报、短信广告等。
4.2形象定位：
4.3产品定位：
城市综合体（住宅、商业、公寓、写字）
4.4项目客户群定位：
✓政府机关单位；
✓事业单位、私、国企单位；
✓个人经营者等；
4.5目标客群的区位特征：
裕华区及长安区为主、桥东区裕华路附近。
4.6客户特征描述：
✓私企老板：
他们拥有自己的企业和产业，追求一直生活的极致。
✓商人：
他们拥有自己的事业，渴望一处高效便捷同时环境优越的居所；
✓医生：
拥有发展之中的事业，收益颇丰。
处于40岁到50岁的铂金时代；
✓公务员：
拥有稳定发展的事业，收益颇丰。
处于35岁到50岁的黄金时代；
✓白领：
在外地工作的职业经理人，年薪或高薪受益者，处于24岁至35岁之间，刚性需求者；
✓教师：
他们收入稳定，受人敬爱，有文化有知识有品味。
4.7A1区户型配比：
户型
销售面积
套数
所占比例
A户型
127.09
84
35.44%
B户型
83.49
84
35.44%
A'户型
171.31
4
1.69%
C户型
142.62
21
8.86%
D户型
95.39
21
8.86%
E户型
124.05
21
8.86%
C'户型
156.84
1
0.42%
E'户型
124.05
1
0.42%
总计
237
99.99%
五、销售策略
5.1项目价格：
按公司销售目标：
均价6300元/平米
5.2销售计划：
✓住宅总面积：
27016.52㎡
✓可售面积：
26289.83㎡
通过对平稳市场的研究分析，A1区计划销售周期为10个月，2011年3月至12月共10个月，按6300元/㎡单价计算，计划销售26289.83平米，约16562.59万元，回款约12056.52万元。
5.3销售节点：
注：
根据项目的进度及市场研究分析，正式发售期为2011年第一季度左右。
5.4销售面积的控制：
注：
一次销售A1区1号楼（临槐安路）面积：
9187.12平米，占A1区总销售面积的34.95%；
二次销售A1区3号楼（南侧）面积：
9187.12平米，占A区总销售面积的34.95%；
三次销售A1区2号楼（中间）面积：
7884.13平米，占A1区销售面积的29.99%；
四次销售A1区2号楼尾房面积：
1576.83平米，占A1区总销售面积的11%；
5.5销售价格的控制：
注：
一次销售项目均价5700元/平米；二次销售项目均价6500元/平米；三次销售项目均价6800元/平米；尾房销售项目均价6800元/平米。
销售排期及各阶段销售价格最终以市场情况、客户积累情况和公司的回款指标随时进行调整，以确保时尚公馆项目销售回款工作顺利进行。
5.6付款方式：
一次性、担保贷款、分期。
5.7优惠幅度建议（仅限集中放盘时优惠）：
✓定金10000元，以实际定金为准，定金不退。
✓一次性优惠300元/㎡。
✓贷款优惠100元/㎡。
✓分期付款优惠200元/㎡，其他优惠以当时情况而定。
六、推广策略
6.1广告阶段划分
ØA1区楼盘动工到A1区楼盘封顶；
ØA1区楼盘封顶到B区楼盘开工；
ØB区封顶到综商开工；
Ø综商封顶及整体竣工。
6.2广告媒体明细：
Ø网站：
浏览性高，网站已成为人们生活中获知信息的主要渠道。
（例：
银河房产网、搜房网、腾讯蓝房网等）
Ø报纸杂志：
特点新闻性强，权威性高，快捷、宣传范围广。
（例：
燕赵晚报、置家、邮报夹页等）
ØDM单：
宣传针对性强，可直接接触潜在客户。
（行销人员宣传）
Ø短信：
特点覆盖范围广，回馈性一般，优势——性价比高。
Ø户外：
特点区域性强，针对性强，优势——可提升品牌知名度。
Ø楼书：
形象品质提升，也可作折页或简单海报宣传。
（注：
无论选择哪种其质量品质要高，与产品配比适当。
）
Ø活动庆典：
制造宣传由头，提升楼盘知名度。
6.3推广节点及排期
6.4楼盘推广诉求点：
Ø楼盘的位置；
Ø楼盘所在地的历史渊源；
Ø楼盘交通条件；
Ø楼盘人口密度情况；
Ø楼盘的升值潜力；
Ø楼盘开发商的信誉；
Ø楼盘的背景；
Ø楼盘的舒适温馨；
Ø楼盘的实用率；
Ø楼盘的品质；
Ø楼盘的物业管理的不同；
Ø周边及自身功能配套。
6.5媒体及活动组合：
预热期：
以楼盘的位置、交通便利为推广主线，体现楼盘在裕华区的核心价值，塑造楼盘形象。
Ø媒体组合：
户外媒体、网站、户型折单。
媒体名称
初稿时间
定稿时间
到位时间
项目围挡
2010年12月
2011年1月中旬
2011年1月下旬
户外围挡
2010年12月
2010年1月中旬
2011年1月下旬
短信
2011年2月10号
2011年2月10号
2011年2月15号
网站
2011年1月中旬
2011年1月下旬
2011年1月下旬
户型折单
2010年12月
2011年1月下旬
2011年2月15号
注：
此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。
此阶段广告费用投入相对较大。
发售期：
以楼盘户型、配套完善为推广主线，塑造产品的品质。
Ø媒体组合：
户外媒体、短信、网站、户型折页、燕赵晚报、广播、看房团活动。
媒体名称
初稿时间
定稿时间
到位时间
项目围挡
2011年2月中旬
2011年2月下旬
2011年2月下旬
户外围挡
2011年2月中旬
2010年2月下旬
2011年1月下旬
短信
2011年2月28号
2011年2月28号
2011年3月3号
网站
2011年1月中旬
2011年1月下旬
2011年1月下旬
户型折单
2010年2月中旬
2011年2月中旬
2011年3月初
燕赵晚报
2011年1月中旬
2011年2月中旬
2011年2月中旬
广播
2011年2月中旬
2011年2月中旬
2011年2月下旬
看房团活动
2011年2月中旬
2011年2月中旬
2011年3月初
注：
此阶段以品牌维持为目的，以楼盘的户型优势，完善的配套提升品牌形象。
同时促进销售。
短信、网站、户型折页及户外广告根据销售节点定期更换内容，此阶段广告费用投入中等偏上。
Ø活动方式：
VIP卡发售——客户独享尊贵品质；
热销期：
以楼盘居住舒适度、生活便捷及生活自由性为推广主线，展现楼盘的价值和区域核心性。
Ø媒体组合：
户外媒体、短信、网站、燕赵晚报、看房团活动及其他活动。
媒体名称
初稿时间
定稿时间
到位时间
项目围挡
2011年4月中旬
2011年4月下旬
2011年4月下旬
户外围挡
2011年4月中旬
2010年4月下旬
2011年4月下旬
短信
2011年4月中旬
2011年4月下旬
2011年4月下旬
网站
2011年4月中旬
2011年4月下旬
2011年4月下旬
燕赵晚报
2011年4月上旬
2011年4月中旬
2011年4月中旬
活动
2011年4月中旬
2011年4月中旬
2011年5月初
注：
此阶段也以品牌维持为目的，刺激销售为目的，此段广告费用投入较少，围挡广告、短信、网站根据销售节点定期更换内容，提升视觉及思想感受新鲜感。
Ø活动方式：
结合“五·一”小长假，购房优惠、抽奖（如驼梁二日游）等活动；
持续发售期：
以楼盘社区规划，生活品质为主线，渲染居住氛围的价值。
Ø媒体组合：
户外媒体、短信、网站、燕赵晚报、看房团活动及其他活动。
媒体名称
初稿时间
定稿时间
到位时间
项目围挡
2011年5月中旬
2011年5月下旬
2011年5月下旬
户外围挡
2011年5月中旬
2010年5月下旬
2011年5月下旬
短信
2011年5月中旬
2011年5月下旬
2011年5月下旬
网站
2011年5月中旬
2011年5月下旬
2011年5月下旬
燕赵晚报
2011年5月上旬
2011年5月中旬
2011年5月中旬
活动
2011年5月中旬
2011年5月中旬
2011年6月初
户型折单
2010年5月中旬
2011年5月中旬
2011年6月初
注：
此阶段以持续销售为目的，B区产品即将导入，广告投入量放大，户外媒体、短信、网站、燕赵晚报定期更换，并适量刊登B区住宅产品。
Ø活动方式：
与合作媒联动，组织看房团活动，使意向客户享受惊喜优惠。
二次热销期：
以新品导入带动A1区产品，差异化互补销售为主线，满足不懂客户群体需求，突出楼盘产品多样化。
Ø媒体组合：
户外媒体、短信、网站、燕赵晚报、看房团活动及其他活动。
媒体名称
初稿时间
定稿时间
到位时间
项目围挡
2011年8月中旬
2011年8月下旬
2011年8月下旬
户外围挡
2011年8月中旬
2010年8月下旬
2011年8月下旬
短信
2011年8月中旬
2011年8月下旬
2011年8月下旬
网站
2011年8月中旬
2011年8月下旬
2011年8月下旬
燕赵晚报
2011年8月上旬
2011年8月中旬
2011年8月中旬
活动
2011年8月中旬
2011年8月中旬
2011年8月初
注：
10份是房地产的黄金时段，在该阶段以十一房展作为契机推动整个项目的第二次热销，此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑，A1区与B区传品结合销售，为A1收尾销售做好铺垫，为B区销售做好烘托。
此阶段广告费用投入为中等不平。
Ø活动方式：
结合“十·一”黄金周，通过房展会，聚集更多的楼盘人气，促进楼盘持续热销。
A1区尾房期：
以楼盘的升值潜力为推广主线，A1进入尾房期，B区进入持续销售期，衬托出楼盘的投资及居住价值。
Ø媒体组合：
户外媒体、短信、网站、燕赵晚报、看房团活动及其他活动。
媒体名称
初稿时间
定稿时间
到位时间
项目围挡
2011年10月中旬
2011年10月下旬
2011年10月下旬
户外围挡
2011年10月中旬
2010年10月下旬
2011年10月下旬
短信
2011年10月中旬
2011年10月下旬
2011年10月下旬
网站
2011年10月中旬
2011年10月下旬
2011年10月下旬
燕赵晚报
2011年10月上旬
2011年10月中旬
2011年10月中旬
活动
2011年10月中旬
2011年10月中旬
2011年10月初
注：
楼盘进入成熟销售期，楼盘的品质及开发商的开发商的信誉已经得到宣传，维持销售的良好口碑，此段广告投放较少。
Ø活动方式：
准业主答谢酒会、买房送地下室等活动；推动尾盘的销售进程。
七、销售部物料设计明细：
序号
名称
费用
备注
1
户型单页
——
2
吊旗
——
3
展板
——
4
手提袋
——
5
纸杯
——
6
纸抽
——
7
楼书折页
——
8
鸟瞰图
——
9
沙盘
——
10
客户问卷
——
11
销控表
——
12
门牌
——
13
提示牌
——
14
活动礼品
——
八、费用支出控制
通常房地产广告的营销推广费用占用比例为整体销售总额的1.5-2%，故在有效的投放前提下，达到良好推广的效果，结合项目特性，建议项目本期产品整体营销推广费用占A1区销售额度的1.5%，销售额约为17128.34万元，广告投放费用约256.92万元。
费用明细：
序号
名称
费用
备注
1
户外围挡
6万
2300平方米更换4次
2
网站
125万
银河、搜房10个月
3
燕赵晚报
45万
4期每期2到3版
4
电台
20万
106.7音乐广播连续3个月
5
短信
5万
分4期发送
6
活动
15万
楼盘活动
7
单页及物料印刷
5万
包含楼书及户型
8
房展会
25万
展位及装修物料
9
其他
10万
不可预见费用
注：
A1区广告总费用约为256万元。
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