广告学原理课件.pptx

广告学原理课件.pptx

《广告学原理课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告学原理课件.pptx（177页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

,广告学,广告学原理,广告学,课程简介,选用教材：

张浩达简明广告学实用教程教学要求：

了解广告运作的全过程；运用原理分析广告现象；培养广告专业素养，进行创造性活动。

广告学,章节安排,第一章广告概述第二章广告发展简史第三章广告调查第四章广告策划第五章广告创意第六章广告媒介与组织第七章广告的社会功能,广告学,第一章广告概述,第一节绪言一、解读广告现象二、独立又综合的新兴学科三、广告的作用,第二节基本概念,一、何谓广告二、传播原理三、运行环节四、广告的分类,第三节广告人素质,一、观察力培养,二、记忆力培养,三、想象力培养,广告学,艺术绘画艺术广告招贴营销促销手段广告传播信息传播广告活动,一、解读广告现象,梅惠丝的脸或家装设计（美国性感女影星）达利1935,广告学,二、相关学科,宗教哲学,艺术,经文济学,传心播理学学,社会学,软件应用,广告,新闻广电,公共关系,出版发行,媒介技术,广告学所属学科体系图,剖析,调查,审美,口才能够坚持乐观向上怀抱希望健康身心享受生活,广告学,三、广告的作用,看看美国是怎么产生的吧！

广告具有的主要功能：

心理功能、经济功能、社会功能。

心理功能：

广告能激发受众感知、理解、思维、判断等心理活动从而获得美誉度、记忆度、购物欲望等心理指标。

经济功能：

刺激消费欲望、促进社会经济财富的增长、利用规模经济降低生产成本、增加产品品牌价值。

社会功能：

教育消费者、提高生活水平、提供娱乐与流行、影响社会观念、影响大众媒介等。

广告学,美国诞生的故事,历史学家理查德霍夫斯泰德称此为世界现代史上第一次协调一致而旷日持久的广告战役之一。

英国企业家努力吸引新的移民到北美安家落户利用种类繁多的书籍、小册子和招贴广告向他们的同胞推销北美。

一位卡罗莱纳推销商通过广告来鼓励妇女新世界安家这家公司的小册子阐述了妇女可以通过什么途径在美洲过上更美好的生活：

姑娘们或者单身女人要是想到卡罗莱纳来她们就会发现自己臵身于男人为女人买嫁妆的黄金时代。

只要彬彬有礼年龄不超过50岁某个诚实的男人或者另外一个就会买她为妻。

I广nt告er学brand2011中国品牌价值排行榜,排名品牌2011品牌价值百万人民币价值变化2010-2011,广告学,一、何谓广告,所谓广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向所确定的对象进行的信息传播活动。

区分Advertising与Advertisement：

Advertising可以理解为整体的广告活动，它是一个不可数的集合名词Advertisement可以理解为一个特定的广告现象，是一个可数名词。

广告学,广告学,广告学,舒蕾女性除毛器,广告学,二、广告传播原理,谁,信息,载体,形式,对谁,反馈,广告主,广告信息,媒介,广告表现,目标受众,广告效果测定,广告学,目标受众,广告效果测定,广告主广告信息产品分析企业文化分析,媒介广告表现传统的大众媒介独特的广告媒介新媒介,广告诉求广告主题广告创意,市场细分消费者研究,营销目标广告调查广告定位广告目标,理性的营销策划,感性的艺术表现,广告学,四、广告的分类,按内容分：

产品广告、企业广告、观念广告、商标广告,按媒介分：

印刷品广告、电波广告、邮政广告、珍惜品广告、户外广告、交通工具广告、销售现场广告；,按产品生命周期分：

开拓性广告、竞争性广告、维持性广告；,按刺激反应心理效果分：

基本需求刺激广告、选择性需求刺激广告、即时反应广告、延时反应广告、态度养成广告。

广告学,基本需求刺激广告（primarydemandstimulation）：

刺激基本需求的广告往往由行业协会和倡导性团体而非某一个生产商来发布。

广告主努力为整个产品品种创造需求，广告的目的是教育潜在买主，告诉他们某种产品的基本价值，而不是强调某类产品中某个具体品牌的价值。

刺激基本需求的困难大成本高，只有新产品上市才能对消费者有一点感知影响。

广告学,选择性需求刺激广告（selectivedemandstimulation）：

广告的真正威力只有在广告刺激市场对某品牌的需求时才会显现出来。

目的在于指出某个品牌有别于竞争者的特殊利益。

在某个产品行业已经被大众接受的前提下实现。

广告学,即时反应广告（directresponseadvertising）：

要求讯息接受这立即采取行动。

例如：

三天内购买优惠50%”。

此广告最常见于宣传消费者熟悉、无须检查、价格相对较低的产品免费电话号码的迅速发展和信用卡的普遍使用为此提供良机。

广告学,延时反应广告（delayedresponseadvertising）：

其效果取决于广告的形象和讯息是否能突出品牌的利益和令人满意的特点。

目的在于培养受众，使他们在一段时间后能够识别和认可品牌。

其作用在于创造品牌知名度，突出使用品牌的好处，培养受众对品牌的好感，为品牌树立形象。

一旦消费者进入购买过程，延时反应广告传递的信息就会发挥作用。

广告学,态度养成广告（attitudeadvertising）：

目的不在于宣传某个具体的品牌，而在于培养对整个企业有利的态度。

运用此类广告的著名国际企业有：

Philips、Honda、微软、麦当劳等，我国的中国银行、平安保险、红塔集团也做得不错。

广告的目的就是要为本企业基本企业的品牌和产品创造有利的舆论。

此类广告也会对企业的股票持有人产生影响。

可以在产品衰退期开发新产品，同时也可以开发老产品的新用途。

通过这样的方法使生命周期得以循环而且免去了引入期的费用，可以更快的夺回市场是产品延续。

广告学,一、观察力培养,观察力是一种有意识、有目的、有组织的知觉能力，是智力的构成要素之一，是一种受思维影响的有意的、主动的和系统的知觉活动能力，是在一般知觉能力的基础上，有意性达到一定水平时产生的高级知觉活动能力。

培养和提高观察力的方法：

激发观察的兴趣增加知识储备，丰富人生阅历；明确目的，加强计划性；善于利用观察的技巧；锻炼对观察结果的分析与表达,视觉游戏,广告学,观察力,奇妙的视觉世界Isee=Iknow?

广告中的应用影视作品中的跳戏Eg:

1、2,广告学,广告中的应用,广告学,Isee=Iknow?

广告学,二、记忆力培养,1、记忆是通过识记、保持和再现三个基本环节在人们头脑中积累和保存个体经验的心理过程。

2、记忆分类：

瞬时记忆（0.25-2秒）短时记忆（1分钟以内）长时记忆（1分钟以上到许多年甚至终身）3、记忆力培养,swan与天鹅,live与evil,形象记忆实验组块记忆实验联想记忆实验测验：

巧记三十六计,广告学,实验,记住下列一组词：

要求在一分钟内能够按顺序重复，最好做到序号和词组对应。

1、树；2、开关；3、凳子；4、汽车；5、手套；6、手枪；7、色子；8、滑冰鞋；9、猫；10、保龄球；11、球门。

广告学,组块记忆实验,广告学,三、想象力培养,想象力指为了艺术的或知识的创造的目的而形成有意识的观念或心理意象的能力。

想象力是创造力的一个重要组成部分。

如果说记忆力是在收集资料，那么想象力就是将旧元素进行新组合。

提高创造想象最直接的方法是增加表象储备，这就要求我们丰富自己的生活阅历，多读、多看、多想！

实验：

联想与表达练习。

一组十个词语必须用动作表达，要求大家能够抓住事物的特征及动作的要领。

分成小组每组派两人参加。

一个表达一个猜。

广告学,风铃、照片、U盘、洗手液、睫毛夹、桔子、比萨饼、鼠标垫、口香糖、饭卡萝卜、尺子、口琴、复印机、锁、熊猫、电风扇、手镯、药片、浴巾汉堡包、猴子、鞋油、清朝官员、电话、滑板、生日蛋糕、地图、甘蔗、印章餐盘、自行车、MP3、炒菜锅、废纸篓、筷子、手枪、苹果、鸡蛋、背包,口罩、簪子、纽扣、键盘、牙刷、袜子、红酒、指甲钳、花瓶、鱼,广告学,第二章广告发展简史,第一节媒介发展概述一、神秘现象与媒介纳斯卡高原巨画巴比伦的通天塔复活节岛的巨石人神秘的巨石阵二、媒介发展过程回顾1、从符号到文字2、从纸媒介到电波媒介（示意图）,第二节中国广告史简介一、我国广告的古老历史二、近代广告三、文革政治广告四、改革开放后的广告,第三节国外广告史简介一、体现历史进程的广告图片二、大事件与广告三、永远的可口可乐,广告学,媒介,媒介（media）是传播学的核心概念之一。

传播媒介大致有两种含义：

第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。

从媒介角度划分人类传播发展的历史进程需要注意：

第一，人类传播过程非依次取代而是依次叠加；第二，人类传播活动处在加速度发展过程。

广告学,人类传播发展的历史进程,前口语传播（动物传播）口语传播,示现传播系统,200万年,文字传播再现传播系统,9.5万年,印刷传播再现传播系统,公元前3000年到15世纪40年代,电子传播,机器传播系统,电讯传播：

电报、电话,互动传播：

电脑,活字印刷到19世纪中期,广告学,从符号到文字,楔形文字两河流域的文明甲骨文中华文明纸莎草尼罗河文明,原始彩陶文字、青铜器铭文、死海古卷、甲骨文、信息石,广告学,古巴比伦王颁布了汉摩拉比法典刻在黑色的玄武岩距今已经三千七百多年你在橱窗前凝视碑文的字眼,我却在旁静静欣赏你那张我深爱的脸祭司神殿征战弓箭是谁的从前喜欢在人潮中你只属于我的那画面经过苏美女神身边我以女神之名许愿思念像底格里斯河般的漫延当古文明只剩下难解的语言传说就成了永垂不朽的诗篇我给你的爱写在西元前深埋在美索不达米亚平原几十个世纪后出土发现泥板上的字迹依然清晰可见我给你的爱写在西元前深埋在美索不达米亚平原用楔形文字刻下了永远那已风化千年的誓言一切又重演我感到很疲倦离家乡还是很远害怕再也不能回到你身边爱在西元前爱在西元前,广告学,5摄影1840,8电影1915,10电视1950,7唱机1890,2,绘画2000BC,3,文字1500BC,4活字印刷1450,9广播1920,1口语,示现的,再现的,机器的,6电报电话1850,广告学,从纸媒介到电波媒介,1895年电影在法国吕米埃勒兄弟手中问世。

1895年意大利人马可尼的无线电通信实验获得成功。

1922年美国出现第一家商业广播电台；1936年最早在英国出现了电视台；1957年，苏联发射了第一颗人造地球卫星，标志人类开始进入卫星传播的时代。

1994年世界上第一则网络广告（Banner）出现在美国热线杂志（hotwired）上。

1998年在联合国新闻委员会的年会上，正式提出了，第四媒介的概念。

公元105年东汉蔡伦发明造纸术；1045年，宋代毕昇发明泥活字印刷术；1436年，德国人古登堡用金属活字印刷术印刷圣经；最初的报纸每周出版一次，第一份周报是1609年在德国诞生的；1811年英国泰晤士报问世；1844年，美国第一条电报线路开通，莫尔斯从华盛顿向巴尔的摩发出世界上第一封电报；19世纪70年代贝尔等人研制了电话系统；1888年伊斯曼在美国推出了现代意义上的照相机取名，柯达；,广告学,中国广告史大事记,有历史记载的我国最早印刷广告：

北宋济南刘家针铺广告。

此广告采用铜板印刷而成。

1979年1月28日上海电视台播出的上海药材公司参桂补酒的广告是中国大陆播出的第一条电视广告标志着我国广告业的恢复和发展开端。

但是并不规范播出了1分35秒而一般的商品广告不能超过30秒。

1979年广告产业恢复发展截至2009年底全国广告经营额突破2000亿元广告经营单位增加到20多万户广告从业人员达到130多万人。

我国第一大广告公司：

盛世长城国际广告有限公司。

我国第一大媒介：

中央电视台。

广告学,北宋济南刘家针铺广告,铜版排布严整，图文并茂。

既有，济南刘家功夫针铺名称，又有，白兔捣药的品牌标志。

是中国古代使用较早，设计完整的商标体系。

，认门前白兔为记，收买上等钢条，造功夫细针，不误宅