精品最新天朗A.docx

资源描述

精品最新天朗A.docx

《精品最新天朗A.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《精品最新天朗A.docx（24页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

精品最新天朗A.docx

精品最新天朗A

《天朗国际房地产全攻略》②

《天朗国际自由港：

国际商务策源地》

西安天朗国际自由港全案执行策略管理文本

所谓整合，意即从时间、空间上化零为整，以大一统的思想进行

高度的集中，行诸方案，则又化整为零，将一种思想灌诉于每一个细

微之处，同时注重区别性、人性化。

房地产就是经营城市

房地产就是品牌社会

房地产就是人文产业

《天朗国际房地产全攻略》②

[天朗国际自由港：

国际商务策源地]

（壹）序

（贰）项目SWOT分析

（叁）西商圈的过去、现在、未来

（肆）本案营销策略全程解码

（伍）裙楼企划模拟

（陆）本案行销创意体系解码

（柒）本案投入/产出分析

（壹）序

在知识、科技交融的后工业社会里

文明、自由的空气无处不在

梦想者此刻插上了双翅

在商海中叱咤风云

在角逐中彰显独尊

……

自由港

腾飞的商务摇篮

（贰）项目SWOT分析

一、优势：

·紧邻玉祥门十字盘道，地处航空港必经之路，位置优越，交通便利。

再加上环形盘道的设计，永无塞车之忧。

·所处的玉祥门商圈、工业贸易形态极度活跃、商业气氛颇浓。

·大量工业企业及工业品商家在本区域的聚集，为本项目积累了相当丰裕的市场消费基础。

·古丝绸之路及西安丰厚的古文化资源，为本案裙楼的操作，提供了较大的运作空间。

·本项目的推出，填补了本区域同一类型、同一档次物业的市场空白，领先性竞争优势明显。

·项目本身的规划设计，使得本案成为了玉祥门商圈中绝对性的标志性建筑、短期内市场排它性优势明显。

·本项目所处的区域，未来升值潜力较大。

二、劣势

·本项目所处区域为西安一老工业区，整体规划滞后，建筑陈旧，环境恶劣，人文素质相对较差。

·由于本区域为老工业区，故生活配套较为成熟。

但商业配套与其活跃的经济形态相比，则明显不足。

·本区域为典型的工业产品交易区、商业气氛虽浓郁，但略显低档，高尚的商务、办公气氛尚未形成

·与西安市其它区域相比，本区域在商务办公市场层面的竞争力度相对较弱。

·天朗集团作为西安房地产市场的新生代，企业品牌知名度较低，其对消费市场的策动力及对项目销售力的支持几近于零。

三、机会

·WTO的加入，西部大开发的进一步深入，写字楼及相应商业市场整体容量将会获得进一步提升。

·在“西部科技创新城”的定位指导之下，本区域未来的环境品质将得到极大改善。

·专业策划公司的支持将会极大提高天朗集团的市场竞争力。

四、威胁

·其它类似竞争楼盘的率先入市，将会对本项目客户造成极大分流。

·因项目资金，工期等不可抗因素的影响，造成本案不能顺利入市，也将成为一大威胁。

·开发商未能在相应的时间内，对本企划提案中所提出的策略建议，作出及时的回应、决策，从而造成市场战机的贻误。

（叁）西商圈的过去、现在、未来

一、西商圈的界定

·范围界定

汉城路以东、西城墙以西、环城北路以南、西关正街，丰镐路以北。

环城北路

铁路线

环城西路北段

汉城路

西商圈

丰镐路西关正街

·目前性质界定

传统工业经济及工业品贸易商圈。

二、展望西商圈

·过去的西商圈

1993年前的西商圈是西安市国民经济结构中的重要组成部分，在这一区域内聚集了当时西安市一大批效益较好的国防性质的国营企业，无论是从技术支持角度来说，还是从经济支持角度而言，当时的西商圈在整个西安市都具有举足轻重的地位。

·现在的西商圈

随着改革开放脚步的不断加快，市场化进程的进一步深入，传统的计划经济土崩瓦解。

对于西安市这样一个以国防企业为重要经济支撑的城市，这种冲击来得就更为明显，在市场化浪潮的冲击下，西商圈内一大批国防性质的国营企业，纷纷进行以“军转民”为主要表现性质的市场化运作，但由于长期计划经济体制的影响及企业性质的特殊性，绝大多数企业的市场化行为收效甚微，整个西商圈进入了历史上的低迷期。

1997年后，市场化的概念已逐渐深入人心，与此同时，西商圈内的企业通过几年的市场磨炼，也慢慢适应了市场经济的运作。

凭借强大技术支持，借助大量工业企业聚集的地块效应，西商圈上了复苏之路。

截止目前为止，西商圈已经形成了以玉祥门为核心，华泰工业品批发市场、玉祥门工业品批发市场、玉祥门汽车配件市场为支撑的传统工业品贸易商圈体系。

但由于传统工业的水平及特征限制，本区域在获得经济长的同时，亦付出了环境的代价。

·未来的西商圈

2002年西安市政府向社会公开宣布“西部科技创新成”将作为未来西安市的城市定位，年这就意味着以知识经济为基础的高新技术将成为西安市一切发展的基础与源动力，对于西商圈而言，这一纸声明意义重大。

为了适应因WTO所带来的全球化竞争，传统的工业企业必须进行全面彻底的变革，必须利用高科技及高新技术对传统产业进行技术、质量、行为层面的改造，以增强企业在全球化竞争中的市场抗衡力。

因此，无论是从战略上考虑，还是从战术上来说，未来的西商圈绝对是一个以知识经济为依托的高科技工业贸易板块，而且由于高新技术的大量运用，传统工业噪音大，污染严重，效率低的现象将不复存在，取而代之的则是宁静、美丽、整洁、环保的现代型工业特征，未来西商圈的居住及环境品质将得到极大提升。

（肆）本案营销策略全程解码

一、营销总策略：

裙楼入市引爆，主、付塔楼销售跟进。

对于本案而言，由于其所处商圈的特殊性，决定了本项目1——4层裙楼的销售具有战略性的意义，其能否被市场顺利消化，关系着整个项目的成败。

因此从战略层面正确认识裙楼的重要意义，有助于项目在战术操作过程中保持一致性，准确性。

二、定位策略

·项目定位：

中国首创PBP商务口岸

P（Prodatce）产业

B（Businiss）商务

P（Port）港口、口岸

作为未来西商圈的标志性建筑，《天朗国际·自由港》将扮演一个商务口岸的角色，在这里将实现商务、商业、旅游、科技、人文的融合。

产品定位：

写字楼：

WTO标准写字楼典范

商务公寓：

西安首例纯商务公寓

商业裙楼：

永不落幕的国际旅游工艺礼品交易会

·消费群定位：

第一目标消费群：

处于良性发展中的具有一定规模的西安企业

第二目标消费群：

投资客

第三目标消费群：

外地政府驻西安办事处。

特征解码

1、处于良性发展中的具有一定规模的西安企业

特征：

①企业已具相当发展雏形、正处于急速扩张期，急需更新或更换办公场所与条件。

②具有相当或一定的资金实力，足以支付购房款或首付款

③对办公场所周边的环境及内部配套、服务支持较为关注。

④对物业建筑形象的关注度较高。

2、投资客

特征：

⑴年龄35——55岁，手头拥有一定的闲散资金，投资意识较强。

⑵购房及购买商铺的第一目的明确，是为了获得长期稳定的收益。

⑶比较注重投资风险性及投资回报率，不希望投资额过大。

3、各地政府驻西安办事处

特征：

⑴受行政及西部大开发因素影响,属长期性驻扎

⑵比较注重办事处所处的区域位置及周边配套.

⑶因购买资金来源的特殊性,故对价格敏感程度较其它消费者低,但对项目本身的物业配套和服务支持却极为重视。

·价格定位

裙楼均价6800元/m2

写字间均价4500元/m2

商务公寓均价3400元/m2

（详细内容见价格策略部分）

·行销魅力定位：

商业文明至高点，国际商务策源地

三、自由港诠释

·自由港缘起

本项目地处西商圈，贸易形态活跃，交易方式自由，且地处航空旅游线的必经之路，环城西路是商业港、商务港、航空港、旅游港。

四港合一的交汇中心，它将国际化、自由化、贸易化口岸的特征表现得淋漓尽致。

自由港创造性的符合了现代网络信息社会的形态。

自由港充分体现了西商圈的经济特征，自由港已具备了国际化自由贸易口岸的特质。

《天朗国际·自由港》案名解密：

《天朗国际·自由港》之基础性：

它是天朗国际品牌战略构建工程的奠基之作。

《天朗国际·自由港》之独特性：

利用地理位置特质，涵盖三个单体项目共性。

《天朗国际·自由港》之唯一性：

独一无二的四港合一。

使自由港极具独占性。

《天朗国际·自由港》之人性化：

体现现代社会人们对自由的渴望。

《天朗国际·自由港》之开放性：

商务办公自由化、商业贸易自由化、产业交融自由化、文化交流自由化。

四、定价策略解码

·策略描述

本项目在价格上采用了“跟随定价，适度超越”的定价策略，在价格操作上则采取了以楼层差价为调整基础的“低开高走、突出增值、适量上市、加强节奏”的策略，以提高项目的品质档次，降低项目入市的推广阻力及风险。

·定价依据

价格是把“双刃剑”用之适当则攻城掠寨，用之不当则伤人伤己。

开发商虽有定价的权利，但市场亦有选择性的制约。

对本案而言，首先不可回避的是项目开发成本和利润期望，此两部分从某种意义上说已构成了项目价格的两大主要基础。

另一方面，我们还需通过对目标客户群及竞争楼盘的分析，以得出影响项目定价的其它参数。

由于本项目分别包含了三种物业形态：

主题商场、写字楼、商务公寓，因此，我们将对它们分别进行相应的价格定位。

1、主题商场

⑴决定本案价格的十大因素

A、最短时间的到达性B、交通的便利性C、随机过往的可能性D、市场容量E、价格F、获利性G、商业气氛H、地段I、竞争J、商场的规模及档次

⑵运用分层排序评分法，得出各因素权重及商场完美模型，依据模型，对本案各因素进行综合评分。

总分

权重

100

评分

⑶根据市调及分析结果，得出完美模型的市场参照价为15000/m2V

据此可得出本主题商场的基础价为：

15000元/m2×55%=8250/m2

⑷可提升价格因素

A、玉祥门商圈标志性建筑，市场唯一性优势明显。

B、西安首家旅游礼品主题商场，市场排它性优势明显

C、专业企划公司的支持

⑸最终建议价为：

8500元/m2

⑹分层定价：

根据我们的分析及经验，初步决定各层价格如下：

楼层

一层

二层

三层

四层

均价

价格

8500元/m2

7800元/m2

6000元/m2

5000元/m2

6800元/m2

1、写字间

（1）影响本项目价格的市场因素：

A、地段B、政策C、商圈成熟度D、周边环境配套E、交通F、物业配套G、会所

H、外立面品质形象I、入住企业数目J、其它

（2）依据模型，对本案各因素进行综合评分

总分

权重

100

评分

（3）根据市调及分析结果，得出完美模型的市场参照价为6500元/m2

据此可得出本案写字间的基础价格为：

6500元/m2×67%=4355元/m2

（4）可提升价格因素

A、现代前卫的建筑外立面

B、齐全，完善、高质量的物业配套

C、细致，完善、高质量的物业服务

D、专业企划公司的支持

（5）最终建议价：

4500元/m2

（6）层差

市场状况告诉我们，层差会使上半部分滞销，层差太小会使下半部滞销，结合西安市一般情况，初步将底层层差定为60元，主力部分层差定为50元，上层层差定为30元。

（7）户型

东

北

我们依据户型的不同朝向将写字楼划分为A、B、C、D四大部分，结合朝向、采光、景观等因素，对A区在建议价基础上加58元/m2，B区减30元/m2，C区减50元/m2，D区减70元/m2

（8）分期价格执行策略

推进周期

销售比例

销售价格

内部认购期

2002.12—2003.2

15%

4200元/m2

开盘入市期

2003.3—2003.6

15%

4400元/m2

强势销售期

2003.7—2004.1

30%

4500元/m2

销售扩张期

2004.2—2004.5

20%

4600元/m2

成熟收盘期

2004.6—2004.8

15%

4580元/m2

（9）强销期价格表

单位：

元/m2

楼层

A户型

B户型

C户型

D户型

五层

4030

3950

3930

3900

六屋

4120

4040

4020

4000

七层

4190

4110

4090

4070

八层

4260

4180

4160

4140

九层

4330

4250

4230

4210

十层

4390

4310

4290

4270

十一层

4450

4370

4350

4330

十二层

4500

4420

4400

4380

十三层

4550

4470

4450

4430

十四层

4600

4520

4500

4480

十五层

4650

4570

4550

4530

十六层

4700

4620

4600

4580

十七层

4750

4670

4650

4630

十八层

4800

4720

4700

4680

十九层

4840

4760

4740

4720

二十层

4880

4800

4780

4760

二十一层

4910

4830

4810

4790

二十二层

4940

4860

4840

4820

二十三层

4930

4850

4830

4810

实际均价为：

4528元/m2

内部认购期在此基础上乘以93.3%，开盘期乘以97.8%，强势销售期乘以100%，销售扩张期乘以102.27%，成熟收盘期乘以101.8%。

3、商务公寓

（1）影响商务公寓销售价格的因素

A地段B交通C商圈成熟程度D周边环境配套

E项目物业配套服务F会所G规划布局H其它

（2）依据模型，对本案各因素进行综合评分：

总分

权重

100

评分

（3）根据市调及分析结果，得出完美模型的市场参照价为6500元/m2,据此可得出本主题商场的基础价为：

4200元/m2×77%=3234元/m2

（4）价格可提升因素：

A、主题商场的提升作用

B、个性化的建筑外立面

C、相对完善、细致的物业配套与服务

D、专业企划公司的支持

（5）最终建议价：

3400元/m2

（6）户型差：

根据不同户型及户型朝向，以及各朝向的景观、采光等，对不同户型实施不同价格。

北

南

经我方权衡A户型加60元/m2BC户型加30元/m2、DG户型与楼层均价持平，E户型减30元/m2，F户型减80元/m2。

（7）层差

经综合分析，我方认为对本项目商务公寓部分采取30元、40元、50元三个级别的层差较为合适。

（8）分期价格策略

推进周期

销售比例

销售价格

内部认购期

2002.12—2003.2

15%

2900元/m2

开盘入市期

2003.3—2003.6

15%

3300元/m2

强势销售期

2003.7—2004.1

30%

3400元/m2

销售扩张期

2004.2—2004.5

20%

3500元/m2

成熟收盘期

2004.6—2004.8

15%

3560元/m2

（9）强销期价格

此表以强销期3400元/m2的均价给出，内部认购期在此价格表基础上乘以85.3%，开盘期乘以97.1%，强销期乘以100%，销售扩张期乘以103%，成熟收盘期乘以104.7%

以此价格表计算出的均价为3412元/m2，高于建议价3400元/m2，溢价部分，为后期个别房型的价格调整，提供了相当的余地。

价格表

楼层

A户型

B、C户型

D、G户型

E户型

F户型

二十三层

3740

3710

3680

3650

3600

二十二层

3760

3730

3700

3670

3620

二十一层

3730

3700

3670

3640

3590

二十层

3700

3670

3640

3610

3560

十九层

3670

3640

3610

3580

3530

十八层

3640

3610

3580

3550

3500

十七层

3610

3580

3550

3520

3490

十六层

3580

3550

3520

3490

3440

十五层

3540

3510

3480

3450

3400

十四层

3500

3470

3440

3410

3360

十三层

3460

3430

3400

3370

3320

十二层

3420

3360

3330

3280

十一层

3380

3350

3320

3290

3240

十层

3330

3300

3270

3240

3190

九层

3280

3250

3220

3190

3140

八层

3230

3200

3170

3140

3090

七层

3180

2150

3120

3090

2040

六层

3130

3100

3070

3040

2990

五层

3080

3050

3020

2990

2940

均价为：

3412元/㎡

·付款方式：

1、分期付款，入住前付清。

2、一次性付款。

3、按揭付款。

五、销售策略解码：

·总策略描述：

本案产品的销售主要以建筑工程进度、环境配套完成状况为基础，以自由港的商业概念为支撑，以“先裙楼销售，后写字楼，商务公寓同步销售”为销售总策略，视各单体楼宇的产品属性不同，而分别采取相应的销售战术，在“自由港”概念的统领下，完成整个项目的销售。

六、销售周期的阶段性划分及销售比率

1、商务公寓及写字楼、塔楼销售周期及比率

（1）内部认购期：

2002年12月——2003年2月完成销售总额15%

·主要工作：

·内部认购期信息的发布

·销售中心的搭建及装饰

·销售人员的招募及培训

·销售部组织架构的确立

·通过预售情况，调整整个销售规划及修正

（2）开盘认购期：

2003年3月——2003年7月完成销售额30%

·主要工作：

·深度开发客户资源，加大传播力度

·做好销售中心的客户资料的统计和管理

·密切跟踪竞争对手的市场动态

·完成样板房、指示牌、旗帜等销售支持工具

（3）强势销售期：

2003年8月——2004年1月完成销售额60%

·传媒的强力拉动

·楼盘工期的顺利进行

·阻力产品的推广

·促销活动的开展

（4）销售扩张期2004年2月——2004年8月完成销售额80%

·阻力产品的强力拉动

·现场销售的科学控制

·整个价格的提升

（5）成熟收盘期：

2004年9月——2004年12月完成销售额的95%

·阻力产品最后强销

·准客户的追踪

·按揭办理及物业管理导入

·入住工作筹备

通过以上五阶段销售，完成自由港商务公寓和写字楼的销售。

2、商业裙楼

销售周期：

2002年12月——2003年3月共计240天。

销售阶段及比率：

（1）预热期：

2002年12月——2003年3月完成销售率30%

·完成商业裙楼的整体建筑以及面积规划

·洽谈经营，管理公司的介入

·宣传工作以强力气势展开，引爆天朗自由港的销售工程

·制作张贴精美的海报及终端宣传品

（2）强销期：

2003年3月——2003年7月完成销售率45%

·加强传播攻势

·管理公司介入

·利用强有力的返租政策促销

（3）扫尾期：

2003年8月完成销售率100%

·出台工艺礼品城的经营收益报告

·确定礼品城西部首例的形象

·最终完成商业裙楼的全部出售

（伍）裙楼企划模拟

一、裙楼定位

·产品定位：

西部最大的旅游工艺礼品星级交易基地

·行销定位：

永不落幕的国际旅游工艺礼品交易会

二、定位依据

·作为十三朝古都的西安拥有极为丰富的文化、旅游资源，但由于经营理念的制约，相关旅游产品的发展较为滞后，市场运作空间较大。

·目前西安市相关工艺礼品销售点存在着，规模小、档次低、分布散、产品同质化等一些特征，市场竞争力较弱。

·目前整个西部地区还没有一个于本案定位相类似的项目，市场创新及排它性优势明显。

·700余万常住人口，3000余万旅游人口的消费量，市场容量极为可观。

·随着生活水平的提高，消费者对工艺、礼品的需求越来越大，项目基础市场支持较为稳固。

·本项目地处西安旅游航空港必经之路，且定位又与西安大旅游产业战略遥相呼应，战略优势明显。

·“星级交易基地”的定位，在赋于本案个性化优势的同时，也塑造了天朗品牌高品质、国际化的形象。

·单一的主题商场，市场冲击力极强，在推广时较易引起目标消费群的关注。

三、操作策略与模式

·化整为零，返租销售

由于整个楼层的面积体量过大，整层购买的可能性几乎为零。

采用“化整为零，返租销售”的操作方式，不但可以降低投资风险与成本，同时也有利于形成热销。

·操作简述

1、首先将整个商业面积进行分割销售（例如可将面积分割成以15㎡为销售单位）以降低销售门槛。

2、其次开发商再委托相关管理公司对售出部分按相应年限进行返租，并向投资者承诺一定额度的投资回报率。

3、管理公司依据主题商场的定位，进行相应的市场招商，并展开相应的经营管理工作。

四、项目投资回报率定位

·项目投资回报率定位：

12%

·市场依据

1、目前储蓄存款的年利率为2%，利息税为20%，实际存款的年收益率为1.6%,收益率相对较低。

2、目前黑市融资的年回报率为12%，证券黑市融资的回报率为15%，虽然收益率相对较高，但由于国内这两块市场管理不规范，透明度较低，所以市场风险极大。

3、本项目以实际的商业建筑为投资基础，可信性较强。

4、专业管理公司的打理，保证了利润的稳定性，持续性，市场信心指数较高。

5、以工艺礼品为核心的主题商场战略性定位的确立，确保了12%年收益率的可行性。

五、商场租金定位

·租金定位：

100元/㎡·月

·市场依据

1、本案附近一层商铺，净使用租金面积为180元/㎡·月，商业利用率约为60%，按建筑面积计算其租金为108元/㎡·月。

2、本案地理位置优越，且设施完善，装饰高档，在本区域排它性、比较性优势极为明显。

3、100元/㎡·月租金的设定，降低了租赁者承租的门槛，易于被租赁者所接受。

六、投资收益模拟

·商场部分销售额为：

6800元/㎡×2100元/㎡=14820万元，则商场每年支付给投资客的回报为：

14820×12%=1713.6万元

·按100元/㎡·月租金计算，则租金年收入为：

100元/㎡·月×21000×12=2520万元

·管理费按5%计，则管理费用为：

2520×5%=126万元

·则毛利为：

2520－1713.6－126=680.4万元

展开阅读全文