制定制胜的营销战略及品牌战略.doc

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主题：

2005企业“领航营销”高峰会

在当今折扣导向的市场上制定制胜的营销战略及品牌战略——约翰.卡斯林

时间：

2005年4月15日上午

地点：

稻香楼宾馆东楼

主持人：

各位嘉宾、各位领导，大家早上好！

欢迎大家继续参加由安徽电视台广告中心大客户服务中心主办的领航营销高峰会。

昨天我们领略了西方的专家给我们带来了营销理念和营销思想，领略了他的魅力。

那么今天我们请出的本土的营销专家，说到这个人，我应该说可以联想到他的一个品牌形象，他的观点和他的形象都会引起大家的关注，他是什么人呢，他就是广告界、营销界的风云人物叶茂中先生，现在我们用最最热情的掌声，我们要让他听见，他才会上场，用最热烈的掌声请出我们的叶茂中老师。

叶茂中：

谢谢主持人，大家好！

照例先给大家介绍一下我的职业，叶茂中策划，都是干什么的呢？

说是有一只小猫每天半夜出去找女朋友，上蹿下跳非常扰民，因为你知道猫发情，叫声都比较可怕，对人类正常生活有影响。

所以邻居建议主人家能不能把猫给阉了，这样就不会出去找女朋友了，主人说阉了，说你们都嫌猫麻烦，我就给它阉了。

邻居问说你们家的猫阉了，半夜还出去吗，主人就说每天还出去。

阉了还出去干什么？

他帮别的猫当顾问，搞策划去了，这个就是我的职业了。

今天给大家讲的题目是用横向营销思维打造强势品牌，这里面有三个关键词，一个是幻觉、一个是错觉、一个是心理暗示。

我基本上花两个小时把这三个词跟大家做一个沟通。

我举的这个案例，是一个小案例。

就是雅客V9，我们看接到这个项目的时候的状况。

在糖果的品牌认知里面，我们研究了25个品牌，发现它的知名度是排最后一位。

就是第25位。

前面德福、阿尔卑斯等等都是比它强很多。

然后它的品牌广告认知也是排在最后，就是3.1％，德福都达64.2％了。

最喜欢的糖果品牌基本上可以忽略不计了，也是排在最后了。

这个数据就是我们当时正常工作的时候用的数据，不是编出来给大家看的。

我想不管是一个职业经理人还是一个营销的策划公司在拿到这个项目的时候，可能也会感觉到有点不知道从哪儿下手。

这里面就涉及到我们经常说的市场竞争的两个层面，产品的竞争和品牌的竞争是分属两个层次，我们说产品的竞争，比如口味、包装、价格，属于物质技术层面的竞争。

那么品牌的竞争是心理感受，有明确的指向附加值，附加于这个产品之上的信息，这属于精神、心理层面的竞争。

这个在本质上是不一样的。

举个例子，柒牌男装，我们给它做了一个口号，男人就应该对自己狠一点，这个口号与服装是没有关系的，但是与穿服装的消费者有关系，因为你的东西是卖给人的，卖给你的消费者，那么我们希望卖给什么样的人，是迎着风向前的男人。

因为他们家的服装价格是比较便宜的，就在二、三件的销售层次。

我们该发现这个人群有很多人甚至都下岗，他们对生活不再充满热情，对未来也没有信心。

我们认为这批人是要激励，所以我们的定位就是立志，品牌的定位就是立志，所以你不能把品牌的定位和产品定位混淆起来，你忙了半天就不是在做品牌，不是在做品牌就是在卖产品，那你就少了一个层面。

但是全国的代理商都反对，说男人就应该对自己狠一点，有一个代理商举手发言，说会不会让消费者觉得我们的东西太贵，就必须对自己狠一点，我们在能买，就是各种各样的歧义，没有办法。

他们当时的形象人叫胡东，一个小明星，已经做了他们家的形象代言七年了，价格比较便宜。

然后就用他拍了一期广告，旁白是这么说的，说“生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，当我们不能改变世界，我们只有改变自己，男人就应该对自己狠一点”。

就是这么一个莫名其妙的广告，在很多人眼里都是莫名其妙。

但是它市场反映非常好，女朋友带男朋友去，或者太太带丈夫去买这个柒牌男装，男人就应该对自己狠一点，你对只有狠一点，我们自己的日子就好过一点。

男人在外面轻松一点，女人就比较好过一点。

这样获得企业包括代理商的认同了，所以这才请了李连杰做这个广告。

大家知道请他大概要一千多万港币，不管怎么样他得下这个决心，李连杰看了这个创意以后，在上海见了面，说为什么男人要对自己狠一点，我们说要立志，激励别人，不停的跟他讲，“要立志”。

因为我说很多次因为我说定位是立志，后来李连杰受不住了，说拜托不要提我老婆的名字了，他老婆的名字叫“立志”，老说就不舒服了。

然后还是说这么几句话，生活就像一场战斗，谁都可以暂时失去勇气，后面两句是李连杰改了，要改变命运先要改变自己，男人就应该对自己狠一点。

这个是品牌精神层面的素求。

我们再看广告后面的部分。

怎么坐都不变形，看裤线很直，这是卖物质的诉求，裤线很直，怎么洗都不会变形，这是物质层面的。

这个裤子推出以后，在那年卖了140万条。

做男裤，过去的量非常小，因为主要是做上装的，正因为这个诉求点，这个点选得非常好，所以一下子卖得不错。

我们再看这款上装，柒牌中华立领，有一个广告语，每个男人都应该有一件中华立领，一听这个广告特熟了，这个产品是供不应求，因为市场上没有竞争对手，没有人卖这个中华立领。

我后面讲到为什么要用横向的营销思维来做这个市场营销。

我们来看圣象地板，它的口号是让生命与生命更近些，是1999年我们给它提出来了。

这个也是跟卖地板有关系的，但是跟卖地板的人有关系，这是属于精神层面。

然后这是它的总的平面，荷兰换了一次，2002年又换了一次。

这个广告是迈冲击，钢球不断的撞地板，这个人在地板上跳舞，鞋底磨破了，这个地板没事，说明这个地板耐磨。

小狗洒尿，挥发了，说明这个地板防潮。

这个是表现一个人悬空打坐，底下是一个时空在走，我们闷着头做广告，不知道外面发生什么事情，这个广告当时没有播，当时有一个人成名了，说李洪志成名了，所以当时电视台不敢放这个广告了。

我们安徽台也不敢放，说这个天天在那儿批李洪志，你那儿弄了一个打坐，所以期间没有放，结果就非常可惜了。

这次广告表现的是两块地板拼击在一起叫爱心所刻，拼上以后，小孩在上面，地板都不会松动。

这是冰刀鞋，在地板上滑过，也没有变化。

这个是形象广告，让生命与生命更近些。

我前面跟大家讲了市场竞争的两个层面，我差不多是个教条主义者，是精神层面、物质层面怎么去表现它。

这个是福建晋江的一个企业，原来叫做别克用户鞋，他们家原来叫别客，花了很多钱打广告，别客。

后来跟通用汽车打广告，打输了，别克不让用了，改名叫361度。

361度，我们给它规划，等于是它的一个历史转折期，我们来给它做了这个规划。

唤醒你心中的豹子，这个是他精神层面的素求。

然后物质层面是怎么诉求的呢？

猎豹仿生技术，我们是要求企业在产品创新上要做，不光要做概念。

这个是猎豹仿生技术一些比较细的平面。

这个广告专门诉求它的猎豹仿生技术，这个广告我不知道大家有没有看过，投放量不是特别大。

这是从物质层面上的素求。

我们把这块做完了以后，因为它在换品牌的过程当中，这是2005年去年361度的春夏产品的评审会，2004年在北京召开的361度春夏产品订货会上，订货总额比上一年度高出三个亿，正常情况下，应该有滑坡，你提的这个概念，你的素求，他觉得有信心，高出三个亿。

最近有一支广告应该马上在安徽卫视会有投放的，这是他们一支形象广告，361度的形象广告。

这个就是没有画，基本上全是靠画面。

然后这个广告在今年的全国代理商大会上，给代理商放了一下，这是三月中旬在厦门召开的316度的秋冬产品订货会，订货总额比上一年高出五个亿，如果年底顺利的话，比上一年度销售翻了一倍。

我前面是跟大家交流生活当中的常识，为什么鲜花总是插在牛粪上，这个话说出来让大家特别揪心，就认识一个美女，后来见到了这个美女的丈夫，心里特别难过，甚至很生气。

严重一点那就是悲愤交加，觉得很受不了。

这里面有很多情况，其中一个情况当你爱上一个女人之后，或者一个女人爱上男人以后都会产生自卑心理，就在自己在爱慕对象面向觉得自己不够优秀，产生自卑的心理，觉得自己不够优秀，觉得自己要好好努力一下，等到自己的条件准备好了，再去追女生，但是这个女人被小混混给霸占了，就很后悔了，觉得鲜花插在牛粪上的现象特别多，这是怎么造成的呢？

还有一个原因就是认知与事实之间是有距离的，认知是大于事实的，我与你好，比你事实上的好还要重要。

过去说相声一样，说你行你就行，不行就是不行，说你不行你就是不行，行也不行，认知上认为你行，你就行，认知上认为你不行，你就不行。

所以同样的产品贴不贴品牌的标签，对消费者的意义是完全不一样的，比如这两个杯子，物质上面讲是没有什么不同的，你都可以拿去使用。

消费者在选择的时候，就非常的困难了，因为他不知道该买哪个杯子，但是你贴上标签之后，就很容易选择。

这个家庭主妇说我要买左边的杯子，但是别人告诉他左边比右边的贵两块钱，那个人说没关系，他说我们家孩子最喜欢麦当劳贵，他说没有关系，他买的是这个杯子的附加信息，你撕掉没有什么不同，你贴上以后可以卖一千多块钱，不贴就只能卖两百多块钱，还卖不出去，这个道理非常简单。

但是很有意思我想说明的是什么呢，就说明消费者对产品的认知永远都是有限的。

非常可乐刚上市的时候，在北京台搞了一个活动，就是在王府井那儿，把非常可乐倒进可口可乐的罐子里，把可口可乐倒进非常可乐的罐子里面，调了一个包，在大街上做测试，来一个人说你喝过非常可乐吗，他说没喝过，你评价一下，喝完以后，有195个人说不太好喝，为什么说不太好喝，他说主要这个味不地道，可能这个味不正宗。

然后还是这些人喝可口可乐罐子里面装的非常可乐，你刚往外面倒的时候，旁边有两个人真是由衷的在那儿赞美，说你看人家的颜色都不一样。

说你看颜色跟止咳糖浆似的，不一样。

你不一定能区分出来，这个话就不能这么自信，因为我讲的时候也会碰到，我说我能把我们家的酒喝出来，确实有这样的人。

比方说安徽电视台做的游戏，是什么游戏呢，大家可能看过的。

把丈夫的眼睛给蒙上，让他的太太跟七八个女孩子站成一条线，有没有看过这个游戏，然后说你去摸这些女孩子的手，把你太太摸出来。

一般主持人等别人把眼睛蒙上，就问你跟你太太结婚多少年了，说八年了，八年了，那对产品应该很熟悉了。

八年了，天天你都跟你太太在一起，你去摸吧，摸到一个女孩的手，说这个就是我太太，能肯定吗，说能肯定，然后把布子拿出来，太太在旁边很尴尬。

一般你都摸不出来的，这说明什么问题？

就说明消费者对产品的认知是非常有限的。

大家觉得这个女孩漂亮吗？

我上次在给银鹭花生牛奶的销售人员做培训，他们的老板从牙齿缝里面挤出几个字还可以吧，长的还行，还可以，凑合。

大家觉得她好看吗？

肯定是好看的。

你看上年纪了，还老记着这个，这两个人是一个人。

其实后面的这个人就是前面那个人的品牌化的设计，那个之前没有被品牌化，没有被包装，然后她身上没有故事，然后她的视觉，这种符号系统没有完成，这就是产品，后面就是品牌化后面的产品。

所以大师给我们总结说营销等于传播，产品同质化，价格同质化，这个是市场营销在做传播的东西。

所以同样的产品包装不同，给消费者传递的信息不一样，当然同样的产品，产品概念设计不同，你给消费者传递的信息也是不一样的。

货架的陈列，产品的广告。

有一本书叫做商业秀，里面有一句话，说所有的行业都是娱乐业，商业的实质就是做秀，就是如何让你的品牌充满戏剧性、故事性，这个是非常重要的。

所以我有一个观点，这个说起来不专业了。

一个产品制造商需要两个经销商，当你把产品放到消费者的面前，而且比如你追求一个女孩子，你天天站在人家门口，不光是刮风下雨天天在那儿守着，这就是什么，这就是上架率很高，就是货铺下去了。

我发现我们这儿是不是企业的人不多，搞营销的人特别少。

上架率，铺货，货铺到消费者面前。

还有一个把产品铺到消费者心理，你天天呆在那儿，但是人家视而不见，所以货是铺到一半，所以要完整的把货铺到消费者的心理。

我们再回到雅客V9这个案例，我们是如何去做的，这是发生2003年下半年的故事，这个和04年的策略不同。

这个一个是品牌集中，一个是品种的集中，一个是媒体的浸种。

先看看品牌的集中，一个小小的糖果企业却有一百多个商标。

一个奶糖就好几个牌子，一个巧克力就有好几种牌子。

做营销的人都明白为什么要这样做，都能理解。

但是一个企业的时间、人力资源，包括金钱等等都是非常有限的，我们建议它统一到雅客这一个品牌上面，其他的品牌作