花旗银行在华投资研究.docx

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花旗银行在华投资研究

跨国公司经营与管理

题目花旗银行在华投资分析

系名称

经济与管理系

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摘要

随着我国“对外开放”战略的出台,国内外金融秩序正在逐渐发生改变,新的战略利益格局也即将形成。

在这品牌竞争时代,以花旗银行为代表的金融巨头,纷纷在中国境内设立外资法人银行,其强大的品牌竞争优势对我国的商业银行掀起了强有力的挑战。

花旗银行是全球领先的银行,它的资产规模庞大、全球连锁性高、业务门类繁多,用各项经济指标来衡量花旗银行,它都被当之无愧的称为最好、最优秀的银行。

在2012年《银行家》前100名排行榜中,以1365亿美元位列第五位,在全球品牌集团Interbrand发布的“全球最佳100品牌排行榜中”以83亿美元的品牌资产价值位列第48位。

品牌战略的成功是花旗成功的基础。

花旗银行凭借其出色的品牌发展战略在中国也依然处于领先地位。

因此,了解并分析花旗银行的品牌发展战略及其管理经验,为我国商业银行的品牌发展之路起到良好的启示作用。

本文以花旗银行为研究对象，介绍了花旗银行在华的市场状况及营销策略。

并且分析了其背景和有关的跨国投资等相关理论知识,为后续的花旗破产危机案例研究奠定理论基础。

最后运用SWTO分析法,分析其在华的市场状况并以此制定品牌发展战略,提出立足于中国本土化,重点发展中高端客户,明确品牌核心价值,巩固高端品牌形象,培育品牌文化,实施全方位整合传播,预防品牌危机发生等策略来实现花旗在华的品牌发展战略。

关键词:

花旗银行；营销；跨国投资理论；花旗破产危机；SWTO

第一章背景

花旗银行是全球领先的银行,它是当今世界资产规模最大、全球连锁性最高、业务门类最齐全、利润最多的金融服务机构之一,用各项经济指标来衡量花旗银行,它都是最好、最优秀的银行。

花旗银行（Citibank）前身是成立于1812年6月16日的纽约城市银行（CityBankofNewYork）,1998年与旅行者集团合并,同年换牌上市。

花旗银行通过合并、并购、收购企业等形式进行花旗全球业务整合。

在短短的5年时间里,花旗银行的总资产规模扩大了70%,股东权益增加90%,利润增长2.7倍,其资本实力不断提高,盈利能力不断上涨,使其成为纽约市场上最负盛名的绩优蓝筹股。

在全世界范围内,花旗银行的营业网点遍布了一百六十多个国家,客户数量高达两亿多。

花旗银行历经200多年,通过一代又一代花旗人不断的改革、创新及努力,使花旗银行成为了综合化程度最高、规模最大、国际影响力最强的银行控股公司。

第二章花旗银行在华投资现状

花旗银行于1902年进入中国,作为首家在中国升起星条旗的美资银行,“花旗银行”因此而得名。

以此为起点,花旗银行在中国投资经营已有百年的历史。

2.1花旗银行在华投资方式。

花旗银行在华投资的方式受中国政府的政策导向影响较大,最初主要是设立代表处和分行,1904~1928年,花旗分别在广州、汉口、北京等城市开设了14家分行,1983~1985年,分别在深圳、北京、上海设立代表处。

花旗银行以建立的这些代表处和分支机构为根基,在中国加入WTO之后,花旗银行开始采用与中资银行合资的方式进入中国市场,和中资银行形成优势互补。

而在2004年之后,由于中国政府调整了外资银行进入中国市场的策略,花旗银行也据此开始加大与中资银行的股权合作。

随着我国银行业的全面开放,2006年颁布的《中国人民共和国外资银行管理条例》实施之后,外资银行可以自愿选择商业银行的存在形态,于是在2007年3月,花旗银行成为第一批在中国成立的外商独资银行。

2.2花旗银行在华投资地点的选择。

花旗银行作为国内一流的外资银行,为客户提供种类多样的金融产品。

截至2012年,花旗银行将其成立分行的选址定位在北京、上海、广州、深圳、成都、大连、天津、贵阳、重庆、杭州、南京、长沙、无锡13个城市,这些城市都是我国经济发展程度很高的城市和我国政府大力扶持其未来经济发展的城市。

选以上这些城市作为投资点,也是和它发展对象属于中、高收入群体这一因素密切相关的。

第三章营销策略和方法

在考虑了客户细分之后,花旗中国还需要建立新的营销策略和方法。

在花旗中国开展零售业务的初期,为了尽快拓展市场、开发客源,曾经使用直销人员的方式进行大规模的销售。

但使用直销人员存在管理上的困难,同时随着客户细分后的不同需求,直销人员在专业服务和客户认同度上难以达到要求。

因此花旗中国调整了营销策略,从以下5个方面着手:

3.1品牌的认知度

由于个人客户在选择银行时受品牌认知度的影响很大,所以有效的品牌建设能够帮助花旗中国吸引更多客户。

建立花旗在本地市场上的产品领先、服务优质的品牌需要在花旗中国包括分支机构、ATM、电话银行和网上银行的各个渠道上进行有效管理,确保其一致性,并且充分体现本地市场的特色。

3.2吸引新客户

一方面,举办各种不同类型的主题营销活动,我们可以吸引潜在客户了解我们的产品和服务;另一方面,通过现有客户的推荐,我们能够快速发展有效客户。

3.3客户关系管理

对花旗中国的现有客户,我们力图通过产品和服务的交叉营销达到加强客户关系并保持客户忠诚度的目的。

另外对客户流失的问题建立专门的机制并配备专门的人员维护客户关系。

3.4渠道营销

我行的渠道包括分行、ATM、电子银行、电话银行多种方式。

渠道营销的重要性就在于银行可以通过各种不同的渠道提供全面的银行服务和产品。

在渠道为王的现在,通过不同的经营渠道花旗能够最大限度地为客户提供便利的服务。

而另一方面,渠道建设可以进一步地扩大花旗的客户来源,占领更大的市场空间。

3.5新产品开发

对花旗银行来说,“创新”永远是一个关键词。

进入中国后,尽管这里的金融市场和客户特征与美国本土有相当大的差异,但是新产品的开发特别是适应中国市场的新产品的开发将是花旗中国的重要策略。

对中国这样一个尚未成熟的金融市场而言,开发新品和市场教育必须同时进行。

一方面产品开发必须以客户为中心,另一方面银行也需要进一步提高客户对产品的认识水平和对风险的了解程度。

花旗在产品开发和业务创新上从来就不遗余力,花旗中国设置专门的研究开发部门和产品经理,负责根据市场需求和客户信息设计产品,而客户对花旗品牌的预期和认同也正是建立在花旗的不断创新上。

3.6内部运营流程

如前文所述:

由于零售/个人银行业务的客户数量、交易品种和交易数量的巨大,银行内部必须采用一种大规模的、集约化的操作流程。

在花旗中国开展人民币业务之后,其客户数量和存款总额预计将在4年内增长3倍。

随之而来的业务流程和工作效率问题将是花旗中国的重大挑战。

因此在战略规划层面上,花旗中国必须将业务系统升级、自动化管理和操作流程再造放在一个突出位置上。

在花旗中国发展中,高端客户始终是最核心的服务对象,财富人群对服务的要求往往更高于普通客户。

如何平衡优质的服务水平和高效率的操作是流程再造的关键问题;同时银行业务还需要满足合规和风险控制的要求。

过多的无效环节、官僚机构必须被精简下来,力求达到人员数量合理、操作流程最优和业务效率最高的效果。

3.7服务质量

最后,花旗中国的战略拼图上,服务质量也是一个重要的组成部分。

服务质量是一个软性指标,在很大程度上难以量化考核。

但是对于银行来说,金融创新和产品在市场上同质化的速度越来越快,往往一个新产品问世的半年之内其他银行就能够推出类似的产品与其竞争。

而个人客户的忠诚度不高,在银行间转换的成本更低,导致客户流失度高的现实迫使银行必须寻找另外的途径强化客户的认同度和保有率。

花旗在中国面临的不仅仅是汇丰、渣打等具有类似产品开发和市场销售能力的外资银行竞争,更需要和了解市场贴近客户的本地银行竞争。

同时,花旗中国的目标客户是拥有更多资产的高端客户,他们在金融知识和服务品质上要求得更多,因此更优质的服务是花旗区别于其他银行的制胜武器。

就目前而言,花旗中国采用的是客户经理制和全面质量管理方法对服务质量进行监控。

除了客户经理会对客户的各种要求全面负责、跟踪到底以外,银行还设置了专门的团队处理客户的投诉。

在此基础上,银行管理层进一步组织了全面提高服务质量的活动,在所有部门内针对对服务创新、专业化、国际视野等方面提出改进服务质量的具体方案并付诸实施。

凭借其强大的综合实力、雄厚的资本、先进的国际金融市场经营管理方法、完善的国际网络清算系统、服务系统、强大的金融创新能力、成熟的金融工具、丰富的业务品种、以及灵活的营销方式、服务手段等优势,秉承花旗集团在全球经营上的锐意进取和不断创新的精神,多元化综合性服务功能和“全能银行”、“金融百货公司”的金融服务模式同样是花旗在中国规划的企业前景。

但是回顾过去经营中的经验和预计未来时,花旗中国并非是一帆风顺的,困难和问题同样会出现在它的发展道路上。

第四章银行跨国经营理论和投资动因理论综述

银行的跨国经营,最早可追溯到13世纪。

然而,学术界对跨国银行经营理论的大量研究,要追溯到上世纪60年代。

自从60年代以后,学术界对于跨国经营的理论研究发展比较迅速。

1981年,联合国跨国中心首次把跨国银行的研究从跨国公司中独立出来,从此,学者们对跨国银行的研究进一步加深,同时一些重要的理论研究也伴随着出现了。

目前国内外银行跨国经营的研究,主要集中在两个问题上,一是银行跨国经营进入东道国的原因及银行跨国投资的动因;二是银行跨国经营进入东道国的策略。

学术界对银行跨国经营的研究文献也主要集中基于对银行跨国投资动因和策略这两个问题的讨论上。

首先介绍一下跨国银行的经营的基础理论,有如下:

4.1国际直接投资理论

外资银行跨国经营的理论研究,国内外有代表性的研究主要有国际直接投资理论,然而被大多数学者广泛接受的理论主要有两种:

一是“内部化理论”;二是在内部化理论基础上发展起来的“国际生产折衷理论”。

4.2内部化理论

内部化理论最早是由巴克莱和卡森（BuckleyandCasson）在1976年提出来的,内部化的思想根源是科斯在他的《企业的性质》论中提出来的。

内部化理论是基于科斯的市场交易成本费用理论的假定出发,引入交易费用的概念来说明银行业在市场不完全的情况下将交易内部化的原因。

同时解释了跨国银行以内部市场取代外部市场的原因,并将自己拥有的技术优势或是独占信息在内部转让而不通过外部市场转让给别的银行等重要问题。

自从巴克莱和卡森将内部化理论引入跨国公司的理论研究之后,由加拿大经济学家拉格曼2（A.M.Rugman,1987）将其引入跨国银行的分析。

拉格曼认为,实际上目前的国际金融服务市场,由于信息的不对称或者各国的政治环境、金融环境等因素的不同,导致市场是不完全的,然而由于市场的不完全造成了银行的中间产品在交易过程中的低效率及所谓的市场失效3,由于银行的中间产品如:

技术、业务专长、知识以及与客户关系等无形资产的交易性很差,所以银行可以通过其内部一些有效的管理手段,把市场的外部交易转变为其内部的交易,从而减少交易成本提高了交易效率。

然而跨国银行的诞生为市场不完全性的内部化充当了中间的载体,在银行产品和服务等内部化的过程中,又由于国际金融市场具有更大的不透明性和不完全性,同时国际金融市场就比国内金融市场的内部化利润要更大,因而银行跨过经营一般都比银行在本国经营获利更多,而且跨国银行还能从金融国际化中获得更多的利润。

拉格曼还认为,跨国银行的潜在优势会比那些从事生产和销售的跨国公司要大,因为前者在要素和商品市场里的追加成本会更小一些。

跨国银行通过内部化交易的转化可以降低交易成本,并提高银行经营活动的灵活性。

跨国银行为了在东道国实现内部交易,可以通过建立一些海外分支行或者附属机构来避免市场交易的风险。

跨国银行通过内部化交易,根据不同国家的有差异的金融环境,利用价格转移定价机制,可以灵活的掌握跨国银行在东道国的各种活动。

内部化理论以跨国银行获取更多利益的动机为出发点或者是以利益为核心驱动的原因出发,很好地解释了银行跨过经营的行为和海外投资的动因。

并且同时还可以将诸如规模经济、范围经济、知识经验、技术专利、风险分散、信息、关税等因素纳入内部化理论的分析框架之下,作为可以内部化的对象。

4.3国际生产折衷理论

国际生产折衷理2（Ownership~Internalization—Location）,是邓宁于上世纪70年代提出的,该理论融合了公司理论、产业组织理论、区位理论和国际经济学等各种理论的精髓并不断完善,最终形成了目前解释FDI和跨国公司最全面的理论框架。

邓宁提出企业要进行对外直接投资和生产,必须具备三个必要条件:

企业必须具备其特定优势;企业具有内部化的能力;外国的区位能够提供特定的机遇。

自七十年代邓宁提出国际生产折衷理论以来,国内外学者们从不同的视角对各国商业银行跨国经营的动机、策略及战略都做了较为全面的分析。

尽管各国的学者研究的视角和侧重点各不相同,但是从本质上来看都可以归结为国际生产折衷理论中涉及的三个优势:

所有权优势、区位优势及内部化优势。

第一个层面是所有权优势。

早在1960年,海默就提出跨国公司要想跨国经营必须具备无可比拟的自身优势,随后邓宁在此基础上,将这种自身的优势归结于所有权优势。

在各国商业银行国际化经营活动中,所有权优势主要体现在跨国银行提供的差异化金融服务产品方面如:

国外客户联络渠道、融资途径、专业技能、网点的有效布局、货币存量等差异化和内在价值方面。

通常来讲,跨国银行规模越大,就拥有更多资源和实力来降低和规避风险即所谓的规模经济效益,并且所有权优势越明显。

第二个层面是内部化优势。

所谓的内部化已经在2.1.1节中解释了。

这里简单的说明一下,由于国际银行业市场的不完全加上信息的不对称,导致中间产品及服务定价困难等。

为此跨国银行可以其自身的优势,来克服市场中的信息不对称的缺陷,从而通过内部市场来达到提高自身的竞争优势。

第三个层面是区位优势。

一般来说,跨国银行都会选择经营环境稳定、获利空间大的国家和地区设立分支机构。

区位优势主要指东道国所拥有的要素,诸如上面提到的,金融环境,政治环境,人力资源等能够吸引外资银行进入东道国投资的要素。

总的来说,该理论考虑了跨国银行经营的产品优势和地域优势等因素,主要指银行跨国经营在东道国提供非同质化产品的能力。

这种能力是跨国银行根据东道国当地的具体情况,并结合自身的独特技术、管理经验以及先进创新理念等,建立在比东道国更具有优势的基础之上。

这种理论已被国内外的大多数学者所认可,并成为银行跨国经营的主要理论之一。

4.4其他理论

在研究外资银行跨国经营时,除了借鉴国际生产折衷理论之外,还有以下几个理论。

4.4.1比较优势理论

比较优势理论最早是小岛清于20世纪70年代年提出的。

主要是根据国际贸易理论,提出的符合日本当时国情的对外直接投资理论。

小岛清当时主要针对美国的企业跨国经营活动进行了分析,美国的企业对外直接投资主要集中在制造业,并且是建立在“逆贸易型"结构基础上,对外投资的大多数产业是在美国本土具有垄断优势的产业或者企业,没有发挥出来美国企业的比较优势。

这些企业利用自己的优势在国外大量投资生产,结果导致美国丧失了贸易顺差,从而引起了国际收支不平衡,国际贸易环境的条件恶化,这一点不符合国际分工原则,属于贸易替代型投资。

由此小岛清借鉴日本的企业跨国经营经验,再次提出了以国家利益为核心的企业跨国经营理论,即“比较优势论”。

该理论强调“跨国银行业在那些产生银行产品具有比较优势的国家占有最大比例。

同时该理论认为,银行具有比较优势是最有效率的,由于有效率因此银行跨国经营的速度也就比较快。

然而各个国家银行的效率和比较优势也都不会相同,效率高的银行在竞争中具有比较优势。

银行经营过程中的存贷利差是判别银行是否有效率的标准,银行拥有较小存贷款利差,其在竞争中越具有比较优势。

由于各国的银行的经营效率和国家金融管制政策的不同,因此东道国和母国之间的存贷利差的不同也是产生银行进行跨国投资经营的主要原因。

4.4.2产品生命周期理论

维农（R.Vernon,1966）在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中提出的,是用来解释新产品的国际贸易问题和对外直接投资问题。

维农把产品分为创新、成熟和标准化三个阶段,并强调在不同阶段的不同投资区位,从而演绎出一个产品在母国生产并出口、在发达国家生产并减少母国出口以及到发展中国家生产并从海外进口,在空间上逐次转移的三阶段模式,提出了产品生命周期论。

跨国银行具体的措施是通过产品在空间上的渐次转移。

在产品生命周期第一阶段,产品主要在国内生产,主要满足国内消费者的需求,比如信用卡消费,最早在美国国内盛行。

在产品生命周期的第二阶段,只有发达国家对该产品才有较大需求,同时,发达国家配套能力强,并可能已有了竞争者,这样,直接投资不仅收益大,而且技术外溢也少,这是,信用卡在欧洲各国也开始大量使用。

到第三阶段,才在发展中国家进行直接投资,信用卡已经到产品生命周期理论的标准化阶段才发展到发展中国家来。

4.4.3三分类理论

产业组织理论又称垄断优势理论,最初是由史蒂文·海默在他的博士论文《国内企业的国际经营:

对外直接投资研究》中开创性地将传统的产业组织理论应用于对跨国公司对外直接投资的分析。

垄断优势理论的提出标志着独立的国际直接投资理论开始形成。

产业组织理论是以同一商品市场的企业关系为研究对象,以产业内的最佳资源分配为目标,研究产业内企业规模以及企业之间竞争与垄断关系的应用经济理论产业组织理论的核心观点是,在市场不完全的情况下,对外直接投资是在厂商具有垄断或寡占优势的条件下形成的。

这种垄断或寡占优势被称为“独占性的生产要素”优势,或厂商特有优势（技术优势、资本筹集优势、规模经济优势、管理优势）。

这种厂商特有优势可以源于厂商的物质资本,比如大规模的资本优势,但更主要的是源于厂商所掌握的先进技术、高效率管理知识等无形资产。

美国经济学家赫伯特·格鲁贝尔在海默的产业组织理论的基础上,提出了三分类理论。

这个理论主要在跨国银行功能的基础上,解释了跨国银行如何比东道国的银行更具有竞争优势或者更具有比较优势。

他将跨国银行分为跨国零售业务银行,跨国服务业务银行和跨国批发业务银行三类1,每类银行都具有其相应的优势。

跨国零售业务银行主要是利用自身的优势在东道国设置一些技术壁垒等,通过技术垄断避免或者消弱竞争获得对应的比较优势。

由于经营性资源剩余的存在,跨国服务业务银行只有通过从事国际化运营,才有可能以较低的边际成本将这些剩余资源充分利用起来,并从中获得相应的比较优势。

跨国批发业务银行可以通过跨国套利和套汇,将间接费用分散在不同国家,从而分摊风险。

跨国银行在投资、融资的规模经济中获得利益,同时也可以避免国内法律、法规的限制,使自己的业务成本下降。

4.4.4区位优势理论

区位优势理论被用来解释对外直接投资的投向问题。

最初,该理论由索思纳德（F·Sovthard）在1953年提出,主要用来研究本国资源的在某个区域内的配置问题。

随后,艾萨德首次将该理论用于国际企业对外直接投资的解释。

该理论的主要观点:

跨国企业在某一区域进行投资,是为了获取该区位所拥有的一定优势,而这些一定的优势是其他东道国或者其他的某些区域所拥有的。

区位因素角度主要包括四个:

人力的劳动成本;区域的市场位置与潜力;国家或者区域的贸易壁垒;东道国的风险。

近代区位理论以利润最大化为核心。

德国学者克里斯塔勒和廖什2为代表,将贸易流量和运输网络的中心地的服务区位问题纳入区位论范畴。

该理论表明工业区的形成和发展离不开消费者和市场。

其还强调市场需求结构和市场规模是区位选择的决定性因素。

而市场容量又取决于消费倾向、市场半径、产品价格、消费强度等相关因素。

跨国银行布网设点不仅关心成本问题,更为关心的是追逐利润最大化或者是价值最大化。

外资银行在进行跨国投资经营时,不但要考虑成本因素,而且也在追逐价值的最大化,银行跨国经营很大程度上受东道国的经济情况、市场环境、政策环境以及自身的发展空间等因素的影响。

第五章花旗银行在华投资动因的实证研究

5.1模型的背景介绍

国内外学者对于银行对外投资动因的分析,主要用跨国投资的一些理论来解释和分析银行的跨国投资。

无论跨国银行出于什么样的动机,有一点是可以肯定的,那就是银行跨国经营的最终目的是为了获取更多的利润,从而实现该银行的价值最大化,这是银行本身属于营利性企业的必然的要求。

尽管银行跨国经营的目的相同,但是,诱发这一行为的直接因素却各有不同,主要有以下因素:

在国内外的大量研究中,普遍认为银行对外投资的直接动因主要有两种,一种是“客户追随”动因的假说,另一种是“分享东道国的经济成果”及看重东道国的经济增长所带来的赢利机会的假说。

5.2花旗银行在华投资动因的计量分析

首先提出先决条件

花旗银行作为美国银行业的象征,在世界金融业一直处于领先地位,在一定程度上代表着美国在华投资银行的动因。

基于这样的假设条件,本章进行动因分析的时候,采取美国在华投资的银行数据作为分析的对象,意在说明花旗银行在华投资的动因和美资银行在华投资的动因是相似的,即花旗银行在华投资动因就是美资银行在华的投资动因,二者是等价的。

综上所述,国内外对于花旗银行在华投资的动因的实证研究还是首例,大多数的文章都是对外资银行这么一个大的载体进入中国的投资动因的研究,即便是这样的研究,国内的研究也很少,而且采用的方法都不一样,最终没有统一的结论。

因此,本节基于花旗银行在华投资动因与美资银行在华投资动因是一样的假设条件下,实际分析美资银行对华投资动因,意在说明花旗银行在华投资动因。

本着这样的假设前提,采用了美资银行在华经营的企业和投资银行的面板数据,从而建立了一个对数模型,试图分析花旗银行在华的投资的深层动因。

变量的选择及假说的提出

笔者建立了一个对数模型,对花旗银行进入我国的直接动因进行了实证分析。

主要探究花旗银行进入我国投资是为了追随本国的客户,还是为了分享我国的经济成果,或者是介于二者之间的动因。

以下对于花旗银行进入我国是否追随本国客户,采用的解释变量是,美国在北京、上海、广州、天津、深圳、成都、天津六个城市的直接投资总额和这六个城市与美国相互的进出口贸易额;对花旗银行进入我国是否试图分享我国的经济成果,采用了我国北京、上海、广州、天津、深圳、成都、天津六个城市相对应年份的GDP总和的平均数以及这六个城市的人均GDP的总和的平均数作为解释变量。

被解释变量分别采用的是北京、上海、广州、深圳、成都、天津六个城市中美资银行的营业机构数和这六个城市中所拥有的美资银行的资产总额。

本模型所要检验的假设有:

第一、随着以上六个城市的平均GDP或者平均的人均GDP的增长,美资银行在这六个城市的资产总额和营业性机构数目是否增长；

第二、随着美国在以上六个城市的投资额和这六个城市与美国之间的进出口贸易额的增长,美资银行在这个六个城市的资产总额和营业性机构数目是否增长。

模型的结构及变量的说明

In（Number）=a1+a2*In（GDPt）+a3*In（FDIt）+a4*In（TRt）（4---1）

In（Assett）=ßl+ß2*In（PerGDPt）+ß3*ln（FDI,）+ß4*ln（TRt）（4---2）