小肥羊餐饮的产品创新战略分析市场营销论文.docx

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小肥羊餐饮的产品创新战略分析市场营销论文

小肥羊餐饮的产品创新战略分析

AnalysisonProductInnovationStrategyof“Little-Sheep”CateringChainCorporation

院系经济与管理学院

专业市场营销

班级6408501

学号200604085018

姓名毕书艺

指导教师王学军

职称副教授

负责教师王学军

沈阳航空航天大学

2010年6月

摘要

近年来，伴随着中国经济的快速攀升，国内餐饮市场也呈现出高速增长的势头。

从2004年至今，我国餐饮业市场一直保持着平稳发展，截止到2009年，中国餐饮业连续20年实现两位数的高速增长，与改革开放初期的1978年相比增长了326倍。

餐饮消费继续成为拉动消费需求快速增长的重要力量。

现阶段，经济危机的阴霾已渐渐远去，餐饮企业盲目投资和低水平扩张的行为也正逐渐减少，全国重点餐饮企业发展的协调性得到改善。

餐饮连锁行业也必将重振旗鼓，迎来其发展的春天。

本文以国内餐饮行业为背景，将内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司作为研究对象，运用市场营销理论与市场调研的方法对餐饮行业竞争现状以及小肥羊的发展历程、产品创新战略、经营模式等进行分析，归纳总结其成功的经验与教训，提出对餐饮连锁企业经营策略的思考，为该行业及企业提供值得学习与参考的经营思路及案例。

关键词：

餐饮行业小肥羊火锅产品创新连锁经营企业竞争力

Abstract

Inrecentyears,withtherapidrisingofChina'seconomic,thedomesticfoodandbeveragemarkethasexhibitedthetendencyofhigh-speedgrowth.From2004,ourcateringmarketremainssteadydevelopmentallthrough,asof2009,Chinesecateringindustryhasachieveddouble-digitgrowthinarowin20years,whichiscomparedwiththatinearly1978whenChinawasreformingandopeningupincreaseby326times.Theconsumptiononfoodandbeveragewillcontinuetobetheimportantpowerofstimulatingconsumerdemandtogrowrapidly.

Atthisstage,thehazeoftheeconomiccrisishasdiedaway,thecateringbusinesses’behaviourofblindinvestmentandlowlevelexpansionisreducinggradually,theharmonyofthedevelopmentofnationalemphasescateringbusinesseshasbeenimproved.Restaurantchainindustrymustreinvigorateitselfsurely,andseeinthespringofdevelopment.

ThisarticletakesthedomesticfoodandbeverageindustryasthebackgroundandregardsastheinnerMongolianLittle-Sheeprestaurantchainlimitedcompanyastheobjectofstudy.UsethemarketingtheoryandmarketresearchmethodstoanalyzetheconmpetitionofcateringindustryandthedevelopmenthistoryoftheLittle-sheepCateringChainCorporation,productinnovationstrategy,businessmodel,andthensummarizeitssuccessfulexperienceandlessons,inturntoputforwardthethinkingofmanagementstrategytorestaurantchain,whichaffordsoperationandcaseforthistradeandcorporationtolearnandreference.

Keywords:

TheFood&BeverageIndustry;“Little-Sheep”CateringChainCorporation;ProductInnovation;ChainBusiness;Competitivenessofenterprises

目录

前言1

一、中国餐饮行业现状分析3

（一）需求量巨大3

（二）增长速度很快4

（三）进入门槛低4

二、火锅类产品的市场竞争状况分析5

（一）行业内竞争对手5

（二）新进入者的威胁6

（三）替代品的威胁6

（四）消费者分析6

（五）供应商分析7

三、小肥羊的竞争力分析8

（一）小肥羊简介8

（二）小肥羊的SWOT分析9

1、优势（Strengths）9

2、劣势（Weaknesses）10

3、机会（Opportunities）11

4、威胁（Threats）12

四、小肥羊的经营模式14

五、小肥羊的产品创新战略17

（一）独特定位17

（二）产品创新17

（三）服务标准化18

（四）蓝海战略19

六、小肥羊带来的思考21

（一）特色经营21

（二）关系营销21

（三）绿色营销22

（四）内部营销23

结束语24

参考文献25

致谢26

前言

随着社会的进步，人们生活水平的不断提高，餐饮业也顺应社会趋势蓬勃发展，同时也得到了各有关方面的高度重视。

餐饮业在拉动内需、增加就业、促进国民经济发展、以及满足人民生活和繁荣市场等方面的拉动作用正在逐年加大。

近年来，我国火锅业态的发展速度较快，成为中国餐饮行业的一大亮点。

从某种程度上讲，火锅连锁已成为餐饮业连锁经营的一面旗帜。

俗话说：

“八大菜系卖不过火锅。

”火锅作为民间流行的美食，流行于全国各地。

经过30多年的发展，火锅业的产业链条已具雏形。

内蒙古、四川、山东、河北等地农牧业面向全国火锅餐饮市场，组建了羊肉、辣椒、花椒、香油、芝麻酱、粉丝、固体酒精等火锅常用原料、调料、燃料生产、加工、销售基地，为连锁火锅企业提供统一采购配送，缩小经营成本创造更大经济利益。

而一些火锅餐饮龙头企业不仅具备了自己的原料生产线，还配备了专门的食品研发中心负责新菜品及肉品的推陈出新。

在连锁加盟体系上，企业也研制了适合规模化发展的标准化的原料和汤料，保证特许加盟店的“原汁原味”。

火锅餐饮方便快捷的大众化特色容易被消费者所接受和喜爱，尤其北方地区寒冷干燥的天气让火锅市场潜力很大，而且火锅种类的经营方式也不断创新，有以“麻、辣、烫”著称的川味火锅是南派火锅，以涮羊肉为主要代表的北派火锅和新派火锅。

重庆火锅以小天鹅、德庄、秦妈和苏大姐为代表，北方火锅包括百年老字号东来顺、口福居和新兴内蒙古小肥羊、羊嘟嘟等。

在经营模式上，连锁企业业不断推陈出新，有传统式、自助式、大锅小锅之分，而且“菜品自选，看中才取，结帐点盘子”的被誉为火锅业第三种模式的普赖斯还获得国家版权局版权保护，说明中国火锅连锁业的经营意识在迅速提高。

涮羊肉起源于我国元朝，几百年的历史已经使其成为中国传统美食。

而成立于1999年的内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司秉承着继承传统与独特创新相结合的理念，坚持直营和连锁加盟的体系，从当初一家30张桌子、50多名员工、不足400平方米的小餐馆起家，经过10年的时间，在全国发展到720家连锁店，又精简到350家，年收入达到50多亿，年屠宰400万只羊，荣登中国餐饮业中餐头把交椅。

走出了一条先做大、后做强的成长路线，引起了举世的关注。

而值得强调的是，小肥羊之所以能在竞争如此激烈的中国火锅市场中发展、壮大最终成为霸主，靠的不仅仅是承载着的内蒙古草原文化，更为重要的是其创新战略的有效实施。

从饮食理念、产品技术到服务的标准化，无不体现着小肥羊独特的视角以及战略眼光。

本文将在总结中国餐饮行业现状的背景之下，针对小肥羊进行全面的剖析，通过对其发展、理念、战略和文化的分析与研究，寻找出小肥羊在发展过程中的成功经验以及不足之处，为我国餐饮行业及企业提供值得学习与参考的经营思路及案例。

一、中国餐饮行业现状分析

近年来，伴随着中国经济的快速攀升，我国餐饮市场也呈现出高速增长的势头，尤其是大众化餐饮市场，更是发展迅猛。

2004至今，中国餐饮业市场持续保持平稳发展：

2004年全年餐饮业零售额实现7486亿元，2005年零售额为8887亿元，到2006年零售额已突破一万亿元，达到10346亿元，2007年为12200亿，2008年15380亿，2009年17998亿，零售额年平均增长速度为19%，专家预计到2010年底，餐饮业零售额将达到2万亿。

截止到2009年，中国餐饮业连续19年实现两位数高速增长。

餐饮消费继续成为拉动消费需求快速增长的重要力量。

（如表1-1）

表1-1近几年我国餐饮业的零售额及趋势

年份

2004年

2005年

2006年

2007年

2008年

2009年

零售额（亿元）

7486

8887

10346

12200

15380

17998

增长率（%）

--

18.7

16.4

16.9

26.0

17.0

注：

该表数据来源于2004—2009年各年统计年鉴。

现阶段，金融危机的阴霾已渐渐远去，我国大众餐饮市场呈以下态势：

（一）需求量巨大

随着居民收入的不断提高，居民消费观念、生活方式的变化和休闲时间的增多，越来越多的人们选择外出就餐，而且这种现象普遍存在于社会各个阶层之中。

在城市化进程的过程中，不断增加的流动人口（由于其收入往往处于中低水平或者时间紧迫）也加入到在外就餐的队伍，构成了大众化餐饮庞大的潜在顾客群。

同时，外出就餐也成为居民与亲友聚会的一种休闲娱乐方式。

居民在外就餐的花费持续升高。

2005年全国人均餐饮消费支出达到680元，比2004年高出100元，同比增长17%。

而2008年则达到了1158元人民币，同比增长26.5%。

而上海、北京、天津、广东等省份人均餐饮消费支出已超一千五百元，餐饮企业节假日市场的营业额较平日普遍增长2O%以上。

据商务部监测，2007年“五一”黄金周期间，全国实现社会消费品零售总额3200亿元人民币，比去年“五一”黄金周增长15.5%，其中餐饮业增长17%。

（如表1-2）

表1-2全国人均餐饮消费支出及增长趋势

年份

2004

2005

2006

2007

2008

支出（元）

580

680

795

915

1158

增