以淘宝网双十一活动为例论广告在营销活动的重要作用.docx

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以淘宝网双十一活动为例论广告在营销活动的重要作用

论广告在营销活动的重要作用

——以淘宝网“双十一”活动为例

摘要：

面对“世纪神棍”节的到来，淘宝商城就这一事件，利用网络传播平台进行精心策划和实施营销活动，增强商家和客户的活动参与度，吸引或转移公众注意力，提高商城入驻商的信心，改善、增进与公众的关系，塑造淘宝商城的良好形象，以谋求长久、持续性发展。

本文通过对淘宝2016年“双十一”活动进行分析，以网络广告为切入点，分析了广告营销在淘宝“双十一”活动中的作用，阐述了了网络广告的概念，并提出了网络广告在营销活动中的具体实施策略。

关键词：

淘宝；广告；营销

目录

一、前言1

二、淘宝“双十一”活动中广告在营销中的作用2

（一）确定活动的目标，并出台相关活动规则2

（二）利用多方传播媒介，对活动进行造势宣传3

1、微博推广3

2、传统媒介宣传3

（三）实时反馈活动讯息，维持活动热度4

（四）提供完善售后服务，建立良好口碑4

三、网络广告概述4

（一）网络广告的含义4

（二）网络广告的特点5

1、信息传递的互动性5

2、传播时空的广泛性5

3、视听效果的综合性5

4、广告效果的可测性5

5、信息诉求的针对性6

四、网络广告在营销活动中的具体实施策略6

（一）规范我国的网络广告市场6

（二）开发多样化的表现形式7

（三）注重受众的心理需求7

（四）灵活地调整策略7

五、结语8

参考文献9

一、前言

亲，你买了吗？

2016年11月11日零点，人们开始疯狂了。

刚开始一小时，淘宝商城交易额已达4.39亿元，截至2016年11月12日零点结束，淘宝商城支付宝交易额突破33.6亿元，为2015年同日交易额的近4倍，淘宝网和淘宝商城总支付宝交易额则突破52亿元。

这一天是网民的购物狂欢日，据统计，GXG、博洋家纺、骆驼服饰3家品牌店销售额破4000万元，杰克琼斯超3000万元，B2C网站名鞋库、富安娜、真维斯、水星家纺4家超过2000万元，另有38家过1000万元、75家过500万元。

如此大规模的交易，显示了随着计算机和网络技术的发展和普及，人类社会已经迈入了知识经济时代，计算机和互联网已经与老百姓的日常工作、学习和生活息息相关，密不可分。

因此，我国网络广告的发展也从最初的迷茫和泛滥逐步走向成熟和规范，越来越多的广告主认识到了以网络作为传播媒介的广告形式，使得我国的网络广告不断的高速发展。

二、淘宝2016“双十一”活动中广告在营销中的作用

2016年10月，由于淘宝商城突然更改收费规则，提高了入驻淘宝商城的技术服务年费和保证金，引发众多中小卖家不满，由于淘宝危机公关的不到位，超过5万中小卖家在网上聚集，利用淘宝商城的规则漏洞，有组织性地对淘宝商城的几个大卖家实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作行为，给淘宝商城带来了重创。

而此时，所谓的“世纪神棍”节却悄然而至，光棍节产生于校园，并通过网络等媒介传播，逐渐形成了一种光棍节的文化。

2015年的淘宝商城的“双十一”活动创造了9.36亿的日销售记录，在此关键时刻，淘宝网如何利用“双十一”精心策划，实施营销传播活动，对提高商家和客户的活动参与度，吸引或转移公众注意力，提高商城入驻商的信心，改善、增进与公众的关系，塑造淘宝商城的良好形象，谋求长久、持续发展显得尤为重要。

纵观淘宝双十一营销活动，我认为其广告策划与运作流程主要分为三个部分。

（一）确定活动的目标，并出台相关活动规则

同2015年活动相比，2016年淘宝商城双十一更加注重对于消费者的购买体验，更加落实对消费者保障。

具体表现在：

1、此次参与活动的商品达数百万件，涉及家装家纺、服饰、鞋包、化妆品、食品母婴等多个类别。

不仅如此，汽车这样的大金额产品也将参与此次大促的五折销售，这是线下任何一家4S门店都无法做到的，将成为双十一，乃至所有促销历史上，最高金额商品、最低折扣销售的首创；

2、对参与活动的商家方面有了更高要求，比如参与的商家必须达到一定的店铺评分，商品不允许超卖，指定时间内必须发货，虚高价格再打折，将受重处；

3、为避免2015年的“爆仓”情况，淘宝商城已经与几大物流公司达成协议，让所有的“双十一”商家优先发货，且对“双十一”的包裹特别贴上标签，优先处理，保证消费在整个购物流程中有更好的体验；

4、为了让消费者得到更多的实惠，淘宝商城还将推出商城会员保障，凡是在双十一期间，激活淘宝商城会员身份的用户，就可以免费得到双十一退货保障卡，如果买的商品不满意，要退货，用户就可以凭退货保障卡免邮费退换货，这对商城提供的退货运费险的特色服务做了良好的宣传

（二）利用多方传播媒介，对活动进行造势宣传

首先，淘宝为此次活动做了大量的站内宣传工作，登录淘宝首页，商城五折信息无处不在，给消费者以视觉冲击。

每天活动内容的更新，以及一系列提前预热的活动不断给消费者制造期待感。

各大参与活动的商家都挂有“双十一”的标牌，所有参加的商品也提前打上了“双十一”狂欢标志，便于消费者识别购买，提醒消费者提前收藏，以便在2016.11.11到来的第一时间能够抢到自己想要的产品。

另外，消费者可以通过“顶”自己喜欢的品牌，获得狂欢节现金红包，顶满100个品牌，甚至可能赢得免单的机会。

除了站内宣传外，站外的宣传活动也在如火如荼进行中。

1、微博推广

微博推广，实时跟进活动，例如，利用五折先生闯关故事，以搞笑诙谐的语言和风趣幽默的漫画形式，来提高大家对活动的关注程度。

一些商家也通过不间断地发布微博，来透露“双十一”当日的活动商品目录和优惠细则，微博营销得到了很好的利用。

2、传统媒介宣传

传统媒介的宣传力度不可小觑，各大卫视，甚至中央台都相继播放了活动宣传广告篇，公交站牌及期刊也不甘示弱，更令人瞠目结舌的是，淘宝这次不惜重金打造了中国迄今为止最大的立体壁画，被放置在上海地标性建筑物附近，用来宣传此次活动，声势之浩大让你觉得这将是一次盛大空前的光棍节网购狂欢活动，错过这一次，你要等上一年。

（三）实时反馈活动讯息，维持活动热度

万众瞩目的11月11日零时到来，大家早已蓄势待发，在一分钟内就吸引了342万人进入，且在8分钟后淘宝商城支付宝交易额即突破1亿元。

之后，淘宝商城分别用21分钟、32分钟突破了2亿元和3亿元的销售额。

各大媒体在第一时间争相报道了这一盛况，淘宝社区内大家讨论得不亦乐乎，那些销量迅速破千万的商家陆续在微博发布骄人的业绩信息，吸引那些还不知道活动的朋友加入此次抢购狂潮。

退一步，即使你错过了这疯狂的二十四小时也没事，部分商家为了维持活动的热度，将活动时间延续。

（四）提供完善售后服务，建立良好口碑

疯狂购物之后，接下来就是等待包裹的时刻，此刻你是否又想起2015年关于快递的那些不愉快的经历，由于订单的突增，快递业手足无措，卖家根本无法兑现按时送货的承诺。

2016年，你就不必为这样的原因而犹豫下单了。

淘宝吸取了前车之鉴，从8月起，淘宝商城便开始走访国内各大快递企业，为这一天厉兵秣马。

经过数月的沟通磨合，淘宝商城与申通、圆通、中通、汇通、韵达、顺丰等9家快递企业达成了协作。

在此基础上，淘宝商城进一步完善了物流宝软件与物流公司的对接，这样一来，商家的备货情况、商品预处理情况的数据信息便能提前分享给快递企业。

为了显示其高效的物流体系，在当天交易进行仅仅十小时后，微博官方便主动转发了已经收到货的买家的微博。

据淘宝商城官方数据显示，淘宝商城光棍节当天支付宝交易额突破33.6亿，是2015年同日交易量的4倍；而淘宝网、淘宝商城支付宝交易总额突破52亿。

这些数据足以证明淘宝商城的这次“双十一”营销活动是一次历史性的成功。

三、网络广告概述

（一）网络广告的含义

网络广告属于广告中的一种，网络广告的主要要素包括：

1、网络广告主，即网络广告客户，发布网络广告企业，单位和个人。

任何人都可以在法律，法规所许可的范围内上网或通过他人在网上发布各类广告。

除了广告业务，许多人还设立了宣传自己的网页。

2、网络广告信息，指的是网络广告投放的主要内容，包括企业商品信息，信息服务，信息和思想等。

3、网络广告，网络广告是指所需要的资本投资。

像所有的广告，网络广告也需要投资。

作为广告需要广告投资回报越大越好，因为互联网本身的特点，使广告效果评估在其他媒体是比较准确的，这也意味着，广告主的广告预算会更小心。

4、网络广告，是通过互联网传输的信息来说服或影响他们的行为，以实现长期的在线品牌形象或短激发潜在的购买行为的目的。

5、网络广告对象，网络广告的受众，互联网用户。

现有的广告对象进行分析，如网上认识的年龄阶段，经济地位，教育背景，人格特质和偏好，将有助于网络广告策划及效果。

（二）网络广告的特点

1、信息传递的互动性

网络信息共享的特点决定了网络广告的互动。

互联网上的信息交流互动，用户可以获取有用的信息，厂商可以得到宝贵的用户反馈。

例如，用户访问网站，除了可以有选择地阅读产品的细节，但也可以通过网上申请表格或发送电子邮件要求特别咨询服务。

厂家一般都在很短的时间内将能够接收信息，并可根据客户的要求和建议，及时作出积极的反馈。

2、传播时空的广泛性

与电话，电传的个体媒体相比，网络广告传播双方不需要在固定的时间空间内进行交流，时间更自由。

同时，因为个不是与某台计算机连接，而是与一个密码相连的网络使用权，可以在任何一个互联网的电脑使用，不受地点的限制。

3、视听效果的综合性

几乎每一个计算机新技术的出现，导致网络广告形式的转变。

网络广告发展初期的形式只静止图像和文字，随着计算机技术的发展，网络广告的文字，声音，图像，动画，电影，三维空间，丰富多彩的广告形式。

4、广告效果的可测性

利用传统媒体广告的营销效果是比较困难评估的，我们无法计算有多少人收到广告信息，没有统计有多少人都受到广告的影响并作出购买决定，网络广告可以通过观众的回复邮件直接了解观众的反应，也可以通过设置服务器功能访问记录软件准备进入此网址访问，访问的主要信息，浏览记录，监测广告的有效性，及时调整营销策略。

5、信息诉求的针对性

网络广告可以进行非常好的市场细分，广告主可以针对不同消费群体的不同的广告，让企业达到目标客户和大量潜在客户，有机会发展营销关系。

在网络世界中，有共同的兴趣，爱好和话题往往会聚集成一组，网络媒体以符合这“群体化”趋势，网络媒体的受众目标很明确。

例如某站点是专门的体育运动站点，它吸引了大部分的爱好运动的人。

如果生产的体育器材和体育服装广告主希望网络广告的话，我们可以考虑广告在这个网站。

广告将特定的商品广告有相应的消费人群，其目标市场是非常明确的，以做到有的放矢，广告将被准确地投入市场，有明确的目标受众。

四、网络广告在营销活动中的具体实施策略

（一）规范我国的网络广告市场

网络广告从诞生到现在，互联网已经没有特别的网络广告管理机构，从事网络广告，网络广告的形式和内容审查，监测和管理。

虽然在一定程度上，这种有利的法律环境，促进网络广告的创新和发展，而网络广告行业本身没有明确的行业标准。

世界上大多数国家的网络广告行业标准和行业的资格都没有明确的法律定义，这将不可避免地导致不规则和虚假欺诈行为，在网络广告中存在大量的互联网广告，缺乏信任。

在面对网络广告市场的混乱，和许多社会问题的关注，当务之急是引进了一套专业化网络广告的法律和规章问题越来越多，一些网络广告发展的不利因素进行有效管理。

实施和加强网络广告管理，首先要提高工商行政管理队伍的专业素质，快速实现对网络广告在线监测，加强技术跟踪和改进的设备，并积极与网络管理部门和有关行政执法部门。

同时利用媒体的优势，在网络广告行业进行广泛宣传，实现了组合政府和行业自律。

为对网络广告进行全面、有效监督，关键还需要相关法律和规定。

还需要建立一个公共机构的质量评估网络广告准确的评估，可发挥在网络广告管理中的作用。

尽管网络广告的立法是不容易的，但只有法律实际上会导致网络广告市场走向标准化。

（二）开发多样化的表现形式

网络广告的形式将直接影响网络广告策略的实施效果，横幅广告，按钮广告这些简单的广告形式，并没有引起网友的兴趣，必须发展多种形式的在线广告吸引观众的眼球。

因此，克服现有各类广告，寻求网络广告形式的创新，如在网络游戏广告，多媒体广告，闪光广告，采取许可营销，广告，分类广告，拉式的互动广告，广告和其他形式的丰富的媒体视频。

除了让广告吸引游客，提供附加价值的东西，比如通过图片，动画，笑话，故事，游戏，影视，广告，奖问卷调查，评论，累积奖金奖促销，公益活动和其他形式的感动观众的额外信息感兴趣的观众，浏览互联网广告。

（三）注重受众的心理需求

网络广告要想成功，必须符合观众的心理与行为特征。

广告行业的著名的谚语：

“科学的广告术是依照心理学法则的”。

网络广告是以顾客为导向的，个性化的广告形式。

观众不是一个简单的被动，但积极的选择。

观众可根据自己的需求，偏好，选择是否接受和接收广告信息。

以前，我们经常有效果的网络广告制作根据简单地等同于生产过程，而忽略了受众接受它，或忽略观众在一个广告的特殊心理，而这种心理，受众对广告的接受和认可程度直接相关。

没有观众觉得放在首位，所制作的广告形式可以反感，广告效果不理想。

相反，如果网络广告形式对观众有很大的吸引力，观众都愿意参加，效果是不一样的。

也就是说，如果一个网络广告在受众心目中真正建立一个消费者的形象，那么网络广告是成功的。

（四）灵活地调整策略

网络广告策略也不是一成不变的，在实践中要注重消费者的需求可能是因时、因地、因人、因产品而有不同的变化。

因时，指的是网络广告发布在不同的时间，不同的季节、时间，消费者的需求是不同的；因地，是一个网络广告产品的目标市场，不同的市场有不同的市场环境；因人，了解广告对象，不同的对象，其消费需求、购买心理、对网络广告的关注的焦点，具有不同的特性：

因产品，是一个掌握网络广告产品的特点，突出的产品比竞争对手有优势的地方。

因此，在实施网络广告策略，应按时间、地点、目标消费群体和产品特性灵活应变。

网络广告跟踪技术可以灵活调整网络广告策略。

互联网的一对一的互动沟通网络是优于传统媒体广告的地方，广告主可以根据目标受众市场，个人背景信息，偏好或购买习惯调整每一个营销计划，这些计划是通过互联网收集，跟踪，分析和细化的实现。

定向广告发布技术和网络广告动态报告是较为成熟的两项。

定向广告技术可以将广告传送给最有可能购买相应产品的用户。

通过用户注册cooki等途径，收集用户的个人信息，然后根据他们的信息会根据不同的情况，然后送他们到不同的广告。

最常见的是根据个人兴趣取向，以收集用户信息推断他们的爱好和兴趣，释放的满足其需求的广告，一个25岁至35岁之间的女性结婚的用户将有更多的机会看到婴儿奶瓶，尿布和其他婴儿用品广告；而另一个年龄从20到30岁之间的男性网民的浏览网页更常见的计算机，健身器材类广告。

网络广告主当然很难准确地理解广告的因素，打动了消费者。

因此，总结广告设计经验，精心制造也发出问卷调查，询问用户是否是通过他们的产品广告。

网络广告的动态过程的报告让广告商在运动过程中可以访问，确定广告趋势。

网络广告主的分析这些报告，研究广告是实现理想的结果，并以此为基础改进广告设计，及时将不受欢迎的广告撤换下来。

五、结语

随着互联网的普及，越来越多的企业将涉足网络营销，扩大企业的影响力，提高产品销售，网络广告是一个很好的营销策略。

网络广告是一种新的广告方式，对它的研究才刚刚起步，无论在理论和实践中有许多问题需要解决。

但是，这些问题的存在不影响网络广告的发展，因为它是不成熟的和实际的需要，这引起了人们的广泛关注，以促进其发展。

目前，虽然只在早期发展阶段，但它表明我们的无穷魅力，显示了良好的发展前景。