红塔区城市形象营销策划实施方案报告书.docx
《红塔区城市形象营销策划实施方案报告书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《红塔区城市形象营销策划实施方案报告书.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
红塔区城市形象营销策划实施方案报告书
商学院
《市场营销策划》
红塔区城市形象营销策划方案
班级：
14市场营销班
姓名：
李坤
指导老师：
程浩然
红塔区城市形象营销策划方案
一、概况
（一）红塔区基本介绍
素有“云烟之乡”、“花灯之乡”、“聂耳故乡”美称的玉溪市红塔区，是1997年12月经国务院批推，在原县级玉溪市的基础上设立的。
这里区位优越，交通便捷，气候宜人，物产丰富，是国家对外开放的大西南新兴城市之一，是云南省实施以昆明为中心，向东南亚、南亚及亚太地区扇形开放战略的轴心和扇骨。
红塔区地处滇中，自古以来就是滇中重镇和商品集散地。
悠久的历史和优越的地理位置，使之成为全市的政治、经济、文化中心。
1999年5月竣工通车、被称为“云南第一路”的昆玉六车道高速公路和1993年建成通车的昆玉铁路纵贯南北，是省内交通条件最为发达的县区之一。
玉溪市红塔区还是中国第一品牌生产地。
亚洲最大的卷烟厂——红塔集团玉溪卷烟厂就在这里崛起。
其生产的“红塔山”、“阿诗玛”、“玉溪”、“恭贺新禧”被列为全国十三种名牌的前四名。
尤其是“红塔山”香烟荣登中国第一品牌的宝座，成为饮誉海内外能与洋烟抗衡的第一名牌卷烟。
此外，红塔区还重视扶持和发展特色区域经济，一批优势产业和名牌产品逐步形成规模。
（二）特色资源
1.旅游特色资源：
聂耳文化广场聂耳音乐广场、聂耳故居、聂耳公园、聂耳大剧院、红塔山、龙马山。
图1聂耳故居
图2聂耳音乐广场
图3红塔山
云南第一村—大营街、国家4A级旅游景区—映月潭修闲文化中心、汇龙生态园等特色旅游、文化、历史资源丰富。
2.文化资源
1）聂耳文化：
聂耳云南玉溪人，聂耳是中国无产阶级的开拓者、奠基人，聂耳所创作的音乐风格清晰，都具有鲜明的时代精神，洋溢着进取精神与爱国主义热诚。
聂耳文化在我国文化中颇具分量，在国内外具有一定的知名度，因此借助聂耳的名人效应，可以使红塔区的城市形象突破区域文化，更快的将玉溪市红塔区的城市形象推广到全中国乃至世界。
2）历史文化：
红塔区历史悠久，开发较早。
先秦时属古滇国地。
3）饮食文化：
玉溪的饮食文化渊源流畅，特别是玉溪的米线文化在云南乃至全国都是绝无仅有的。
4）现代企业文化：
拥有红塔集团为首的现代企业文化等。
（三）现有城市形象定位分析
1.现有城市形象
建设生态宜居文明幸福的魅力之城
定位：
作为玉溪旅游的集散地，红塔区以生态宜居城市的形象示人，主打休闲度假游。
集“生态宜居、休闲度假、集体度假、商务会展、节庆展示、生态观光”液态多元的旅游目的地；中国“最适宜人居的宜居型知名全景式生态休闲宜居旅游城市和康体休闲度假”自然厚爱—天人谐和的旅游城目的地；面向“东南亚—南亚的国际都市旅游、国际有影响力的商务会展”辐射广域的旅游目的地。
2.现有传播渠道及存在的问题
根据资料的收集发现，玉溪市红塔区的现有城市形象传播渠道主要是玉溪日报、玉溪广播电视台、玉溪宣传部、玉溪网、玉溪高古楼论坛、红塔区新闻网、红塔区电视台、云南新闻网等。
通过分析发现红塔区的传播渠道存在一系列问题：
（1）传播者，政府为主导力量，缺乏人际传播；
（2）传播内容，城市符号不鲜明，代表符号未形成体系；（3）传播媒介，传播媒介单一，应多元化发展；（4）传播对象，传播面较窄应扩大传播面并对对象进行细分；（5）传播效果，未建立传播效果反馈机制等，针对这些问题，本次策划将会逐一解决这些问题，进一步提升城市形象。
3.总体评价
通过资料的收集与综合分析，现对玉溪市红塔区的城市形象定位以及传播渠道进行总体评价，红塔区一直坚持以生态立市，但如今生态城市颇多，无法体现红塔区吸引人的地方，一个城市吸引人的地方除了它特有的物质资源以外，还应加上一定的精神文化资源。
因此，本组将以聂耳文化为特色打造一个更具有魅力的红塔区。
对于现有的传播渠道，成效显著的将继续采用，在传播渠道上进行创新与扩展。
增加玉溪以外的游客对红塔区的了解，从而进一步提升城市形象。
二、环境分析
（一）基于SWOT的城市形象营销环境分析
红塔区城市形象宣传的劣势：
1、目前红塔区的城市形象不够新颖（生态城市较多，特色难以突出），因此，城市形象需要具有明显的差异化，以营造一个能够彰显红塔区独特形象对人们造成强烈的感知冲击，来增强人们对红塔区的认知，树立良好的形象，城市形象传播渠道较为传统，没有与时俱进；2、同质化竞争激烈，目前诸多城市纷纷加大力度对自身资源进行开发，形形色色的城市形象如雨后春笋出现，导致许多城市的形象近乎相同，红塔区城市宣传既要注重物质资源的宣传也要注重文化资源的宣传。
红塔区城市形象宣传的优势：
1、地理位置优越：
距省昆明88公里，区内交通便利，毗邻玉溪市多个县城。
2、资源优势：
红塔区旅游资源丰富，其中包括云南第一村—大营街、4A级旅游景区3个等。
3、文化优势：
红塔集团的企业文化、聂耳文化、红塔区还有花灯之乡的美称。
红塔区城市形象的机会：
1、政策机会，政府为提升城市形象出台相关的政策支持；2、市场机会红塔区作为玉溪市的政治、经济、文化以及商业中心，市场机会得天独厚。
红塔区城市形象的威胁：
1、竞争激烈，玉溪市周边已经有无数的已经独具特色和优秀的城市；2、形象确立的挑战红塔区城市形象需要大量的人力、物力、财力的不断投入，作为中小型城市，这些方面的压力不容小觑。
通过对红塔区城市形象进行SWOT分析，研究其形象确立的优势、劣势、机会、威胁，为进一步帮助红塔区建立独特、新颖、明显的城市形象提供了合理、科学、有效的理论依据。
3、形象定位
现有红塔区城市形象：
现代宜居生态城市
分析：
旅游城市形象极其混乱，似乎想把所有的景点都打造成精品，且形象塑造并没有得到重视，没有得到统一规划，形象主题不够鲜明，而且“宜居城市”形象定位重复性高，无法形成竞争优势。
结论：
现有城市形象不适合红塔区的资源环境特征和国内环境趋势，需要重新定位。
重新定位：
魅力红塔，聂韵之城
定位原因:
1、名人效应：
聂耳作为革命音乐的开拓者与奠基人，在我国的文化中颇具分量，在国内外具有一定声望，借助聂耳的名人效应，可以使得玉溪旅游城市形象突破区域文化，更快的将玉溪红塔的旅游城市形象推广到全国乃至全世界。
2、情感效应：
红塔区缺少比较具有代表性和知名度高的历史名人，聂耳作为国歌的创作者，在全国具有很高的知名度，一定程度宣扬爱国主义精神，能给人情感上的影响和激励，国人因为历史和文化的背景下，普遍具有较高的爱国主义精神，把红塔区打上爱国和革命的标签，有利于吸引游客。
3、定位趋势：
国内城市形象塑造热潮高涨，竞争压力大，而从中脱颖而出的都普遍具有以下特点：
1 定位主题鲜明
2 定位内容具体明了
3 城市形象代表性强
4 符合主流趋势
结论:
新定位选择红塔区具有代表性和独特性的人文资源——聂耳文化作为定位依据，定位主题较为明确和简洁，而且“爱国主义精神”一直是社会弘扬的主流文化，符合当下趋势。
优势：
1 “红色”文化宣传容易受官方和民众的支持，例如一些政策支持和民众的自觉宣传，有利于城市形象传播和推广。
2 作为国歌创作者的特殊性，区别于其他名人古迹，能够形成自己独特性的优势。
3 聂耳音乐、聂耳文化在本地的开发程度和利用率很低，开发潜力较大，近年来国际局势的波澜影响着国人爱国情绪的高涨，国家和社会提倡和鼓励爱国主义精神，红色文化开发的潜力较大。
劣势：
1 以人文资源作为主体开发和城市形象定位的城市较多，竞争力大，而红塔区的人文历史相对较浅，缺少深厚的历史背景和文化底蕴。
2 红塔区本地的基础设施不完善和旅游服务质量不高，降低外来游客的观光欲望。
特色资源独特性不明显，数量少，难以形成资源集中优势。
4、竞争分析
（1）竞争对手
1.四川眉山：
东坡老家，快乐眉山
以城市之魂——文化为主脉，弘扬“东坡文化”、建设“精品城市”。
眉山城被誉为钏灵毓秀之邦，人才荟萃之地，“三苏”文章盖世，辉映古今，“唐宋八大家”独占三席。
2.云南昭通：
朱提文化之城、现代田园之都。
昭通古称“朱提”，以汉文化为主，集当地的土著民族文化、彝文化及周边巴蜀文化、荆楚文化于一体的复合型、地域性文化——朱提文化。
且昭通有悠久的农耕文明，农耕文化的发展塑造了具有典型地域特征的村镇聚落景观。
（二）对比竞争对手优势
1.聂耳更为人们所熟知
聂耳创作的《义勇军进行曲》为中华人民共和国国歌，成为中华民族精神文明的重要象征。
全国人民，乃至世界人民都熟知这位中国人民的音乐家——聂耳。
2.具有强烈的爱国主义精神，彰显时代价值
2009年被中国政府评为“100位为新中国成立做出杰出贡献的英雄模范人物和100位新中国成立以来感动中国人物之一”。
聂耳先生的爱国主义精神，给予整个民族于激励和鼓舞，以及自强不息的精神，彰显时代价值。
3.聂耳文化的独特性
4.聂耳故乡迈向“音乐之城”
2012年首届中国聂耳音乐（合唱）周，玉溪市政府也将“塑聂耳之魂、建音乐之城”作为城市发展战略。
不断扩大了聂耳故乡——玉溪市红塔区在世界文化领域的知名度和影响力。
5.城市形象知名度相对较高。
眉山虽是历史文化古城，但是人们并不熟悉它。
昭通的基础设施建设滞后，历史建筑破坏性明显，知名度低，而玉溪以往主打生态宜居，且位列全国生态宜居城市第二位，在地级市中排名第一位，为人们所熟知；在此之前，在红塔集团享誉全国的地位下，形成了一定的定势思维，认为“玉溪即是红塔、红塔即是玉溪”。
6.顺应时代发展，‘哇家灯会’响应“一带一路”。
历时46天的2015中国玉溪“哇家灯会”以“‘一带一路’玉溪行”为主题，以灯为煤带动第三产业发展，以节造势彰显玉溪特色，以节促进文化旅游需求。
7.玉溪有“一地四乡”的美誉，即生命起源地、云烟之乡、聂耳故乡、花灯之乡、高原水乡，这其中红塔区就独占三乡，可谓无可比拟。
基于对红塔区城市形象竞争环境的分析，特别是对于红塔区以“魅力红塔，聂韵之城”作为城市形象宣传具有其独特之处，具有一定的竞争优势。
5、营销目标
（1）总体目标
面对充满机遇而又富有挑战的21世纪，玉溪在自身环境背景和细分目标市场定位的基础上，提出了城市发展的总体思路：
把握“魅力红塔，聂韵之城”的基调，初步确立特色形象。
基本形成具有悠闲小城，宜居小市的主要形象；基本形成魅力红塔的主体框架；基本形成适应竞争需要的市场经济运行机制和运作方式；基本形成具有高度文明的社会文化结构和与之相称的、健康向上的社会风貌。
提升城市竞争力。
城市营销通过城市形象定位、城市形象设计与传播等过程，优化、提升城市的环境及相关服务，发掘和创新城市的独特吸引力，从而满足投资者、旅游者、企业和市民等目标顾客的生活和工作需求、创业和投资需求、旅游和休闲需求以及企业发展和扩展的需求等，今儿树立正面和良好的形象，提升城市竞争力。
（2）战略目标
1.探寻玉溪市形象营销路径，促进发展。
21世纪城市竞争的主要内容是城市形象的角逐，城市间的竞争加剧，引起城市内外环境的几句变迁，城市必须面对比以往更广大的市场竞争和挑战，许多城市在变迁中丧失了原有的优势条件，面临困境，所以构建玉溪市城市形象营销的理论框架，借鉴其他城市发展的成功经验，引入城市管理的实践中，试一次可能性的探寻。
2.通过把城市整体对外推销，以此吸引城市消费者并满足其需求。
以城市消费者的需求为出发点和中心，也就是利用市场营销的理念和方法管理城市，从而促进城市发展、社会进步、人民物质文化生活水平的提高。
3.明确城市定位，完成阶段性的传播任务。
增强市民及企业事业单位的认同感，提高市民的自豪感、归属感，促使市民及企业事业单位与政府共同为建设城市做出贡献。
同时促使城市以外的投资者、旅游者、人才对城市形成从知名到完整的认知，造就期望的联想，促进对玉溪的偏好，累积、强化、形成对该城市的拉力、提升原有的城市的体验，进而达到城市发展战略以及城市营销的目标。
4.实现城市形象可持续发展。
城市营销既要珍惜、尊重历史，整理、发掘、利用展示玉溪市的优秀历史文化和地方传统，又要用现代化的发展目标对历史和现状进行系统的引导与整合，保持历史、现实和未来的连续、和谐，保持历史演变、发展的动感和文脉的协调。
从城市形象的塑造入手，着力于对未来形象的追求，实现城市历史形象、现实形象和未来形象的合理有序发展。
5.功能与文化的结合，赋予城市形象定位文化品格和文化内涵。
玉溪市的形象只有汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己，才会具有持久的生命力。
只有当城市的文化和它存在的功能处于一种交融的状态时，城市形象的真正魅力才能得以发挥。
6、营销策略
（1）品牌营销
品牌就是竞争力，是市场。
目前整个城市形象及社会各界正朝着以品牌为导向的竞争态势中发展，每个城市都应该打造出具有自己特色的品牌，打造出独特的品牌语，这就是最好的营销策略。
红塔区独特的品牌有聂耳品牌、红塔品牌等，红塔区利用这些品牌的独特性与知名度对外营销，增强红塔城市形象的竞争力。
同时挖掘聂耳艺术文化。
聂耳是国歌的作曲者，是红塔区人民的骄傲，红塔区是聂耳的故乡，将聂耳文化发展成为红塔区独一无二的城市形象文化。
近几年来，红塔区加大了对聂耳文化的建设与宣传力度，修建了一系列以聂耳为主题的公园、广场等。
如聂耳文化广场，聂耳公园、聂耳音乐厅、聂耳博物馆等。
举办的首届聂耳音乐合唱周，更是将聂耳品牌打向了全国，加大了聂耳的知名度，在宣传聂耳文化的同时，也将红塔区推向了全国。
（2）网络营销
网络营销是信息技术发展的必然趋势，在互联网发展如此迅猛的当代社会，要想取得竞争优势，就必须充分运用互联网的优势，寻求更大的优势和发展空间。
如何更好地利用网络这个大众传媒来提升城市旅游竞争力是一个十分受重视的话题。
红塔区形象宣传过程中利用博客、电子论坛和网络聊天室等多种网络传播方式进行网络促销。
（3）体验营销
体验营销是随着体验经济时代的到来而出现的一种新型营销方式，体验营销是指企业为消费者提供满足其体验需求的产品和服务，让消费者在消费过程中得到最大程度的满足的一种营销过程，其实是想要树立一种以“体验”为导向的营销理念，红塔区对于体验营销要大力挖掘体验性产品，如大营街温泉体验游、红塔美食体验游等。
借助体验媒介，通过视、听、味、嗅、触等多方面传递产品信息，创造的顾客体验，也让顾客在获得满意体验的同时，爱上红塔区，充分打造让人们熟知的魅力红塔。
（4）节庆会展促销
节庆会展营销主要是以传统民俗活动或大型博览会为主要吸引内容进行对外的宣传。
玉溪米线节，聂耳音乐合唱周等，这些节庆活动都是玉溪开展节庆会展促销的良好基础。
（5）广告营销
广告媒介有报刊、电视、广播电台、杂志、户外广告等。
红塔区要想增强其知名度，可以印刷一些精美的城市形象宣传册，派发或直接邮寄到受众手里，让更多的人了解红塔。
还可以在一些报刊杂志上刊登关于红塔区的城市形象信息。
在电视上做一些有关红塔区的宣传片，还可以在户外的一些广告牌上做一些广告，通过这些方式来提高红塔区知名度。
7、营销预算
（1）电视广告
据调查，2016年收视率最高的电视频道是湖南卫视，因此在进行红塔区城市形象电视广告宣传时，选择湖南卫视进行传播。
播放时段：
每个星期的周六傍晚黄金时刻---18:
59，播放时长：
2分钟。
播放1个月，201600/min。
（2）报纸广告
选择玉溪日报和人民日报。
玉溪日报晨刊一周，彩色封面整版，16000/版；人民日报1/3版而且是头版一月，21000/月。
（3）户外广告
公交车体广告为1路，3路，8路，20000/年/辆。
露天站牌广告，主要设在玉溪到昆明的主要交通道路上，总共设计4个，6000/个/年。
（4）人员促销
共发放宣传单30万份，每份0.5元，周期1个月。
每周周六---周日，早上7:
00-10:
00，聂耳公园正门和侧门，共派4个发传单人员，10元/小时；每周周一周五，傍晚18:
00-20:
00,聂耳音乐广场，2名发单人员，周六--周日，18:
00-21:
00,4名发单人员，10元/小时。
国庆长假时期。
10月1日-2日早上8:
00-20:
00,昆明火车站4名发单人员，南部汽车客运站4名发单人员，15元/小时，差旅费74/人，餐饮费：
供午饭和晚饭，20元/餐/人。
聂耳音乐合唱周将在聂耳音乐广场的音乐歌舞台举行，舞台以印有聂耳的巨幅海报为背景，时间为7月20日-24日，共5天。
广告预算表
单位：
元
广告方式
广告费用
结算方式
电视广告
806400
月
玉溪日报
112000
周
人民日报
21000
周
公交车车体广告
60000
年
露天站牌广告
24000
年
发放宣传单
156832
月
总计
1159232
会展经费预算表
单位：
元
费用项目
数量
单价
总费用
展位费
搭建费用
30000
地毯费
1条
1000
1000
物料制作费用
参展主题背景板
1张
1000
1000
舞台音响设备
1套
60000
60000
宣传POP
若干
20000
定制桌椅
1000套
200
200000
定制桌布
1000块
50
50000
会展施工费用
会场电源费用
50度
0.5
25
吊装费
3000
施工管理费
5000
其他
饮用水
500箱
25
7500
总计
377525
8、风险控制
（1）城市形象营销风险防范对策的类型
城市形象营销风险的防范对策主要有规避、控制、承受、转移、对抗等。
控制，控制是有针对性的采取防范，保全和应急措施，对城市风险进行控制，尽最大限度消除和减少经营风险可能带来的损失，这是一种主动积极的风险管理方法，可用于经营风险发生之前或发生之时，但经营风险控制受到技术条件、成本费用、管理水平等的限制，并非所有的经营风险都能采用。
转移。
转移是采取各种方法将经营风险全部或部分转嫁，推卸出去，使风险的承受者由一个城市变成多个城市，从而相对消除和减少城市的风险损失。
城市形象营销和理性人一样，一般都不愿意冒风险，而针对目前可能导致国内城市形象营销风险的影响因素采取主动的防范措施，可以有效的降低风险的可能性，减少风险损失。
（2）城市营销风险防范的相关对策
1.树立科学的城市形象营销价值观
提倡“不求最大,但求最好”。
要知道，城市形象营销本身只是城市管理的一种手段，其最终目标是要从城市的受众群体的角度出发。
城市受众群体主要包括城市居民、企业、外来游客以及投资者等，可见，城市受众群体是多元化的。
城市绝不仅仅是经济单元的单一内涵,它还是一个社会文化和生态综合系统。
所以，城市形象营销虽以经营手段运作有关资源，但目标是多维度的,这种多维度又全面统辖在“以人为本”的城市形象营销价值观里，体现出鲜明的城市顾客服务导向特征。
为此，城市形象营销者应该尊重城市的历史发展规律，对其综合功能价值有一个非常明晰的认知和判断，同时正确处理好经营城市与保护资源环境的关系。
2.找准定位，切实转变政府职能
城市政府是城市首脑，也是城市形象营销的主导者，担负着管理与建设城市、推进城市发展的行政职能。
因此，只有合理界定和明晰城市政府在城市形象营销中的地位和职能，才能积极高效地履行职责，有效地引导、规范、推动城市形象营销战略的实施。
3.建立一套行之有效的监督机制
一些城市形象营销论者称，要将城市作为企业一样来对待，来经管。
认为国家应当建立起严格的城市财政破产制度，并且将其与城市官员的官位和利益紧紧联系起来。
城市形象营销管理不好，是可以破产的。
4.建立和完善城市形象营销风险预警系统
风险不可避免，但可以有效防范，关键是要有将损失降至最低的正确行动。
一个好的风险防范机制，将有效的化险为夷，有助于巩固城市形象，提升城市竞争力，成为企业发展的助推器。
城市形象营销的风险预警系统，就是在可能产生风险的警源上设置警情指标，随时对其状态及发展变化进行监测，并用风险发生警度来预报风险发生的程度，其目的是对经营主体在城市形象营销中的重大战略问题，市场环境变化进行事先预告与分析，或通过已发生事件所得到的重要启示，提前或及时地把握风险信息，达到防患于未然的目的。
综上所述，城市形象营销作为一种新的城市建设和管理理念，在我国部分城市正在积极探索并取得了可喜的成效。
虽然城市形象营销中充满风险，但只要我们能够以清醒的头脑认识到导致城市形象营销风险的因素，并采取一定的防范措施，是完全可以避免风险发生的，即使风险不可避免，也能够把风险损失降到最低程度。
升级会员 