创建企业营销型组织.doc

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创建企业营销型组织培训

一、21世纪企业组织形态由管理型组织向营销型组织转变：

21世纪以来，由于科技的不断进步和经济的日益腾飞、全球化市场化形成加速，竞争也日趋激烈；伴随着新经济时代的到来，企业的生存基础、企业的组成要素及企业的管理方式等都从根本上发生了变化；

企业的生存基础由以物质设备为基础转变为以信息网络为基础；

企业的组成要素由以有形自然资源为主转变为以知识财富为主；

企业的管理方式由以实物管理为核心的生产管理转变为以知识管理为核心的人本管理；

企业的组织形态也由传统的管理型组织为中心转变为以构建市场销售为重心的营销型组；

（毋庸置疑，企业需要从整体上采取一系列措施以使企业转向以市场销售为中心，这样能够更好地了解消费者、竞争者和分销商的行为，营销部门应当成为制定企业产品和服务商业策略的原动力，所有的商业策略都需要从市场出发，以营销为主导的战略规划，对不断变化的市场作出快速反应和决策，去占领市场以赢得竞争。

）

1、营销在企业管理中的五大发展阶段：

生产导向阶段（19世纪末—20世纪初）亦称生产观念时期、以企业为中心阶段。

产品导向阶段（20世纪初—20世纪30年代）亦称产品观念时期、以产品为中心时期。

销售导向阶段（20世纪30年代—20世纪50年代）亦称推销观念时期。

市场导向阶段（20世纪50年代—20世纪70年代）亦称市场观念时期、以消费者为中心

阶段。

社会长远利益导向阶段（20世纪70年代—至今）亦称社会营销观念时期、以社会长远利

益为中心阶段。

2、企业的营销职能由传统的五大职能转变为创新和营销二大核心管理职能

传统的企业营销职能包括：

商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能。

“商业企业的唯一目标是创造客户，它的两个重要管理职能：

营销和创新。

”——管理大师彼得·德鲁克

随着消费者需求的多样化和个性化、市场的国际化与微型化以及知识经济、信息技术的迅猛发展，市场竞争愈加激烈，企业的营销能力已经超越企业的生产能力和研发能力成为企业获取竞争胜利最重要的企业能力。

企业要想提高营销能力，就必须根据环境的变化创新营销组织，使其更符合新环境下企业的发展战略，为创建科学而高效的营销型企业组织奠定基础，从而培育、维护和更新企业可持续的竞争优势。

3、营销型组织的创建对旧有管理的制度的变革，是现代企业管理制度的创新。

营销组织的结构必须与企业的规模和发展战略相匹配，否则将会影响企业的营销效率和企业整体目标的实现。

为了提高企业的营销能力，必须构建适应环境、符合企业发展战略的营销组织。

传统的营销组织模式已不适应当前的营销环境，成为提高企业营销能力的障碍。

 企业的营销能力必须依靠合理科学的营销组织来实现，通过营销组织创新，建立市场驱动型的企业组织。

根据当前营销环境的特点，营销组织创新的重点是营销组织概念创新、营销组织结构创新、营销流程创新、营销沟通创新与营销组织绩效考核创新。

（一）营销组织概念创新也可理解为营销组织的边界创新，打破营销组织即营销部门的概念，突破营销部门原来的边界，建设以顾客为核心、以营销部门为纽带的市场导向型营销组织。

（二）在营销环境瞬息万变的市场里，营销组织必须密切接触市场，才能具备敏锐的市场洞察力，才能捕捉到稍纵即逝的机会。

而现行大多数企业的组织结构是按照传统方式设置相应职能部门，以研究开发为起点，以消费者为终点，中间依次设置采购、生产、营销部门。

但企业的营销工作并不仅仅是由营销部门来完成的。

从迈克尔·波特提出的价值链的流程来看，要为顾客创造最大价值，需要采购、生产、设计、营销、客户服务、人力资源管理、财务等几乎企业所有部门的密切配合。

　　（三）流程再造已经成为现代企业经营过程中一个重要的环节，它是企业适应新的经营环境和信息技术所必需的。

企业要有效运作其营销业务网，也必须以市场需求为导向，以顾客满意为目标，优化、创新营销流程。

创新营销流程首先要提炼关键业务，即对关键业务的流程进行重新构建和安排；其次要明确流程点所包含的内容，给各部门在业务流程中的职能进行定位。

在靠流程推动工作的体系中，必须使业务流程本身具有可检查性或信息双向沟通职能，以便对业务流程结果予以评估和传递，从而保证业务流程运作的效率和质量，以营销流程的创新保证营销理念真正落到实处。

（四）在营销环境瞬息万变的市场中，企业不仅需要及时捕捉信息，更要保证信息在企业内部及时、有效的沟通。

企业应建立营销信息系统，全面拓展信息渠道，完善各类营销信息收集、整理、管理制度，建立完全电子化的营销信息管理系统，实现信息的充分沟通与共享。

营销信息系统是现代营销管理和决策的基础，也是营销组织有效开展工作的平台和保证。

为了保证营销信息的充分沟通与传递，企业还应建立柔性化、扁平化的营销组织，杜绝信息传递失真或失效的现象。

　　（五）营销组织绩效考核创新,营销组织的有效运作需要一套有效的绩效考核体系作保证。

营销绩效考核体系应围绕企业的整体营销设计建立。

由于营销工作的特殊性，营销绩效考核的根本点在于营造一种机会公平的环境，使大家都能在同样的平台上展开公平竞争，并获得公平的回报。

在实践中，这种机会上的平等必须充分考虑各类营销人员工作性质的差异及短期利益与长期利益的平衡，在组织中形成一种竞争与合作并存的局面，从而提高整个营销组织的营销执行力。

4、提高企业营销能力对企业营销组织的要求 

　　企业营销能力的提升需要企业各级营销人员的共同努力与企业所有人员的密切配合。

企业的营销组织是企业营销能力实现的基础和载体。

企业营销能力的高低取决于企业营销组织的合理性及营销组织与企业发展战略的相符性。

二．企业创建营销型组织的四大思路

1.企业为“创造客户需求，满足客户需求，创造社会效益”而生存和发展

以客户为发展

2.企业管理的核心是营销，一切围着营销转，是企业管理得发展方向

以市场为中心

3.创建以市场为导向的经营管理组织机构，建立一套以营销为核心的管理制度和岗位职责

建设一支有营销思路的营销技能的管理队伍是营销型组织的三大任务。

建立规范化的营销体系

4.企业管理形成以市场效益为核心的业绩市场链，企业内部的一切活动都与市场效益挂钩，企业的管理活动都由市场评估。

企业的管理活动要与市场相统一

三．营销型组织的五大特征：

（企业必要的理念，销售理念

1．顾客价值最大化顾客上帝，服务为理念

以顾客为导向。

由于市场的微型化及消费者需求的多样化和、多变性，专业化，企业与顾客的联系更加紧密，这就要求营销组织必须密切接触顾客，必须以顾客为核心，对顾客进行对口管理，为顾客提供定制化的产品与终身服务，在与顾客建立中长期伙伴关系的过程中使企业获利。

2．市场要求精细化市场细分，服务的对象

一是感知市场的能力，即能够读懂并理解市场，包括感知即将出现的机会和预测竞争对手的行动；

二是联系市场的能力，即能够创造和保持与顾客的关系，包括传递卓越的顾客价值、保留顾客及使用市场投资杠杆；

三是战略思考能力，即根据事实作出决策的能力，这种能力可使企业的战略与市场同步，并能帮助预测市场的变化趋势。

3．管理职能市场化管理解决市场反应出来的问题，分析市场情况调整营销队伍

创造一个能够适应市场需求、快速处理市场需求并且有效地解决生产与需求之间交流障碍的动态服务模式,有利于部门间协调和信息沟通,市场营销的成功依赖于企业各部门的共同配合，通过调整企业营销组织，让正确的营销理念真正融入到企业每一个组织单元的日常工作中，使各部门都认识到自己就是企业营销的一个环节，在企业内实现有效的营销协调和沟通。

4．营销管理科学化掌握营销的专业知识，技巧与方法

营销决策前深入细致的市场调研和科学的定量分析技术的应用,运用科学的手段分析市场和客户信息数据，提炼出对企业营销决策有价值的参考依据，从而保证企业营销决策的成功实施。

（一）强化管理，建立实用高效的服务流程。

在目前市场竞争激烈，各竞争公司同质产品多的情况下，是否拥有一个科学、高效的服务流程影响到客户对企业形象评价的好坏。

产品掌握在卖家手里，而用户并不确切地知道哪种产品最适合自己需要。

和用户成为合作伙伴的关系，站在用户的立场，经济、实用、高效地将服务融入用户的工作和生活，而不是和用户变成利益上的矛盾对立，正是销售部门努力的方向。

所以首先要从规范服务流程入手，逐步完善并建立了一套严谨、高效的服务流程。

在产品的售前服务上，销售部门应考虑到客户对公司产品的不熟悉，为了维护客户的合法利益，协同有关部门，根据标准合同授权，非标准合同会签的原则制定合同标准化流程和业务授权表，建立了标准的合同库，每一种业务合同都有标准文版。

这样一来，缩短了会签时间，减少了中间环节，提高了工作效率，为客户节约了大量的时间和人力。

为客户提供产品服务时，部分客户对产品质量、项目实施时间的要求很高，针对此种情况，销售部门制定了《项目实施管理规范》明确项目实施责任人及其责任，规范项目实施人员服装、标准用语、；建立评估与考核流程。

不仅在售前和售中注意做好服务，对售后阶段的服务也十分重视，增加了项目交付、回访、项目跟踪等售后服务内容，向客户提供良好的售后服务。

在根据客户需求，为客户提供解决方案的同时，主动了解客户需求状况，为客户介绍符合其特点的产品，提出个性化方案。

（二）建立合作互信的团队精神，营造进取奋进的企业文化

现代管理者普遍认同，浓厚和完善的文化可以激发员工对优质服务的追求。

必须从人性化管理和制度化管理两方面入手，才能打造出具有企业特点的服务文化。

一个好的企业必定有好的企业文化，一个好的团队必定有这个团队赖以存在的团队精神和文化特征。

团队文化和精神建设对于打造一支有战斗力的市场营销专业队伍是非常重要的。

在日常工作中注意通过不同的方式和手段，培养销售员工诚信务实、不断创新和敬业奉献的精神品质；营造一个拼搏进取、团结向上的团队文化，为团队的不断前进提供持久、强劲的动力， 形成坚强的凝聚力和战斗力是销售部管理者努力的方向和希望达成的工作目标。

协作精神是销售部门着力营造的一种精品团队文化。

在销售部中，两名客户经理可以互为AB角，客户经理和项目经理之间可以互为AB角，客户经理、项目经理和业务经理之间可以组成一个虚拟团队。

一切工作都以合作的方式进行和完成，这种合作经过长期的磨合，已经变为一种默契，一种固定的工作方式。

为了确保完成销售的收入计划，保持竞争优势，销售部门在抓好经营的同时，不断加强对员工综合素质的培训。

通过培训学习，员工对市场营销理论、新业务新产品有了更深入的理解，对市场环境和发展趋势有了进一步认识。

通过培训和交流，员工系统地学习了“销售标准化工具箱”、“销售服务营销规范”等营销知识，以及各种新业务、新产品知识，掌握了扎实的营销理论和营销方法，培养了严谨的工作态度，理顺了工作思路，提高对销售营销服务的认识，增强了自身素质，激发了高昂的斗志和热情。

（参考）    

将员工素质培养和经营目标、培训目标紧密结合起来。

为了更好地总结培训工作，每次培训均有详实的培训记录和培训小结。

销售部门还配合省公司全面推进客户经理培训的工作安排，组织人员编制了《销售营销管理培训教材》，内容涵盖销售管理、销售标准化工具箱、图表绘制、行业分析、项目管理、预测管理等六大方面，为全年全省销售经理的培训提供了保证。

为了保持销售部的活力，销售部门应当完善内部考核制度，销售部门结合工作实际，参考部门职责及员工岗位职责，制定了针对性的考核指标，建立完善的考核体系，兼顾工作实绩的考核流程。

（三）完善内部管理流程，提高市场控制能力

1．根据市场发展形势，及时调整内设部门职责。

随着人员的逐步充实，营销组织将强化内部