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公共关系学资料
公共关系学
第一章公共关系概论
1、公关的定义、公关定义的几种代表学说、公关的内涵
定义：
公共关系是一种独特的管理职能。
它帮助在一个组织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先最好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。
它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具
学说：
a.现象描述论b.社会关系论；c.传播沟通论；d.管理职能论；
内涵：
公共关系是一种状态，一个活动，一种意识，是文化，是艺术，是方法，是技巧，是职业，行业，学科，管理……
2、公关的特征
1.以组织的自我完善为前提
2.以真实、真诚为原则
3.以协调利益为基础
4.以信息沟通为手段
5.以创造和谐的组织环境为目的
3、公共关系的职能
（一）概念
公共关系的功能是指公共关系地社会组织、社会成员和社会环境所产生的系统影响。
（二）主要的功能
1、环境监测与管理
2、信息沟通与管理
3、关系协调与管理
4、形象塑造与管理（最本原、最核心的功能）
5、组织文化建设与管理
6、危机管理
4、公关的活动原则
1、真实信用原则
（1）真实是公共关系活动的绝对前提
（2）公共关系活动从掌握事实开始
（3）真诚是公共关系人员的信条
2、服务公众原则
（1）认清沟通的公众对象
（2）明确沟通的主要目标
（3）立足长远的沟通
3、平等互惠原则（新龟兔赛跑故事）
（1）公共关系明确认定利益目标
（2）公共关系的道德是“大家都赢”
5、公关发展历史：
不同阶段的代表人物及他们的贡献（选择判断题）
1、早期公共关系
国外：
古希腊亚里士多德的《修辞学》被视为人类历史上最早的公关著作。
《高卢战记》
中国：
孔子周游列国，传播儒家思想；苏秦合六，张仪散六与秦联统一六国。
战国孟尝君；赵国《将相和》；诸葛亮联东吴抗曹，七擒孟获；唐朝魏征张骞出使西域；郑和下西洋等。
2、中期公共关系——单向吹嘘式公关
报刊宣传运动：
19世纪中叶到20世纪初，报刊宣传运动孕育公共关系的职业思想，一个机构生存和发展需要通过舆论传播与沟通影响公众。
19世纪30年代，民主政治发展，经济繁荣，科技进步，美国传播事业快速发展。
便士报运动造就了一批商业性专业传播人。
巴纳母神话：
他认为“凡宣传皆好事”。
贡献：
第一次将传播与公众连接起来，单向不平等传播。
扒粪运动：
19世纪末，美国资本主义发展到垄断阶段，资本家强取豪夺，欺骗传播，公众不满。
纷纷发表文章和漫画进行谴责企业的暴行和暴利，对企业造成巨大的压力和形象损害。
开始管理者高压恫吓，后贿赂都无补，不得不注视舆论宣传和公众关系，求助于报刊传播界改善关系。
争取大众支持与理解的组织传播职能日益职业化，专门沟通服务设计形象，矫正先误，缓和矛盾的新兴管理职业诞生。
3、现代公共关系
（1）形成期——单向传播式公关
1903年，艾维·李和帕克公司成立“帕克.李氏公司”的宣传顾问事务所”，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生。
他主张“说真话”“公众必须被告之”奠定了诚实传播的职业道德基础。
第一次把公众放在平等的位置上。
（洛克菲勒财团、宾夕法尼亚州铁路公司危机处理）
（艾维·李被称为“公共关系之父”）
（2）发展期——公众导向式公关
伯纳斯，主张“投公众所好”根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向传播，于1952年写成《公众舆论的形成》一书，使公共关系理论化、系统化、学科化、完整化。
划时代时期。
1923年在纽约大学讲授公共关系课程，第一次多角度使用公共关系一词。
（伯纳斯被称为公共关系泰斗）
（3）成熟期——双向对称沟通式公关
20世纪50年代以后，卡特利普和森特写出《有效的公共关系》一书，被称为公共关系的圣书，正式提出双向对称式传播模式，标志公共关系走向成熟。
（4）延伸期
从20世纪30年代开始向全世界延伸。
公共关系发展职业化、行业化，理论规范化、国际化，主体多元化，全方位发展。
80年代进入中国大陆。
1955年国际公共关系协会在英国伦敦成立，总部在日内瓦。
第二章社会组织
1、公关活动的要素
社会组织公共关系的主体
相关公众公共关系的客体
传播沟通公共关系的中介
2、社会组织的定义
社会组织就是指按照一定的目的和任务，
执行一定的社会职能，并按一定形式构成的
社会群体或社会集团。
（主导，决定公关活动的状态、活动和发展方向）
3、社会组织的构成要素
组织目标
组织结构
组织资源（人、财、物、信息等）
4、社会组织的基本特征
1规范2地位3角色4权威
（1）特定的组织目标
（2）一定数量的固定成员（3）制度化的组织结构（4）普遍化的行动规范（5）社会组织是一个开放的系统
5、组织形象的定义
所谓组织形象就是公众对社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
6、组织形象象限图
组织或企业在公众心目中的知名度和美誉度是评价组织或企业形象的重要指标。
知名度表示社会公众对一个组织或企业知道或了解的程度。
美誉度表示社会公众对一个组织或企业有好感或赞许的程度。
组织形象象限图的具体应用方法是分别求出本组织知名度和美誉度的百分比，然后在坐标上标出。
7、塑造组织形象的步骤
1现有组织形象评估2.组织形象选择3.组织形象树立
8、CIS的含义及构成要素
含义：
将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与外部公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。
要素：
MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统。
三要素相辅相成，相互支持，
第三章公众
1、公众的定义
公众是指那些与公共关系主体有直接或潜在关系，相互影响，有互动关系的个人、群体或组织的总和。
2、公众的分类
1、按公众在组织环境中的分布：
内部公众和外部公众
2、按关系的重要程度：
首要公众和次要公众
3、按关系的稳定程度：
临时公众、周期公众和稳定公众
4、按公众对组织的态度：
顺意公众、逆意公众和边缘公众
5、按组织的价值取向：
受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。
6、按公众发展过程的不同阶段：
非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
3、内部公众、处理好与内部公众关系的意义、如何处理好与内部公众的关系。
1）内部公众即组织的全体成员。
2）1内求团结（凝聚力）2外求发展（竞争力）
3）以人为本，开发人力资源
以文化为根，培育企业文化
以信息为纽带，完善员工沟通网络
以联谊为手段，创造大家庭氛围
4、媒介公众、处理好与媒介公众关系的意义、如何处理好与媒介公众的关系。
1）.媒介公众也称为新闻界公众，即报刊、广播、电视等大众传播媒体机构及工作人员。
2）.1有利于组织形成有利的舆论环境
2可以进行有效的大众传播
3）要遵循诚实、守信、尊重、严谨的处理原则。
主动联系，加强合作。
（安排专人同新闻界联系）
及时地向新闻媒体撰写高质量的新闻稿件。
适时召开记者招待会
邀请新闻界人士参观访问
5、顾客公众、处理好与顾客公众关系的意义、如何处理好与顾客公众的关系。
1）顾客公众是指购买、消费某一组织的产品或服务的个人、群体或组织。
2）.1帮助组织树立“顾客第一”的意识。
.
2增进组织与公众间的相互了解。
3加深顾客对组织的信任和好感。
4有助于引导顾客形成健康、合理的消费意识和行为。
3）以顾客利益为重，尊重满足顾客
提高、完善产品和服务质量
向顾客介绍、传递产品和服务的相关信息
加强联络沟通
第四章公共关系传播
1、公关传播的定义
公共关系传播是指社会组织利用各种媒介，有计划地将信息与公众进行沟通，以达到争取公众、信息共享的目的
2、公关传播的四层次理论
1、信息层次
将所要传递的信息传到受者处，使之完整、清晰地接收到.
2、情感层次
使受者在感情上与传播内容接近、认同，对这一传播活动感兴趣，从而与传播者接近.
3、态度层次
态度是人对事物或现象认识的程度、情感表达和行为倾向的总和。
4、行为层次
它是指受者在感性、理性认识之后，行为发生改变，做出与传播者要求目标一致的行为，从而完成从知到行的行为.
3、公共关系传播的原则
（一）目的明确原则
公关传播根据传播效果四层次理论，传播的目的可分为四种：
1、引起公众注意
2、诱发公众兴趣
3、取得公众的肯定态度
4、促发公众的支持行为
（二）双向沟通原则
1.创造沟通的共识区域
2.具备反馈意识
（三）平衡理论原则
1.A—A式平行沟通
2.情感沟通
第五章公关调研
1、公共关系工作程序
所谓公共关系的工作程序，是指公关人员在开展公关活动中所必须遵循的先后次序、步骤和过程。
1.公关调研2.公关策划3.公关实施4.公关评估
2、公关调研的定义、意义
定义：
公关调研是指公关人员运用各种有效的方法和手段，获取公众对组织各个方面的意见、态度和反应等信息资料，测定组织形象的活动
意义：
1公关调研是公共关系工作的起点，是开展公关策划和实施公关方案的保证。
.2公关调研是洞察公众状况，检测组织环境的科学途径。
.3公关调研是树立良好组织形象的依据。
4公关调研是提高公关工作成功率的保证。
3、公关调研的内容
首先，要了解组织内部基本情况；
其次，组织目前存在的问题和机遇；
最后，要了解项目的目标公众
4、公关调研常用的方法
（一）定性调查：
定性调查又成为描述性调查或非正式性调查。
（二）定量调查：
又称为统计性调查法或正式调查法。
第六章公关策划
1、公关策划的定义
所谓公共关系策划，就是公关人员根据组织的现有公关状况和目标要求，构思和设计实现公关目标行动方案的过程。
2、公关策划的步骤和原则
步骤：
（一）分析环境，判断形势
（二）制定目标，明确任务
（三）制定并选择方案
（四）对选定的方案论证
原则：
1.公众利益与组织利益相统一的原则
2.总体形象与特殊形象相统一的原则
3.知名度与美誉度相统一的原则
4.社会效益与经济效益相统一的原则
5.创新性与持续性相统一的原则
3、公关策划书的内容
1、封面。
封面应注明策划的形式与名称；策划的主体（策划者及所在公司或部门）；策划日期；文件编号。
此外，还可考虑在封面上简洁地附加兼有说明的内文简介。
2、序文。
序文是指把策划书所讲的要点加以提炼概括，内容简明扼要，使人一目了然，一般在400字左右即可。
3、目录。
目录要对内容提纲挈领，务求让人读过后能了解策划的全貌，目标与标题应协调统一。
4、宗旨。
这是策划的大纲。
应该将策划的重要性、公共关系目标、社会意义、操作实施的可能性等问题加以具体说明，展示策划的合理性、重要性。
5、正文内容。
这是策划书的主体和最重要的部分。
内容因策划种类不同而有所变化，但必须以让第三者能一目了然为原则，应层次分明、逻辑性强，切忌过分详尽冗长。
（1）公关目标
确定活动的最终目标（Goals）
确定每一阶段的目标（Objectives）
（2）公关策略（时空选择、创意、传播策略）
（3）目标公众
公关目标总体目标公众
不同项目项目活动公众
（4）活动主题
公关主题是对公关活动内容的高度概括。
公关目标确定后就应该总结公关主题。
公共关系活动的主题通常用一个口号、一句陈述或一个表白来表达。
如：
中国印.舞动的北京
突出优势体现个性展示魅力（上海申博）
用感受来探测时间的流逝
优秀员工造就最佳雇主（安捷伦科技）
公共关系活动主题设计应考虑公共关系目标、信息特性和公众心理等三个因素。
（5）目标媒体（受控媒体和非受控媒体）
A.根据公关目标：
扩大社会影响的选择大众传媒；
联络协调的选择人际传播
内部公关通过人际传播和群体传播
B.根据目标公众：
年轻人；家庭主妇；儿童；失眠者
C.根据传播内容：
发布信息---报纸；详情介绍-----杂志；持久宣传-----广播；产品、形象推广----电视
D.根据经济条件：
6、预算。
即按照策划确定的目标（包括总目标与分目标），每项列出细目，计算出所需经费。
在预算经费时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。
7、策划进度表。
把策划活动的全部过程拟成时间表，何月何日要做什么，指示清楚，作为策划进程的指导。
进度表最好在一张纸上拟出，以作一览表之用。
（8）有关人员目标责任分配表。
根据目标管理原则，对各项目标，各项任务由何人负责，所有相关人员的责、权、利应明确清楚，避免责任不清、权力交叉造成的混乱。
（9）策划所需的物品和活动场地安排。
活动中需要的各种物品、设施、场地的布置规模，停车场地等也要细致安排。
（10）与策划相关的资料。
一般指有关的背景材料、前期调查结果、类似项目及竞争对手的情况等。
给策划的参与者和审查者提供决策参考。
但资料不能太多，不能喧宾夺主，应择其要点而附之
4、公关策划创意：
名人效应法、制造新闻法
名人效应法：
这是借助名流公众开展活动,增加新闻性、宣传性,提高知名度的做法。
这种做法,社会宣传经常采用。
但要注意,具体到某个名人不是任何时候、任何事项都能引起正面效应,需根据时、地、事仔细分析。
制造新闻法：
“制造新闻”也称媒介事件，是指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。
在众多免费的宣传性公共关系手段中，它是一种最主动、最有效的传播方式。
其他如新闻报道、专题通讯、记者专访、新闻发布会等等形式，都带有一宣扬机遇性，而且这些形式的主动权不在组织本身，往往取决于新闻传播媒介，取决于上级部门的安排，而“制造新闻”形式却能使组织积极主动地寻求扩大影响的机会，抓住时机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而促使新闻媒介为组织作免费宣传。
第七章公关实施和评估
1、公关实施的定义
公共关系实施，就是公关人员利用各种传播沟通手段，把特定的信息传给目标公众，并使之接受，进而改变或促进他们的态度或行为，创造对本组织有利的舆论环境等的过程。
2、公关评估的定义
根据特定的标准，对公关计划实施及效果进行检查评估，以判断其优劣的过程
3、公关评估的步骤
（1）公共关系工作准备过程的评估标准和方法
1设立统一的评估目标
2选择适度的评估标准
3取得组织的最高管理者的认可并将评估过程纳入公关计划之中
4从可观察可测量的角度将目标具体化，明确化和标准化
5确立搜集证据的最佳途径
6保持完整的计划实施目录
7评估结果的使用
8将评估结果向组织管理者报告
（2）公共关系工作实施过程的评估标准和方法
1）.发送信息的数量
2）信息被传播媒介所采用的数量
3）注意到该信息的公众数量，调查传播信息的实际效果
4）接收到信息的目标公众数量
（三）公共关系工作实施效果的评估标准和方法
1）.了解信息内容的公众数量
2）.改变观点态度的公众数量
3）发生期望的行为和重复期望的行为的公众数量
4）达到目标和解决的问题
5）对社会和文化的发展产生影响
第八章公共关系机构及公关员
1、公关机构包括哪些？
包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。
2、公关部的地位、模式
地位：
①情报信息部
②整体形象策划部
③决策参谋部
④“宣传部”“外交部”
模式：
1．部门隶属型：
即公关机构附属于组织的某个职能部门。
2、部门并列型：
即公关机构与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次
3.高层领导直属性
4.总经理直接负责型
3、公关公司的类型
一、专项业务服务公司。
这是专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司。
它们以各种专业人才、技术和设备，为客户提供单项的公共关系业务服务。
二、专门业务服务公司。
这是为特定行业提供公共关系服务的公司。
如专门为工商企业服务，维护企业合法地位和良好形象的公司等。
三、综合服务咨询公司。
这类公司是以各类公共关系专家和公共关系技术人员来保证和适应多行业、多职能、全过程的外部公共关系需要。
4、公关员的定义
公关员是：
从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。
5、公关员的职业素质
（一）公共关系从业人员应具备强烈的公共关系意识
所谓公共关系意识，就是一种现代经营管理和行政管理的思想、观念和原则。
（—）尊重公众的意识
（二）塑造形象的意识
（三）真诚互惠的意识
（四）传播沟通的意识
（五）创新审美的意识
（六）立足长远的意识
（七）危机管理意识
（2）公共关系人员应具有良好的心理素质
根据公关工作的实际需要，公关人员必须具备以下心理素质：
1．自信的心理
2．热情的心理
3．开放的心理
4.包容的心理
（三）公共关系人员的知识素质
公关人员的知识素质是指其知识结构与水平。
我们通常要求公关人员所具备的知识结构包括四个方面：
1.公共关系的基础理论知识。
公共关系的基本理论知识包括：
公共关系的基本概念公共关系的由来和历史沿革；公共关系的职能；公共关系活动的基本原则·；公共关系的三大要素，即社会组织、公众和传播的概念和类型；不同类型公共关系工作机构的构建原则和工作内容；公共关系工作的基本程序等等。
2.公共关系的基本实务知识。
公共关系的基本实务知识包括：
公共关系调研的知识；公共关系活动策划知识；公共关系活动实施和评估的知识；公众分析的知识；与各类公众打交道的知识；社交礼仪知识等。
3.与公共关系密切相关的学科知识。
传播学、管理学、社会心理学、市场营销学、广告学
（四）公共关系人员的能力素质（重点）
1、较强的文字和口头表达能力：
2、良好的组织能力。
3、健全的思维和谋划能力。
4、敏锐的观察能力。
5、很好的自制自控和灵活应变的能力。
6、善于与他人交往的能力。
7、掌握政策、理论的能力。
（五）公共关系人员的道德素质：
1、公共关系从业人员必须恪守基本的社会道德准则，讲究公德。
2、公共关系从业人员必须遵守自己的职业道德。
公共关系人员的行为准则《国际公共关系行为准则》
《我国公关员职业道德》
第九章危机公关
1、危机公关的定义
狭义上的危机公关是指组织面临危机时进行的公共关系活动。
广义上的危机公关即危机公关管理。
具体是指组织为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
2、危机公关的5S原则
速度第一原则（ＳＰＥＥＤ）
系统运行原则（ＳＹＳＴＥＭ）
承担责任原则（ＳＨＯＵＬＤＥＲ）
真诚沟通原则（ＳＩＮＣＥＲＩＴＹ）
权威证实原则（ＳＴＡＮＤＡＲＤ）
3、危机公关的策略
1、内部公众策略
（1）成立危机领导小组。
公共关系主管应该成为危机领导小组的主要成员，帮助最高决策层在各部门之间进行信息沟通。
（2）及时通报情况、统一思想认识、统一对外口径。
并随时向员工和有关职能部门通报最新的事态，使员工切实感受到组织处理控制危机的努力和能力，恢复对组织的信心。
（3）发动员工。
使全体成员成为危机处理的参与者，而不是旁观者，发挥所有成员的宣传传播作用，在更大范围里控制危机的影响程度。
2、媒体策略
（1）媒介研究。
（2）设立临时性的新闻机构。
（3）提供信息。
（4）新闻发布会。
（5）核查新闻稿。
（6）了解反馈。
3、政府公众策略
（1）及时请示汇报
一方面，要在第一时间向政府主管部门汇报事件的发生情况，以免主管部门在不明真相的情况下，陷于被动。
另一方面,要及时地汇报事态的发展，让主管部门了解组织的积极姿态和对事件的处理。
（2）积极争取有关部门的指导
有关政府部门的指导包括政策性的指导、技术性的指导等等。
对于不同原因的危机,政府发挥的作用是不一样的。
对于组织经营性的危机或者不是由于组织主观责任造成的危机，政府公众的指导、支持将有力地推动组织尽早摆脱危机。
4、当事人或受害方策略：
第一，以诚恳的态度,表示组织负责的精神。
第二，主动承担应负的责任,以切实的行动为解决矛盾和问题创造有利的条件。
第三，积极听取意见,分析不同当事人的态度、立场和要求。
第四，分析当事人（或受害方）公众的构成。
第五，避免出现自我辩护的言行。
第六，成立临时性的公众接待机构。
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