北京石景山鲁谷项目市场调研暨产品定位建议报告.doc
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石景山鲁谷项目市场调研暨产品定位建议报告
北京成业行谨呈
2007年7月26日
（内部资料谨慎保存）
报告提纲
前言
一、市场调查
二、调研结论
三、项目分析
四、产品定位
五、建筑设计
附件：
委托设计任务书
前言
调研目的
在参加本项目地块招投标前期,我们进行了市场调研和定位策划研究，确定了项目开发的基本方向和原则。
本报告是在此基础上进行的重点调查及对产品定位的深入研究，旨在为委托设计任务书提供依据。
调研内容
1、宏观市场概况
2、土地市场调查
3、竞争楼盘调查
4、深度访谈
一、市场调研
1、宏观市场概况
2006年末北京全市常住人口1581万，生产总值7720.3亿元，人均收入19978元。
全市商品房销售面积2607.6万平方，商品房销售额2159亿元。
商品住宅空置494.1万平方，减少305.6万平方。
根据规划，到2020年，只有1/10的北京人还住在城里。
近郊人口达到58.56%。
北京市未来城市规划：
两轴—两带—多中心
从北京城市规划看石景山区未来发展
石景山区未来是北京市的8个城市职能中心之一——石景山综合服务中心，石景山区的功能定位是“一区、三中心”。
石景山区委、区政府确立为首都休闲娱乐中心区，即CRD（CapitalRecreationDistrict）——意味着最适宜生活的地方！
石景山片区优势
地铁1号线、五环、多条公交线路、旅游路线与市区紧密相连；京西交通枢纽优势。
北京市城区绿化率最高的地区，同时是全市唯一拥有山林的城区。
通过首钢的搬迁，石景山区将重点发展文化娱乐产业，成为北京最适合生活的地方。
首钢搬迁后西长安街延长线将被打通，直接通到门头沟，穿过首钢的区域基本定位为“中央办公区”，已有中央单位表示愿意搬迁。
石景山房地产市场
2003年以来发展速度很快。
现有常住人口中一半左右在城区就业，基本靠地铁解决交通问题。
除去投资客，中青年是石景山区购房主要群体。
目前石景山鲁谷片区二手房均价8000-9000元/平方米，新盘均价突破10000元/平米。
预计2007-2008年，石景山房地产市场仍然是稳中有升的局面。
2、土地市场调查
2006-2007年石景山土地出让供应情况统计
成交时间
地块名称
土地面积
建筑面积
成交价
楼面地价
中标公司
用地性质
20064-20
银河商务区一期
8462.625㎡
29136.204㎡
10500 万元
3603.76元
中铁建设集团
商业服务业、写字楼
20064-20
金鼎商贸区用地
65355.3㎡
154834.6㎡
43732.0806 万元
2824.44元
北京实兴腾飞置业
居住、商业
20075-18
金顶街三区住宅及配套项目用地
211102.833㎡
427200㎡
124800 万元
2921.35元
北京首钢房地产
居住（含基础教育）、公共设施、绿地
20075-29
银河商务区二期
69968.387㎡
208344.92㎡
52000 万元
2495.86元
大连万达集团
公共设施用地（C）
20075-29
鲁谷G804号居住用地
11812.2㎡
52545㎡
22841 万元
4346.94元
北京金第房地产、成业行
居住用地
即将上市地块
2007-2-2
衙门口地块
290000㎡
43万㎡，含经适房
东至西五环路、南至京原路、西至101铁路线、北至锅炉厂南路
居住及配套项目
拟推出土地一级开发项目情况
20064-14
衙门口东路北侧地
不详
不详
不详
不详
北京京汉房地产
居住
20071-9
南宫住宅小区用地
26.45公顷
25.29万平方米
不详
不详
北京天泰兴业置业
居住及配套
20072-2
北京国际雕塑园地下文化娱乐中心
40公顷
11.8万㎡，地上2.9万㎡
地下8.9万㎡
不详
不详
不详
商业
20072-2
老古城综合改造
39.32万㎡
70万㎡，住宅42万㎡，商业26万
不详
不详
不详
住宅商业教育综合
学校0.9万㎡
20072-2
京西商务中心
13.76万㎡
23.1万㎡
不详
不详
不详
商业金融
——数据来源：
北京市土地整理储备中心
北京市土地整理储备中心石景山区分中心
鲁谷项目
以上统计数据表明，这两年石景山片区的土地供应量并不大，甚至可以说是有点偏紧。
在2006年至今一年半的时间内，石景山区通过招拍挂途径上市的土地总共不过五块，土地供应面积为366701.345平方米（约合550亩），总建筑面积872060.724平方。
其中住宅性质用地的建筑面积634579.6平方，按照100平方米/户估算，能建成的住宅不过6000多套。
这与我们调研的实际情况也是相符的，目前在售或待售的住宅项目，大部分是原有地块或项目的后续开发，如远洋山水、茂华璟都会、玉泉新城二期等。
目前通过招拍挂途径即将上市和拟上市的土地项目有6块地，土地供应面积954553.08平方米，规划建筑面积1731900平方米，其中住宅1102900平方米，其中包括8万平方米的经济适用房，大致能建设10000套左右的住宅。
目前这些住宅用地大都处于一级开发阶段，即使上市预售大多也在奥运会以后了。
而2010年以前，石景山区还将推出京西商务中心、京燕商务区、八宝山综合居住区、古城综合居住区、刘娘府综合居住区等十几块地，土地总放量将在400万平方米左右。
相信在奥运会后随着苹果园等地区的改造拆迁建设，政府会有更多的地块在石景山地区推出，以改变目前供求不平衡的状况。
供应的偏紧导致短期内房价的逆政策上扬，也造就了二手中介市场的活跃。
如位于石景山区边缘的华富丽苑，去年上半年的销售价格不过5000-6000元，目前小区一手房已售罄，网上二手房的价格被炒到7000-10000元；远洋山水从最初的5000多元一路上涨到如今的14000元；玉泉新城一期房源售罄；茂华璟都会中小户型带精装修均价12000元仍然供不应求等。
结论
石景山区被定位为未来的首都休闲娱乐中心（CRD）。
苹果园地区也被定位为将来的京西交通枢纽，包括首钢搬迁遗留下来的大片土地，可以说石景山区在中长期充满着发展的机遇。
短期内（2006-2008）与市场需求相比，石景山地区的土地住宅供应量并不大，甚至可以说是明显偏紧。
这与奥运会前北京市政府控制建设规模、压缩土地供应的总体政策有关。
但减少土地供应和新盘上市必然导致房价和地价的坚挺上扬，而奥运会后出现的放量供应又有可能导致市场的竞争更加激烈，因此政策变化导致的区域市场波动风险必须引起我们的密切关注。
3、竞争楼盘调查
因石景山目前在售项目不是很多，纯小户型的项目更是少之又少，因此一共调研了四个楼盘，包括远洋山水、茂华·璟都会、华富丽苑、地铁古城家园，其中远洋山水和茂华·璟都会两个楼盘较有代表性。
1）远洋山水
楼盘基础资料
楼盘名称
远洋山水28#楼
售楼电话
68666866
所属片区
石景山-玉泉路片区
建筑类型
板楼、塔楼
地理位置
石景山区玉泉路地铁口南侧400米
发展商
中远房地产开发有限公司
占地面积
204公顷，建设用地50万平方米
建筑设计
建筑面积
130万平方米
环境设计
总户数
6481套（28#楼小户型1100套）
交楼标准
毛坯
面积区间
50-77平方米一居、97-117平方米二居
物业管理
远洋基业物业管理有限公司
容积率
3
物业费
1.9元
实用率
76%-78%
工程进度
未交付
绿化率
32.50%
竣工时间
车位数
交房时间
2008年底前
配套
购物：
华普超市医疗：
解放军陆军总医院、武警总医院
教育：
景山学校、幼儿园其他：
首都雕塑公园、地铁一号线
户型种类
一居
二居
面积区间
50-77
97-117
价格区间
10000-12000
9000-10500
数量
600余套
500余套
占比
55%
45%
销售情况
75%
60%
销售和营销情况
均价
10500
产品定位
价格区间
9000-12000，底商3万元/平米
客户定位
主要来源：
周边80%、海淀区
付款方式
按揭、一次性
从事职业：
白领、知识分子
销售时间
正式开盘一个月左右
购买目的：
自住80%、投资20%
销售进度
28号楼1000余套小户型总体销售2/3左右
街区描述
街区功能：
居住区
物业类型
大型综合居住区
街区居民：
高级白领知识分子
提
供
配
套
健身会所
有
人流组织
有无人车分流
超市学校
有
电梯数
一居3梯12-14户，二居2梯4户
送餐服务
无
营销手法
“远洋会”会员制营销较有特色，业主会员可享受百安居、海尔等商家消费优惠，同时根据付款比例享有不同优惠。
编写了“西区故事”文化画册
代客出租
无
房间打扫
无
酒店式服务
无
售楼处
样板房概述
样板房装修风格较为温馨，提供鞋套，有保安站岗。
其它
产品创新
1、使用加拿大进口塑钢窗，可以上下打开；
2、起居室落地飘窗，
3、使用了名牌全钢暖气片；
4、安装有多用于高档写字楼和公建的新风换气扇，保持空气清新；
5、层高2.8米，室内可以自由分隔；
6、专用会所，有游泳馆、健身中心等；
7、通过中水系统节水，环保同时降低业主生活成本。
8、两户之间设计有一采光井，改善通风采光
备注
1、一居比二居畅销。
2、景山学校吸引了很多业主，不少人为了子女教育而买房；
3、纯投资客户比例不大，不少客户为了养老和保值而购买；
4、客户中事业机构和科研院所购买占较大比例，如307医院、武警医院、中直机关、中科院研究生院、新华社、中铁等。
5、主要业主为高级白领和知识分子，二居业主30岁以上为主
区位图
鲁谷项目
效果图
2）茂华·璟都会
楼盘基础资料
楼盘名称
茂华·璟都会
售楼电话
68862888、68865666
所属片区
石景山-八角片区
建筑类型
板楼，多层，小高层
地理位置
阜石路和杨庄东路交叉口东南角
发展商
茂华控股集团有限公司
占地面积
占地面积18万平米
建筑设计
北京中天元工程设计
建筑面积
总建筑面积25万平米
环境设计
贝尔高林
总户数
璟公馆29栋377户，璟公阁9栋546户
交楼标准
精装修
面积区间
60-280㎡
物业管理
容积率
1.3-2.2（根据不同组团）
物业费
2.56-2.96元
实用率
升级会员 